消費心理學(xué)(考試專用)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上消 費 心 理 學(xué)第一章 消費心理學(xué)概述為了滿足消費者的需求，提高自身的經(jīng)濟效益生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域的經(jīng)營者必須首先了解消費者的心理活動特征、實際消費需要和購買行為過程。第一節(jié)消費心理學(xué)的研究對象和內(nèi)容一、心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象的科學(xué)心理學(xué)是研究人的心理過程和個性心理特征一般規(guī)律的科學(xué)。它既是一門基礎(chǔ)科學(xué)又是一門應(yīng)用學(xué)科。盡管人們在社會實踐活動中所表現(xiàn)出韻心理現(xiàn)象十分復(fù)雜，但是從總體上可以劃分為心理活動過程和個性心理特征等兩個基本部分。(一)心理活動過程§1簡述心理活動過程各個環(huán)節(jié)之間的關(guān)系。心理活動過程包括人的認識過程、情感過程和意志過程。在認識過程中，人

2、們通過感覺、知覺、記憶、想像和思維等心理活動對客觀事物形成大概的了解認識是人的基本的心理活動，也是首要的心理功能；在認識的基礎(chǔ)上，不同的人必然會對客觀事物產(chǎn)生獨特的體驗或態(tài)度如出現(xiàn)精意、喜歡、反感、厭惡等心理活動。由此形成人們的情感過程；經(jīng)過情感過程，人們需要對所認識的事物進行處理，并為此而采取一定的措簏以便達到自己的某種目的這一階段的心理過程即為意志過程。人的心理現(xiàn)象中的認識、情感和意志過程并不是彼此獨立的。而是統(tǒng)一的心理活動過程的不同方面。每十人都會產(chǎn)生上述心理現(xiàn)象，有時會在較短的時間內(nèi)完成這三種心理活動過程。(二)個性心理特征個性心理特征是指以不同的方式聯(lián)系和組織起來，以一定的結(jié)構(gòu)形式表

3、現(xiàn)在行為之中的人的心理活動。個性的心理特征包括人的氣質(zhì)、性格、興趣：能力等方面。§簡述個性心理特征與心理活動過程的關(guān)系。心理現(xiàn)象的兩個方面。即心理活動過程和個性心理特征是密切聯(lián)系、相互影響的。個性心理特征是通過心理活動過程形成并表現(xiàn)出來的，同時又對心理活動過程起一定的影響作用。因此。只有把對人的心理活動過程和個性心理特征的分析結(jié)合起來，才能真正掌握人的心理。揭示心理活動規(guī)律。二、消費心理學(xué)是普通心理學(xué)在市場營銷活動中的運用消費心理學(xué)是心理學(xué)在其發(fā)展過程中，由普通心理學(xué)與社會學(xué)、人文科學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、市場臀鎊學(xué)等其他學(xué)科相互融合而形成的一門獨立的學(xué)科。經(jīng)營者開展市場營銷活動的目的是最大限度

4、地滿足消費者的需求進而獲得利潤，求得生存與發(fā)展。三、消費心理學(xué)的研究對象消費心理學(xué)作為心理學(xué)的一個分支學(xué)科。其研究對象是市場活動中消費者心理現(xiàn)象的產(chǎn)生、發(fā)展及其變化規(guī)律。1消費是指人們在一定的社會關(guān)系中，并借助這種社會關(guān)系對物質(zhì)的、精抻的、服務(wù)的財富進行梢耗，進而滿足自身各種需要的行為和過程。消費既包括生產(chǎn)消費也包括生活消費。消費心理學(xué)主要研究生活消費。生活消費是人類為了自身的生存和發(fā)展。消耗一定的生活資料和服務(wù)，以滿足自身生理和精神需要的過程。所謂的吃穿住用行以及看病、娛樂等都屬于生活消費。人的消費具有三個特點：第一人的消費行為是在一定的社會關(guān)系第二，人的消費行為具有主動性第三。人的消費不會

5、永遠停留在一個水平上，而是要隨著社會生產(chǎn)的發(fā)展而變化。人類的消費是自然和社會兩種屬性的統(tǒng)一，而社會屬性則是它的主要的本質(zhì)屬性。消費者和消費資料相結(jié)合發(fā)生作用的過程叫消費過程：具體消費過程是消費者尋找、選定、購買、使用、以及評價那些用來滿足需要的產(chǎn)品和服務(wù)的全過程。2消費者。從一般的意義上說消費者是指購買商品或服務(wù)的個人。進一步分析消費者可以包括商品或服務(wù)的需求者、購買者和使用者等三種消費角色。在市場活動中，商品或服務(wù)的直接購買者是消費的最主要角色。因此也就成為消費心理學(xué)研究的主體；3消費心理。“心理”一般是指“所思所想”，是人的一種內(nèi)心活動。消費心理特指人作為消費者時的所思所想。人類的一切正常

6、的行為均由心理活動支配消費心理是消費者行為的基礎(chǔ)。消費心理學(xué)作為系統(tǒng)地研究消費者行為的科學(xué)，不能不將消費心理作為其研究對象。4消費行為?！靶袨椤币话闶侵杆魉鶠?，是人的一種外在活動。消費行為特指從市場流通角度觀察的。任何一種消費活動。都是既包含了硝費者的心理活動又包括了消費者的消費行為。準確把握消費者的心理活動。是準確理解消費行為的前提。5購買行為。消費者在一定的購物環(huán)境所表現(xiàn)的消費行為即購買行為。其中購買行為是消費行為曲重要環(huán)節(jié)。消費心理學(xué)研究購買行為的目的是考察消費者與經(jīng)營者之間的相互影響。(二)消費心理學(xué)研究的側(cè)重點§簡述消費心理學(xué)研究的側(cè)重點。1市場營銷活動中的消費心理現(xiàn)象。

7、試圖揭示其中的消費心理活動特征和消費活動規(guī)律。2消費者購買行為中的心理現(xiàn)象。消費者的購買行為及其心理現(xiàn)象盛然要受到買賣行為主體之間關(guān)系的影響。意欲更清楚地了解購買階段的消費心理活動特征，為經(jīng)營者采取措施化解心理沖突提供理論依據(jù)。3消費心理活動的一般規(guī)律。消費心理學(xué)就安通過分析伴隨消費行為產(chǎn)生的感覺、知覺、記憶、想像、思維、情感、意志等心理活動過程，進一步探索消費心理活動的一般規(guī)律即同一消費群體內(nèi)消費心理現(xiàn)象的共同性、不同消費群體之間心理現(xiàn)象的差異性。四、消費心理學(xué)的研究內(nèi)容本書從兩個方面研究消費者的心理現(xiàn)象和營銷活動中的消費心理問題，并且由此形成了本書的總體框架結(jié)構(gòu)。§(一)簡述影響

