蒙牛集團(tuán)渠道分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上營銷渠道管理調(diào)研報(bào)告1、公司簡介 蒙牛公司成立于1999年，總部位于呼和浩特市和林格爾盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)，總部前后四期工程占地面積55萬平方米，建筑面積14萬平方米，員工萬余人。公司在短短7年時(shí)間里，在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第l位，主營業(yè)務(wù)收入在2005年超過100億元。各類產(chǎn)品銷量在全國乳品市場上名列前茅，其中，液態(tài)奶銷量居全國第一，冰淇淋銷景居全國第一，奶片銷量居全國第一。 蒙牛公司采用事業(yè)部的組織結(jié)構(gòu)形式，每個(gè)部各自為陣又相互緊密聯(lián)系，主要分為：養(yǎng)牛事業(yè)本部、奶源事業(yè)本部、常溫液態(tài)奶事業(yè)本部、低溫液態(tài)奶事業(yè)本部、冰品事業(yè)本部、奶品事業(yè)本部、北京科技

2、發(fā)展有限公司(連鎖事業(yè)本部)、北京銷售事業(yè)本部及其他職能事業(yè)部門。在全國下設(shè)50多個(gè)工廠，統(tǒng)一銷售，統(tǒng)一調(diào)貨，事業(yè)部全面負(fù)責(zé)一類產(chǎn)品的產(chǎn)供銷。 據(jù)2006年9月國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的“中國大企業(yè)集團(tuán)首屆競爭力500強(qiáng)”，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)位居第11位，名列全國同行業(yè)之首；在2006年首屆“亞洲品牌500強(qiáng)排行榜”中，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)位居亞洲乳制品企業(yè)第3位（前兩名為日本企業(yè)）。另據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)公布數(shù)據(jù)顯示，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)躋身2009年全國大企業(yè)集團(tuán)500強(qiáng)第241位，2009年全球乳業(yè)20強(qiáng)第19位，居全國同行業(yè)之首。蒙牛股票被國際著名金融服務(wù)公司摩根士丹利評(píng)選為至2012年全球50只最優(yōu)質(zhì)股票之一。 2010年6

3、月蒙牛躋身世界乳業(yè)第16強(qiáng)。 目前，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)正按照確保在2011年躋身“世界乳業(yè)15強(qiáng)”的既定目標(biāo)，為中國乳業(yè)的發(fā)展，為國人體魄的強(qiáng)健，為內(nèi)蒙經(jīng)濟(jì)的騰飛做著自己不懈的努力。2、產(chǎn)品特性 蒙牛的產(chǎn)品涉及到常溫液態(tài)奶、低溫液態(tài)奶、冰品、奶品等五大方面的乳制品。乳產(chǎn)品屬于食品類快速消費(fèi)品，具有保質(zhì)期短，利潤空間小，消費(fèi)頻率高的特點(diǎn)。而且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，人們越來越注重健康和養(yǎng)生，乳制品作為高蛋白、高營養(yǎng)的產(chǎn)品越來越受到消費(fèi)者的青睞，乳制品在食品市場上的消費(fèi)所占的比重越來越大。蒙牛視產(chǎn)品的質(zhì)量為企業(yè)的生命，在生產(chǎn)基地建設(shè)以及生產(chǎn)工藝方面全部采用國際先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)。所以蒙牛的乳制品產(chǎn)品具有高質(zhì)量

4、、快速消費(fèi)的特點(diǎn)。3、目標(biāo)消費(fèi)群體 蒙牛的乳制品的目標(biāo)消費(fèi)群體定位很廣泛，定位在各個(gè)群體中注重飲食健康的人群，人群基本包含了各個(gè)年齡段、各個(gè)職業(yè)。無論是男是女、無論年齡老幼、無論從事什么工作都是蒙牛的目標(biāo)消費(fèi)群體。產(chǎn)品也同樣占領(lǐng)了高端到中端再到低端的市場。4、渠道結(jié)構(gòu)分析 蒙牛根據(jù)中國消費(fèi)者市場情況以及乳制品行業(yè)的狀況制定了三層的營銷渠道結(jié)構(gòu)，在省會(huì)城市和其他地區(qū)選擇了小同的銷售商種類，并且制定了嚴(yán)格的渠道政策以保證渠道建設(shè)的健康發(fā)展。 乳產(chǎn)品屬于食品類快速消費(fèi)品，具有保質(zhì)期短，利潤空間小，消費(fèi)頻率高的特點(diǎn)，所以要求建立高寬度的銷售渠道來擴(kuò)大市場覆蓋面，蒙牛采用三級(jí)渠道的銷售結(jié)構(gòu)，即生產(chǎn)商一銷

5、售商一二級(jí)批發(fā)商零售商，遵循了傳統(tǒng)的乳品銷售結(jié)構(gòu)，每個(gè)事業(yè)部分別負(fù)責(zé)本部旗下的分公司和經(jīng)銷商，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)二級(jí)批發(fā)商、組織購買者以及大型的零售終端，二級(jí)批發(fā)商負(fù)責(zé)中小型零售終端，包括中小型超市、倉儲(chǔ)式商店、西餅屋等。5、渠道服務(wù)產(chǎn)出分析 蒙牛的營銷渠道服務(wù)產(chǎn)出分析： （1）批量拆分：蒙牛的乳制品基本都是批量生產(chǎn)，無論是常溫液態(tài)奶、低溫液態(tài)奶、冰品、奶品的產(chǎn)品都是大量和成批制造的。但是消費(fèi)者在進(jìn)行購買的時(shí)候，無論是購買整件乳制品還是購買零散的商品都是可以的。（2）空間便利：蒙牛的分銷零售商選擇靠近社區(qū)和街道的購物中心、超市和便利店以及牛奶直接銷售點(diǎn)，為消費(fèi)者提供空間上的便利，以滿足消費(fèi)者對于空間便

