戴爾公司的直銷模式分析

1、戴爾公司的直銷模式分析陳宏 糜祖慧 戴爾公司自公司創(chuàng)立，就以直銷模式在電腦界異軍突起，迅猛成長為全美第一，全球第二的計算機跨國集團。1999財政年度以283億美元的營業(yè)收入位居財富雜志美國500強企業(yè)中名列第56位，在財富雜志全球500強企業(yè)中名列第154位，并在財富雜志美國最受敬仰的企業(yè)中名列第3位。本文將對戴爾公司的直銷模式的優(yōu)勢進(jìn)行分析探討。一、戴爾的新產(chǎn)品的推出戴爾的產(chǎn)品不停地更新?lián)Q代。它有一個全球性的新產(chǎn)品戰(zhàn)略，由其全球的六大生產(chǎn)廠商向相應(yīng)的市場不斷地推出新產(chǎn)品，無論是PC機、服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、存儲設(shè)備，還是軟件產(chǎn)品都會在這個戰(zhàn)略部署下不斷的推陳出新。一個企業(yè)如果沒有新產(chǎn)品，在激烈的

2、市場競爭中終將喪失其原有的優(yōu)勢而被淘汰。戴爾公司深諳此道，所以，在舊的產(chǎn)品尚處于成熟期，其替代產(chǎn)品的推出已在蘊釀之中。位于美國的產(chǎn)品研發(fā)中心會將新產(chǎn)品的性能、測試要求、涉及的物料等信息通過相應(yīng)協(xié)調(diào)人員發(fā)往六大生產(chǎn)廠。各生產(chǎn)廠的市場部門根據(jù)其相應(yīng)市場的需求預(yù)測決定是否要在其目標(biāo)市場推出這種新產(chǎn)品。如果要，綜合各方面信息，會定下新產(chǎn)品推向市場的時間計劃(見圖1)。然后，相應(yīng)的一些部門，如商務(wù)計劃、物料采購、工程部等等會首先行動起來。商務(wù)計劃部門根據(jù)原有產(chǎn)品的歷史銷售情況以及市場部門對新產(chǎn)品的市場估計對由工程部提供的產(chǎn)品物料作出半年之內(nèi)需求量預(yù)測。物料采購部門會根據(jù)這些預(yù)測在網(wǎng)上尋求供應(yīng)商(一般都是

3、相對固定的供應(yīng)商)，通過比較供應(yīng)商的商品質(zhì)量、價格和供應(yīng)商的信譽，選擇供貨渠道，并根據(jù)商務(wù)計劃部門的需求量預(yù)測，定購一定時期內(nèi)的采購量。Austin總部會將新產(chǎn)品的樣機(主要用于供工程部新產(chǎn)品引進(jìn)工程師學(xué)習(xí)以培訓(xùn)制造部門生產(chǎn)人員)及新產(chǎn)品配套的軟件CD母盤(GoldMaster)等通過DHL(DHL會提供托運貨物的airway Bill#供戴爾公司進(jìn)行物流跟蹤查詢)等物流公司在很短的幾天時間空運到六大生產(chǎn)廠。對于軟件CD，各廠物料采購部門立即將母盤提供給各供應(yīng)商。供應(yīng)商在最多十天內(nèi)要保證供應(yīng)，以滿足戴爾新產(chǎn)品的上市計劃。(見圖1)同時，工程部要進(jìn)行新產(chǎn)品的測試工作。如果新產(chǎn)品出現(xiàn)問題，要及時反

4、饋給總部，以尋求解決方案。在新產(chǎn)品投產(chǎn)之前，工程部門要負(fù)責(zé)產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫的更新，以保證客戶定購、物料采購、產(chǎn)品生產(chǎn)的順利進(jìn)行。二、戴爾日常的直銷戴爾公司成立至今一直強調(diào)給客戶最好的體驗，而直線訂購模式是戴爾公司實現(xiàn)這一理想的工具。在中國，客戶可按其配置和軟件要求，通過在全國258個城市中設(shè)立的109條免費電話，直接向戴爾位于廈門的銷售代表訂購個人電腦、筆記本電腦以及工作站和服務(wù)器、存儲器產(chǎn)品等，他們也可直接通過互聯(lián)網(wǎng)在戴爾的WWW網(wǎng)站購買。戴爾公司的網(wǎng)站W(wǎng)WW是目前全球交易量最高的商業(yè)網(wǎng)站之一。據(jù)戴爾2000年第三季度報告顯示，公司的網(wǎng)上全年收入已達(dá)160億美元，單是網(wǎng)上銷售已使戴爾躋身在財富雜志