8、消費者購買行為的內(nèi)在條件l消費者的心理活動過程。2消費者的個性心理特征。3消費者購買過程中的心理活動。4影響消費者行為的心理因素。(二)影響消費者心理及行為的外部條件 ：1社會環(huán)境對消費心理的影響。2消費者群伴蛙捎費心理的影響。 3消費態(tài)勢對消費心理的影響。 4商品因素對消費心理的影響。 5購物環(huán)境對消費心理的影響 6營銷溝通對消費心理的影響。第二節(jié)消費心理學(xué)的形成與發(fā)展消費心理學(xué)的形成與發(fā)展大體經(jīng)歷了三個階段。一、消費心理研究時期(一)消費心理研究的社會歷史條件1清費心理研究的社會經(jīng)濟背景。資本主義商品生產(chǎn)的發(fā)展和市場經(jīng)濟的發(fā)達是消費心理研究活動產(chǎn)生的社會經(jīng)濟背景。2消費心理研究的心理學(xué)基礎(chǔ)

9、。心理學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展，給消費心理研究提供了理論武器。世界心理學(xué)界公認1879年是心理學(xué)的新紀元。(二)消費心理研究的主要理論觀點 1901年熒目社會心理學(xué)隸斯科特在美國西北大學(xué)作報告時論述了心理學(xué)理論在廣告方面的應(yīng)用阿題標志著消費心理學(xué)的雛形廣告心理學(xué)的產(chǎn)生二、消費心理學(xué)的產(chǎn)生和應(yīng)用時期從20世紀30年代到60年代，消費者心理和行為研究迅速發(fā)展并逐漸被廣泛應(yīng)用于市場營銷活動中。最終發(fā)展成為獨立的消費心理學(xué)學(xué)科。(一)消費心理學(xué)產(chǎn)生的社會歷史條件30年代資本主義國家的經(jīng)濟消條使得生產(chǎn)嚴重過剩、產(chǎn)品積壓。因此刺激消費就成了各國政府為渡過經(jīng)儕危機所采取的主要措施。第二次世界大戰(zhàn)期間，刺激了關(guān)于如何引

10、導(dǎo)消費的研究。第二次世界大戰(zhàn)后進入50年代，各資本主義國家的經(jīng)濟逐漸恢復(fù)市場重新活躍起來，消費心理學(xué)研究也再次得鄞發(fā)展。(二)消費心理學(xué)學(xué)科的建立三、消費心理學(xué)的成熟、發(fā)展時期(一)消費心理學(xué)研究的發(fā)展§在成熟、發(fā)展時期，消費心理學(xué)研究出現(xiàn)了一些趨勢：1消費心理學(xué)理論有較大發(fā)展。2從宏觀角度進行的研究有所加強。3由單純的數(shù)量關(guān)系研究轉(zhuǎn)向因果關(guān)系的研究。4與相關(guān)學(xué)科交織發(fā)展，相互借鑒與促進。5采用現(xiàn)代化研究方法如采用計算機技術(shù)、信息處理技術(shù) (二)消費心理學(xué)與相關(guān)學(xué)科的交織消費心理學(xué)交織發(fā)展的各主要學(xué)科對消費心理學(xué)研究的意義有以下方向。I·普通心理學(xué)對消費心理研究的意義。運用

11、普通心理學(xué)的知識可以更好地了解消費者的消費行為；2·社會心理學(xué)對消費心理研究的意義。3·經(jīng)濟學(xué)對消費心理研究的意義。4、社會學(xué)對消費心理研究的意義5·文化人類學(xué)對消費心理研究的意義。6、廣告學(xué)對消費心理研究的意義7、市場營銷學(xué)對消費心理研究的意義。除上述學(xué)科對消費心理學(xué)研究有重要影響以外消費經(jīng)濟學(xué)、管理心理學(xué)、商品學(xué)、美學(xué)等學(xué)科的研究成果對消費心理學(xué)也有借鑒意義。(三)消費心理學(xué)研究方法的變革 、信息處理方法的運用以及消費者購買行為模型的建立。標志著消費心理學(xué)研究發(fā)生了根本性的變化。從而使對消費心理和消費行為的研究建立在更加科學(xué)、完善的理論基礎(chǔ)之上，使消費心理學(xué)成

12、為現(xiàn)代經(jīng)濟科學(xué)中的重要學(xué)科之一。消費心理學(xué)的形成與發(fā)展的分析可以看出：1消費心理學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展是有其社會歷史背景的，它與國家的經(jīng)濟發(fā)展水平，特別是市場發(fā)育程度相聯(lián)系，受市場制約。又為市場服務(wù)；2消費心理學(xué)是一門綜合型學(xué)科，對消費心理和行為進行研究，要與相關(guān)學(xué)科的研究相結(jié)合；3消費心理學(xué)是一門應(yīng)用型學(xué)科，離開了對市場上的消費行為分析，也就失去了存在的意義。四、我國的消費心理學(xué)研究 1 987年，中國消費者協(xié)會宣告成立；1993年l0月， <中華人民共和國消費者權(quán)益保護法>頒布。 第三節(jié) 消費心理學(xué)的研究方法一、消費心理學(xué)的研究原則(一)理論聯(lián)系實際的原則；(二)客觀性原則； (三)全

13、面性原則；(四)發(fā)展性原則二、消費心理學(xué)的研究方法目前，國內(nèi)外心理學(xué)家和市場學(xué)家常用來研究消費者心理活動規(guī)律的基本方法有觀察法、訪談法、調(diào)查法、問卷法、實驗法、投射測驗法和量表法等。(一)觀察法1觀察法的含義。觀察法是指調(diào)查者在自然條件下有目的、有計劃地觀察消費者的語言、行為、表情等，分析其內(nèi)在的原因，進而發(fā)現(xiàn)消費心理現(xiàn)象的規(guī)律的研究方法。觀察法是科學(xué)研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理學(xué)的一種最基本的研究方法。觀察法有自然觀察法和實驗室觀察法兩種形式。2觀察法的適用范圍。觀察法在研究廣告、商標、包裝、櫥窗和柜臺設(shè)計的效果，商品價格對購買的影響，新產(chǎn)品對消費者的吸引力，以及企業(yè)的營銷狀

14、況對消費者的影響等方面都能加以運用。3觀察法的應(yīng)用分析。觀察法的缺點也較明顯。首先，調(diào)查者在進行觀察時只能消極被動地等待所要觀察的事情發(fā)生；其次，調(diào)查者對觀察對象的了解只能是從其外部動作去考察，難以了解他們的內(nèi)心活動，即只知道消費者的所為，但并不知道他們?yōu)槭裁匆绱俗鳛椋?二)訪談法1訪談法的含義。訪談法是調(diào)查者通過與受訪者的交談，以口頭信息傳遞和溝通的方式來了解消費者的動機、態(tài)度、個性和價直觀念等內(nèi)容的一種研究方法。(1)結(jié)構(gòu)式訪談。(2)無結(jié)構(gòu)式訪談。(3)個人訪問。個人訪問的好處是：1）調(diào)查者可以在面對面訪問的同時對受療者進行觀察；2)調(diào)查者在訪問過程中可以根據(jù)受訪者的態(tài)度和療談效果調(diào)整

