珠寶行業(yè)的消費(fèi)者心理和行為分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上珠寶行業(yè)的消費(fèi)者心理和行為分析班級(jí)：2012級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷一班學(xué)號(hào)：姓名：胡培娜珠寶行業(yè)的消費(fèi)者心理和行為分析 消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為了滿足自己的某種需要而通過交換得到某種特定的物品的行為。珠寶企業(yè)研究珠寶消費(fèi)者消費(fèi)行為的目的是為了贏得珠寶市場(chǎng)，珠寶消費(fèi)者是珠寶市場(chǎng)的重要組成因素。珠寶消費(fèi)者市場(chǎng)處于珠寶市場(chǎng)類型的最基層，它的興衰直接影響到其它類型的珠寶市場(chǎng)的生存與發(fā)展，而要贏得珠寶消費(fèi)者市場(chǎng)，首先要認(rèn)真分析珠寶消費(fèi)者的需求，掌握其購買心理和購買動(dòng)機(jī)，然后采用各種營(yíng)銷策略去影響其購買行為。消費(fèi)者在購買的時(shí)候，是怎樣的一種心理了？1求實(shí)的心理動(dòng)機(jī)這是一種以注重商品的實(shí)際使用價(jià)值

2、為主要目標(biāo)或是追求保值的心理動(dòng)機(jī)，這類動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的主要原因是消費(fèi)者的收入不高、消費(fèi)觀念比較保守或是比較注重傳統(tǒng)習(xí)慣。這類心理動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者在選擇珠寶首飾時(shí)，比較注重寶石的品質(zhì)、鑲嵌的牢固程度、鑲嵌用的金屬成色與重量，或者購買比較能直觀反映其價(jià)值的飾品而不太注重款式是否時(shí)髦。2求廉的心理動(dòng)機(jī)這是一種以追求物美價(jià)廉為主要目的的心理動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生求廉的心理動(dòng)機(jī)的原因是消費(fèi)者的收入較低或者是收入較高而比較節(jié)約。持這種心理的顧客可能受生活圈內(nèi)環(huán)境的影響重在追求擁有。這類消費(fèi)者在購買珠寶首飾時(shí)，總是喜歡到市場(chǎng)上考察多家珠寶企業(yè)，作橫向比較后再?zèng)Q定到哪家企業(yè)購買，他們一般不注重品牌的選擇。3求名的心理動(dòng)機(jī)這是一種以

3、追求名牌或吉利的商品名稱為主要目的的購買心理動(dòng)機(jī)。產(chǎn)生這種心理動(dòng)機(jī)的原因主要是收入較高或社會(huì)地位較高的消費(fèi)者可以通過對(duì)名牌產(chǎn)品或名牌服務(wù)的消費(fèi)來表現(xiàn)自己優(yōu)越的身份和地位。這類消費(fèi)者會(huì)對(duì)名牌產(chǎn)品盲目地追求，而不太在意產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格的對(duì)應(yīng)關(guān)系，在他們的心目中，名牌的就是質(zhì)量好的。4祈福的心理動(dòng)機(jī)這是一種以滿足自身安全需求而誘發(fā)的購買心理動(dòng)機(jī)。產(chǎn)生這種心理動(dòng)機(jī)的原因是基本生活需求得到滿足的消費(fèi)者，對(duì)珠寶消費(fèi)的傳統(tǒng)文化有一定的了解，認(rèn)為珠寶中蘊(yùn)含著神奇的力量，可以保佑佩戴者一生平安，身體健康，持這種心理動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者在購買珠寶首飾時(shí)，除了考慮首飾佩戴美學(xué)因素外，還要對(duì)珠寶品種有特別的選擇。如對(duì)中國(guó)玉文

4、化有一定了解的消費(fèi)者可能會(huì)選擇一件自己喜歡的翡翠飾品，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為翡翠能驅(qū)兇避邪、治病和保佑平安；而對(duì)西方文化有一定了解的消費(fèi)者可能會(huì)選擇與他的生日相對(duì)應(yīng)的生辰石首飾，因?yàn)樵谖鞣?，生辰石被賦予與中國(guó)玉一樣的意義。5求新的心理動(dòng)機(jī)這是一種比較注重商品的新穎和時(shí)髦的心理動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生這類心理動(dòng)機(jī)的原因是家庭經(jīng)濟(jì)條件比較好的年輕消費(fèi)者，喜歡追求新奇和時(shí)尚，這類消費(fèi)者在購買珠寶首飾時(shí)，喜歡緊跟時(shí)代潮流，容易受媒體宣傳的影響或者是追星族，是珠寶流行首飾的經(jīng)常性購買者，但每次消費(fèi)金額不一定很高。6求美的心理動(dòng)機(jī)這是一種以注重商品外在美為主要目的的購買心理動(dòng)機(jī)。這類購買心理動(dòng)機(jī)主要是追求商品的款式、造型、包裝等

