成功的寶潔失敗的潤(rùn)妍案例分析

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例分析*W%.目錄一、寶潔簡(jiǎn)介,，3二、中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展歷程，,，3三、潤(rùn)妍推由背景,4四、波士頓矩陣圖和SWO分析潤(rùn)妍產(chǎn)品,4-7（一）波士頓矩陣分析潤(rùn)妍,4（二）SWO分析潤(rùn)妍,，4-7五、一家公司在產(chǎn)品的不同的生命周期過(guò)渡期間應(yīng)該注意哪些問(wèn)題？,7-10（一）導(dǎo)入期注意事項(xiàng),7-8（二）增長(zhǎng)期注意事項(xiàng),8-9（三）成熟期注意事項(xiàng),9-10（四）衰退期注意事項(xiàng)，,，10六、研發(fā)上市之前的調(diào)研為潤(rùn)研的品牌運(yùn)作究竟起到什么作用？，,，10-11（一）潤(rùn)妍調(diào)研的信息反饋?zhàn)饔?10-11（二）潤(rùn)妍調(diào)研的促進(jìn)提高作用,11（三）潤(rùn)妍調(diào)研的檢查監(jiān)督作用,11（四）潤(rùn)妍調(diào)研對(duì)其的不良作用

2、,11七、對(duì)于潤(rùn)妍的失敗，你有什么經(jīng)驗(yàn)可以總結(jié)？請(qǐng)?jiān)诖嘶A(chǔ)上，為伊卡璐提些建議,12-1512（一）潤(rùn)妍失敗的原因（二）因何潤(rùn)妍不能成為寶潔的第五大品牌,12（三）營(yíng)銷(xiāo)策略的失敗,12-14（4） 對(duì)寶潔關(guān)于潤(rùn)潔的市場(chǎng)預(yù)測(cè)的誤差進(jìn)行分析,14（5） 從寶潔新產(chǎn)品運(yùn)作實(shí)踐中，可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)，14（六）對(duì)伊卡璐的建議,14-15八、潤(rùn)研的失敗中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、上市的成功因素,15-16丁寶潔簡(jiǎn)介:成立時(shí)間1837年總部美國(guó)俄亥俄州辛辛那提市銷(xiāo)售額514億美金（2003-2004財(cái)政年度）利潤(rùn)額64.8億美元（2003-2004財(cái)政年度）分公司分布超過(guò)80個(gè)國(guó)家產(chǎn)品銷(xiāo)售超過(guò)160個(gè)國(guó)家產(chǎn)品

3、種類(lèi)織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等品牌約300個(gè)全球技術(shù)中心20個(gè)持有專(zhuān)利數(shù)量超過(guò)29000項(xiàng):、中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展歷程:階段時(shí)間代表性品牌特點(diǎn)品牌發(fā)展20世紀(jì)80夢(mèng)思、蜂花、以單一的低價(jià)位、抵擋次初級(jí)階段年代前后期美加凈品牌迅速20世紀(jì)80寶潔、聯(lián)合利中高檔市場(chǎng)迅速膨脹，國(guó)成熟階段年代后期華內(nèi)品牌開(kāi)始逐步萎縮品牌繁榮20世紀(jì)90絲寶舒蕾、奧國(guó)內(nèi)品牌逐漸成熟壯大，階段年代后期妮皂角、好迪、國(guó)際品牌日顯本土化三、潤(rùn)妍推出背景：（一）寶潔全球增長(zhǎng)放慢90年代末期，寶潔全球連續(xù)幾年出現(xiàn)零增長(zhǎng)。在中國(guó)，寶潔中國(guó)自1996-1997財(cái)年達(dá)到頂峰，連續(xù)三年出現(xiàn)零增長(zhǎng)甚至

