自考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃復(fù)習(xí)資料

1、自考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃復(fù)習(xí)資料1.策劃P3策劃也稱(chēng)出謀劃策，是對(duì)未來(lái)將要發(fā)生的事情所做的當(dāng)前決策，具體表現(xiàn)一種借助腦力進(jìn)行操作的理性行為，也就是說(shuō)是對(duì)未來(lái)活動(dòng)出主意，想辦法，制定行動(dòng)方案。2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)P4是指以消費(fèi)者為中心的企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。也就是個(gè)人或組織通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品，并同別人相交換，以獲取所需之物的一種社會(huì)過(guò)程。3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的意義（必然性）P6首先，當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入信息時(shí)代，一方面有大量新的信息不斷產(chǎn)生，需要企業(yè)關(guān)注，收集，分析，并且應(yīng)用到市場(chǎng)決策中，另一方面，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的改進(jìn)，也有著大量新的可利用的信息，這就需要企業(yè)跟蹤，研究和應(yīng)用。其次，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，使企業(yè)成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，

2、由于自主性增強(qiáng)，加上外部競(jìng)爭(zhēng)的壓力，企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，抓住機(jī)遇，創(chuàng)造更好的效益，必須積極地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃。再次，在我國(guó)現(xiàn)在化建設(shè)的進(jìn)程中，由于民主政治的推進(jìn)，文化的相互交融，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)完全有可能借助這些條件，進(jìn)行預(yù)測(cè)，創(chuàng)新，設(shè)計(jì)和選擇。最后，決策的科學(xué)化，程序化和效能化，逐漸代替了經(jīng)驗(yàn)化，即興化和隨意化，有謀有斷，先謀后斷，從而把策劃推向一個(gè)更加重要的位置。4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的特點(diǎn)（發(fā)展趨勢(shì)）P7目的性，戰(zhàn)略性，動(dòng)態(tài)性，操作性。5.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的類(lèi)型按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的性質(zhì)分P8基礎(chǔ)策劃，運(yùn)行策劃，發(fā)展策劃6.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則P10統(tǒng)籌規(guī)劃：全面把握企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的各種要素；進(jìn)行

3、時(shí)間順序的運(yùn)籌；進(jìn)行地點(diǎn)安排的運(yùn)籌。超前創(chuàng)新：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃是一種準(zhǔn)確的判斷；是一種巧妙的安排技藝融合：加強(qiáng)定量分析方法；能被有關(guān)人士所接納7.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要步驟P12明確目的：政治法規(guī)目的，經(jīng)濟(jì)利益目的收集信息：了解現(xiàn)狀，分析情況產(chǎn)生創(chuàng)意：信息轉(zhuǎn)錄，充分討論醞釀指定方案：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，戰(zhàn)略，策略，手段和步驟實(shí)驗(yàn)階段：穩(wěn)定性和靈活性相結(jié)合；程序性和機(jī)遇性相結(jié)合；交替性和交叉性相結(jié)合；全面貫徹和不斷反饋調(diào)節(jié)相結(jié)合。測(cè)評(píng)效果：銷(xiāo)售收入，利潤(rùn)收入，市場(chǎng)占有率，品牌形象和企業(yè)形象指標(biāo)。8.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要方法P16程序法：制定策劃計(jì)劃，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和企業(yè)診斷，營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施，測(cè)評(píng)效果。模型法

4、：預(yù)測(cè)模型，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模型，定價(jià)模型，物流決策模型，促銷(xiāo)組合決策模型，購(gòu)買(mǎi)者性研究模型。案例法：根據(jù)過(guò)去的成功案例進(jìn)行策劃。9.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)注意的問(wèn)題P18意識(shí)到位：要求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員具有敬業(yè)精神，策劃技術(shù)及相應(yīng)的策劃手段。在策劃過(guò)程中的既定理念要發(fā)揮知道作用，并貫穿到策劃過(guò)程的始終。掌握法規(guī)：掌握法規(guī)不僅能為企業(yè)未來(lái)活動(dòng)提供法律保證，而且還可以充分利用法律所提供的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇。資源優(yōu)化配置：要求在策劃過(guò)程中，節(jié)省費(fèi)用開(kāi)支，認(rèn)真做預(yù)算，堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益原則。10.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃與創(chuàng)造性思維的關(guān)系P24創(chuàng)造性思維是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的起點(diǎn)和終點(diǎn)，創(chuàng)造性思維是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的重要理論支柱，創(chuàng)造性思維是滲透到市場(chǎng)