5、500強中的第110位。戴爾推出的涵蓋其所有業(yè)務(wù)內(nèi)容的全新中文網(wǎng)站W(wǎng)WW，為中國客戶提供更完善的服務(wù)。中文網(wǎng)站的內(nèi)容和語言全面本地化正是戴爾電子商務(wù)策略的其中一環(huán)。戴爾公司的網(wǎng)站實際上提供了一個跟蹤和查詢消費者定購狀況的接口，消費者可以查詢從發(fā)出訂單到定貨送到消費者手中整個過程訂貨狀況。戴爾對待任何消費者(個人或組織)都采用定制的方式銷售計算機，所以其物流服務(wù)也是配合這一營銷模式而制定的。(一)直銷模式的步聚戴爾的直銷模式可分為8個步驟：第一步：訂貨處理?？蛻敉ㄟ^戴爾直銷網(wǎng)站或通過電話在戴爾銷售代表的幫助下，定購計算機。包括配置好定購產(chǎn)品，供需雙方簽署定購單，戴爾以客戶所在地體貨幣向客戶的信用

6、卡公司驗證應(yīng)付的款項。第二步：預(yù)生產(chǎn)。在工廠里，定購的計算機的資料表在數(shù)據(jù)庫中產(chǎn)生并保存。每臺定購的計算機會得到一個條碼(barcode)，這是這臺計算機的永久標(biāo)識。在打印出的每臺計算機的定工單上也會印上這個條碼。第三步：配件準(zhǔn)備。實際上當(dāng)預(yù)生產(chǎn)完成后，用戶定購的計算機的配件信息就已在相應(yīng)數(shù)據(jù)庫中反映出來。戴爾特有的物料需求管理系統(tǒng)會將產(chǎn)品所有配件信息統(tǒng)計出來，專職計劃人員每兩小時從保稅倉庫Pull一次料進(jìn)廠，保證客戶訂貨的生產(chǎn)，而且基本上實現(xiàn)了零庫存。第四步：裝配。當(dāng)物料齊備，就開始裝配。第五步：測試。包括物理測試、軟件預(yù)裝、高壓測試等等。第六步：包裝。通過自動封裝設(shè)備將產(chǎn)品包裝完畢，附上貨

7、運文件和地址，等待托運。第七步：發(fā)貨準(zhǔn)備。工人用真空提升機和自動電平叉車等設(shè)備將等待發(fā)貨的產(chǎn)品按訂單輸送至廠房南門的集結(jié)區(qū)。第八步：發(fā)貨。戴爾的物流是采用第三方物流模式。其發(fā)貨委托了一家發(fā)貨公司上門收貨，并承諾在客戶款到后25天送貨上門，客戶可以通過戴爾的網(wǎng)站察看貨物的發(fā)送情況。(二)業(yè)務(wù)流程戴爾公司直銷模式業(yè)務(wù)流程如圖2所示。其中：GSP(Global Supply Plan)是全球供應(yīng)計劃為與供應(yīng)商之間的采購、供應(yīng)電子商務(wù)系統(tǒng)，用來與供應(yīng)商之間進(jìn)行充分的實時的動態(tài)溝通。它是溝通戴爾公司客戶與供應(yīng)商的橋梁。DF集成系統(tǒng)(Demand-Fulfillment)意味著有客戶訂單，我們才生產(chǎn)。它有

8、助于實現(xiàn)以下的目標(biāo)：(見圖2)1、由DF集成系統(tǒng)產(chǎn)生的訂單生產(chǎn)計劃，是全面計算了所有有效庫存及全面考慮了訂單的各種要求情況下，精確到訂單層面的生產(chǎn)計劃，避免了生產(chǎn)的盲目性。同時，由DF集成系統(tǒng)產(chǎn)生的物料需求供給計劃是針對可實現(xiàn)的訂單生產(chǎn)計劃而產(chǎn)生，因而不會造成物料需求過?；蛉鄙伲s短了生產(chǎn)周期，可以說在制造全過程實現(xiàn)了電子商務(wù)化。2、設(shè)立了物料調(diào)劑中心網(wǎng)站，與保稅物流中心之間實現(xiàn)了電子商務(wù)化運作，使得產(chǎn)生實時響應(yīng)的物料需求-供給成為可能。3、設(shè)立了第三方保稅物流配送中心，取代了直接與眾多供應(yīng)商的接口，大大縮短了產(chǎn)生物料需求與物料到達(dá)生產(chǎn)線的時間。4、徹底取消有傳統(tǒng)運作中不可少的倉庫。在戴爾公司

