醫(yī)藥代表實用技巧之顧問式營銷課件(共36頁).ppt

1、 銷售演示銷售演示乙售貨員的思維導圖乙售貨員的思維導圖 看看 問問 思索思索 發(fā)表專業(yè)意見。發(fā)表專業(yè)意見。什么是“顧問” ？有某方面的專門知識，供個人或機關團體咨有某方面的專門知識，供個人或機關團體咨詢的人詢的人 。如：軍事顧問、法律顧問、醫(yī)學顧問如：軍事顧問、法律顧問、醫(yī)學顧問什么是什么是“顧問式銷售顧問式銷售”？有顧問那樣的能力；有顧問那樣的能力；像顧問那樣分析客戶的需求和問題；像顧問那樣分析客戶的需求和問題；在銷售過程中融入顧問的行為；在銷售過程中融入顧問的行為；在售后服務中擔任在售后服務中擔任“顧問顧問”角色。角色。醫(yī)藥銷售的特殊性在醫(yī)藥知識方面，多數(shù)客戶比多數(shù)銷售員更在醫(yī)藥知識方面，

2、多數(shù)客戶比多數(shù)銷售員更“專業(yè)專業(yè)”。多數(shù)醫(yī)藥代表推廣的只是單一產品或單一用藥策略，而多數(shù)醫(yī)藥代表推廣的只是單一產品或單一用藥策略，而多數(shù)疾病涉及到多產品和多策略，不同醫(yī)生的關注重點多數(shù)疾病涉及到多產品和多策略，不同醫(yī)生的關注重點未必相同。未必相同。醫(yī)藥代表的醫(yī)藥代表的“顧問式銷售顧問式銷售”與傳統(tǒng)大客戶經理的與傳統(tǒng)大客戶經理的“顧問顧問式銷售式銷售”有所不同。有所不同。多數(shù)醫(yī)藥（醫(yī)院）代表在銷售前期的工作主要是幫助客多數(shù)醫(yī)藥（醫(yī)院）代表在銷售前期的工作主要是幫助客戶找到處方自己產品的理由。戶找到處方自己產品的理由。接近接近發(fā)現(xiàn)問題發(fā)現(xiàn)問題分析問題分析問題決定解決決定解決分析解決方案分析解決方案

3、買方匹配買方匹配確定解決方案確定解決方案實施方案實施方案銷售達成銷售達成銷售行為的階段理性客戶購買行為的階段銷售行為與客戶決策的差異（一）銷售行為對客戶的決策影響有限；銷售行為對客戶的決策影響有限；客戶的決策決定銷售行為?？蛻舻臎Q策決定銷售行為。銷售行為與客戶決策的差異（二）銷售員關心把產品銷售員關心把產品/ /服務的顯性特征說清楚；服務的顯性特征說清楚；客戶關心如何理解產品解決自身問題的意義?？蛻絷P心如何理解產品解決自身問題的意義。銷售行為與客戶決策的差異（三）銷售員關心如何解決銷售中的障礙；銷售員關心如何解決銷售中的障礙；客戶關心如何解決自己目前面對的問題。客戶關心如何解決自己目前面對的問

4、題。成為顧問（之前）全面了解自己的產品、公司、競品。全面了解自己的產品、公司、競品。掌握客戶情況、行業(yè)背景。掌握客戶情況、行業(yè)背景。學習基本醫(yī)、藥學相關知識。學習基本醫(yī)、藥學相關知識。進行顧問式銷售拜訪的前提有明確的拜訪目的有明確的拜訪目的有充分的訪前準備有充分的訪前準備對客戶可能的問題點已經足夠了解對客戶可能的問題點已經足夠了解對自己產品的對應利益充分熟悉對自己產品的對應利益充分熟悉設想了有可能遇到的反論并做好回應設想了有可能遇到的反論并做好回應準備。準備。像顧問那樣像顧問那樣“思考思考”搜集、分析信息搜集、分析信息像顧問那樣像顧問那樣“銷售銷售”推銷、呈現(xiàn)產品推銷、呈現(xiàn)產品/ /信息信息提