5、營(yíng)銷(xiāo)策劃的各個(gè)方面。11.提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員能力的途徑P26不墨守成規(guī)，廣泛閱讀，隨時(shí)做筆記，多處討論，放松自己，樹(shù)立消費(fèi)者觀(guān)念。12.成功市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的基礎(chǔ)分析P28全面認(rèn)識(shí)商品的價(jià)值：就是保證在商品物理價(jià)值的前提下，建立商品的心理價(jià)值。消費(fèi)者導(dǎo)向：站在消費(fèi)者的立場(chǎng)設(shè)計(jì)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃軟件的開(kāi)發(fā)：根據(jù)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，制定一個(gè)能滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的方案，并使消費(fèi)者認(rèn)同和接納。13.企業(yè)使命的意義P30有利于企業(yè)內(nèi)部形成上下一致的目標(biāo)和行動(dòng)方向，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展指明道路。有利于避免企業(yè)的不同部門(mén)追求相互矛盾的組織目標(biāo)有利于企業(yè)順利獲得并合理分配資源14.編制企業(yè)使命報(bào)告書(shū)P33企業(yè)使命中最基本的方面

6、是規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。企業(yè)使命要有共同的信仰和價(jià)值觀(guān)，要能夠?qū)ζ髽I(yè)員工產(chǎn)生激勵(lì)作用。企業(yè)使命要體現(xiàn)企業(yè)對(duì)發(fā)展，創(chuàng)新，開(kāi)拓市場(chǎng)等方面的設(shè)計(jì)和態(tài)度，要體現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。15.策劃企業(yè)新增業(yè)務(wù)P42密集式增長(zhǎng)：市場(chǎng)滲透，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一體化增長(zhǎng)：后向一體化，前向一體化，水平一體化多角化增長(zhǎng)：同心多角化，水平多角化，集團(tuán)多角化16.企業(yè)內(nèi)部條件分析的重點(diǎn)P46是在有利于企業(yè)發(fā)展的環(huán)境機(jī)會(huì)下，分析企業(yè)的能力是否達(dá)到要求17.企業(yè)改進(jìn)內(nèi)部條件P46首先，要明確的內(nèi)容，并依據(jù)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)的影響程度，排出有限的次序。其次，改進(jìn)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境需要企業(yè)的各個(gè)部門(mén)進(jìn)行有效的配合。再次，改進(jìn)企業(yè)處于弱勢(shì)的內(nèi)

7、部環(huán)境，關(guān)鍵是要建立起一個(gè)內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境相協(xié)調(diào)的系統(tǒng)。18.制定策略P48成本最低策略：企業(yè)努力降低產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本，要求企業(yè)的工人技術(shù)熟練，企業(yè)資金充足，生產(chǎn)規(guī)模大，產(chǎn)品的促銷(xiāo)和分銷(xiāo)成本低。產(chǎn)品差異化策略：要求企業(yè)有很強(qiáng)的市場(chǎng)研究能力和策劃營(yíng)銷(xiāo)方案的能力，企業(yè)的整體技術(shù)和優(yōu)勢(shì)明顯，研究與開(kāi)發(fā)的實(shí)力雄厚。集中策略：企業(yè)充分利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)，集中力量為一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供最有效的服務(wù)，更好的滿(mǎn)足顧客的特殊需求。19.執(zhí)行計(jì)劃P50硬件條件：戰(zhàn)略，機(jī)構(gòu)，制度軟件：作風(fēng)，職員，技能，共同的價(jià)值觀(guān)20.產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)的要點(diǎn)P52計(jì)劃提要。當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的情況：宏觀(guān)環(huán)境狀況，顧客需求狀況，產(chǎn)品狀

