媒體企劃專用名詞

1、媒體策劃專用名辭媒體策劃專用名辭 理解媒體有效的標準理解媒體有效的標準對媒體經營者作有效溝通對媒體經營者作有效溝通對客戶可以客觀推薦媒體對客戶可以客觀推薦媒體對廣告預算有合理的分配對廣告預算有合理的分配收視點收視點總收視點總收視點到達率到達率開機率開機率接觸頻次接觸頻次收視點成本收視點成本閱讀率閱讀率傳閱率傳閱率覆蓋率覆蓋率千人成本千人成本組成組成媒體占有率媒體占有率集中購買集中購買代理商代理商發(fā)行量發(fā)行量連續(xù)式連續(xù)式欄柵式欄柵式脈動式脈動式收視點收視點總收視點總收視點到達率到達率開機率開機率接觸頻次接觸頻次閱讀率傳閱率覆蓋率千人成本組成媒體占有率集中購買代理商發(fā)行量連續(xù)式欄柵式脈動式收視點成

2、本收視點成本 家庭收視點家庭收視點 (Household Ratings)在特定時間內，收看某電視頻道的家庭占總電視家庭數(shù)的百分比 個人收視點個人收視點 (People Ratings)在特定時間內，收看某電視頻道的人口占總電視人口數(shù)的百分比 目標收視聽眾收視點目標收視聽眾收視點 (TARPs) (Target Ratings)在特定時間內，有機會看某個廣告的目標收視聽眾收看某電視頻道占總電視目標收視聽眾數(shù)的百分比節(jié)目1 = 3 5 = 60收視點節(jié)目1節(jié)目2目標受眾目標受眾甲頻道甲頻道乙頻道乙頻道甲頻道的個人收視點是：甲頻道的個人收視點是：在在2000年年6月月23日晚上日晚上7:55乙頻道

3、的個人收視點是：乙頻道的個人收視點是：乙頻道的家庭收視點是：乙頻道的家庭收視點是： 計算媒體投放量的一個重要單位計算媒體投放量的一個重要單位 為一定期間內所有投放檔次收視率的總和為一定期間內所有投放檔次收視率的總和 具有重疊性具有重疊性GRPGross Rating Point 計算媒體投放量的另一個重要單位計算媒體投放量的另一個重要單位 為一定期間內有機會接觸廣告一次或以上的人為一定期間內有機會接觸廣告一次或以上的人口百分比口百分比 不具重疊性，或稱不具重疊性，或稱 “凈到達率凈到達率” 最高只能達到最高只能達到100Reach 為一定期間內，在有機會接觸廣告的人為一定期間內，在有機會接觸廣

4、告的人口中，每人接觸廣告的平均次數(shù)口中，每人接觸廣告的平均次數(shù) 或稱頻率、頻度、或稱頻率、頻度、“OTS” (Opportunity To See)Frequency相同相同不同不同 1:30 GRPs0%30% 2:38 GRPs19%19% 3:32 GRPs29%3% 4:24 GRPs21%3% 5:35 GRPs30%5%19%3%5%3%30%30%總計總計:159 GRPs60%到達率到達率:60% 平均收看某個廣告的頻次 也叫OTSGRP = R X F總收視點總收視點 = 到達率到達率 X 頻次頻次甲市場：共有100萬個目標消費者第一次廣告：第一次廣告：302010第二次廣告

5、：第二次廣告：20總收視點 50到達率 40接觸頻率 = 50/40=1.2510甲市場：共有100萬個目標消費者20總收視點 ?到達率 ?接觸頻率 = ?第一次廣告：第一次廣告：305第二次廣告：第二次廣告：20451610第三次廣告：第三次廣告：2220甲市場：共有100萬個目標消費者第一次廣告：第一次廣告：30205第二次廣告：第二次廣告：2072451610第三次廣告：第三次廣告：22%總收視點 到達率 接觸頻率 = 511.4甲市場：共有100萬個目標消費者第一次廣告：第一次廣告：30205第二次廣告：第二次廣告：20總收視點 30 + 20+22 = 721+到達率 20+5+10

6、+1+4+5+6=72-4-1-6-5-5=51接觸頻率 = 72/51 = 1.4451610第三次廣告：第三次廣告：22%作業(yè)作業(yè)例子例子某廣告運動的總收視點某廣告運動的總收視點 = 400，這可以代表：，這可以代表： 1.80的成人有機會看過廣告的成人有機會看過廣告5次次2.75的成人有機會看過廣告的成人有機會看過廣告5.3次次3.50的成人有機會看過廣告的成人有機會看過廣告8次次問題：以上不同的結果是受到什么因素影響呢？問題：以上不同的結果是受到什么因素影響呢？0204060801000501001502002503004005006007008009001000排期（排期（1）排期（