5、供顧問式提供顧問式“服務服務”提供用藥方案、解答客戶疑問提供用藥方案、解答客戶疑問如何作“顧問式醫(yī)藥代表”像顧問那樣“思考”信息在哪里？信息在哪里？信息可能說明了什么問題？信息可能說明了什么問題？例如：某腫瘤科醫(yī)生，其收治的患者化療后血小板低至例如：某腫瘤科醫(yī)生，其收治的患者化療后血小板低至3500035000個個/ul/ul，他沒有采取任何干預措施。，他沒有采取任何干預措施。下一步采取什么行動？下一步采取什么行動？成為顧問的第一步成為顧問的第一步像顧問那樣“銷售”呈現(xiàn)產品或方案呈現(xiàn)產品或方案告知。告知。呈現(xiàn)之前有足夠的鋪墊，讓客戶意識到了某些需要解決呈現(xiàn)之前有足夠的鋪墊，讓客戶意識到了某些需

6、要解決的問題。的問題。盡可能強化問題的重要性。盡可能強化問題的重要性。力爭讓客戶方這樣感覺所有的信息都是應他的要求力爭讓客戶方這樣感覺所有的信息都是應他的要求而呈現(xiàn)的。而呈現(xiàn)的。展示顧問的基本素養(yǎng)展示顧問的基本素養(yǎng)注意不要過快、過早涉及產品不要過快、過早涉及產品不要過早呈現(xiàn)解決方案不要過早呈現(xiàn)解決方案設法發(fā)現(xiàn)客戶真正關心的問題設法發(fā)現(xiàn)客戶真正關心的問題設法引導客戶發(fā)覺某問題的重要性設法引導客戶發(fā)覺某問題的重要性抱怨的客戶多數(shù)是好客戶了解抱怨背后真正的原因抱怨的客戶多數(shù)是好客戶了解抱怨背后真正的原因客戶未必知道自己客戶未必知道自己“需要需要”什么，即使知道，也未必能什么，即使知道，也未必能準確表

7、達準確表達真正的利益產品真正的利益產品/ /服務可以滿足客戶的服務可以滿足客戶的“顯性需求顯性需求”不要總想一次拜訪就解決問題不要總想一次拜訪就解決問題像顧問那樣提供“服務”“顧問顧問”的高明之處在于，不僅關注是否應用產的高明之處在于，不僅關注是否應用產品，更加關注應用產品之后所出現(xiàn)的問題。品，更加關注應用產品之后所出現(xiàn)的問題。幫助客戶幫助客戶分析問題實質分析問題實質明確問題的重要性明確問題的重要性設計設計/ /提供解決方案提供解決方案“客戶在產品上遇到的問題都是我的問題客戶在產品上遇到的問題都是我的問題”。堅信一點堅信一點: :在產品方面，你才是真正的專家。在產品方面，你才是真正的專家。體現(xiàn)

8、顧問的價值體現(xiàn)顧問的價值永遠不要忘記“利益”產品的特點和優(yōu)勢產品的特點和優(yōu)勢客戶的需求和問題客戶的需求和問題利益關聯(lián)利益關聯(lián)學習學習調查調查思考思考漏斗式提問與SPIN式提問漏斗：開放式、選擇式、閉合式漏斗：開放式、選擇式、閉合式SPINSPIN：S S 情況問題情況問題 狀況詢問狀況詢問 ( Situation Question)( Situation Question)P P 難點問題難點問題 問題詢問問題詢問( Problem Question)( Problem Question)I I 內含問題內含問題 暗示詢問暗示詢問 ( Implication Queation)( Implic

9、ation Queation)N N 需要回報的問題需要回報的問題 需求確認詢問需求確認詢問 ( Need-pay off Question( Need-pay off Question） 提問的用途和意義首要的是搜集信息首要的是搜集信息（狀況型、開放式）（狀況型、開放式）其次明確客戶的困境其次明確客戶的困境（難點型、選擇式）（難點型、選擇式）再次傳達己方觀點再次傳達己方觀點（暗示型、選擇式）（暗示型、選擇式）最后確認締結最后確認締結（確認型、閉合式）（確認型、閉合式）漏斗提問男：中午吃的什么？女：雞丁、蒜苔、米飯。男：你喜歡吃雞??？女：其實我更喜歡吃雞翅。男：那，你喜歡炸的還是烤的？女：當然

