場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)答題

1、四、簡(jiǎn)答題1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變大致經(jīng)歷了如下五個(gè)階段：1、生產(chǎn)觀念階段；2、產(chǎn)品觀念階段；3、推銷觀念階段；4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段；5、社會(huì)營(yíng)銷觀念階段。2 .簡(jiǎn)述新舊市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別。1、營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同。舊的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以產(chǎn)品為中心，以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，而新的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則是以顧客需要為中心。2、營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)不同。舊的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以產(chǎn)品為重點(diǎn)，新的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)者需求的滿足程度為重點(diǎn)。3、營(yíng)銷活動(dòng)的手段和方法不同。舊的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是提高產(chǎn)品產(chǎn)量，加強(qiáng)推銷，后者則是強(qiáng)調(diào)整體營(yíng)銷手段。4、營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)和結(jié)果不同。舊的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念重視眼前利益，獲取有限

2、的短期利潤(rùn)，而后者則是從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，獲取長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)。5、企業(yè)內(nèi)部的組織設(shè)置及管理不同。舊的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以生產(chǎn)部門為中心，銷售部門處于次要地位，而后者則以市場(chǎng)需求為中心，以營(yíng)銷部門為主導(dǎo)。3 .簡(jiǎn)述現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的要點(diǎn)。1、目標(biāo)市場(chǎng)。即要求企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)首先必須尋找自己的目標(biāo)市場(chǎng)，然后針對(duì)特定的目標(biāo)市場(chǎng)制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方案。2、消費(fèi)者需求。即滿足消費(fèi)者的整體需求、滿足消費(fèi)者不斷變化的需求、滿足不同消費(fèi)者的不同需求。3、整合營(yíng)銷。即協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各職能部門之間的關(guān)系、發(fā)揮營(yíng)銷組合的合力作用。4、盈利能力。4 .簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)及形式。特點(diǎn)：1、不受時(shí)間空間的限制，可以隨時(shí)隨地開展交易活

3、動(dòng)；2、節(jié)省成本和費(fèi)用，可以直接與消費(fèi)者簽訂合同或?qū)崿F(xiàn)交易。3、具有互動(dòng)功能和靈活性；4、針對(duì)性較強(qiáng)。形式：發(fā)布電子廣告、建立電子商場(chǎng)、建立信息反饋中心、開展網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等。5 .簡(jiǎn)述體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)及形式。特點(diǎn)：1.注重顧客體驗(yàn)；2、關(guān)注消費(fèi)情景；3、認(rèn)為顧客在購(gòu)買時(shí)兼具情感與理性；4、在市場(chǎng)研究中常采用靈活的綜合性研究。形式：直銷營(yíng)銷、組織經(jīng)營(yíng)、循環(huán)服務(wù)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。6 .簡(jiǎn)述消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)。1、購(gòu)買者人多且分散，市場(chǎng)具有廣泛性與多層次性。2、購(gòu)買者購(gòu)買頻率高而每次數(shù)量少，市場(chǎng)交易具有經(jīng)常性與重復(fù)性；3、購(gòu)買者需求變化快，市場(chǎng)具有發(fā)展性與時(shí)代性；4、購(gòu)買者一般屬非專家型，市場(chǎng)具有彈性與可誘導(dǎo)性

4、；5、購(gòu)買者的購(gòu)買意向的不穩(wěn)定性，市場(chǎng)呈現(xiàn)出流動(dòng)性與全球性。7 .簡(jiǎn)述影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素。1、文化因素。包括文化、亞文化、社會(huì)階層等；2、社會(huì)因素。包括相關(guān)群體、家庭、身分與地位等；3、個(gè)人因素。包括年齡及生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性與自我觀念4、心理因素。包括動(dòng)機(jī)、感覺和知覺等。8 .簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)研的方法。1、詢問法；2.觀察法；3.實(shí)驗(yàn)法；9 .簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策的類型。習(xí)慣性購(gòu)買行為。尋求多樣化購(gòu)買行為。10 .簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程。全過(guò)程應(yīng)經(jīng)歷以下五個(gè)階段：引起需要。收集信息。比較評(píng)價(jià)。4.抽樣調(diào)研法。解不協(xié)調(diào)購(gòu)買行為。復(fù)雜購(gòu)買行為。決定購(gòu)買。購(gòu)后感受等?，F(xiàn)行