7、排期（2）到達率到達率總收視點總收視點問題：哪一個排期問題：哪一個排期比較好比較好？ 兩種的排期都以一樣的總收視點作基準。兩種的排期都以一樣的總收視點作基準。 排期一的到達率低，反觀排期二的接觸率較高。排期一的到達率低，反觀排期二的接觸率較高。 因為排期二的到達率較高，所以無須有高的接因為排期二的到達率較高，所以無須有高的接觸頻次，就有相同的總收視點。觸頻次，就有相同的總收視點。 反觀排期一由于到達率較低，因此要有足夠的反觀排期一由于到達率較低，因此要有足夠的接觸頻次，才有同樣的總收視點。接觸頻次，才有同樣的總收視點。 二者的區(qū)別，說到底是這樣一個問題：如果一二者的區(qū)別，說到底是這樣一個問題：

8、如果一支廣告要覆蓋支廣告要覆蓋100人次，你是選擇對人次，你是選擇對20個人說個人說5遍，還是要對遍，還是要對50個人說個人說2遍？遍？排期一的作法排期一的作法已具有知名度的商品在進入市場時，便可以已具有知名度的商品在進入市場時，便可以囊括商機。囊括商機。商品想要在短時間內就可累計一定的印象。商品想要在短時間內就可累計一定的印象。不用重新塑造商品形象，只是做提醒的作用。不用重新塑造商品形象，只是做提醒的作用。1. 廣告投放的高密度和高強度，以達到快速占廣告投放的高密度和高強度，以達到快速占領市場，取得銷售業(yè)績的目的。領市場，取得銷售業(yè)績的目的。排期二的作法排期二的作法知名度不足的商品，必須依靠

9、接觸率的提高，知名度不足的商品，必須依靠接觸率的提高，消費者才有印象。消費者才有印象。銷售不佳的商品，也可以增加接觸頻次，來銷售不佳的商品，也可以增加接觸頻次，來提高消費者的意愿。提高消費者的意愿。1. 想在重點地區(qū)提高銷售績效時。想在重點地區(qū)提高銷售績效時。互互動動習習時時間間 有效接觸頻率有效接觸頻率:是指對消費者達到廣告訴求目的所需要的廣告播出頻率 在有效接觸頻率的前提下的到達率是有效到達率有效到達率客戶名稱：客戶名稱：產品名稱：產品名稱：廣告運動：廣告運動：運動日期：運動日期：目標受眾：目標受眾：4 - 6低低影響影響 頻率頻率力度力度低低中中高高1-22-43-54-65-76-8力

10、度力度 水平水平頻率頻率目標受眾目標受眾媒介消費程度媒介消費程度低低高高1.55.07.5平均有效接觸頻率平均有效接觸頻率5-71.55.05.0產品產品產品周期產品周期成長成長導入導入1.02.02.0市場占有率市場占有率領導者領導者低低1.52.03.0品牌知名度品牌知名度高高低低1.53.04.5品類的投入度品類的投入度高投入度高投入度低投入度低投入度1.53.04.5品牌忠誠度品牌忠誠度高高低低1.52.03.0購買周期購買周期長長短短1.05.05.0使用周期使用周期偶爾偶爾經常經常1.04.04.0競爭程度競爭程度低低高高1.55.07.5受眾了解產品的速度受眾了解產品的速度快快慢

11、慢1.04.04.0受眾渴望擁有的程度受眾渴望擁有的程度強烈的強烈的低低1.56.09.0購買原因購買原因感性因素感性因素理性因素理性因素1.56.09.0品牌“光環(huán)”效應品牌“光環(huán)”效應單一產品單一產品多元產品多元產品1.01.01.0平均有效接觸頻率平均有效接觸頻率4-6廣告信息廣告信息復雜程度復雜程度簡單簡單復雜復雜1.51.01.5廣告形式廣告形式與眾不同與眾不同普通普通1.03.03.0對消費者的訴求度對消費者的訴求度高高低低1.01.01.0廣告運動的階段廣告運動的階段持續(xù)運動持續(xù)運動新運動新運動1.01.01.0信息的主體信息的主體產品產品形象形象1.52.0

12、3.0對受眾態(tài)度的影響對受眾態(tài)度的影響增強增強改變改變1.52.03.0廣告版本廣告版本單一單一多個多個1.01.01.0曝光程度曝光程度現(xiàn)存的廣告現(xiàn)存的廣告新廣告新廣告1.56.09.0廣告回憶率廣告回憶率高高低低1.05.05.0廣告單位廣告單位長長/大大短短/小小1.03.03.0平均有效接觸頻率平均有效接觸頻率3-512.02.52.5媒介媒介環(huán)境的干擾情況環(huán)境的干擾情況低低高高1.54.06.0上次廣告播出的時間上次廣告播出的時間最近最近很久以前很久以前1.04.04.0媒介組合媒介組合單一單一多元多元1.55.07.5媒介需要的專注度媒介需要的專注度高高低低1.02.02.0投放位