4、負(fù)增長(zhǎng)，此時(shí)，寶潔急需一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)以改變中國(guó)的市場(chǎng)局面。（二）中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)刮起黑色旋風(fēng)：1998-2000年，在世界范圍領(lǐng)域，天然、環(huán)保的潮流愈演愈烈，成為未來(lái)主導(dǎo)的流行趨勢(shì)，而這很可能使得寶潔的洗發(fā)水走向窮途末路。面對(duì)這一局面，寶潔也不得不正視這一塊市場(chǎng)，中草藥和植物概念必須被引入到寶潔的品牌當(dāng)中。四、請(qǐng)用波士頓矩陣圖和SWOT分析一下寶潔的潤(rùn)妍產(chǎn)品。（一）波士頓矩陣分析：潤(rùn)妍市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都低。潤(rùn)研產(chǎn)品在過(guò)去兩年間的銷(xiāo)售額大約在1個(gè)億左右，但品牌的最高市場(chǎng)占有率不超過(guò)3%這個(gè)數(shù)字不過(guò)是飄柔市場(chǎng)份額的1/10。同樣是定位黑頭發(fā)的，看過(guò)夏士蓮黑亮去屑洗發(fā)水的消費(fèi)者中有接近24%

5、愿意去買(mǎi)或者嘗試；而看過(guò)潤(rùn)妍廣告的消費(fèi)者中，愿意嘗試或購(gòu)買(mǎi)的還不到2%,更多人愿意嘗試夏士蓮而不是潤(rùn)妍，市場(chǎng)上的占有率低，又不能得到提高。因此判定寶潔的潤(rùn)妍產(chǎn)品屬于狗類(lèi)產(chǎn)品，即潤(rùn)妍的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都低，可獲利潤(rùn)非常低，基本沒(méi)了什么發(fā)展前景。A20bSTARS!QUESTIONMARKS1RelativeMarketShare(fogarithmicscale)(二)SWO分析：1潤(rùn)妍的優(yōu)勢(shì)：(1)寶潔公司是世界上最大的日用銷(xiāo)售品牌之一。寶潔為潤(rùn)妍提供強(qiáng)有力的支柱。(2)公司在洗發(fā)護(hù)膚產(chǎn)品的研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、推廣上面具有雄厚的實(shí)力。(3)公司旗下的四大洗發(fā)水名牌，是推出潤(rùn)妍新

6、產(chǎn)品牌有力的支持。(4)寶潔公司基本把握住了多數(shù)消費(fèi)者心目中的秀發(fā)概念一一滋潤(rùn)而又具有生命力的黑發(fā)最美。抓住東方人的審美觀。(5)調(diào)查叫全面，比如：對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)及習(xí)慣進(jìn)行調(diào)查，消費(fèi)行為調(diào)查。(6)廣告對(duì)比，廣告片的音樂(lè)組合也頗具匠心，現(xiàn)代的旋律配以中國(guó)傳統(tǒng)的樂(lè)器如古箏、琵琶等，進(jìn)一步呼應(yīng)“潤(rùn)妍”產(chǎn)品現(xiàn)代東方美的定位。廣告中利用電腦的技術(shù)特點(diǎn)，加強(qiáng)潤(rùn)妍Logo的視覺(jué)沖擊力，通過(guò)flash技術(shù)使飄揚(yáng)的綠葉(潤(rùn)妍的標(biāo)志)在用戶(hù)使用網(wǎng)站欄目時(shí)隨之在畫(huà)面上閃動(dòng)。通過(guò)潤(rùn)妍品牌圖標(biāo)鏈接，大大增加潤(rùn)妍品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)機(jī)會(huì)。(7)產(chǎn)品上潤(rùn)發(fā)露中的滋潤(rùn)成分能使毛小皮平整，并在頭發(fā)上形成一層保護(hù)膜，有效防止水

7、分的散失，補(bǔ)充頭發(fā)的水分和養(yǎng)分，使頭發(fā)平滑光亮，并且更加滋潤(rùn)。同時(shí)，潤(rùn)發(fā)露還能大大減少頭發(fā)的斷裂和摩擦，令秀發(fā)柔順易梳。(8)根據(jù)消費(fèi)者的普遍需求，寶潔的日本技術(shù)中心隨即研制出了沖洗型和免洗型兩款“潤(rùn)妍”潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品。(9)包裝結(jié)合東西方特點(diǎn)，但主要以東方人的特定為主，具包裝、廣告形象、公共宣傳等無(wú)不代表著當(dāng)時(shí)乃至今天中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的極高水平。(10) 寶潔公司專(zhuān)為東方人設(shè)計(jì)的，也是首個(gè)具有天然草本配方的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品。(11) 利用網(wǎng)調(diào)進(jìn)行主題調(diào)查，開(kāi)設(shè)潤(rùn)妍網(wǎng)站，通過(guò)提供豐富的產(chǎn)品介紹、護(hù)發(fā)知識(shí)、品牌近期活動(dòng)預(yù)告、跟蹤報(bào)道等內(nèi)容來(lái)教育消費(fèi)者，同時(shí)也刺激了購(gòu)買(mǎi)欲望。(12) 網(wǎng)下活動(dòng)：店內(nèi)促銷(xiāo)；試用裝派