15、訪談內(nèi)容或訪談進程， 3)調(diào)查者可以通過與受訪者的情感交流鼓勵對方充分發(fā)表意見從而增加信息獲取量；4)調(diào)查者可以針對訪談中出現(xiàn)的雙方難以溝通的問題進行必要調(diào)整，避免所答非所問，提高訪談效果，有時。受訪者的回答還可能啟發(fā)調(diào)查者提出新的問題。個人訪問也有一些缺點，如費用高、訪問數(shù)量有限、調(diào)查者個人素質(zhì)對訪談效果有較大的制約作用等。(4)小組座談。小組座談是由調(diào)查人員以召開座談會的方式向一組消費者進行的訪談。小組座談的好處是：節(jié)約時間、減少耗費；氣氛活躍、相互啟發(fā)。小組座談的主要問題是：如果調(diào)查者缺乏控制座談會進程的能力，會議容易偏離預(yù)定主題；參加座談會的消費者互相影響，妨礙持不同觀點的少數(shù)派發(fā)表真

16、實見解；整理座談資料的難度較大等。§試述訪談法是含義及訪談藝術(shù)的運用。2訪談藝術(shù)的運用。調(diào)查者無論是采用哪一種方式對消費者進行訪談都應(yīng)當(dāng)注意運用訪談藝術(shù)。(1)明確訪談目標。調(diào)查者應(yīng)該根據(jù)已定的調(diào)查目的、調(diào)查要求和受訪者的特點，事先明確訪談的內(nèi)瘩與范圍，并在訪談過程中緊緊圍繞訪談的目的進行。(2)講究訪談方式。不同的受訪者具有不同的社會背景和心理特征，調(diào)查者要盡量采取不同的方式，或漫談，或提問，或商討，以便使受訪者在輕松愉快的氣氛中隨意表達真實意見。(3)爭取受訪者的信任。(4)直截了當(dāng)，言簡意賅。(三)問卷法 1問卷法的含義。問卷法就是以請被調(diào)查的消費者書面回答問題的方式進行的調(diào)查

17、，也可以變通為根據(jù)預(yù)先編制的調(diào)查表請消費者口頭回答、由調(diào)查者記錄的方式。調(diào)查表的基本形式有兩種：一種是封閉式的；另一種是開放式的。2調(diào)查表的設(shè)計與制作。調(diào)查表設(shè)計是影響問卷調(diào)查效果的重要因素，§在設(shè)計中應(yīng)該注意以下問題。(1)目的明確。(2)題目清楚、明確，不能含混不清或可作多種解釋。(3)調(diào)查表設(shè)計好之后應(yīng)該進行預(yù)備性的調(diào)查實驗，以檢查問卷的質(zhì)量，減少誤差，并在預(yù)測的基礎(chǔ)上進行修改。(4)注明填答調(diào)查表的要求和注意事項、獎勵辦法等。 (四)綜合調(diào)查法綜合調(diào)查法是指在市場營銷活動中采取多種手段取得有關(guān)材料，從而間接地了解消費者的心理狀態(tài)、活動特點和一般規(guī)律的調(diào)查方法。(五)實驗法實驗

18、法是一種在嚴格控制的條件下有目的地對應(yīng)試者給予一定的刺激，從而引發(fā)應(yīng)試者的某種反應(yīng)，進而加以研究，找出有關(guān)心理活動規(guī)律的調(diào)查方法。實驗法依據(jù)實驗場所的不同又分為實驗室實驗和現(xiàn)場實驗兩種。第二章 消費者的心理活動過程消費者的心理活動根據(jù)各個活動過程的不同形態(tài)和作用可以分為認識過程、情感過程和意志過程，第一節(jié) 消費者心理活動的認識過程一、感覺過程的心理活動(一)感覺的概念感覺是指由一種感覺器官的刺激作用引起的主觀經(jīng)驗，也即人腦對直接作用于感覺器官的外界客觀對象和事物的個別屬性的反映。(二)感覺的意義人們對客觀世界一切事物的認識都是從感覺開始的。感覺是對作用于感覺器官的客觀事物的直接反映，如果沒有這

19、種作用于感覺器官的客觀事物，便不會產(chǎn)生感覺。(三)感覺的分類1外感受感覺。在外感受感覺中，視覺是人們獲取信息的最主要通道，85的信息通過視覺取得，10左右通過聽覺取得，其余的則通過其他通道取得。2人體內(nèi)部感覺。(四)感覺的基本特性感覺是在刺激的作用下整個分析器活動的結(jié)果。1適宜刺激。2感覺的感受性和感覺閾限。3感覺的舒適性與敏感性。(1)感覺的舒適性。(2)感覺的敏感性。在消費者的購買行為中，消費者對商品的屬性相對敏感主要有四個方面：商品的外觀、商品的重量和數(shù)量、商品的價格和商品的質(zhì)量。4感覺的適應(yīng)性。5感覺的對比。6感覺的相互作用。 (五)感覺與消費者購物1感覺使消費者獲得對商品的第一印象。

20、感覺是消費者認識麗品的起點，是一切復(fù)雜心理活動的基礎(chǔ)。（視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺）2對消費者發(fā)出的刺激信號強度要適應(yīng)人的感覺閾限。3感覺是引起消費者某種情緒的通道。4營業(yè)員的職業(yè)對感覺的要求。二、消費者的知覺(一)知覺的概念知覺同感覺一樣，也是人對作用于感官的客觀事物的直接反映，但知覺不是對事物個別屬性的反映，而是對事物整體、全面的反映。感覺是知覺的基礎(chǔ)，知覺是感覺的深入。(二)知覺的特性知覺是對事物的各種屬性和各個部分的整體反映，是人的認識活動的重要環(huán)節(jié)和基礎(chǔ)，也是影響消費者行為的重要因素。它具有以下主要特性。1知覺的主觀性。2知覺的整體性。3知覺的選擇性。知覺的選擇性，一方面與刺激的特

21、性有關(guān)；另一方面還與消費者的偏好、需要及經(jīng)驗有關(guān)。§知覺的選擇性取決于三方面的因素：(1)感覺的負荷功能。消費者的所有感官對刺激物的反應(yīng)都有一定的極限。(2)選擇敏度功能。消費者對刺激物的反應(yīng)，有速度快慢和精確度的差別。(3)知覺的防御性。外部的所有商品刺激并不會都被消費者樂于接受。總之，了解消費或者知覺的選擇性，可以幫助企業(yè)有效地選擇宣傳媒介，對商品的各種性能、用途作重點介紹，加大商品對消費者的刺激，使消費者迅速感知這種商品。§(三)影響知覺的因素消費者的知覺主要是由主觀因素和客觀因素決定的。1主觀因素。包括消費者的知識、經(jīng)驗、態(tài)度、期待以及需要與動機等。2客觀因素?？陀^