9、歷史上，1993年的銷售額為29億美元，存貨為2.22億美元；1997年銷售額為123億美元，存貨為2.33億美元；1999年更降到了只有7天的存貨量(已居行業(yè)領(lǐng)先)；自從2000年12月11日，戴爾公司花巨資引進(jìn)的DSI2(包括DF集成系統(tǒng)和GSP)投入使用以來，每2小時PULL一次料進(jìn)廠，原材料庫存大幅降低，而此時的DELL年銷售額已達(dá)到300億美元。通過DF集成系統(tǒng)大大降低了存貨量，基本實現(xiàn)了零庫存，且消除了原有的波動。并使生產(chǎn)周期大大縮短。見表1。 (這里的生產(chǎn)周期指訂單進(jìn)入制造管理系統(tǒng)到完成訂單制造并被貨運為止)表一生產(chǎn)周期的對比產(chǎn) 品DF模型應(yīng)用前DF模型應(yīng)用后商用臺式機11小時6

10、小時家用臺式機13小時7小時筆記本電腦14小時10小時服務(wù)器 20小時16小時工作站17小時12小時三、戴爾直銷模式的優(yōu)勢分析為什么電腦系統(tǒng)客戶和投資者會越來越轉(zhuǎn)向戴爾以及它獨特的直銷模式呢?原因是直銷模式有以下優(yōu)勢：1、產(chǎn)品優(yōu)勢的價格性能比由于通過行業(yè)內(nèi)最高效率的采購、制造和配送體系，而且沒有中間銷售環(huán)節(jié)，客戶可以獲得優(yōu)越的價格性能比、優(yōu)良可信賴的服務(wù)及最先進(jìn)尖端的技術(shù)，更好地建立自己的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)架構(gòu)。2、按需配置。每一臺戴爾電腦系統(tǒng)都是根據(jù)要求定做的，完全符合客戶的需要。3、服務(wù)優(yōu)良、可依賴。憑借在售前和售后的直接聯(lián)系中對客戶的認(rèn)識，戴爾提供屢獲殊榮和可靠的產(chǎn)品及切合需要的服務(wù)。4、尖端技

11、術(shù)。相對于依賴分銷渠道的公司，戴爾能迅速地提供最尖端的技術(shù)。5、市場需求的第一手資料。從每天與眾多客戶的直接洽詢中，戴爾掌握了客戶需要的第一手資料。6、無成品庫存，原村料庫存居全行業(yè)最低。戴爾的成品都是客戶訂購并付款了的，自客戶下訂單開始，7天以內(nèi)的時間，產(chǎn)品就要送到客戶手中。戴爾沒有自己的成品庫存，戴爾公司的產(chǎn)品都是直接送進(jìn)物流公司的卡車集裝箱上，這極大地避免了高科技企業(yè)所共有的高風(fēng)險，也就降低了相關(guān)的成本。7、在供應(yīng)鏈中，與供應(yīng)商緊密連接。以信息代替庫存，依需求來決定供給。通過因特網(wǎng)與供應(yīng)商建立虛擬整合，把供應(yīng)商視作公司體系中的一環(huán)。維系緊密的供應(yīng)關(guān)系，合作研發(fā)，與供應(yīng)商成為科技合作伙伴。

12、戴爾公司充分發(fā)揮所掌握的精確信息和供應(yīng)商在零、部件制造中的專業(yè)能力，開展BOM(Bill of Material,材料構(gòu)成清單)和工程設(shè)計方面的合作，為新產(chǎn)品的推出贏得時間。供應(yīng)商與戴爾公司一起從事產(chǎn)品設(shè)計，邁克·戴爾估計這種方式可節(jié)省30%的研發(fā)時間。從而改變傳統(tǒng)上“依供給來決定需求”的模式為“依需求來決定供給”的新模式，帶動供應(yīng)商共同發(fā)起直銷模式依照顧客定單而進(jìn)行制造，明確地把市場的最新需求實時動態(tài)地提供給供應(yīng)商，開放并自然地在供應(yīng)鏈中分享計劃與信息，以信息代替庫存。8、與較少數(shù)供應(yīng)商建立穩(wěn)固的關(guān)系?？陀^、嚴(yán)格、全面地對供應(yīng)商的表現(xiàn)進(jìn)行評估，優(yōu)化供應(yīng)商數(shù)量。戴爾公司要求其供應(yīng)商不僅在效率(產(chǎn)品開發(fā)效率、產(chǎn)能效率、庫存效率)保持先進(jìn)，還必須保證產(chǎn)品質(zhì)量。采用量化的評估方式，對他們提出具體的全面質(zhì)量管理要求，而且直接引入市場上用戶的反應(yīng)這一客觀性的數(shù)字。這樣的供應(yīng)商生