8、發(fā)，讓消費(fèi)者盡快認(rèn)知產(chǎn)品；潤(rùn)妍俱樂(lè)部之"Friend'srecommendation，舌動(dòng)；潤(rùn)妍女性電影專(zhuān)場(chǎng)(13) 區(qū)域試銷(xiāo)，就產(chǎn)品能謹(jǐn)慎的推銷(xiāo)一線城市(14) 市調(diào)方案詳細(xì)周到，具有很強(qiáng)的針對(duì)性和可行性2潤(rùn)妍的劣勢(shì)：(15) 司的經(jīng)濟(jì)效益全球零增長(zhǎng)(16) 潔公司的規(guī)定稍顯迂腐，在創(chuàng)新上過(guò)于小心謹(jǐn)慎(17) 場(chǎng)調(diào)查時(shí)間歷時(shí)三年，喪失了時(shí)效性(18) 務(wù)員知識(shí)一線城市作調(diào)查，只注重部分層次的消費(fèi)者(19) 托調(diào)查費(fèi)用支出大，可劃分市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃(20) 告時(shí)間6分鐘過(guò)長(zhǎng)，應(yīng)該簡(jiǎn)潔明了(21) 過(guò)潤(rùn)妍廣告的消費(fèi)者中，愿意嘗試或購(gòu)買(mǎi)的還不到2%(22) 目標(biāo)人群定位為18-35歲

9、的城市高知女性，我們可以看到潤(rùn)妍具有唯美的廣告形象和唯美的視覺(jué)沖擊，具包裝也是素雅和高貴的。但問(wèn)題是這部分人群不是真正的購(gòu)買(mǎi)者。(23) 頭發(fā)僅僅是符合現(xiàn)有消費(fèi)者的認(rèn)同和情感聯(lián)想，而其它的支撐或利益才是購(gòu)買(mǎi)誘因。(10) 寶潔策略讓高端消費(fèi)群影響低端消費(fèi)群。(11) 潤(rùn)妍在豐富的推廣中沒(méi)有把消費(fèi)者最重視的利益點(diǎn)突出來(lái)，轟轟烈烈的廣告中掩蓋了潤(rùn)妍的植物中草藥配方的特性。(12) 寶潔以過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)確定潤(rùn)妍的價(jià)格體系。(13) 只注重廣告拉動(dòng)，而忽視渠道推動(dòng)。(14) 產(chǎn)品包裝黑灰色設(shè)計(jì)單調(diào)，不能專(zhuān)為東方設(shè)計(jì)(15) 銷(xiāo)售渠道不夠多3潤(rùn)妍的機(jī)會(huì)：(1) 洗發(fā)水市場(chǎng)開(kāi)始流行“天然、環(huán)?！备拍?。(2)

10、本土品牌“重慶奧妮”的衰落，給市場(chǎng)留出了大量的份額。(3) 19982000年，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)刮起了黑色旋風(fēng)。(4) 中草藥和植物概念被引入到寶潔的品牌當(dāng)中，吸引消費(fèi)者。4潤(rùn)妍的威脅：(1)公司經(jīng)濟(jì)效益全球零增長(zhǎng)。(2)寶潔旗下產(chǎn)品被貼上了“化學(xué)制品”的標(biāo)簽。(3)競(jìng)爭(zhēng)者增多：市場(chǎng)聯(lián)合利華不失時(shí)機(jī)推出黑芝麻”草本洗發(fā)露系列推向市場(chǎng)。伊卡璐也把其草本精華系列產(chǎn)品推向中國(guó)，借勢(shì)進(jìn)軍欲分杯羹。河南的民營(yíng)企業(yè)鶴壁天元也不失時(shí)機(jī)地推出黛絲”黑發(fā)概念的產(chǎn)品。(4)寶潔公司其他洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌被劃分為化學(xué)成分陣營(yíng)，受到天然環(huán)保概念的強(qiáng)烈沖擊。(5)寶潔公司的老對(duì)手聯(lián)合利華公司推出了“夏士蓮”洗發(fā)水