5、戰(zhàn)略的繼承性；企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的依賴程度;企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的價(jià)值觀及對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度；時(shí)間因素；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。12 .戰(zhàn)略目標(biāo)的包括哪些內(nèi)容？社會(huì)責(zé)任目標(biāo)。企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。企業(yè)安全指標(biāo)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。企業(yè)能力指標(biāo)。企業(yè)財(cái)務(wù)目標(biāo)。13 .簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征。環(huán)境的不確定性；環(huán)境的不均衡性；環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)性；環(huán)境的可合作性。14 .簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的原則。動(dòng)態(tài)分析和靜態(tài)分析相結(jié)合；一般分析與重點(diǎn)分析相結(jié)合；長(zhǎng)期分析和短期分析相結(jié)合；均衡分析和非均衡分析相結(jié)合。15 .簡(jiǎn)述產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為的類型。直接重購(gòu)；修正重購(gòu)；新購(gòu)。16 .簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)研的類型。探測(cè)性研究描述性研究因果性研究預(yù)測(cè)性研究。17 .簡(jiǎn)述市

6、場(chǎng)營(yíng)銷控制的基本方式。年度計(jì)劃控制；獲得性控制；戰(zhàn)略控制。19 .簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的原則及方法。原則：可衡量性；可進(jìn)入性；實(shí)效性；穩(wěn)定性。方法：?jiǎn)我灰蛩胤?；企業(yè)內(nèi)部的人事和權(quán)力因素；綜合因素法；序列因素法。20 .簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的程序選擇與確定營(yíng)銷目標(biāo)；根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的變量，列出消費(fèi)者群的需求情況；初步細(xì)分；篩選；檢查；決定各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模21 .簡(jiǎn)述目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件。市場(chǎng)上存在尚未滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿?；市?chǎng)上有一定的購(gòu)買力；競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制的市場(chǎng)；企業(yè)有能力開拓的市場(chǎng)；營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)有利。22 .簡(jiǎn)述企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。差異性營(yíng)銷策略。差異性營(yíng)銷策略。集中性營(yíng)銷策略。18.簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分

7、的作用。有利于企業(yè)貫徹以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)；有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新的市有利于企業(yè)合理使用資源，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高營(yíng)銷效益；有利于企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷策略。23.企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？11 .簡(jiǎn)述影響企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的行為因素。企業(yè)資源；產(chǎn)品的性質(zhì)；市場(chǎng)的同質(zhì)性；產(chǎn)品壽命周期;市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。24 .簡(jiǎn)述渠道方案的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)；控制性標(biāo)準(zhǔn)；適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。25 .簡(jiǎn)述營(yíng)銷組織建立的原則。精簡(jiǎn)原則；系統(tǒng)性與整體優(yōu)化原則；權(quán)責(zé)對(duì)等原則；效率與效益原則；管理幅度與管理層次相適應(yīng)原則。26 .簡(jiǎn)述市場(chǎng)定位的策略。針鋒相對(duì)式定位。填補(bǔ)空缺式的定位。另辟蹊徑式的定位

8、。28 .影響產(chǎn)品壽命周期的主要因素有哪些？產(chǎn)品本身的性質(zhì)和用途；產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量；尋找新產(chǎn)品的構(gòu)思；篩選、甄別構(gòu)思；進(jìn)行可行性分析；新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)；新產(chǎn)品的試制；新產(chǎn)品鑒定；市場(chǎng)試銷；商業(yè)性投放。34 .企業(yè)在定價(jià)時(shí)，主要的定價(jià)目標(biāo)有哪些？以追求最滿意的利潤(rùn)為目標(biāo)；以實(shí)現(xiàn)預(yù)期投資收益率為目標(biāo)；以保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為目標(biāo)；以實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)率為目標(biāo)；以阻止新的競(jìng)爭(zhēng)者加入為目標(biāo)；以保持穩(wěn)定價(jià)格為目標(biāo)；以維護(hù)企業(yè)形象為目標(biāo)；以維持生存為目標(biāo)。35 .簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)的主要步驟。確定定價(jià)目標(biāo)；估算成本；測(cè)定需求；分析競(jìng)爭(zhēng)；選定方法；確定最終價(jià)格。94 .簡(jiǎn)述溝通程序與構(gòu)成要素。答：要素：信息發(fā)送者，編碼

