批發(fā)商的本土化終端營(yíng)銷

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上參 考 資 料晉杰國(guó)際集團(tuán) 晉杰企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司 普騰 資訊管理有限公司批發(fā)商的本土化終端營(yíng)銷批發(fā)商的分銷網(wǎng)絡(luò)輻射面廣，直接抓零售終端有必要嗎？幾十個(gè)零售終端一個(gè)月的進(jìn)貨量還不如一個(gè)大分銷商的一張訂單，做終端工作還有意義嗎？批發(fā)商代理的品種成千上萬(wàn)，只選一兩個(gè)來(lái)進(jìn)行終端直銷運(yùn)作，有效果嗎？這些是困繞著眾多批發(fā)商的一連串問(wèn)題。 批發(fā)商以本地市場(chǎng)的零售終端為突破口，以幾個(gè)好的產(chǎn)品為依托，建立終端直銷隊(duì)伍，再輔以有效的管理，不難實(shí)現(xiàn)本阜市場(chǎng)上的區(qū)域性壟斷，進(jìn)而做大做強(qiáng)。 批發(fā)商終端市場(chǎng)的本土化一、終端市場(chǎng)本土化的定義 批發(fā)商通過(guò)建立自己的終端直銷隊(duì)伍，以一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品為

2、依托，進(jìn)行終端鋪貨、產(chǎn)品生動(dòng)化陳列和售點(diǎn)包裝，從而控制本阜市場(chǎng)（本阜市場(chǎng)范圍的大小是隨著批發(fā)商實(shí)力及勢(shì)力大小的變化而變化的）上的終端網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)本阜市場(chǎng)的區(qū)域性壟斷的全過(guò)程。此時(shí)，批發(fā)商所控制的“大本營(yíng)”上的終端網(wǎng)絡(luò)，我們也對(duì)應(yīng)地稱之為本土化的終端市場(chǎng)。 二、本阜市場(chǎng)和周邊市場(chǎng)不同的營(yíng)銷策略決定了終端市場(chǎng)的本土化 1、 本阜市場(chǎng)的“低重心”營(yíng)銷策略。 “一山難容二虎”，批發(fā)商都想在本地市場(chǎng)上一統(tǒng)天下，從而把在本地市場(chǎng)上的經(jīng)銷商都視為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)手越少，自己越容易“獨(dú)霸”一方。所以，對(duì)同級(jí)批發(fā)商和其它更小的分銷商，批發(fā)商采取的是排擠、遏制其發(fā)展的營(yíng)銷策略：搶奪同級(jí)批發(fā)商和更小分銷商的下線客戶

3、資源，挖他們的“墻腳”，堵其產(chǎn)品流通渠道的“出水口”，讓自身的直接下線客戶增多，進(jìn)而控制本阜市場(chǎng)上的整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)。 2、周邊市場(chǎng)的“高重心”營(yíng)銷策略。 周邊市場(chǎng)的情況卻大不一樣：市場(chǎng)面積大，經(jīng)銷商數(shù)量多，終端售點(diǎn)更是分散，一是批發(fā)商沒(méi)有過(guò)多的人財(cái)物力對(duì)周邊的每一終端面面俱到；二是終端亦不可能為小批量的進(jìn)貨而舍近求遠(yuǎn)加大采購(gòu)成本。所以，當(dāng)批發(fā)商實(shí)力或勢(shì)力還不足以將周邊市場(chǎng)通過(guò)一定的營(yíng)銷手段變?yōu)楸靖肥袌?chǎng)時(shí)，批發(fā)商還要借助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的分銷網(wǎng)絡(luò)為自己提供有益的補(bǔ)充。因此，會(huì)對(duì)當(dāng)?shù)胤咒N商傾斜銷售政策加以扶植培養(yǎng)。此時(shí)如果照樣“挖墻腳、堵出口”，勢(shì)必導(dǎo)致合作關(guān)系的決裂。這時(shí)周邊市場(chǎng)對(duì)批發(fā)商來(lái)說(shuō)，“自己做不