22、因素包括刺激變化的大小，強度、色彩、對比、位置、距離、動態(tài)與靜態(tài)以及服務(wù)等。(四)知覺中的錯覺由于人們的需要、經(jīng)驗和思想方法諸方面的差異，常常造成人們的知覺與客觀事物的不一致，知覺不能全面地反映客觀事物的實際。其中最為常見的是視覺方面的錯覺。 (五)風(fēng)險的知覺我們把消費者的購買行為可能引起某種不滿意的結(jié)果稱為風(fēng)險。消費者在選擇購物行為中：含有冒險的成分。這種購物風(fēng)險中，有兩個基本構(gòu)成因素，即不確定性和結(jié)果。消費者能夠知覺的風(fēng)險有五種類型，即性能的風(fēng)險、經(jīng)濟的風(fēng)險、社會的風(fēng)險、心理的風(fēng)險和生理的風(fēng)險。(1)性能的風(fēng)險表明商品性能能否達到期望標準的風(fēng)險。(2)經(jīng)濟的風(fēng)險即購買某種商品是否在經(jīng)濟上值

23、得甚至蒙受損失的風(fēng)險。(3)社會的風(fēng)險即購買某商品可能影響其社會地位的風(fēng)險。(4)心理的風(fēng)險即因購買某種商品可能引起消費者滿意與否以及心理承受能力程度的風(fēng)險。(5)生理的風(fēng)險即購物所危及消費者安全與健康的風(fēng)險。消費者常常試圖采取各種辦法與策略以減少購物風(fēng)險。一般來講有以下幾個方面：1積極探索信息。2購買商品前的深思熟慮和認真比較。3考慮商標的信譽或信賴程度。三、想像與購買行為 (一)想像與消費者想像的概念想像是人腦對通過感知得來的材料進行加工而創(chuàng)造新的現(xiàn)象，或者說是人腦改造記憶中的表象而創(chuàng)造新形象的過程。(二)想像的種類1無意想像與有意想像。2再造性想像與創(chuàng)造性想像。(三)想像對購物行為的影響

24、四、思維與購買行為(一)消費者的思維思維是對事物的一般屬性和事物內(nèi)在聯(lián)系的間接、概括的反映，它是認識活動發(fā)展的高級階段。間接性和概括性是人的思維過程的主要特性。思維是在感知的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展起來的。(二)思維的分類根據(jù)思維活動的性質(zhì)和方式，一般把思維分為動作思維、形象思維和邏輯思維。 (三)思維的意義人們對客觀事物的認識不會停留在感知和記憶的水平上，而且要進行分析、比較、綜合、抽象、判斷等思維活動。(四)思維的特點與購買行為消費者在購物時往往要經(jīng)過緊張的思維活動。特點：1思維的獨立性。2思維的靈活性。3思維的敏捷性。第二節(jié) 消費者心理活動的情感過程一、情緒、情感的概念(一)情緒與情感情緒一般是

25、與入的生理需要是否得到滿足相聯(lián)系的是由特定的條件引起的，并且隨條件的變化而變化，表現(xiàn)形式比較短暫和不穩(wěn)定，而且往往具有較大的情景性和沖動性。情感一般是與消費者的社會性需要是否得到滿足相聯(lián)系的一種穩(wěn)定的體驗，是對事物的社會意義在感情上的體驗，它具有較大的穩(wěn)定性與深刻性，是較高級的、深層的心理現(xiàn)象。情緒是情感的外在表現(xiàn)，情感是情緒的本質(zhì)內(nèi)容。(二)消費者的情緒與情感消費者的情緒和情感是指在消費的活動中，消費者對特定的消費品所持有的態(tài)度與體驗的表現(xiàn)形式。它直接表現(xiàn)為消費者的主觀心理感受，并且總是以特定的消費品是否滿足消費者的需要為基礎(chǔ)的。 二、情緒、情感的類型(一)根據(jù)情緒、情感的性質(zhì)、強度以及持續(xù)

26、時間的長短分類1心境。心境是一種比較微弱而平靜又在較長時間里持續(xù)存在的情緒狀態(tài)，它不是關(guān)于某一個事件的特定體驗，而是具有廣延、彌散的特點。2、激情往往是由對人具有重大意義的強烈刺激所產(chǎn)生的過度興奮或抑制所引起的。3熱情。熱情是一種強有力的、穩(wěn)定而深刻的情感。4應(yīng)激伊應(yīng)激是出乎意料的緊張情況所引起的情緒狀態(tài)。 (二)根據(jù)情緒、情感的社會性內(nèi)容分類1·道德感。營業(yè)人員在實踐活動中，應(yīng)該有高尚的職業(yè)道德感，熱情禮貌地接待消費者，提供良好的銷售服務(wù)活動。2·理智感。理智感是人的求知欲望是否得到滿足而產(chǎn)生的高級情感，是在人的認識過程和智力過程中一起出現(xiàn)的，與人的認識活動、求知欲、認識

27、興趣的滿足、對真理的探求等社會需要聯(lián)系在一起。3美感。美感是人們根據(jù)美的需要，對自然、社會生活和它們在藝術(shù)上的反映進行評價時產(chǎn)生的情感體驗。三、情緒、情感的外部表現(xiàn)對于消費者來說，情緒和情感表現(xiàn)為對商品和服務(wù)的特殊反映形式，或者說是消費者對商品和服務(wù)是否符合個人需要而產(chǎn)生的體驗。消費者的情感表現(xiàn)程度在購買活動中主要表現(xiàn)在以下三個方面。(一)面部表情；(二)聲調(diào)表情； (三)動作表現(xiàn)；通常消費者在購買活動中的情感表現(xiàn)出三種情況：積極的、消極的和雙重的。四、影響消費者情感的因素消費者的情緒和情感是產(chǎn)生于認識商品、購買商品的活動中。§消費者的情感變化受以下因素的影響。(一)商品本身的影響當(dāng)

28、商品本身各方面屬性如質(zhì)量、功能、適用性以及商品的外觀、造型、規(guī)格、色彩、風(fēng)格、包裝等。商品的命名也是影響消費者情感的一個主要因素。(二)購物環(huán)境的影響，購物環(huán)境是購買現(xiàn)場的整體情況和氣氛。消費者的情感變化首先是受購物環(huán)境的影響。(三)消費者的心理準備的影響；一般而言，消費者的需求水平越高。購買的動機越強烈，情緒的興奮程度就越高，而且購買動機轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為的可能性就越大。第三節(jié) 消費者心理活動的意志過程消費者在購物活動中不僅表現(xiàn)出對商品和勞務(wù)的認識和情感體驗，同時還表現(xiàn)出意志的心理過程。一、意志與意志的特征(一)意志的概念意志是人所特有的心理現(xiàn)象，是人自覺地確定目的，并且選擇手段根據(jù)目的調(diào)節(jié)支配