8、況，競(jìng)爭(zhēng)狀況，促銷(xiāo)分銷(xiāo)狀況機(jī)會(huì)點(diǎn)和問(wèn)題點(diǎn)。目標(biāo)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：目標(biāo)市場(chǎng)策略，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略（4P）。行動(dòng)方案。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算：收入預(yù)算，支出預(yù)算，利潤(rùn)預(yù)算。營(yíng)銷(xiāo)控制。21.宏觀(guān)環(huán)境信息P56人口環(huán)境：人口數(shù)量多少及增長(zhǎng)速度直接決定市場(chǎng)的規(guī)模和其潛量，而人口的結(jié)構(gòu)與布局則直接決定目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，居民個(gè)人收入狀況。自然環(huán)境：自然資源環(huán)境，自然地理環(huán)境。技術(shù)環(huán)境：科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)里中最活躍的和決定性的因素。政治法律環(huán)境：政治環(huán)境因素，法律環(huán)境因素。文化環(huán)境：教育水平，價(jià)值觀(guān)念，宗教信仰，風(fēng)俗習(xí)慣。22.周邊環(huán)境信息P62是企業(yè)的微觀(guān)

9、外部環(huán)境信息和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境信息。企業(yè)供應(yīng)商：對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響和制約表現(xiàn)在，供應(yīng)的穩(wěn)定與及時(shí)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)順利進(jìn)行的前提，供貨的價(jià)格狀況與其變動(dòng)直接影響企業(yè)的成本，供貨的質(zhì)量直接影響企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中介：室協(xié)助促銷(xiāo)，銷(xiāo)售和配銷(xiāo)其產(chǎn)品給最終購(gòu)買(mǎi)者的企業(yè)或個(gè)人，包括中間商，實(shí)體分配機(jī)構(gòu)，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)。顧客：消費(fèi)者市場(chǎng)，生產(chǎn)者市場(chǎng)，中間市場(chǎng)，政府集團(tuán)市場(chǎng)，國(guó)際市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者：3種類(lèi)型，買(mǎi)者與買(mǎi)者的爭(zhēng)奪資源，賣(mài)者與賣(mài)者爭(zhēng)奪銷(xiāo)路，賣(mài)者與買(mǎi)者爭(zhēng)奪優(yōu)惠條件。社會(huì)公眾：包括金融界，媒介公眾，政府機(jī)構(gòu)，公民行動(dòng)團(tuán)體，地方公眾，一般公眾和內(nèi)部公眾。公司各個(gè)部門(mén)：決策層，管理層，財(cái)務(wù)部門(mén)，研

10、究與開(kāi)發(fā)部門(mén)，采購(gòu)部門(mén)，生產(chǎn)部門(mén)，會(huì)計(jì)部門(mén)。23.企業(yè)經(jīng)營(yíng)信息P64產(chǎn)品信息，價(jià)格信息，分銷(xiāo)信息，促銷(xiāo)信息。24.確定調(diào)研問(wèn)題時(shí)需要注意的問(wèn)題P66界定調(diào)研范圍：不要對(duì)調(diào)研問(wèn)題界定的太寬或太窄。明確調(diào)研主題。確定調(diào)研的目標(biāo)：調(diào)研目標(biāo)不明確也回導(dǎo)致調(diào)研問(wèn)題的模糊。25.制定調(diào)研方案P66確定資料來(lái)源：原始資料和二手資料選擇調(diào)研方法：收集一手資料方法有觀(guān)察法，訪(fǎng)問(wèn)法，和實(shí)驗(yàn)法。設(shè)計(jì)調(diào)研手段。決定樣本計(jì)劃。確定聯(lián)絡(luò)方式。擬定實(shí)施計(jì)劃。26.實(shí)地調(diào)研P68調(diào)研人員的條件：受過(guò)相當(dāng)程度的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，有一定市場(chǎng)調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)等。實(shí)地訪(fǎng)問(wèn)的形式：固定問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)，非固定問(wèn)卷訪(fǎng)問(wèn)實(shí)地訪(fǎng)問(wèn)的過(guò)程：安排，準(zhǔn)備和進(jìn)行。訪(fǎng)問(wèn)的