4、了”，又沒(méi)有“別人幫著做”，苦心經(jīng)營(yíng)起來(lái)的分銷網(wǎng)絡(luò)也就土崩瓦解了。 本土化終端市場(chǎng)的角色定位批發(fā)商狠抓本土化終端市場(chǎng)，最終目的是要通過(guò)對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)的掌握和控制，實(shí)現(xiàn)本阜市場(chǎng)的區(qū)域性壟斷。那幺，對(duì)批發(fā)商而言，終端市場(chǎng)扮演了一個(gè)什幺角色呢？簡(jiǎn)言之，本土化的終端市場(chǎng)是批發(fā)商實(shí)際銷量的來(lái)源、商務(wù)談判的籌碼、促使產(chǎn)品銷售的手段、與同行競(jìng)爭(zhēng)的武器。 1、銷量的源頭 批發(fā)商經(jīng)銷品種的實(shí)際銷量來(lái)源于哪里呢？是下級(jí)分銷商嗎？不是！整車販賣給下級(jí)批發(fā)商，雖然銷量大，但這不是銷售；僅僅是放置產(chǎn)品的倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移而已。因?yàn)?，產(chǎn)品沒(méi)有到消費(fèi)者手中，下級(jí)分銷商僅僅是一個(gè)“二傳手”，批發(fā)商代理的產(chǎn)品的實(shí)際銷量來(lái)自于消費(fèi)者在終端售點(diǎn)

5、的購(gòu)買。 2、談判的籌碼 密集分銷已成為各廠家市場(chǎng)角逐的必經(jīng)之路，產(chǎn)品終端表現(xiàn)將是制造商長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，制造商將不再需要批發(fā)商做大區(qū)代理和全國(guó)獨(dú)家經(jīng)銷，而更多地把希望寄托在廣設(shè)銷售商密集分銷、強(qiáng)化終端管理爭(zhēng)奪終端市場(chǎng)空間的方向上，批發(fā)商靠“走大戶、吃差價(jià)”的生存方式已成為歷史。批發(fā)商欲在明天的市場(chǎng)上不被制造商拋棄，不被同行淘汰，自身終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是必經(jīng)之路。對(duì)終端市場(chǎng)的直接掌控程度和能力，將成為批發(fā)商和生產(chǎn)商談判的必備籌碼。 3、促銷的手段 產(chǎn)品短缺的時(shí)代已成為歷史，沒(méi)有同類品種的產(chǎn)品也不復(fù)存在。消費(fèi)者不再會(huì)為買某個(gè)產(chǎn)品東奔西跑，買不到甲就買同類的乙，選擇多的是，因而購(gòu)買是否方便成了影響購(gòu)買行為

6、的主要因素。產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場(chǎng)在售點(diǎn)上與消費(fèi)者見(jiàn)面，才能方便被消費(fèi)者購(gòu)買。增加消費(fèi)者的購(gòu)買方便程度，也就增加了更多的銷售機(jī)會(huì)。 另外，消費(fèi)者購(gòu)買行為還要受到銷售現(xiàn)場(chǎng)的影響，做好終端促銷，終端店內(nèi)的賣場(chǎng)魅力、氣氛、生動(dòng)化陳列效果與POP廣告等，會(huì)左右消費(fèi)者的購(gòu)買意識(shí)，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。 4、競(jìng)爭(zhēng)的利器 面對(duì)琳瑯滿目的同類產(chǎn)品，消費(fèi)者感到無(wú)所適從，品牌忠誠(chéng)度越來(lái)越低。假如批發(fā)商建立了一支強(qiáng)有力的終端直銷隊(duì)伍，會(huì)獲取或創(chuàng)造如下優(yōu)勢(shì)：（1）、新產(chǎn)品上市時(shí)，可以很快地使產(chǎn)品鋪市率提升，并創(chuàng)造行情價(jià)和流行趨勢(shì)，（2）、及時(shí)全面反饋同類品種的流速、價(jià)格、促銷等信息；（3）、擴(kuò)大自己的排面，增加自己的貨