29、自身的活動，以排除干擾克服困難，達到預(yù)定目的的心理過程。(二)意志過程的特征1目的性。意志和目的是分不開的。2選擇性。3行動性。意志行動往往與克服困難相聯(lián)系。實行購買是真正表現(xiàn)出意志的重要環(huán)節(jié)，它不僅要求消費者克服內(nèi)部困難，而且要排除外部的干擾。二、消費者意志過程的實現(xiàn)在購買活動中，消費者對商品的意志過程可分為兩個階段。(一)購買決定階段(二)購買決策階段意志過程的這一階段是消費者作出購買決定后實施的階段。在消費者購買行為的上述兩個階段中，第一階段比較關(guān)鍵和復(fù)雜，常常要進行大量的心理活動才能最后完成，而且，在這一階段辛使消費者的意志品質(zhì)，即自覺性、果斷性和自制性得到具體、生功的體現(xiàn)。因此，培養(yǎng)

30、良好的意志品質(zhì)對消費者的行為方式具有重要的作用。三、消費者意志品質(zhì)的基本特征意志品質(zhì)是消費者意志的具體表現(xiàn)。由于個性特征的不同以及意志品質(zhì)的差別，使消費者在購買過程中的購買行為帶有各種顯著的特征。消費者的意志品質(zhì)主要體現(xiàn)在以下幾個方面。(一)意志的自覺性 意志的自覺性是指消費者能充分地認識到自己行動的正確性以及行動的社會效果。(二)意志的果斷性 意志的果斷性是以正確的認識為前提，大膽與深思熟慮為條件的。(三)意志的自制性 意志的自制性是指消費者善于控制自己的情感，并且能夠有意識地調(diào)節(jié)與支配自己思想與言行的品質(zhì)。(四)意志的堅韌性 意志的堅韌性是指消費者善于以充沛的精力克服困難來完成各種既定的復(fù)

31、雜任務(wù)的品質(zhì)，也就是我們所說的毅力。第三章 消費者的個性心理特征從心理學(xué)的角度看，構(gòu)成消費者千差萬別、各具特色的購買行為的主要因素就是消費者的個性心理特征。第一節(jié)個性的概述一、個性的含義及其形成因素 個性是指在先天素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在社會條件的影響下，通過個人的活動而形成穩(wěn)定的心理特征的總和。它反映出入的心理活動的經(jīng)常而穩(wěn)定的本質(zhì)特點。從消費者行為的角度看，個性可理解為消費者適應(yīng)其生活環(huán)境的獨特行為方式。二、個性的構(gòu)成一般認為個性包括個性傾向和個性心理特征兩個方面。(一)個人傾向個人傾向主要指個人的需要、動機、興趣、理想等，它反映的是人對社會環(huán)境的態(tài)度和行為的積極特征，是個性發(fā)展的潛在動力。(二)

32、個性心理特征個性心理特征包括氣質(zhì)、性格、能力等方面，是多種心理特點的一種獨特的結(jié)合，它集中地反映了人的心理的獨特性和個別性。消費者的性格千差萬別，這反映出在消費過程中各種不同的購買態(tài)度和購買行為。能力標志著人完成某種活動的一般能力和特殊能力。三、消費者個性的基本特征個性心理特征是人們通過各自社會活動得到不同的體驗而逐漸形成的相對穩(wěn)定的心理趨勢，是一個人具有一定傾向性的心理特征的總和。消費者的個性具有以下幾個顯著的特征(一)個性的穩(wěn)定性 個性的穩(wěn)定性是指消費者經(jīng)常表現(xiàn)出來的某種心理傾向和心理特征具有穩(wěn)定不變的傾向。(二)個性的整體性； (三)個性的獨特性；(四)個性的傾向性； (五)個性的可塑性

33、第二節(jié) 消費者的氣質(zhì)它規(guī)定著人的心理活動的特色，是性格的動力基礎(chǔ)，并且對行為起著動力作用。一、消費者的氣質(zhì)概述(一)氣質(zhì)的含義氣質(zhì)是人的典型的、穩(wěn)定的個性心理特征。它主要表現(xiàn)為心理活動中的速度、強度、穩(wěn)定性和靈活性等方面的心理的動力特征。氣質(zhì)主要是由先天因素決定的，它使個體行為常常表現(xiàn)為獨特性。氣質(zhì)主要表現(xiàn)出入的心理過程兩個方面的特點：一方面是心理過程的動力性(包括速度、強度和穩(wěn)定性)，如情緒的強弱，知覺的敏銳性，意志的努力程度與耐久性，言語的速度等特征；另一方面是心理過程的指向性。 (二)氣質(zhì)類型古希臘的希波克·伍德最早提出氣質(zhì)學(xué)說，他認為人體內(nèi)有四種體液：血液、黃膽汁、黑膽汁和黏

34、液。根據(jù)每種液體在人體內(nèi)所占的比例不同，把人的氣質(zhì)分為膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)四種類型。氣質(zhì)類型強度平衡性靈活性類型心理行為表現(xiàn)興奮型強不平衡差膽汁質(zhì)較易興奮、直率、熱情、精力旺盛，自我控制能力差，容易沖動，心境變化劇烈，脾氣暴躁?；顫娦蛷娖胶忪`活多血質(zhì)活潑、好動，靈活性強，喜歡與人交往，興趣廣泛但不持久，注意力容易轉(zhuǎn)移，情緒變化快。安靜型強平衡遲緩粘液質(zhì)安靜、穩(wěn)重，動作遲緩，沉墨耋言，善于克制忍耐，情緒不外露，做事慎重但不夠靈活，惰性強抑郁性弱不平衡差抑郁質(zhì)敏捷、多疑、孤僻，行動遲緩一、購買活動中的消費者氣質(zhì)類型多血質(zhì)消費者善于交際，有較強的靈活性，能以較多的渠道翌型亭品信息。膽汁質(zhì)的

35、消費者在購物中喜歡標新立異，追求標新立異。黏液型的消費者在購物中比較謹慎、細致認真，大都比較冷靜，善于控制自己，抑郁型的消費者，在購物中往往考慮比較周到，其購買行為拘謹拖泥帶水，謀而不斷。一方面表現(xiàn)出缺乏購物的主動性；另一方面表現(xiàn)出對別人介紹的不感興趣或不信任。這體現(xiàn)出敏感性的消費行為。 三、氣質(zhì)理論對營銷活動的意義消費心理學(xué)研究消費者的氣質(zhì)類型及其特征，目的就是提供一種理論的指導(dǎo)，幫助營銷人員學(xué)會怎樣根據(jù)消費者在購買活動中的行為表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)和識別他們的氣質(zhì)方面的特點，從而揭示他們的購買活動規(guī)律，利用和引導(dǎo)氣質(zhì)的積極的一方面，有針對性地提供各種服務(wù)，更好地滿足消費者的需求，促使營銷工作的有效性；