11、障礙：外界干擾，其他人干擾，不合作的應(yīng)答人，應(yīng)答人采取一問(wèn)三不知的態(tài)度，應(yīng)答人中途退席。訪(fǎng)問(wèn)的記錄。訪(fǎng)問(wèn)的時(shí)候工作。調(diào)研人員的管理：查看收集的資料是否符合要求，現(xiàn)場(chǎng)檢查。27.持續(xù)案頭調(diào)研P76企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基本要求是不斷的收集營(yíng)銷(xiāo)信息，而且持續(xù)的案頭調(diào)研則能滿(mǎn)足這種要求，內(nèi)容包括一切與企業(yè)有關(guān)的宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)，社會(huì)，政治等狀況。28.觀(guān)察法的主要特點(diǎn)P76特點(diǎn)在于調(diào)查人員不向被調(diào)查對(duì)象提出問(wèn)題，也不需要被調(diào)查對(duì)象回答問(wèn)題，只是側(cè)面觀(guān)察被調(diào)查對(duì)象的行為和表現(xiàn)，以此來(lái)推測(cè)被調(diào)查對(duì)象對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的歡迎態(tài)度和滿(mǎn)意程度。29.實(shí)驗(yàn)法的基本要求P79要求調(diào)查人員事先將實(shí)驗(yàn)對(duì)象分組，然后將其置于一種特殊的環(huán)

12、境中，做到有控制的觀(guān)察。30.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)P88是一個(gè)由人員，機(jī)器設(shè)備和計(jì)算機(jī)程序組成并相互作用的復(fù)合系統(tǒng)，他連續(xù)有序的收集，挑選，分析，評(píng)估和分配恰當(dāng)?shù)?，及時(shí)的和準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中不可缺少的技術(shù)體系。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：主要功能是向營(yíng)銷(xiāo)管理人員即使提供有關(guān)訂數(shù)量，銷(xiāo)售額，產(chǎn)品成本，存貨水平，現(xiàn)金余額，應(yīng)收賬款，應(yīng)付賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的信息。訂貨發(fā)貨開(kāi)出收款賬單這一循環(huán)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心。營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)：任務(wù)是利用各種方法收集，偵察和提供企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境最新發(fā)展的信息。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)：任務(wù)是系統(tǒng)的，客觀(guān)的識(shí)別，收集，分析和傳遞有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)各方面的信息，提出與企業(yè)所面臨

13、的特定的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題有關(guān)的研究報(bào)告，以幫助營(yíng)銷(xiāo)管理者制定有效的營(yíng)銷(xiāo)決策，側(cè)重與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中某些特定問(wèn)題的解決。營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)：通過(guò)對(duì)復(fù)雜現(xiàn)象的統(tǒng)計(jì)分析并建立、數(shù)學(xué)模型，從而幫助營(yíng)銷(xiāo)管理人員分析復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，作出最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策。31.測(cè)量當(dāng)期需求P90全球市場(chǎng)需求：因素有產(chǎn)品，顧客群體，時(shí)間，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)方案。地區(qū)市場(chǎng)需求：可將地區(qū)購(gòu)買(mǎi)力指數(shù)作為重要參考依據(jù)。企業(yè)銷(xiāo)售潛量：企業(yè)銷(xiāo)售潛量就是企業(yè)銷(xiāo)售量所能達(dá)到的極限。32.市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法P92購(gòu)買(mǎi)者意想調(diào)查法，銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法，專(zhuān)家意見(jiàn)法，時(shí)間序列法，需求統(tǒng)計(jì)分析法。33.市場(chǎng)機(jī)會(huì)的一般特征P104公開(kāi)性，時(shí)間性，理論上的平等和實(shí)踐上