11、，搶占了相關(guān)市場(chǎng)。五、你認(rèn)為一家公司在產(chǎn)品的不同的生命周期過(guò)渡期間應(yīng)該注意哪些問(wèn)題？(一)與入期注意事項(xiàng):1消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品較陌生，缺乏全面了解和信任，由于消費(fèi)者接受新產(chǎn)品往往需要經(jīng)歷緩慢的試用過(guò)程，建立對(duì)產(chǎn)品的信任需要一段時(shí)間。所以此階段產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量較小，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)較緩慢；，還要投入巨額資金對(duì)這種全新2企業(yè)投入了大量產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)的費(fèi)用的產(chǎn)品概念進(jìn)行宣傳，以培育產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知度及提升產(chǎn)品知名度。推廣渠道和產(chǎn)品促銷(xiāo)推廣費(fèi)用較昂貴，此階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本非常高。3采取告知性廣告策略，廣告訴求偏重于理性教育，強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品概念帶給消費(fèi)者的具體利益。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品性能、特點(diǎn)等介紹，培育出該產(chǎn)品的消費(fèi)先驅(qū)，即前期

12、購(gòu)買(mǎi)者。4以創(chuàng)牌為廣告目標(biāo)，提高新產(chǎn)品知名度和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品概念的理解度及品牌商標(biāo)記憶度；5開(kāi)拓市場(chǎng)，誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生初步印象和需求，愿意嘗試新產(chǎn)品并逐漸接受新產(chǎn)品。6這一時(shí)期的理論基礎(chǔ)是獨(dú)特銷(xiāo)售主張。即每一廣告必須向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)主張，讓消費(fèi)者明白購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品可以獲得的具體利益；必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到或無(wú)法提供的，在品牌和說(shuō)辭方面獨(dú)一無(wú)二；必須強(qiáng)有力，集中打動(dòng)、吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。其核心就是利用本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比具有的最獨(dú)特、最吸引人的地方進(jìn)行廣告宣傳。7強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特功效，從而迅速提高產(chǎn)品知名度，引起消費(fèi)者注意，激起購(gòu)買(mǎi)欲，促使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。8廣告宣傳采用全方位密集傳播，充分利用不同的媒介

13、組合，使廣告信息到達(dá)最廣泛的消費(fèi)者層面，從而達(dá)到快速占領(lǐng)市場(chǎng)、影響產(chǎn)品認(rèn)知、初步提開(kāi)品牌知名度的目的，為產(chǎn)品以后的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。9注意與其他促銷(xiāo)策略的配合，從而更好的實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，縮短導(dǎo)入期時(shí)間盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期。10在產(chǎn)品投入期，銷(xiāo)售人員相對(duì)較少，監(jiān)督的成本較低11導(dǎo)入期存在著高風(fēng)險(xiǎn)，具有風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避特征的銷(xiāo)售人員在承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)需要有較高的風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償。(二)增長(zhǎng)期注意事項(xiàng)：1成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)狀況的主要特點(diǎn)體現(xiàn)在：(1) 銷(xiāo)量迅速上升。早期采用者形成消費(fèi)習(xí)慣，多數(shù)中間消費(fèi)者和用戶(hù)也已接受。(2) 競(jìng)爭(zhēng)者受大規(guī)模生產(chǎn)和盈利吸引，數(shù)量增多，并賦予產(chǎn)品新特色，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分和擴(kuò)大。(3) 越來(lái)越多的中間商經(jīng)銷(xiāo)，

