主題推廣要打“持久戰(zhàn)”

1、用做“品牌”的思路來做“推廣”工作一瓶軒尼詩可以創(chuàng)下數(shù)十萬元的天價，一句“可口可樂”全世界人民都認(rèn)知，茅臺、五糧液經(jīng)久愈香，這就是百年品牌的魅力。因為它們擁有數(shù)十年乃至上百年的積累和沉淀，品牌拉力愈顯厚重。持續(xù)的品牌才能給銷售帶來持續(xù)的拉力已人所共知，做“百年企業(yè)”，創(chuàng)“百年品牌”也已成為眾多企業(yè)的共識。所以品牌需要積累與持續(xù)積累。品牌工作是一個長期性的工作，貫穿于品牌創(chuàng)立、發(fā)展、壯大、成熟的各個階段。我們也很少看到有企業(yè)在品牌方面是變來變?nèi)サ模吘?，?dāng)你今年是這個品牌，明年是那個品牌，后年又換一個品牌，你讓消費(fèi)者如何對你的企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同，而購買你的產(chǎn)品？（消費(fèi)者通常是通過品牌來認(rèn)識企業(yè)和產(chǎn)品的

2、）當(dāng)然，這里所說的品牌持續(xù)并不是指的一成不變，品牌也需要不斷地豐富和完善，吸收時尚元素，賦以品牌更新、更多的涵義，從而永葆青春，產(chǎn)生持續(xù)的品牌拉力。那么，我們做推廣活動可以學(xué)習(xí)品牌的做法嗎？答案是肯定的。從戰(zhàn)略性層面看，持續(xù)性的主題推廣活動不但能對你的品牌延續(xù)產(chǎn)生推動力，更重要的是還能對企業(yè)銷售目標(biāo)的達(dá)成形成強(qiáng)勁的拉力。從戰(zhàn)術(shù)的層次來看，持續(xù)的主題推廣活動不但可以節(jié)省成本還能提高活動效果。傳統(tǒng)主題推廣活動分析目前的市場，各類型概念炒作大行其道，主題頻繁更替，如“xx技術(shù)”、“xx行動”、“xx戰(zhàn)役”，百家爭鳴，百花齊放，精彩紛呈，吸引著消費(fèi)者的眼球，撥動著他們的心弦，現(xiàn)場氣氛喧鬧非凡。但我們揭

3、開繁華熱鬧景象的面紗，卻發(fā)現(xiàn)通常是叫好不叫座，活動時看的人多，掏錢的人少，還有眾多觀眾是沖著香車美女和可能的贈品去的，也聽到了眾多企業(yè)和商家的疑惑：消費(fèi)者為什么不買賬呢？1. 新主題、概念不好尋找和把握。經(jīng)過長達(dá)數(shù)年的尋找和運(yùn)用，可以選擇的主題也被我們?nèi)珖鴶?shù)十萬家企業(yè)挖掘得差不多了，要尋找有新意的已經(jīng)是難上加難。同時，大多數(shù)企業(yè)都存在著這樣的心理：活動沒有效果是因為主題沒選好，概念沒有提煉好，于是下次又換一個主題。陷入活動越?jīng)]有效果，變得就越頻繁的怪圈。記得有一篇漫畫，兩個人同時挖水井，其中一個人持之以恒，水井很快挖成；而另一個人的身后則留下數(shù)個深淺不一的坑，說“這里沒有水，到其它地方再挖挖看

4、”。我們這些企業(yè)在主題活動方面的考慮和這第二個人的做法何其相似一一這個主題、概念不行，換一個試試。2. 頻繁更替活動主題，活動對品牌及銷量的支撐力減弱?；顒拥慕?jīng)驗需要總結(jié)，方法也需要積累，并運(yùn)用在下一階段的活動中。而我們通常看到的是企業(yè)在推廣活動的策劃和執(zhí)行上過于注重了對概念和主題的創(chuàng)新，而忽略了主題的延續(xù)和執(zhí)行方法的積累。殊不知，每一個活動其實都會帶有你的品牌形象在里面，品牌的提升就是建立在我們一次次活動的基礎(chǔ)上，從某種意義上說，具體的每次活動的成效都折射著你的品牌形象！同時，如果不斷地更換，消費(fèi)者有可能會對你的品牌產(chǎn)生視覺疲勞。新概念、新主題不斷涌現(xiàn)，不可否認(rèn)，能吸引部分眼球，但從一個更新