14、的不平等性34.環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì)在環(huán)境變化中需求也隨著發(fā)生變化，客觀(guān)上存在著許多未完全滿(mǎn)足的需要，有就是存在許多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這些市場(chǎng)機(jī)會(huì)是環(huán)境變化客觀(guān)形成的，因此稱(chēng)為環(huán)境機(jī)會(huì)。只有環(huán)境機(jī)會(huì)中那些符合企業(yè)目標(biāo)與能力并有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)才是企業(yè)機(jī)會(huì)。35.各種市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的影響因素P111消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理細(xì)分，人口細(xì)分，心理細(xì)分，行為細(xì)分。生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地區(qū)及地理分布狀況，最終用戶(hù)的需求特點(diǎn)，用戶(hù)規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力。36.市場(chǎng)細(xì)分的步驟P117確定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍，列舉潛在顧客的基本需求，分析潛在顧客的不同需求，刪除潛在顧客的共同需求，為分市場(chǎng)暫時(shí)命名，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特

15、點(diǎn)，測(cè)量各分市場(chǎng)的規(guī)模。37.反細(xì)分市場(chǎng)的原因P118做好市場(chǎng)細(xì)分，通過(guò)差異營(yíng)銷(xiāo)會(huì)擴(kuò)大切要的銷(xiāo)售額，增加企業(yè)的盈利，但同時(shí)也會(huì)因產(chǎn)品類(lèi)別過(guò)于復(fù)雜而增加成本，經(jīng)營(yíng)力量過(guò)于分散而降低效率。38.影響選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素P121企業(yè)的特點(diǎn)，產(chǎn)品特點(diǎn)，市場(chǎng)特點(diǎn)，產(chǎn)品在生命周期中所處的階段，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略。39.選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題P122細(xì)分市場(chǎng)的相互關(guān)系和超級(jí)細(xì)分市場(chǎng)：同時(shí)在兩個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)合成本比分別在兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成本低，存在經(jīng)濟(jì)范圍。逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入策略。充分分析擬進(jìn)入市場(chǎng)：全市場(chǎng)與分市場(chǎng)分析，差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)成本分析。40.產(chǎn)品差異化分析P126產(chǎn)品實(shí)體差異化

16、：包括產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品特色，產(chǎn)品設(shè)計(jì)。服務(wù)差異化：表現(xiàn)在送貨，安裝，用戶(hù)培訓(xùn)，咨詢(xún)，維修等。人員差異化：能力，謙恭有禮，誠(chéng)實(shí)，可靠。有責(zé)任心，善于溝通。形象差異化：通過(guò)用獨(dú)一無(wú)二的標(biāo)志，各種媒體和氣氛來(lái)顯現(xiàn)。41.市場(chǎng)定位程序各階段的采用的方法P130確定本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：通過(guò)科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研活動(dòng)，設(shè)計(jì)，搜索，分析并報(bào)告有關(guān)上述問(wèn)題的資料和研究結(jié)果。準(zhǔn)確的選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：分析，比較企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者在管理，技術(shù)開(kāi)發(fā)，采購(gòu)，生產(chǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，財(cái)務(wù)和產(chǎn)品方面哪些是強(qiáng)項(xiàng)，哪些是弱項(xiàng)。顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：通過(guò)一系列的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，使其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳遞給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。42.市

17、場(chǎng)再定位的原因P132在本企業(yè)產(chǎn)品定位附近出現(xiàn)了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者，使企業(yè)該產(chǎn)品的市場(chǎng)分額下降，或消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化，從喜愛(ài)本企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到喜愛(ài)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。43.市場(chǎng)再定位必須考慮的因素P132企業(yè)將自己的品牌從一個(gè)亞市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)亞市場(chǎng)時(shí)所需的成本，包括改變產(chǎn)品品質(zhì)，包裝，廣告等費(fèi)用。企業(yè)將自己的品牌定在新位置上可得到的收入，有效的利用廣告宣傳，可以改變企業(yè)的產(chǎn)品定位。44.產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證P136質(zhì)量體系是為實(shí)施質(zhì)量管理所需要的組織，結(jié)構(gòu)，程序，過(guò)程和資源。質(zhì)量體系的認(rèn)證獲準(zhǔn)方法是由認(rèn)證機(jī)構(gòu)對(duì)認(rèn)證合格單位給予注冊(cè)。45.包裝開(kāi)發(fā)過(guò)程P139包裝開(kāi)發(fā)的過(guò)程實(shí)際是包裝化過(guò)程，他指的是為產(chǎn)品設(shè)