36、營銷人員在對消費者氣質(zhì)重視的同時，也有助于提高自身的心理素質(zhì)，從而有意識地對自己的氣質(zhì)加以調(diào)節(jié)與控制，形成良好的個性，提高營銷活動的質(zhì)量和效果。第三節(jié) 消費者的性格性格是消費者主要的個性心理特征，它是各種心理特征的核心。一、性格的含義及其形成性格是一個人心理特點的綜合反映。它是個人對客觀現(xiàn)實的態(tài)度和行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向，它貫穿在個體的全部言行舉止之中。性格不是人生來就具有的，它是在個人生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，在不斷受到社會環(huán)境的影響、教育的熏陶和長期的社會實踐活動中逐性格是在主客體和固定下來，構(gòu)成一形成對現(xiàn)實的穩(wěn)定行它的可變性和可塑性二、性格的特征性格是十分復(fù)雜的心理特征。它是現(xiàn)實態(tài)度和

37、行為方式的統(tǒng)一體，一方面反映人的行為取向；另一方面還可以反映一個人的動機和態(tài)度。它表現(xiàn)出以下四個方面的特征。(一)社會性 ；(二)情緒性； (三)意志性； (四)理智性 三、消費者的性格類型按心理機能劃分有理智型、意志型和情緒型；按個性心理傾向劃分有外傾性和內(nèi)傾型；按個性獨立化特點劃分為順從型和獨立型。(一)從消費者態(tài)度方面分：1節(jié)儉型。2保守型。3隨意型。(二)從購買方式分：1習(xí)慣型。2理智型。3情感型。4、挑剔型。四、性格理論對營銷活動的意義第四節(jié) 消費者的能力（一）能力的含義及形成能力是一種為順利完成某種活動所具備的，并且影響活動效果的個性心理特征。 (二)能力的形成能力不是人與生俱有的

38、，它是在遺傳素質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過環(huán)境和教育的相互作用以及個人的主觀努力，在學(xué)習(xí)與實踐活動中逐步地形成和發(fā)展起來的。主要影響能力形成和發(fā)展的因素很多，但主要取決于二個方面：一是人的自身素質(zhì)。二是實踐活動。二、能力的分類 消費者的能力可分為一般能力和特殊能力兩類。三、消費者能力的類型（一）根據(jù)消費者購買目標的確定程度分類1、獨立自主型。2、不確定型。3盲目性。(二)根據(jù)消費者對商品的認識程度分類1知識型。2略知型。3無知型。四、能力理論對營銷活動的影響第五節(jié)消費者的興趣一、興趣概述（一）興趣的含義興趣是指人們積極地探究某種事物或愛好某種活動的一種認識的傾向，是個性發(fā)展的潛在動力。（二）興趣的產(chǎn)生和發(fā)

39、展 人的興趣不是天生的，是后天條件影響的結(jié)果，是在后天的社會實踐活動中產(chǎn)生并發(fā)展起來的。需要是興趣產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)，需要的動力促使人們?nèi)フJ識和趨向某種事物。二、消費者的興趣 (一)消費者興趣的特點1興趣的傾向性(或指向性)。興趣的傾向性是指人們的興趣總是指向某種客觀事物，有具體內(nèi)容的對象。2興趣的持久性(穩(wěn)定性)。是指人們的興趣持續(xù)時間的長短。3興趣的差別性(或廣闊性)。興趣的差別性是指興趣指向客觀事物的范圍的大小。4興趣的效果性(或效能性)。興趣的效果性是指興趣對一個人的活動所產(chǎn)生的實際效果或效能的大小。(二)消費者興趣的類型根據(jù)消費者興趣的程度和興趣的范圍來劃分，、興趣表現(xiàn)為以下三種。1偏

40、好型。消費者興趣的指向性形成了對一定商品的特殊喜好。2固定型。這類消費者的興趣一般比較持久，經(jīng)過多次的消費實驗以及多次的消費選擇而對某一類商品產(chǎn)生了穩(wěn)定的興趣。3廣泛型。這類消費者具有多種的興趣，他們對外界的刺激。4隨意型。這類消費者興趣易變并且無明顯的興趣指向。三、興趣對消費者行為的影響在消費實踐中，消費者的興趣對購買行為有著重要的影響，具體表現(xiàn)為以下幾點。1興趣有助于消費者積極地認識商品，為未來的購買活動做準備，從而促發(fā)其購買的動機。2興趣能夠使消費者較快地作出購買的決策并且盡快地付諸實施。3興趣可以刺激消費者對某種商品的重復(fù)購買或長期地使用。第四章 影響消費者行為的心理因素第一節(jié) 消費者

41、的學(xué)習(xí)一、學(xué)習(xí)的含義 通過正式與非正式的方法，人在社會實踐活動中不斷積累經(jīng)驗，獲得知識與技能。在與環(huán)境的相互作用過程中不僅能夠保存過去的經(jīng)驗，而且能夠運用這些經(jīng)驗來改變或調(diào)整自己的行為，這就是學(xué)習(xí)。對消費者學(xué)習(xí)我們應(yīng)該有以下理解：1學(xué)習(xí)是一個中間變量，介于經(jīng)驗和行為之間。2學(xué)習(xí)是一個過程，是人的主觀能動性不斷發(fā)展變化的過程。3學(xué)習(xí)并不等于操作，但是最終導(dǎo)致行為的改變，即行為的改變是學(xué)習(xí)的必然結(jié)果。二、消費者學(xué)習(xí)的作用消費者學(xué)習(xí)的作用大致有以下四種。(一)積累經(jīng)驗； (二)獲得信息； (三)促發(fā)聯(lián)想； (四)促進思維和決策三、學(xué)習(xí)的基本理論芨其應(yīng)用§分析學(xué)習(xí)對消費者的影響。(一)行為學(xué)

42、習(xí)理論行為學(xué)習(xí)理論認為，學(xué)習(xí)是對外部事件作出反應(yīng)的結(jié)果，即學(xué)習(xí)是對刺激的自動反應(yīng)，強調(diào)行為的可觀察性。行為學(xué)習(xí)理論進一步分為經(jīng)典性條件反射理論與工具性條件反射理論。1經(jīng)典性條件反射理論進一步揭示了刺激與反應(yīng)之間的關(guān)系。認為當(dāng)引起反應(yīng)的一種刺激(即條件刺激)與另一種自身不能引起反應(yīng)的刺激(即非條件刺激)同時出現(xiàn)時，便會發(fā)生經(jīng)典性條件反射。即經(jīng)過一段時期的反復(fù)，本不能引起反應(yīng)的刺激因為與前一種刺激在一起而產(chǎn)生了與前者相似的反應(yīng)。經(jīng)典性條件反射理論還科學(xué)地證明了學(xué)習(xí)的生理基礎(chǔ)是條件反射，是大腦的綜合分析活動的結(jié)果。經(jīng)典性條件反射理論的主要論點及消費心理學(xué)應(yīng)用如下。(1)刺激的泛化。(2)刺激的辨別。