5、的角度來看，卻被更多的人認(rèn)定為“炒作”。也有廠商認(rèn)為消費(fèi)者變“精明”了，而事實上主要的問題還是出在企業(yè)對主題活動的選擇和執(zhí)行上。千變?nèi)f化的主題讓消費(fèi)者眼花繚亂、目不暇接，日新月異的概念也讓消費(fèi)者無所適從。甚或出現(xiàn)兩個主題相悖的情況。這樣的活動會有多大的效果？不用說大家也知道。與此相對的，可口可樂的堅持長達(dá)20多年的奧運(yùn)主題活動的做法，對其品牌、銷售的作用無疑是十分巨大的。3. 每次活動更換主題，必然造成操作成本的亂費(fèi)。由于活動沒有延續(xù)性，那么每次所需要的活動物料是不同的，換一個主題，就要重新設(shè)計、印刷、制作新的POP單頁、DMTG堆頭、贈品、地貼等活動必需物品，并且通常不能剛好在活動結(jié)束時使用

6、完，也不能利用到另一個主題活動里，這樣必然造成活動的直接成本居高不下。另外，活動主題的更換，對人員也有較高的要求。不管是前線的營銷人員、促銷員還是支持的賣場終端和代理商，或者是企業(yè)總部人員都要進(jìn)行溝通和培訓(xùn)，這些軟性成本的支出也不是一個小數(shù)目。同理，不同主題的宣傳成本所費(fèi)也不小，要讓消費(fèi)者、市場接受一個新的理念,相當(dāng)于另起爐灶，當(dāng)然比加深他們已有的印象困難。4. 活動的不延續(xù)性，給人以突兀及不信任的感覺。在具體操作上，其實有很多主題活動都被冠以了“第一屆”或者“首屆”之名，卻永遠(yuǎn)沒有“第二屆”。而消費(fèi)者在首屆活動之后通常會有一個期待的心理：這個品牌的第二屆活動會把首屆的亮點(diǎn)繼續(xù)下去嗎？又會有什

7、么樣的進(jìn)步呢？而消費(fèi)者的等待或者說期待卻最后變成了失望，首屆變成了“絕唱”，上次的錯誤這次還在繼續(xù)，他們的心里面會不會有一點(diǎn)“這個品牌不值得信任”的感覺呢？案例共享：LD“水文化節(jié)”隨著物質(zhì)文明的繁榮，人們已從生存的需求逐漸提升為享受生活，而作為人生存和生活所必需的“水”，則一直倍受人們的關(guān)注和重視。在沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“飲水機(jī)有毒”事件炒作以及“千滾水”是否對身體有害的討論的前后，健康飲水的理念就深入人心。LD精品小家電有多款產(chǎn)品與水有關(guān)：LD電熱水壺、LD果汁機(jī)、LD加濕器等，可以對“水”的闡釋提供有力的產(chǎn)品支撐。LD兩屆“水文化節(jié)”的變遷：1. 操作手法的升級。LD第二屆水文化節(jié)較第一屆的操作手

8、法得到了升級：增加了手推車巡游、免費(fèi)提供茶水及互動有獎的環(huán)節(jié)，同時在具體推廣活動中，各區(qū)域根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況在設(shè)計和布置方面進(jìn)行了創(chuàng)意。2. 物料的再次利用及升級。LD水文化節(jié)形象大使頭冠、手推車、文化轉(zhuǎn)盤、氣球、水文化節(jié)抽獎箱3. 主題內(nèi)容的升級LD第一屆水文化節(jié)飲水健康小貼士；LD第二屆水文化節(jié)飲水方式的變遷。4. 終端形象的升級。持續(xù)主題推廣活動分析那么如果我們把主題活動進(jìn)行持續(xù)性操作，會有什么優(yōu)勢呢？1. 活動操作手法可以升級。相信我們在每一次的活動之后都會有總結(jié)吧？做得好的和不好的地方、效果的評析、上次的活動有什么不足、接下來應(yīng)該如何改進(jìn)等。持續(xù)的主題活動在操作手法上可以升級，前次活動