13、置投放位置針對受眾的針對受眾的一般的一般的1.02.02.0節(jié)目節(jié)目/版面環(huán)境版面環(huán)境高相關的高相關的低相關的低相關的1.04.04.0促銷活動的支持促銷活動的支持高高低低1.52.03.0平均有效接觸頻率平均有效接觸頻率3-最優(yōu)化的有效接觸頻率最優(yōu)化的有效接觸頻率4-63.6excalibur最優(yōu)化最優(yōu)化有效接觸頻率有效接觸頻率中中影響因素影響因素計算結果計算結果重要程度重要程度有效接觸頻率水平有效接觸頻率水平高高 CPRP (Cost Per Rating Point) 或或 CPP (Cost Per Point) 廣告訊息給廣告訊息給1個收視點受眾接觸到的成本個收視

14、點受眾接觸到的成本 計算方法計算方法 = 金額金額 / 收視率收視率注意注意： 可以按不同的基礎來算：個別時段、個別節(jié)目、可以按不同的基礎來算：個別時段、個別節(jié)目、整個頻道甚至不同頻道的組合等整個頻道甚至不同頻道的組合等 數(shù)值會受很多因數(shù)影響：成本的基礎數(shù)值會受很多因數(shù)影響：成本的基礎 (秒數(shù)、秒數(shù)、折扣率、位置加收折扣率、位置加收)、收視率的調研基礎等、收視率的調研基礎等評估不同電視媒體不同時段的價錢差額評估不同電視媒體不同時段的價錢差額計算到達率及接觸頻率計算到達率及接觸頻率作用等同每千人成本作用等同每千人成本 (CPM)每收視點成本每收視點成本(CPRP)價錢價錢收視點收視點比較主要競爭

15、品牌的收視點市場占有率比較主要競爭品牌的收視點市場占有率舉例舉例 : 上海市上海市一月一月二月二月三月三月 總收視點總收視點可口可樂可口可樂6006006001,800百事可樂百事可樂6005004001,500來買可來買可口可樂口可樂請買百請買百事可樂事可樂收視點收視點總收視點總收視點到達率到達率開機率開機率接觸頻次接觸頻次閱讀率傳閱率覆蓋率千人成本組成媒體占有率集中購買代理商發(fā)行量連續(xù)式欄柵式脈動式收視點成本收視點成本收視點收視點總收視點總收視點到達率到達率開機率開機率接觸頻次接觸頻次媒體占有率集中購買代理商連續(xù)式欄柵式脈動式閱讀率閱讀率傳閱率傳閱率覆蓋率覆蓋率千人成本千人成本組成組成發(fā)行

16、量發(fā)行量收視點成本收視點成本收視點收視點總收視點總收視點到達率到達率開機率開機率接觸頻次接觸頻次媒體占有率集中購買代理商連續(xù)式欄柵式脈動式閱讀率閱讀率傳閱率傳閱率覆蓋率覆蓋率千人成本千人成本組成組成發(fā)行量發(fā)行量收視點成本收視點成本 廣告訊息給廣告訊息給1000個受眾接觸到的成本個受眾接觸到的成本 計算方法：計算方法：金額金額 / 有機會接觸到廣告的受眾數(shù)有機會接觸到廣告的受眾數(shù) X 1000注意注意： 此概念可以運用在任何的媒體上此概念可以運用在任何的媒體上 (包括互聯(lián)網包括互聯(lián)網) 與收視點成本一樣，可以按不同的基礎來算：與收視點成本一樣，可以按不同的基礎來算：個別媒體或整個媒體組合等個別媒

17、體或整個媒體組合等 數(shù)值會受很多因數(shù)影響：成本及調研基礎等數(shù)值會受很多因數(shù)影響：成本及調研基礎等 一份刊物每期實際印制的份數(shù)一份刊物每期實際印制的份數(shù)The percentage of persons(or home) cover by media 在印刷媒體中，每期實際發(fā)行到讀者手上的份數(shù)在印刷媒體中，每期實際發(fā)行到讀者手上的份數(shù) 稽核發(fā)行量稽核發(fā)行量 (Audited Circulation)：接受稽核機接受稽核機構構 (如如ABC, BPA等等) 查核過的發(fā)行量查核過的發(fā)行量例：香港經濟日報的稽核發(fā)行證書例：香港經濟日報的稽核發(fā)行證書 (ABC) 印刷媒體每期總接觸人口印刷媒體每期總接觸