6、利需求來提高他們的滿意度。（3）等候時(shí)間：蒙牛的乳制品產(chǎn)品屬于快速消費(fèi)品,保質(zhì)期較短,消費(fèi)頻率高,所以蒙牛的等候時(shí)間比較短。（4）產(chǎn)品種類：蒙牛的產(chǎn)品涉及到乳制品的低溫液態(tài)奶、常溫液態(tài)奶、冰品、奶品等方面，產(chǎn)品種類較多，營銷渠道系統(tǒng)的產(chǎn)出也比較高。6、渠道流內(nèi)容實(shí)物擁有：蒙牛在全國下設(shè)50多個(gè)工廠，統(tǒng)一銷售，統(tǒng)一調(diào)貨，事業(yè)部全面負(fù)責(zé)一類產(chǎn)品的產(chǎn)供銷。所有權(quán)：蒙牛通過三層營銷渠道生產(chǎn)商一銷售商一二級(jí)批發(fā)商零售商對蒙牛的乳制品進(jìn)行銷售。促銷：蒙牛公司采用事業(yè)部的組織結(jié)構(gòu)形式，養(yǎng)牛事業(yè)本部、奶源事業(yè)本部、常溫液態(tài)奶事業(yè)本部、低溫液態(tài)奶事業(yè)本部、冰品事業(yè)本部、奶品事業(yè)本部、北京科技發(fā)展有限公司(連鎖事

7、業(yè)本部)、北京銷售事業(yè)本部及其他職能事業(yè)部門。蒙牛非常注重日常的銷售推廣，定期對銷售人員進(jìn)行有效培訓(xùn)。并且對于蒙牛的公眾形象以及公眾宣傳非常重視。談判：蒙牛向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和適用于各個(gè)群體的價(jià)格。財(cái)務(wù)：蒙牛沒有債務(wù)，資金流轉(zhuǎn)周期比較低，現(xiàn)金流能保持一個(gè)健康的狀態(tài)。風(fēng)險(xiǎn): 和伊利以及和其他乳業(yè)的競爭依然激烈，國內(nèi)乳業(yè)市場不規(guī)范，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營行為對市場的破壞。7、效率分析 蒙牛在省會(huì)城市選用分公司制，但是在其他大中型城市則選用經(jīng)銷商制一般而言，省會(huì)在每個(gè)省經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著非比尋常的作用，是全省的核心，對省市其他地方有極強(qiáng)的示范效應(yīng)。首先，一旦占領(lǐng)省會(huì)這塊高地，品牌向省會(huì)的其他地方輻射就有

8、了得天獨(dú)厚的品牌優(yōu)勢，所以省會(huì)城市在長遠(yuǎn)戰(zhàn)略上具有十分重要的意義，而經(jīng)銷商短期行為比較嚴(yán)重，這勢必會(huì)影響公司的長足發(fā)展，而建立分公司就可以有效地規(guī)避這類問題；其次省會(huì)城市競爭異常激烈，各路品牌蜂擁而至，奶品利潤空間相對小，屬于規(guī)模贏利類產(chǎn)品，因此作奶品經(jīng)銷，需要極大的資本量和極高的二級(jí)分銷商規(guī)模和數(shù)量。但是有實(shí)力的經(jīng)銷商嫌其利小而不為，而無實(shí)力的經(jīng)銷商又因?yàn)槠涑杀靖叨霾黄穑欢驹趹?zhàn)略的角度，雖然建立分公司相對成本較高，但是著眼公司整體長遠(yuǎn)的發(fā)展，根據(jù)公司自身的盈虧平衡點(diǎn)，有計(jì)劃有安排的在省會(huì)城市進(jìn)行渠道的建設(shè)和市場的發(fā)展，分公司對蒙牛的長期貢獻(xiàn)是不可估量的。8、評(píng)價(jià)渠道 蒙牛能夠取得今日乳

9、制品行業(yè)的巨頭的地位，除了產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性，價(jià)格的低廉性，促銷的靈活性之外，渠道也成為支撐蒙牛高速運(yùn)轉(zhuǎn)的重要條件之一。蒙牛的營銷渠道充分適應(yīng)了中國消費(fèi)者市場以及乳制品行業(yè)的具體情況，其營銷渠道顯示出極大的創(chuàng)新性、適應(yīng)性和變化性。營銷渠道管理調(diào)研報(bào)告10營本2班焦志鵬商學(xué)院 營銷渠道管理實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目調(diào)研報(bào)告單 班級(jí) 姓名 學(xué)號(hào) 類別評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)扣分得分撰寫質(zhì)量（20分）格式（5分）論文格式是否規(guī)范寫作水平（10分）語句是否流暢，病句、錯(cuò)別字情況標(biāo)題（5分）標(biāo)題是否能反映文章內(nèi)容或論題的范圍渠道分析（70分）企業(yè)的產(chǎn)品特性（10分）收集足夠信息，真實(shí)反應(yīng)實(shí)際情況服務(wù)產(chǎn)出分析（10分）創(chuàng)意新穎，引人注目，有特色目標(biāo)消費(fèi)群體（10分）預(yù)測準(zhǔn)確，綜合分析有依據(jù)渠道結(jié)構(gòu)分析（10分）條理清晰，符合實(shí)際渠道流分析（10分）分析全