18、計(jì)并生產(chǎn)容器或包裝物的一系列活動(dòng)。建立包裝的概念，決定包裝要素，進(jìn)行包裝的試驗(yàn)。46.品牌作用P142規(guī)定品牌名稱(chēng)便于賣(mài)者進(jìn)行管理定貨，品牌名稱(chēng)特別是注冊(cè)商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色等得到法律保護(hù)，品牌化為企業(yè)吸引更多品牌忠誠(chéng)者和顧客，引起顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)和定位，良好品牌有助于樹(shù)立企業(yè)形象，起到宣傳企業(yè)質(zhì)量和規(guī)模的作用。47.品牌資產(chǎn)管理P148品牌縱向擴(kuò)展：同一產(chǎn)品線(xiàn)中所增加的新產(chǎn)品項(xiàng)目，沿用原產(chǎn)品線(xiàn)的品牌。品牌橫向擴(kuò)展：指以現(xiàn)有品牌名稱(chēng)推出新的產(chǎn)品線(xiàn)，即產(chǎn)品組合加寬。多品牌策略：與產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展策略相反。是一種分散式品牌策略。新品牌策略：當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品線(xiàn)而現(xiàn)有品牌對(duì)新產(chǎn)品并

19、不合適時(shí)，企業(yè)要確立新品牌。48.產(chǎn)品項(xiàng)目盈利分析P151在實(shí)際工作中對(duì)企業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行分析的方法主要有產(chǎn)品項(xiàng)目贏利能力分析法，是根據(jù)產(chǎn)品資金利潤(rùn)率的大小來(lái)評(píng)價(jià)，分析產(chǎn)品組合中各種產(chǎn)品項(xiàng)目。（公式，坐標(biāo)圖，和對(duì)策見(jiàn)書(shū)P151-152）。49.產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度合理與否的依據(jù)P152判斷產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度要看產(chǎn)品項(xiàng)目的利潤(rùn)和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)總銷(xiāo)售量和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。50.產(chǎn)品線(xiàn)的銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)P155低檔產(chǎn)品銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)適用與在產(chǎn)品線(xiàn)中推出一個(gè)或幾個(gè)低檔產(chǎn)品項(xiàng)目，以低檔貨吸引消費(fèi)者，通過(guò)低價(jià)擴(kuò)大銷(xiāo)售，增加利潤(rùn)，適合需求價(jià)格彈性小的生活必須品。高檔產(chǎn)品銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)適用于名牌產(chǎn)品，特色產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品，把

20、產(chǎn)品線(xiàn)部分項(xiàng)目定位于少數(shù)高消費(fèi)階層，以高檔化為產(chǎn)品線(xiàn)樹(shù)立聲譽(yù)。51.產(chǎn)品組合的調(diào)整P156調(diào)整產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)量，擴(kuò)充或縮減產(chǎn)品組合的寬度，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)的長(zhǎng)度，調(diào)整各產(chǎn)品線(xiàn)之間的相關(guān)程度。52.產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)P158引入期：產(chǎn)品試銷(xiāo)，產(chǎn)品尚未被顧客所接受，銷(xiāo)量小，增長(zhǎng)緩慢，生產(chǎn)批量小，試銷(xiāo)費(fèi)用大，需要多做廣告，多宣傳，產(chǎn)品技術(shù)性能還不完善，尚未建立最理想的銷(xiāo)售渠道和高效率的分配模式，價(jià)格決策難以確立可能難收回成本，除仿制品外，一般沒(méi)有同行競(jìng)爭(zhēng)。成長(zhǎng)期：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)很快，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝已經(jīng)基本定型，生產(chǎn)線(xiàn)已形成并開(kāi)始大批量生產(chǎn)，工人技術(shù)的熟練程度高，廢品率降低，生產(chǎn)成本