7、位，從而提高銷售機(jī)會(huì)，同類品種因此被擠出了貨架，擠出了市場(chǎng)，加強(qiáng)了終端控制，（4）、通過(guò)終端售點(diǎn)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)，擠占末端通路的資金，把同類品種堵在終端店堂之外一點(diǎn)一滴積累起來(lái)的終端市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，為區(qū)域性的壟斷開(kāi)辟了銷售通路，將使批發(fā)商在本阜市場(chǎng)角逐中最終獨(dú)占鰲頭。 提供保障，決勝本土化終端市場(chǎng)前面已經(jīng)講述，本土化終端市場(chǎng)是批發(fā)商“商戰(zhàn)”的大本營(yíng)，是營(yíng)銷策略營(yíng)銷模式運(yùn)用的典型實(shí)例。如果“家門口的仗”都打不贏，“談判的籌碼”將毫無(wú)份量，實(shí)現(xiàn)本阜市場(chǎng)的區(qū)域性壟斷更是一句空話。所以，批發(fā)商必須為決勝本土化終端市場(chǎng)提供有力的保障，解決本土化終端市場(chǎng)“誰(shuí)來(lái)運(yùn)作”“運(yùn)作什幺”“怎幺運(yùn)作”的問(wèn)題。 一、扎實(shí)的隊(duì)伍

8、，本土化終端市場(chǎng)運(yùn)作的生力軍 本土化終端市場(chǎng)的運(yùn)作，是批發(fā)商由“坐商”變?yōu)椤靶匈Z”的外顯。在本阜市場(chǎng)的零售終端大范圍開(kāi)展“低重心”營(yíng)銷，需要大量的人員作為保證。因此批發(fā)商必經(jīng)根據(jù)終端的數(shù)量、分布情況配備一支專業(yè)化的終端直銷隊(duì)伍，以加強(qiáng)產(chǎn)品的下游流通渠道的疏通、終端客情的維護(hù)和整個(gè)終端網(wǎng)絡(luò)的管理。因?yàn)檫@支終端直銷隊(duì)伍是生產(chǎn)商營(yíng)銷隊(duì)伍的替代，所以它必需對(duì)人文特色、經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)習(xí)慣等“本土營(yíng)銷環(huán)境”非常熟悉。如果沒(méi)有這樣一支隊(duì)伍，哪怕是再好的終端運(yùn)作計(jì)劃，也無(wú)法落到實(shí)處。 二、過(guò)硬的產(chǎn)品，本土化終端市場(chǎng)運(yùn)作的依托 在挑選產(chǎn)品投放本土化終端市場(chǎng)時(shí)，批發(fā)商不能心血來(lái)潮憑一時(shí)興趣在自己代理的成千上萬(wàn)個(gè)品

9、種中隨便找一個(gè)，而應(yīng)精挑細(xì)選，找到一兩個(gè)適合終端操作的過(guò)硬的產(chǎn)品： 1、產(chǎn)品不宜過(guò)分生僻和前衛(wèi)。這樣的產(chǎn)品在概念上還沒(méi)有被消費(fèi)者所接受，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買還需要一個(gè)過(guò)程 ，稍有不慎，批發(fā)商可能會(huì)從終端市場(chǎng)運(yùn)作的“先驅(qū)”變?yōu)椤跋攘摇薄?2、利潤(rùn)空間大。終端營(yíng)銷，是一種直銷的方式，從產(chǎn)品的終端鋪貨、免費(fèi)送貨上門、賣場(chǎng)包裝、客情維護(hù)到售后服務(wù)，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要大量的投入，如果利潤(rùn)空間太小，不僅會(huì)加大自身的操作難度，而且還難以調(diào)動(dòng)終端零售商的積極性。 3、支持力度強(qiáng)。批發(fā)商可以本土化終端市場(chǎng)上的人員保障和網(wǎng)絡(luò)保障來(lái)增強(qiáng)生產(chǎn)商的信心，讓廠家提供廣告宣傳、禮品配送、售點(diǎn)促銷等全方位的支持，彌補(bǔ)產(chǎn)品的弱點(diǎn)，創(chuàng)造