14、渠道不斷增加(4) 市場(chǎng)前景看好。雖然仍要維持甚至提高促銷(xiāo)力度以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，但是需求增長(zhǎng)和銷(xiāo)量擴(kuò)大，價(jià)格可以保持在原有水平或略有降低，促銷(xiāo)費(fèi)用所占比例開(kāi)始下降。促銷(xiāo)成本由更大銷(xiāo)量分?jǐn)?，?jīng)驗(yàn)曲線使單位成本比價(jià)格下降得更快，利潤(rùn)增加。2開(kāi)拓者應(yīng)利用形勢(shì)，盡可能長(zhǎng)久保持市場(chǎng)增長(zhǎng)：(1)擴(kuò)展購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的市場(chǎng)，使凡是了解并可能購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者能夠方便地購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，盡可能地使該產(chǎn)品的每次銷(xiāo)售機(jī)會(huì)都能實(shí)現(xiàn)。(2)樹(shù)立名牌，增強(qiáng)信任度。在成長(zhǎng)期內(nèi)，促銷(xiāo)策略的中心應(yīng)從介紹產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度轉(zhuǎn)移到樹(shù)立品牌形象，主要目標(biāo)是培養(yǎng)顧客對(duì)產(chǎn)品品牌的偏好，創(chuàng)立產(chǎn)品名牌，不斷爭(zhēng)取新的顧客。(3)重新評(píng)價(jià)分銷(xiāo)渠道的選擇，鞏固原有

15、分銷(xiāo)渠道，擴(kuò)展新的分銷(xiāo)渠道，以開(kāi)拓新市場(chǎng)，最大限度地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售。采取一切措施加強(qiáng)本企業(yè)在分銷(xiāo)渠道中的地位。(4)改良產(chǎn)品品質(zhì)。根據(jù)市場(chǎng)投入期銷(xiāo)售時(shí)消費(fèi)者的要求和其它市場(chǎng)信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展新款式、新規(guī)格，增加產(chǎn)品的新用途，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，滿(mǎn)足消費(fèi)者更廣泛的需求。(5)適時(shí)調(diào)整價(jià)格。在大量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品成本會(huì)降低，這時(shí)，適時(shí)降低價(jià)格或采用其它有效的定價(jià)策略，會(huì)吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者。(6)改進(jìn)質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變款式。增加新款式、新類(lèi)型，滿(mǎn)足更廣泛的需求，吸引更多顧客購(gòu)買(mǎi)。(7)尋求、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。開(kāi)辟和進(jìn)入新的渠道。(8) 改變廣告內(nèi)容：從介紹期的提高知名度，轉(zhuǎn)為提高

16、美譽(yù)度及說(shuō)服購(gòu)買(mǎi),樹(shù)立品牌形象。(9)適當(dāng)時(shí)候降低價(jià)格，吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客。(三)成熟期注意事項(xiàng)：成熟期產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意要求很高，“要吸引消費(fèi)者的注意力，非有好的創(chuàng)意不可，否則它就像很快被黑夜吞噬的船只"(大衛(wèi)奧格威)。產(chǎn)品改良1 .品質(zhì)改進(jìn)：側(cè)重增加產(chǎn)品的功能特性，提高產(chǎn)品的耐用性、可靠性。在成熟期，產(chǎn)品技術(shù)成熟，設(shè)計(jì)人員對(duì)技術(shù)了解深入、對(duì)造型操作有更大的自由度,在成本變動(dòng)不大的基礎(chǔ)上能夠嫁接其他技術(shù)使產(chǎn)品性能提高。2 .特性改進(jìn)：特性改進(jìn)策略主要側(cè)重于增加產(chǎn)品的新特征，尤其是擴(kuò)大產(chǎn)品的高效性、安全性或方便性。消費(fèi)者在產(chǎn)品成熟期購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，對(duì)這些特性更加注重，因?yàn)閷?duì)于一般的大眾消費(fèi)者

17、而言，他們更加注重實(shí)用性能和使用功能。3 .式樣改進(jìn)：式樣改進(jìn)策略主要是基于人們美學(xué)欣賞觀念而進(jìn)行款式、外觀的改變。式樣的新穎，有利于產(chǎn)品在眾多的個(gè)體中突出出來(lái)。4 .服務(wù)改進(jìn)：注意在提供良好的售前、售中、售后服務(wù)。任何產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)最后集中到一點(diǎn)，是產(chǎn)品的售后服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品在成熟期這種競(jìng)爭(zhēng)顯得更加突出。在這一時(shí)期，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，任何大的改變都很困難，良好的服務(wù)能吸引更多的消費(fèi)者。這種改進(jìn)投入少但效果明顯。5 .改變營(yíng)銷(xiāo)因素組合：根據(jù)產(chǎn)品在成熟期的特點(diǎn)來(lái)重新調(diào)整定價(jià)、分銷(xiāo)渠道及促銷(xiāo)的組合方式，以延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)成熟期。一般是通過(guò)改變一個(gè)因素或幾個(gè)因素的組合方式來(lái)刺激或擴(kuò)大消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。改變營(yíng)銷(xiāo)因素組