9、，信息，媒體，譯碼，接受者，反應(yīng)，反饋，噪音。程序：AIDA反映模式，革新采用模式，信息處理模式。消費(fèi)者需求的變化；科學(xué)技術(shù)的發(fā)展水平。29 .簡(jiǎn)述產(chǎn)品的分類。按產(chǎn)品的用途劃分：產(chǎn)品可分為消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品兩大類。按使用時(shí)間劃分消費(fèi)品：可將消費(fèi)品劃分為日用品、選購(gòu)品和特殊品。30 .簡(jiǎn)述新產(chǎn)品的開發(fā)程序。27 .簡(jiǎn)述產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期與產(chǎn)品使用壽命周期的區(qū)別。前者是指產(chǎn)品的社會(huì)屬性，是與產(chǎn)品的交換價(jià)值相聯(lián)系的，而后者是產(chǎn)品的自然屬性，即產(chǎn)品的耐用時(shí)間。產(chǎn)品的使用壽命是具體的、有形的，而產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命則是抽象的、無(wú)形的。產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命主要取決于技術(shù)進(jìn)步、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、政府干預(yù)和消費(fèi)者的需求變化等四個(gè)方面

10、因素的影響，而產(chǎn)品的使用壽命的長(zhǎng)短則是由產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)和制造質(zhì)量以及產(chǎn)品的物理、化學(xué)、生物性質(zhì)所決定的。產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命與產(chǎn)品的使用壽命長(zhǎng)短是不等的。31 .簡(jiǎn)述品牌與商標(biāo)的聯(lián)系與區(qū)別。聯(lián)系：商標(biāo)的實(shí)質(zhì)是品牌，兩者都是產(chǎn)品的標(biāo)記。區(qū)別：雖然所有的商標(biāo)都是品牌，但并非所有的品牌都是商標(biāo)。品牌可以與商標(biāo)相同，也可以不同。商標(biāo)必須辦理注冊(cè)登記，品牌則無(wú)須辦理注冊(cè)。一個(gè)品牌或品牌的一部分經(jīng)注冊(cè)登記后才能成為商標(biāo)。商標(biāo)是受法律保護(hù)的品牌，具有專門的使用權(quán)和排他性。在內(nèi)涵上，品牌不僅包括商標(biāo)的全部?jī)?nèi)涵，還包括品牌定、品牌文化、認(rèn)知、品牌忠誠(chéng)等。32 .簡(jiǎn)述商品經(jīng)營(yíng)與品牌經(jīng)營(yíng)的聯(lián)系和區(qū)別。聯(lián)系：商品經(jīng)營(yíng)是品牌

11、經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)；商品經(jīng)營(yíng)與品牌經(jīng)營(yíng)互為手段，互相滲透。區(qū)別：品牌經(jīng)營(yíng)與商品經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)思想不同，追求的目標(biāo)不同；品牌經(jīng)營(yíng)與商品經(jīng)營(yíng)的核心不同；品牌經(jīng)營(yíng)與商品經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容不同。33 .影響市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)的主要因素有哪些？企業(yè)自身因素。包括產(chǎn)品成本、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)、市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素等。市場(chǎng)環(huán)境因素。包括市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等。社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素。包括生產(chǎn)的發(fā)展?fàn)顩r、購(gòu)買力水平、貨幣發(fā)行量、社會(huì)資源狀況等。法律和政策因素。36.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷渠道和分銷渠道的區(qū)別。兩者涉及的范圍不同，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道比分銷渠道廣，前者包括原材料或零部件供應(yīng)商和輔助商，而后者不包括。37.簡(jiǎn)述分銷渠道的職能。收集、提供信息；減少交易次數(shù)；洽淡生