10、產(chǎn)品的銷售生命力。 有了這樣的產(chǎn)品，終端市場(chǎng)的運(yùn)作勢(shì)必事半功倍。批發(fā)商利用這些運(yùn)作成功的品種樹(shù)立了自己的品牌形象，吸引更多的生產(chǎn)商，這樣就多了一份選擇代理產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，它也就具備了品種“優(yōu)而全”競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，這為區(qū)域性壟斷的實(shí)現(xiàn)奠定了基礎(chǔ)。 三、周密的考核體系，本土化終端市場(chǎng)運(yùn)作的水準(zhǔn)線 終端市場(chǎng)售點(diǎn)數(shù)量多，終端工作也極其瑣碎，建立周密的考核體系可大幅提高終端市場(chǎng)運(yùn)作效率和專業(yè)化程度，通過(guò)盡可能多地占有終端售點(diǎn)排面及資金，達(dá)到控制終端網(wǎng)絡(luò)的目的。 1、認(rèn)知率：也就是批發(fā)商在終端中的知曉度，高的知曉度才能創(chuàng)造高的品牌忠誠(chéng)度。這對(duì)于剛剛著手本土化終端市場(chǎng)操作的批發(fā)商尤為重要。 2、開(kāi)發(fā)率：在本土市場(chǎng)上

11、，有多少家銷售終端，其中有多少家與自己有業(yè)務(wù)往來(lái)，自己能直接控制的又有多少家；它是批發(fā)商對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)控制和掌握的最直接體現(xiàn)。 3、鋪貨率：在適銷對(duì)路的情況下，鋪貨率越高（也就是有產(chǎn)品的零售終端越多）越能爭(zhēng)取銷售機(jī)會(huì)，從而創(chuàng)造更多的“實(shí)際銷量”。 4、生動(dòng)化陳列：讓產(chǎn)品更生動(dòng)地展示在消費(fèi)者面前，就是生動(dòng)化陳列。它可以刺激消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買。增加“額外”的銷售機(jī)會(huì)，樹(shù)立品牌形象，帶動(dòng)本土化終端市場(chǎng)產(chǎn)品的整體流速。 5、信息反饋：產(chǎn)品是暢銷還是滯銷，會(huì)在終端市場(chǎng)十分明顯地反映出來(lái)，其原因何在，是產(chǎn)品自身的原因，還是同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力太強(qiáng)，這些反饋信息都是批發(fā)商營(yíng)銷策略調(diào)整的依據(jù)。 6、專業(yè)客情：終端直銷隊(duì)

12、伍面對(duì)面地服務(wù)于終端客戶，直接與之溝通，有利于增加感情交流。通過(guò)專業(yè)的服務(wù)增加對(duì)終端客戶的影響力，使終端對(duì)批發(fā)商由“朝三暮四”轉(zhuǎn)變?yōu)椤八佬奶５亍薄?管理，實(shí)現(xiàn)本土化終端市場(chǎng)的飛躍面對(duì)方方面面的競(jìng)爭(zhēng)，批發(fā)商應(yīng)對(duì)本土化終端市場(chǎng)及相應(yīng)的營(yíng)銷工作加強(qiáng)管理，努力使本土化終端市場(chǎng)由“批發(fā)商叱咤風(fēng)云的戰(zhàn)場(chǎng)”飛躍為“維系批發(fā)商持續(xù)發(fā)展做大做強(qiáng)的根基資源”。 1、基礎(chǔ)管理。包括市場(chǎng)研究，競(jìng)爭(zhēng)分析、終端客戶的動(dòng)態(tài)管理等。深入基層，調(diào)查零售市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)，了解需求，為后期的營(yíng)銷工作提供依據(jù)，捕捉最佳商機(jī)并做出正確決策。使終端客戶的基礎(chǔ)在自己的控制之下持續(xù)凈增長(zhǎng)。基礎(chǔ)管理是本土化終端營(yíng)工作開(kāi)展的基礎(chǔ)。 2、產(chǎn)品定位。不同的產(chǎn)品有不同的市場(chǎng)，只有把產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，批發(fā)商才能從代理的品種找到合適的在本土化終端市場(chǎng)上加以推廣，通過(guò)運(yùn)作產(chǎn)品來(lái)加強(qiáng)終端網(wǎng)絡(luò)的控制，只有掌握了產(chǎn)品銷售的戰(zhàn)略制高點(diǎn)方能運(yùn)籌帷幄。 3、計(jì)劃編制。有關(guān)終端市場(chǎng)運(yùn)作策略分析完成和可依托的運(yùn)作產(chǎn)品選定后，就需要制定一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃加以實(shí)施。在制定本土化終端營(yíng)銷規(guī)劃時(shí)，一定要注意銷