18、合策略簡(jiǎn)便易行。6 .科技跟進(jìn)：新的科學(xué)技術(shù)能帶來(lái)產(chǎn)品全新的概念和形式。這也就是產(chǎn)品種類(lèi)生命周期比產(chǎn)品形式生命周期更長(zhǎng)的緣故。科技跟進(jìn)包括技術(shù)的跟進(jìn)、加工工藝的跟進(jìn)、材料的跟進(jìn)。這些科技更新在信息社會(huì)對(duì)產(chǎn)品形式的影響更加迅速和深刻。（四）衰退期注意事項(xiàng)：產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷(xiāo)售量不斷下降的老化時(shí)期。是產(chǎn)品生命周期的最后一個(gè)階段。其主要特點(diǎn)是：消費(fèi)者的興趣已轉(zhuǎn)移，銷(xiāo)量和利潤(rùn)不斷下降、不可能再回升，競(jìng)爭(zhēng)者相繼退出市場(chǎng)，新產(chǎn)品正嶄露頭角。六、研發(fā)上市之前的調(diào)研為潤(rùn)研的品牌運(yùn)作究竟起到什么作用？調(diào)研，是行政管理過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)；是全面了解行政執(zhí)政情況的主要途徑之一，對(duì)行政干部不斷改進(jìn)工作方法，提高執(zhí)政力能

19、起到較好的幫助、指導(dǎo)作用；也是強(qiáng)化行政管理的有力措施之一。具體來(lái)講，它對(duì)強(qiáng)化行政管理具有以下四個(gè)作用。（一）潤(rùn)妍調(diào)研的信息反饋?zhàn)饔?調(diào)研是信息的主要來(lái)源。通過(guò)調(diào)研可以了解多方面的問(wèn)題，收到通過(guò)一點(diǎn)窺見(jiàn)全貌的作用。市場(chǎng)調(diào)查的詳細(xì)為潤(rùn)妍前期成功奠定基礎(chǔ)。7 首先，調(diào)研可以為潤(rùn)妍找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的真正需求其次，3還可以基本把握住了多數(shù)消費(fèi)者心目中的秀發(fā)概念一一滋潤(rùn)而又具有生命力的黑發(fā)最美。4還可以了解產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，并調(diào)研中得到的相關(guān)信息反饋給相應(yīng)的個(gè)人和部門(mén)，以利于改進(jìn)和提高潤(rùn)妍產(chǎn)品。（二）潤(rùn)妍調(diào)研的促進(jìn)提高作用1看到廣大人民群眾的看法和反應(yīng)并根據(jù)消費(fèi)者的要求，再進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn),提高產(chǎn)品的市場(chǎng)本土化。

20、2通過(guò)調(diào)研最終確定推向市場(chǎng)的“潤(rùn)妍”是加入了獨(dú)創(chuàng)的水潤(rùn)中草藥精華、特別適合東方人發(fā)質(zhì)和發(fā)色的倍黑中草藥潤(rùn)發(fā)露。（三）潤(rùn)妍調(diào)研的檢查監(jiān)督作用1通過(guò)對(duì)設(shè)立模擬貨架，檢驗(yàn)包裝的美觀程度來(lái)更完善品牌的形象和提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意程度。2而廣告的調(diào)研中也是潤(rùn)妍產(chǎn)品的完美度更上一層樓。8 但是，這種美觀并不給潤(rùn)妍帶來(lái)高得銷(xiāo)售收入，反而讓消費(fèi)者感覺(jué)不到產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)。這一方面我認(rèn)為是調(diào)研的不完善性導(dǎo)致的。9 潤(rùn)妍只把自己的調(diào)研層次限于幾個(gè)高銷(xiāo)售城市，導(dǎo)致以偏概全的反效果。（四）潤(rùn)妍調(diào)研對(duì)其的不良作用：1廣告調(diào)查不夠持續(xù)，過(guò)快的換廣告片，急于求成10 沒(méi)有很好掌握經(jīng)銷(xiāo)商的心理，無(wú)視渠道推動(dòng)。對(duì)消費(fèi)者的了解不足，既不能形