18、人口 或稱或稱“閱讀人口閱讀人口”相關概念相關概念 平均每期閱讀率平均每期閱讀率 (AIR 或或 Average Issue Readership) 傳閱閱讀率傳閱閱讀率 (Pass Along Readership)：以傳以傳閱方式接觸刊物的總接觸人口閱方式接觸刊物的總接觸人口 重復閱讀率重復閱讀率 (Duplication)：兩份或以上刊物的兩份或以上刊物的重復接觸人口占單份刊物的百分比重復接觸人口占單份刊物的百分比問題：一份刊物有著問題：一份刊物有著高高的的傳閱率代表了什么傳閱率代表了什么？ 印刷媒體平均每份所接觸的人口印刷媒體平均每份所接觸的人口 媒體在特定時間內所接觸的人口百分比媒體

19、在特定時間內所接觸的人口百分比注意注意： 特定時間一般為昨天、過去一周、或是過去一特定時間一般為昨天、過去一周、或是過去一月等月等 接觸的定義會跟據(jù)不同的調研公司而有所不同接觸的定義會跟據(jù)不同的調研公司而有所不同 媒體在特定時間內所接觸的人口在不同媒體在特定時間內所接觸的人口在不同“人口人口變數(shù)變數(shù)”(Demographics) 的的百分比百分比如如： 某報平均每期有某報平均每期有59%的讀者是男性的讀者是男性 某臺新劇的觀眾有某臺新劇的觀眾有63%年齡介乎年齡介乎25-45歲之間歲之間 Distribution （發(fā)行分布狀態(tài)）發(fā)行分布狀態(tài)） Newsstand 零售 Subscriptio

20、n 訂閱 Free copies 贈閱 小報 Tabloid 大報 Broadsheet48*3548*3535*24 Trim size/雜志實際尺寸 Bleed size/ 出血尺寸 Non-Bleed size/ 不出血尺寸 菲林片菲林片(film)- Positive-正片- Negative-負片 網線網線(Screen Line) 報紙: 80-100 雜志:大陸175/港臺133&150 封面/封二/扉首頁/封三/封底/內頁Front coverinside front coverfacing inside front cover inside back coverback co

21、ver ROP(Run of Page) 內頁連續(xù)頁(Consecutive page) 整版(Full Page) 跨頁DPS(Double Page Spread) 中心跨頁（Central DPS） 拉頁(Gatefold) 封面/底拉頁(Cover Gatefold) 孤島廣告(Island Ad) 小整版 （Junior Page） Coupon AD 截角 Supplement AD 小別冊 Sachet(sampling) 夾送樣本 Advertorial AD 雜志軟廣告 Infomercial AD 廣播軟廣告 Loose Insert 夾報 Barter AD 交換廣告 B

22、onus AD 免費廣告 Classified AD 分類廣告 Recruitment AD 招聘廣告收視點收視點總收視點總收視點到達率到達率開機率開機率接觸頻次接觸頻次收視點成本收視點成本閱讀率閱讀率傳閱率傳閱率覆蓋率覆蓋率千人成本千人成本組成組成發(fā)行量發(fā)行量媒體占有率媒體占有率集中購買集中購買代理商代理商連續(xù)式連續(xù)式欄柵式欄柵式脈動式脈動式 媒體比重占有率媒體比重占有率 (SOV 或或 Share Of Voice)指品牌的媒體投放量占總類別媒體投放量在個指品牌的媒體投放量占總類別媒體投放量在個別市場的百分比。計量單位一般為別市場的百分比。計量單位一般為GRPs (電視電視) 或或接觸人口

23、接觸人口 (其他媒體其他媒體) 媒體投資占有率媒體投資占有率 (SOS 或或 Share Of Spending)指品牌的媒體花費占總類別媒體花費在個別市指品牌的媒體花費占總類別媒體花費在個別市場的百分比。計量單位為金額場的百分比。計量單位為金額 或稱或稱 AOR (Agency Of Record) 替服務同一個廣告主的廣告代理公司購買媒體替服務同一個廣告主的廣告代理公司購買媒體的媒體代理公司的媒體代理公司 如我們跟可口可樂公司的關系：如我們跟可口可樂公司的關系：波動式波動式/柵欄式柵欄式最常使用的模式最常使用的模式. 通常按季節(jié)性需求制定以達到通常按季節(jié)性需求制定以達到“分段性效果分段性效果”細水長流式細水長流式持續(xù)低量的廣告投放持續(xù)低量的廣告投放 通常用于成熟期的產品通常用于成熟期的產品以達到以達到“提醒提醒”消費者的作用消費者的作用連續(xù)重投式連續(xù)重投式持續(xù)重量的廣告投放持續(xù)重量的廣告投放 費用昂貴費用昂貴, 大型零售商或快速消費品的大型零售商或快速消費品的生產商通常會在競爭激烈的市場采取此種模式生產商通常會在競爭激烈的市場采取此種模式.脈動式脈動式隔周投放隔周投放 投放時采取重量投放投放時采取重量投放 用于延長投放期，但仍維用于延長投放期，但仍維持具有競爭力的投放