21、下降，利潤(rùn)上升，建立了比較理想的銷(xiāo)售渠道，企業(yè)的廣告費(fèi)用和推銷(xiāo)費(fèi)用減少，同行競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始仿制這類(lèi)產(chǎn)品，市場(chǎng)上出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。成熟期：需求量雖然還在增長(zhǎng)，但銷(xiāo)售量增長(zhǎng)速度開(kāi)始減慢，生產(chǎn)技術(shù)已完全成熟，生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低，利潤(rùn)也達(dá)到最高峰，很多同類(lèi)產(chǎn)品都已進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，企業(yè)大量增加廣告和營(yíng)銷(xiāo)支出，利潤(rùn)保持穩(wěn)定或開(kāi)始下降。衰退期：市場(chǎng)上除了少數(shù)品牌產(chǎn)品外，大部分銷(xiāo)售量和利潤(rùn)總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?，由于產(chǎn)品在技術(shù)，經(jīng)濟(jì)上老化，消費(fèi)者的興趣已轉(zhuǎn)移，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格不斷被迫下跌，新產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)并逐漸代替遠(yuǎn)產(chǎn)品，使之結(jié)束市場(chǎng)生命周期。53.制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略P160引入

22、期：快速撇取策略，即采用較高的商品定價(jià)和較高的促銷(xiāo)費(fèi)用。緩慢撇取策略，即企業(yè)以高價(jià)但伴以低強(qiáng)度的促銷(xiāo)推出新產(chǎn)品?？焖贊B透策略，即企業(yè)以高強(qiáng)度水平的促銷(xiāo)和低價(jià)格的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。緩慢滲透策略，即企業(yè)以低價(jià)格和低促銷(xiāo)費(fèi)用推出新產(chǎn)品。成長(zhǎng)期策略：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變產(chǎn)品款式。改變促銷(xiāo)重點(diǎn)，開(kāi)辟新的細(xì)分市場(chǎng)，增設(shè)銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)的網(wǎng)點(diǎn)。調(diào)整價(jià)格策略，吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。成熟期策略：改進(jìn)市場(chǎng)策略說(shuō)服為是未使用者，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。改進(jìn)產(chǎn)品策略改進(jìn)特性策略，改進(jìn)款式策略，改進(jìn)服務(wù)策略。衰退期策略：維持策略，集中策略，收縮策略，果斷放棄策略和轉(zhuǎn)移策略。54.新產(chǎn)品

23、開(kāi)發(fā)過(guò)程P166構(gòu)想階段，構(gòu)思篩選階段，產(chǎn)品概念階段，確定市場(chǎng)戰(zhàn)略階段，商業(yè)分析階段，樣品研制階段，市場(chǎng)試銷(xiāo)階段，正式上市階段。55.選擇定價(jià)目標(biāo)的依據(jù)P174以獲得理想利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)，以維持或提高市場(chǎng)占有率為定價(jià)目標(biāo)，以應(yīng)付與防止競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)。56.選擇定價(jià)方法P178成本導(dǎo)向定價(jià)：成本加成定價(jià)法在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的利潤(rùn)額作為產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格，包括總成本加成定價(jià)法和變動(dòng)成本加成定價(jià)法投資回收定價(jià)法企業(yè)為了確保投資按期收回，并獲得利潤(rùn)，根據(jù)投資生產(chǎn)的產(chǎn)品勞務(wù)的成本費(fèi)用及預(yù)期的產(chǎn)品或勞務(wù)的數(shù)量，確定能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)價(jià)格的定價(jià)方法。需求導(dǎo)向定價(jià)：習(xí)慣定價(jià)法是企業(yè)依照長(zhǎng)期被消費(fèi)者接受和承認(rèn)的已成為習(xí)慣的價(jià)格來(lái)定價(jià)的一種方法?？射N(xiāo)價(jià)格倒推法是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者可接受的價(jià)格或后一環(huán)節(jié)買(mǎi)主愿意接受的利潤(rùn)水平確定其銷(xiāo)售價(jià)格的定價(jià)法。理解定價(jià)法是企業(yè)根據(jù)買(mǎi)主對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的感覺(jué)而不是根據(jù)賣(mài)方的成本來(lái)制定價(jià)格的定價(jià)方法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)：通行價(jià)格定價(jià)法行業(yè)的平均價(jià)格水平或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)