9、中的不足，在主題的延續(xù)中得到彌補(bǔ)。給消費(fèi)者我們永遠(yuǎn)在進(jìn)步的良好印象。例如LD“第二屆水文化節(jié)”的操作手法就在第一屆的基礎(chǔ)上有了新的元素，增加了“互動有獎”和“推車巡游”，進(jìn)一步豐富了活動的內(nèi)容。而且，活動物料也進(jìn)行了升級，“文化大轉(zhuǎn)盤”、“巡游手推車”，吸引了更多消費(fèi)者的關(guān)注和參與。并且，LD在第一屆水文化節(jié)的總結(jié)中發(fā)現(xiàn)，由于舉辦該活動的區(qū)域有限制，導(dǎo)致消費(fèi)者的認(rèn)知度帶有區(qū)域局限性，活動效果并不是很好。在今年舉辦的第二屆活動中，LD總部吸取經(jīng)驗，提前下發(fā)通知，公司產(chǎn)品推廣部成立專門推廣跟進(jìn)小組，督促各營銷中心真正把活動物料和必要的培訓(xùn)等準(zhǔn)備工作落到實處，公司領(lǐng)導(dǎo)也在活動期間下到前線市場進(jìn)行實地

10、監(jiān)督和考察。據(jù)活動總結(jié)報告顯示，LD第二屆水文化節(jié)較上屆效果有了較大提升，銷售同比增長達(dá)30%2. 可以加漆活動中的品牌痕跡。前文已經(jīng)說到，主題活動其實承載著企業(yè)的品牌和理念在里面。而持續(xù)的主題活動則能最大限度地將我們的品牌理念放大，。當(dāng)企業(yè)的一個主題活動持續(xù)性地開展下去之后，該主題與品牌的關(guān)聯(lián)性就越來越強(qiáng)，在消費(fèi)者的心中直然也一遍一遍地打上了這個主題所承載品牌內(nèi)容的烙印。比如在江浙等連續(xù)開展了兩次LD“水文化節(jié)”的區(qū)域，有超過三分之一的消費(fèi)者都已將水文化和LD品牌聯(lián)系在了一起，LD品牌的知名度和美譽(yù)度不斷得到提高。3. 可以減少溝通與培訓(xùn)的成本。任何一個主題活動的開展，都離不開人來執(zhí)行，可以

11、說執(zhí)行的到位與否直接影響著活動的成??！人員對主題活動的理解和支持程度則關(guān)系到執(zhí)行力的高低！而不斷變換的主題，會讓具體執(zhí)行者對其理解造成阻礙，要讓他們理解一個新的主題，必然需要更多的培訓(xùn)與溝通，增加此類的成本。而持續(xù)性的主題活動就可以減少該類成本的投入，因為經(jīng)過上次的活動，營銷中心、代理商、終端賣場、促銷員等具體執(zhí)行者對該主題已經(jīng)有了清楚的認(rèn)識，在第二屆乃至今后的每一屆活動中，他們就只需要對改進(jìn)和升華的部分進(jìn)行了解和學(xué)習(xí)就可以了，這樣就節(jié)約了培訓(xùn)和溝通的成本。LD第二屆水文化節(jié)活動的準(zhǔn)備工作中，在與營銷中心、代理商、終端賣場溝通時，由于第一屆活動打下的基礎(chǔ)，他們很快就理解了這次活動的意義和意圖，工作開展十分順利。而且由于主題相同，對促銷員也只需要進(jìn)行新增產(chǎn)品的知識培訓(xùn)工作就可以了，在達(dá)到培訓(xùn)效果的同時也減輕了培訓(xùn)部門工作量。4. 物料可以進(jìn)行二次利用。物料的浪費(fèi)是主題活動策劃組織者心中的一個痛。特別是在頻繁更換活動主題的時候，主題的不同要求的物料自然不同，每一個主題對應(yīng)一類物料，很少有可以通用的物料。而且因活動的不可預(yù)知性，物料準(zhǔn)備通常是多多