43、(3)效應(yīng)的消退。2工具性條件反射理論應(yīng)用于人們的行為活動，是指個人學(xué)習(xí)去做那些能產(chǎn)生正面結(jié)果的行為而避免產(chǎn)生負面結(jié)果的行為；強調(diào)學(xué)習(xí)者可以主動地學(xué)習(xí)去做某事，進行某種行為，而并不是一個刺激的被動接受者。幾種刺激強化的方式：(1)固定間隔的強化。(2)變動間隔的強化。(3)固定比率的強化。(4)變動比率的強化。 (二)認知學(xué)習(xí)理論認知學(xué)習(xí)理論將個人的有意識的思想引入，認為學(xué)習(xí)是一種有意識的過程。相對于行為學(xué)習(xí)理論，認知學(xué)習(xí)理論強調(diào)學(xué)習(xí)是思考過程的結(jié)果，人們可以發(fā)揮他們的創(chuàng)造性與洞察力來利用獲取的信息，適應(yīng)所處的環(huán)境。§四、學(xué)習(xí)對消費者行為的影響消費者從最初的感知商品的一般信息到切實地

44、接觸商品，了解商品的基本特征與功能，分析并且比較同類商品，以至最后發(fā)生的購買行為，都是學(xué)習(xí)的過程。1消費者學(xué)習(xí)增加了消費者的商品知識，豐富了消費者的購物經(jīng)驗，幫助消費者更好地作出購買決策。通過購買活動，消費者不斷地熟知、學(xué)習(xí)、豐富自己的購物經(jīng)驗。2消費者學(xué)習(xí)提高了消費者的購物能力，加速購買活動的完成過程。在消費者購物的實踐活動中，消費者通過學(xué)習(xí)過程不斷地提高自身的能力，積累購物的經(jīng)驗與購買商品的規(guī)律。3消費者學(xué)習(xí)有助于消費者養(yǎng)成一種正確的購物觀念，不僅可以較快地接受新的產(chǎn)品，而且可以使消費者認牌購買，成為某一品牌的忠實顧客。第二節(jié) 消費者的記憶一、記憶的含義與作用記憶是入腦對過去經(jīng)歷過的事物的

45、反映。是人腦的重要機能之一二、消費者記憶的心理過程記憶是人腦對過去經(jīng)歷過的事物的反映，它是一個復(fù)雜的心理過程，包括識記、保持、回憶和認知等基本環(huán)節(jié)。§三、消費者記憶的類型(一) 根據(jù)內(nèi)容，形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運動記憶(二)根據(jù)信息處理理論的觀點，依照保持時間或記憶階段，可以將記憶分為感覺記憶、短期記憶和長期記憶。四、消費者的記憶與遺忘對識記過的事物不能再認或回憶或者表現(xiàn)為錯誤的再認或回憶，稱之為遺忘，它是與記憶相對的過程，是正常的心理現(xiàn)象。§簡述影響消費者記憶的因素消費者的記憶與遺忘一方面要受到主觀因素的影響，如消費者自身的生理特征差別的影響；另一方面也會受到客觀

46、因素的影響。客觀因素的影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面。(一)記憶的程度取決于消費者學(xué)習(xí)的程度 (二)記憶的程度取決于信息引起消費者注意與興趣的程度 (三)記憶的程度取決手消費者所受刺激的強弱程度；(四)記憶的程度取決于信息的順序位置§五、記憶對消費者行為的影響記憶在消費者的心理活動中起著極其重要的作用，在一定程度上決定著消費者的購買行為。如果一個消費者沒有了記憶，那他就什么也學(xué)不會，也就不會發(fā)生購買行為。記憶對不經(jīng)常接觸、不經(jīng)常購買的東西來說更為重要，特別是對新產(chǎn)品介紹的記憶，往往是引起購買的主要原因。例如人們通過廣告對某種新型胃藥的名稱和療效有了記憶，于是當(dāng)自己或朋友患胃病時，就會首先

47、想到這種胃藥?？梢姡粋€消費者能否記住某種商品的特性，直接關(guān)系到他的購買決策和購買行為。第三節(jié) 消費者的注意一、注意的概念及特性 注意是人的心理活動對外界一定事物的指向與集中。它不是獨立的心理過程，而是伴隨人的感覺、知覺、記憶等心理過程而存在的心理現(xiàn)象，與人類的心理活動密不可分，是二種人的意識心理的機能。注意有指向性與集中性等兩大特性。注意總是心理活動有選擇地離開其他事物而對特定事物的集中。二、注意的功能及意義、(一)注意的功能在消費者認知商品的過程中，注意作為心理活動的一種共同特性有明顯的選擇功能、維持功能、監(jiān)督與調(diào)節(jié)(加強)功能。 (二)注意的意義注意能夠使人對客觀事物產(chǎn)生清晰的認識和反映

48、，使各種心理過程得以維持，并且使心理活動的指向不斷深入。外界的事物等信息通過注意進入人的心理，從而產(chǎn)生心理活動，而且注意的集中性的特性使入的心理活動處于一種積極的狀態(tài)之中，保證對已感知事物的良好記憶效果，促使人更好地進行思維與意志活動，提高人類從事實踐活動的水平與效率。注意的選擇性與集中性的特征狀態(tài)決定了注意不僅能夠選擇一定的外界對象，能夠保留外界對象在意識活動之中，而且能夠隨時監(jiān)督和調(diào)節(jié)心理活動的正常進行，直至最終活動目的的實現(xiàn)，從而保證人類能夠及時地反映周圍環(huán)境的變化，指導(dǎo)人的具體的活動，更好地適應(yīng)環(huán)境。總之，注意使人的心理活動處于一種積極狀態(tài)之中，對心理活動的進行具有組織和維持作用。 &

49、#167;三、消費者注意的分類(一)根據(jù)消費者注意的狀態(tài)來劃分，注意可以分為似注意和似不注意。(二)根據(jù)消費者注意的對象來劃分，注意可以分為外部注意與內(nèi)部注意。(三)根據(jù)消費者有無目的以及是否需要意志努力來引起和維持注意，注意可以分為無意注意和有意注意。四、注意在營銷活動中的作用 (一)商品的包裝設(shè)計蔓突出形象。引起消費者的注意； (二)零售商業(yè)企業(yè)用多角化的經(jīng)營調(diào)節(jié)清費者購物時的注意轉(zhuǎn)換； (三)商品廣告成功的基礎(chǔ)在于能否引起消費者的注意成功的廣告可以從以下且?guī)讉€方面來研究如何引起消費者的注意。1-增大刺激的強度。2加大刺激物之間的對比度。3加大刺激物的感染力。4·力求刺激的新異性

50、、加強刺激的力度。5·集中、反復(fù)地出現(xiàn)某種事物，增強人的感覺器官的刺激。第四節(jié) 消費者的態(tài)度一、態(tài)度的概念及構(gòu)成態(tài)度是個體以特定的方式對待人、物、思想觀念的認知系統(tǒng)、情緒反應(yīng)及行為傾向。消費者的態(tài)度是由認知、情感和行為傾向三種 §二、消費者態(tài)度的本質(zhì)特征 (一)習(xí)得性(社會性)消費者的態(tài)度并不是與生俱有的，而是在后天的環(huán)境中形成的。(三)持續(xù)性(穩(wěn)定性)消費者的態(tài)度是在長期的社會實踐中逐步積累起來的-因此態(tài)度一經(jīng)形成便會持續(xù)一段時間，保持相對穩(wěn)定。(四)價值性。消費者對商品或服務(wù)的態(tài)度主要反映了該商品或服務(wù)對人的意義與價值。(五)內(nèi)在性。 態(tài)度不是行為，而是對某一特定行為的