5、方面的外在的美觀，這類消費(fèi)者主要是文化界人士或青年女性，他們?cè)谫徺I珠寶首飾時(shí)，首先考慮的不是產(chǎn)品質(zhì)量問題，也不會(huì)十分注重價(jià)格的高低，造型美觀與否是首先要考慮的問題。7好勝的心理動(dòng)機(jī)這是一種以注重消費(fèi)的效果和場(chǎng)面為主、或是力求在消費(fèi)時(shí)氣勢(shì)壓人的心理動(dòng)機(jī)。這種購買心理動(dòng)機(jī)支配下的購買行為不是在購買自己急需的商品，而是力求在質(zhì)量或價(jià)格上勝過別人。這類消費(fèi)者在購買珠寶首飾時(shí)會(huì)不顧周圍人的反應(yīng)，不顧款式是否時(shí)髦，只要在質(zhì)量上或價(jià)格上勝過可比對(duì)象就行，是一種爭(zhēng)強(qiáng)好勝、從某種意義上說是虛榮心較強(qiáng)的消費(fèi)者。珠寶行業(yè)的習(xí)慣性購買：對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異較小的商品，如K金產(chǎn)品、黃金產(chǎn)品。消費(fèi)者不需要花過

6、多時(shí)間進(jìn)行選擇，購買行為簡(jiǎn)單。消費(fèi)者只是被動(dòng)地接收信息，出于熟悉而購買。這類產(chǎn)品的企業(yè)可以用價(jià)格優(yōu)惠、電視廣告、促銷方式吸引消費(fèi)者試用、購買和重復(fù)購買。珠寶行業(yè)的化解不協(xié)調(diào)行為購買：有些商品品牌差異不大，消費(fèi)者不經(jīng)常購買，而購買時(shí)又有一定的風(fēng)險(xiǎn)，所以，消費(fèi)者一般要比較、看貨，只要價(jià)格公道、購買方便、機(jī)會(huì)合適，消費(fèi)者就會(huì)決定購買。購買以后，消費(fèi)者也許會(huì)感到有些不協(xié)調(diào)或不夠滿意，在使用過程中，會(huì)了解更多情況，并尋求種種理由來減輕、化解這種不協(xié)調(diào)，以證明自己的購買決定是正確的。經(jīng)過由不協(xié)調(diào)到協(xié)調(diào)的過程，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一系列的心理變化。針對(duì)這種購買行為類型，企業(yè)應(yīng)注意運(yùn)用價(jià)格策略和人員推銷策略，選擇最佳

7、銷售地點(diǎn)，并向消費(fèi)者提供有關(guān)商品評(píng)價(jià)的信息，使其在購買后相信自己是做了正確的決定。珠寶行業(yè)的復(fù)雜購買行為：當(dāng)消費(fèi)者購買一件貴重的、不經(jīng)常購買的、有風(fēng)險(xiǎn)的而又非常有意義的產(chǎn)品時(shí)，由于產(chǎn)品品牌差異大，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品缺乏了解，因而需要有一個(gè)學(xué)習(xí)過程，廣泛了解產(chǎn)品性能、特點(diǎn)，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購買。對(duì)于這種復(fù)雜購買行為，企業(yè)應(yīng)采取有效措施幫助消費(fèi)者了解新產(chǎn)品性能及其相對(duì)重要性，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及其給購買者帶來的利益，從而影響購買者的最終選擇。珠寶行業(yè)的尋求多樣化購買：消費(fèi)者特別注重價(jià)格，從而是不斷變換所購商品的品牌。這樣做并不是因?yàn)閷?duì)商品不滿意，而是太看重價(jià)格。針對(duì)這種購買行為，企業(yè)可采用促銷，同類產(chǎn)品的價(jià)格差異，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買。綜合以上四個(gè)方面的內(nèi)容分析，相信大家對(duì)