12、意；兩者的起點(diǎn)不同，前者的起點(diǎn)是供應(yīng)商，而后者則是制造商。刺激需求，開拓市場(chǎng)；調(diào)整；物流;承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；融資。38 .簡(jiǎn)述影響分銷渠道選擇的因素。產(chǎn)品特性;企業(yè)特性;市場(chǎng)特性;環(huán)境特性;中間商特性。39 .簡(jiǎn)述制定廣告預(yù)算的主要方式。量力而行法；銷售額百分比法；競(jìng)爭(zhēng)平衡法；目標(biāo)任務(wù)法。40 .簡(jiǎn)述人員推銷過(guò)程。尋求顧客；事前準(zhǔn)備；接近顧客；介紹階段；處理異議；促成交易；售后服務(wù)。81 .簡(jiǎn)述產(chǎn)品組合及其寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性答：產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品寬度是指產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的多少。產(chǎn)品長(zhǎng)度是指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。產(chǎn)品深度是指每一條產(chǎn)品

13、線中每一產(chǎn)品項(xiàng)目所包含的不同花色，規(guī)格，尺碼等數(shù)目的多少。產(chǎn)品相關(guān)性是指各產(chǎn)品線之間在最終用途，生產(chǎn)條件，銷售渠道，或其他方面相關(guān)連的程度。82 .簡(jiǎn)述包裝的作用及策略答：作用有：保護(hù)產(chǎn)品，促進(jìn)銷售，創(chuàng)造價(jià)值，提供便利。策略有：統(tǒng)一包裝，配套包裝，分檔包裝，再使用包裝，附贈(zèng)品包裝。83 .新產(chǎn)品批量上市銷售時(shí)，企業(yè)高層管理者要作好哪些決策？答：何地推出新產(chǎn)品，向誰(shuí)推出新產(chǎn)品，如何推出新產(chǎn)品。84 .什么是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略？它有什么特點(diǎn)？答：市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境、市場(chǎng)變化而站在戰(zhàn)略的高度，以長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)，從全局出發(fā)來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷問題，策劃整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。其特點(diǎn)如下：首要目的是創(chuàng)造、獲取和維

14、持顧客，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)考慮競(jìng)爭(zhēng)，注重市場(chǎng)調(diào)研，積極推行革新和強(qiáng)調(diào)決策能力。85 .簡(jiǎn)述市場(chǎng)調(diào)查研究的方法與程序。答：方法：資料分析、市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)程序：（1）編制調(diào)研計(jì)劃書（調(diào)研方案）；（2）制定調(diào)研實(shí)施計(jì)劃；（3）實(shí)施調(diào)研；（4）統(tǒng)計(jì)和分析；（5）報(bào)告書作成并向決策者報(bào)告。86 .市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研通常包括哪些基本步驟？答：基本步驟：（1）規(guī)定調(diào)研課題，明確調(diào)研目的；2）調(diào)研計(jì)劃的基本內(nèi)容；（3）調(diào)研實(shí)施的策劃。87 .如何理解市場(chǎng)的含義？答：就經(jīng)濟(jì)學(xué)的理解而言，市場(chǎng)是商品買賣的場(chǎng)所，也是商品交換關(guān)系的總和。而市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，市場(chǎng)是現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的總和。一個(gè)市場(chǎng)是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需求或欲望的全部潛在客戶所構(gòu)成。88 .消費(fèi)者購(gòu)買行為的決定因素有哪些？答：包括內(nèi)在和外在因素，前者如需求、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、學(xué)習(xí)、知覺和態(tài)度；后者包括社會(huì)、文化、家庭、經(jīng)濟(jì)和企業(yè)因素等。89 .試述目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程？答；目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷主要由三個(gè)步驟組成：一是市場(chǎng)細(xì)分；二是選擇目標(biāo)市場(chǎng)；三是市場(chǎng)定位；90 .密集分銷和選擇分銷各應(yīng)適應(yīng)哪些產(chǎn)品？答；密集分銷主要適合于食品，日用品等生活必需品和便利品一類產(chǎn)品。選擇分銷主要適合消費(fèi)品中的選選購(gòu)品和特殊物品91 .批發(fā)商承擔(dān)的主要業(yè)務(wù)有哪些？答：主要有兩