10、是烤雞翅，辣的更好。男：你知道哪家烤翅店口味地道嗎？女：街邊那家最地道，就是太貴。男：我請客，你陪我一起嘗嘗行嗎？女：我多嘗幾樣你不介意吧？正中下懷的結果開放式閉合式選擇式開放式閉合式注意注意探尋、傾聽、思考探尋、傾聽、思考演練演練益比奧腎科益比奧腎科/ /非腎：陌生醫(yī)生，用過兩種國產促紅素但沒用過非腎：陌生醫(yī)生，用過兩種國產促紅素但沒用過益比奧。益比奧。特比澳腫瘤科：新接市場，只打過招呼，不了解醫(yī)生的具體特比澳腫瘤科：新接市場，只打過招呼，不了解醫(yī)生的具體用藥情況。用藥情況。蔗糖鐵：益比奧的老客戶，但鐵劑競爭品占據(jù)市場很久，醫(yī)蔗糖鐵：益比奧的老客戶，但鐵劑競爭品占據(jù)市場很久，醫(yī)生不熟悉三生蔗

11、糖鐵。生不熟悉三生蔗糖鐵。面對反論分清反論的性質分清反論的性質質疑、顧慮、借口、刁難、自我保護質疑、顧慮、借口、刁難、自我保護必須正面處理的反論必須正面處理的反論質疑、顧慮、認知片面等質疑、顧慮、認知片面等未必需要正面處理的反論未必需要正面處理的反論借口、刁難、自我保護等借口、刁難、自我保護等處理反論的方式當場當場/ /盡快解答盡快解答明確的顧慮或質疑，涉及信息簡單明了，短時間即可澄清，對明確的顧慮或質疑，涉及信息簡單明了，短時間即可澄清，對方比較信任自己并確實有了解的意愿。方比較信任自己并確實有了解的意愿。埋下伏筆，以會議形式集中解答埋下伏筆，以會議形式集中解答明確的顧慮或質疑，涉及信息較多

12、，或者涉及人員較多，對方明確的顧慮或質疑，涉及信息較多，或者涉及人員較多，對方未必信任自己，或自己沒有足夠能力詳細解答未必信任自己，或自己沒有足夠能力詳細解答/ /施加影響。施加影響。對方說的有他的道理，不予以糾纏對方說的有他的道理，不予以糾纏 小計量促紅素更符合生理規(guī)律。小計量促紅素更符合生理規(guī)律。有些問題不必解答：有些問題不必解答： 刁難、借口、不是你力所能及的（降價）刁難、借口、不是你力所能及的（降價）反論舉例腎科醫(yī)生：腎科醫(yī)生：“從品質上講，我還是更信任進口藥，比如利血從品質上講，我還是更信任進口藥，比如利血寶寶”血液科血液科/ /腫瘤科醫(yī)生：腫瘤科醫(yī)生：“特比澳的療效不像你們說的那么

13、好，特比澳的療效不像你們說的那么好，我用了幾例患者，血小板沒上來我用了幾例患者，血小板沒上來”腫瘤科主任：腫瘤科主任：“柳葉刀柳葉刀已經發(fā)表文章說促紅素會導致腫已經發(fā)表文章說促紅素會導致腫瘤患者死亡率上升了，你們還來推廣腫瘤科適應癥？瘤患者死亡率上升了，你們還來推廣腫瘤科適應癥？”婦產科醫(yī)生：婦產科醫(yī)生：“誰說口服鐵效果比靜脈鐵差？我用了這么多誰說口服鐵效果比靜脈鐵差？我用了這么多年力蜚能，患者反應都不錯。年力蜚能，患者反應都不錯?！蹦I科醫(yī)生：腎科醫(yī)生：“最近我發(fā)現(xiàn)益比奧副作用太強，導致好幾個患最近我發(fā)現(xiàn)益比奧副作用太強，導致好幾個患者嚴重皮膚脫屑，我怎么敢再用這個藥??？者嚴重皮膚脫屑，我怎么敢再用這個藥??？”腎科醫(yī)生：腎科醫(yī)生：“我認為我認為EPOEPO小劑量應用更符合生理規(guī)律小劑量應用更符合生理規(guī)律”探尋、傾聽、思考案例演練EPO非腎：一個腫瘤科醫(yī)生，第一次見面非腎：一個腫瘤科醫(yī)生，第一次見面接近接近