51、一種偏好，因此作為一種內(nèi)在的心理變量。(六)差異性。態(tài)度本身的復(fù)雜性以及態(tài)度的形成受多種主客觀因素的影響蘭制約，從而使消費者的態(tài)度存在顯著的差異性。(七)調(diào)整性(協(xié)調(diào)性)在新的環(huán)境面前或困難的處境面前，態(tài)度的調(diào)整性作用不容忽視。三、消費者態(tài)度的功能消費者的態(tài)度在消費者的購買決策和購買行為中具有以下功能。 (一)順應(yīng)功能(導(dǎo)向功能)順應(yīng)功能指能夠幫助消費者滿足某種需要的功能。(二)識別功能(知識功能)識別功能是指幫助消費者理解、認識外部世界。(三)價值表現(xiàn)功能 態(tài)度能反映消費者的價值尺度，是消費者自我表達的驅(qū)動力。(四)自我保護功能 四、態(tài)度的形成過程與影響因素 §態(tài)度的形成過程中要受

52、許多主客觀因素的影響：(一)態(tài)度是接受各種事物的信息后經(jīng)過加工判斷形成的； (二)消費者的消費需要、消費欲望是影響態(tài)度的重要因素 (三)消費者所屬的階層、文化、家庭等影響態(tài)度的形成；(四)消費者的經(jīng)驗影響消費態(tài)度的形成。五、消費者態(tài)度的類型消費者的態(tài)度可以概括為以下三種類型。 (一)完全相信型 ；（二）部分相信型 ； (三)不相信型六、消費者態(tài)度的改變§(一)消費者態(tài)度改變的方式消費者態(tài)度改變的方式有兩種：一種是性質(zhì)的改變，即態(tài)度發(fā)生方向性的改變，以新的態(tài)度取代了舊的態(tài)度，由原來的傾向性變?yōu)橄喾吹膬A向性。如本來是喜歡的態(tài)度改變?yōu)椴幌矚g的態(tài)度，或本來反對變?yōu)橘澇?，這種轉(zhuǎn)變也被稱為不一致

53、性的改變。另一種是發(fā)生度的改變，即態(tài)度只發(fā)生強度的變化-但方向保持不變，只是沿原有傾向呈現(xiàn)增強或減弱的量的變化，如從稍微反對(或贊成)改變?yōu)閺娏曳磳?或贊成)，這種轉(zhuǎn)變也被稱為一致性的轉(zhuǎn)變。§ (二)消費者態(tài)度改變的條件l·力求選擇消費者信任的信息傳達者或信息輸送渠道傳遞信息，使消費者在接受可靠信息的基礎(chǔ)上，結(jié)合自己已有的經(jīng)驗、知識與期望，對商品形成積極肯定的態(tài)度。2·根據(jù)信息的內(nèi)容、消費者的特點以及情景條件選擇適宜的媒介方式，發(fā)揮各種傳遞媒體對消費者的最佳說服效果。3-針對接收對象的能力特點與消費者信息接收能力的差異制定適宜的信息內(nèi)容和傳遞方式。4·利

54、用消費者侖人與團體的作用間接地改變消費者的態(tài)度。5提供必要的條件或方式，讓清費者有機會親自體驗商品，充分地了解商品，從而促使消費者對商品產(chǎn)生積極的、肯定的態(tài)度。 第五章 消費者購買過程中的心理活動 第一節(jié) 消費者的需要與動機 消費需要是消費行為的決定性因素。正確地把握需要與動機的形成及其發(fā)展規(guī)律，對于了解消費者的心理具有十分重要的意義。一、消費者的需要(一)需要的概念 心理學(xué)認為，需要是個體在一定的條件下感封某種欠缺而力求獲得滿足的一種不平衡狀態(tài)，是個體對延續(xù)和發(fā)展生命所必需的客觀條件的需求在人腦中的反映，是個體對自身和外部生活條件的需要在頭腦中的反映。 人的需要具有社會性、生物性和心理性的特

55、征。在這三種特征中社會性經(jīng)常居于主導(dǎo)地位，它既制約著人的生物性，又制約著人的心理性。所以，社會性是人的需要的基本屬性。 § (二)需要的類型及內(nèi)容 需要是消費行為的基礎(chǔ)。1按照起源劃分，需要有自然性需要和社會性需要兩種。(1)自然性需要又稱為生理需要和本能需要，是人的基本生存需要。是人類為了維持、延續(xù)和發(fā)展生命所必需的衣、食、住、行、性等方面的需要。(2)社會性需要又稱為后天需要、心理需要、發(fā)展需要，是在特定的社會歷史條件下個人對社會生活的需要。社會需要是人類所特有的高級需要，是在長期的社會實踐中逐漸形成和發(fā)展起來的，并受到社會發(fā)展水平以及政治、經(jīng)濟、文化、地域、民族、宗教等社會因素

56、的制約。2按照需要的對象劃分，需要包括物質(zhì)需要和精神需要。(1)物質(zhì)需要是指人們在社會生活中對各種物質(zhì)資料的需要，這里既包括自然性需要，也包括社會性需要。(2)精神需要是人所特有的心理需要，是指人們對智力、道德、審美、理想等發(fā)展方面的需求，這多屬于社會性需要，這是人們對觀念對象的需求。3按照需要的發(fā)展規(guī)律，需要有生存、活動、交往、發(fā)展和成就需要等多種類型。(1)生存需要是人類最基本的需要，主要是指人為了維持生命而產(chǎn)生的對基本生活資料和性的欲求以及保健安全的需要。(2)活動的需要主要包括身體活動的需要。(3)交往的需要是一種社會安全的需要，現(xiàn)代人需要和平安定的社會環(huán)境，需要民主的生活，需要穩(wěn)定的生活來源。(4)發(fā)展的需要是指人們需要不斷地充實自我、完善自我，不斷學(xué)習(xí)以獲取新的知識，磨煉自己，以培養(yǎng)堅強的人格，發(fā)展自己(5)成就的需要主要包括自尊的需要、創(chuàng)造的需要和貢獻的需要。 §(三)需要的特征 1消費需要具有多樣性。消費者由于在民族、地域、宗教信仰、生活方式、經(jīng)濟條件、收入水平、支出結(jié)構(gòu)、文化水平以及個性特征等方面的差異，其消費需要呈現(xiàn)多姿多彩的特征。2消費需要具有發(fā)展性。消費需要的發(fā)展性首先表現(xiàn)為消費需要的層次性。人的需要是從低層次需要向高層次需要不斷發(fā)展的。3消費者需要具有周期性。消費需要不斷出現(xiàn)