21、成在消費(fèi)者的拉力，也沒(méi)有辦法讓渠道的中間環(huán)節(jié)造成的積極的推動(dòng)11 市場(chǎng)調(diào)查時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，沒(méi)有注重調(diào)查的時(shí)效性4要注重消費(fèi)者層面的廣泛性七、對(duì)于潤(rùn)妍的失敗，你有什么經(jīng)驗(yàn)可以總結(jié)？請(qǐng)?jiān)诖嘶A(chǔ)上，為伊卡璐提些建議。（一）潤(rùn)妍失敗的原因:1目標(biāo)群體有誤，失去需求基礎(chǔ)。2未突出新功能和配方，購(gòu)買(mǎi)誘因不足。3品牌自視太高，遭遇推力障礙。4周有思維作祟，潤(rùn)妍無(wú)疾而終。（二）因何潤(rùn)妍不能成為寶潔的第五大品牌1寶潔旗下的四大品牌對(duì)潤(rùn)妍的強(qiáng)大壓力2產(chǎn)品定位3分銷(xiāo)商4寶潔傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式5激烈的中國(guó)市場(chǎng)6植物概念，挑戰(zhàn)寶潔（三）營(yíng)銷(xiāo)策略的失敗1迷戀調(diào)研、速度慢，效率低、錯(cuò)失時(shí)機(jī)（1997年開(kāi)始確定新產(chǎn)品，到2000年產(chǎn)品才

22、上市，錯(cuò)失了產(chǎn)品推出的最佳時(shí)期）三年推出一個(gè)新產(chǎn)品，有人說(shuō)這是寶潔對(duì)于新品牌研發(fā)和推廣的謹(jǐn)慎和認(rèn)真。但市場(chǎng)容不得反應(yīng)遲緩，寶潔醞釀潤(rùn)妍這三年時(shí)間里的確在很大程度上延誤了戰(zhàn)機(jī)。三年的苦苦等候，寶潔終于將潤(rùn)妍推出。為了擴(kuò)展?jié)欏漠a(chǎn)品線，增加不同消費(fèi)者選購(gòu)的空間，潤(rùn)妍先后衍生出6個(gè)品種以更大程度覆蓋市場(chǎng)，可此時(shí)市場(chǎng)地位已經(jīng)塵埃落定，潤(rùn)妍的遲到注定了要尾隨在夏士蓮之后。潤(rùn)妍面世兩年里，夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水已成功填補(bǔ)了奧妮首烏留下的市場(chǎng)空白，而寶潔卻對(duì)表現(xiàn)不佳的潤(rùn)妍喪失了信心，2001年5月收購(gòu)?fù)瑯右灾参锱浞綖楦拍畹摹耙量ㄨ础比〈藵?rùn)妍的位置。2廣告概念錯(cuò)位（消費(fèi)者真正的購(gòu)買(mǎi)誘因更多的集中在植物、天然或品

23、牌形象上，而黑頭發(fā)的作用并不明顯，而潤(rùn)妍的廣告卻以黑發(fā)為特征）雖然“潤(rùn)妍”以倡導(dǎo)“黑發(fā)美”的領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象出現(xiàn)，在品牌推廣上也盡可能地表現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)母叨诵蜗笈c緊扣品牌特色的特征，但是由于概念訴求與目標(biāo)消費(fèi)群錯(cuò)位的緣故，最終功敗垂成。應(yīng)該說(shuō)，從孕育開(kāi)始，“潤(rùn)妍”品牌就是一個(gè)繼奧妮推出“健康、黑發(fā)”概念之后的延續(xù)產(chǎn)品，這一部分人群已經(jīng)具有對(duì)黑頭發(fā)的認(rèn)知和使用習(xí)慣，也是品牌切入最為經(jīng)濟(jì)的辦法。但不知是不屑于跟隨還是對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的判斷過(guò)于自信，寶潔居然舍棄了已經(jīng)存在的市場(chǎng)而“另辟蹊徑”，將目標(biāo)人群定位為18-35歲的城市高知女性。于是我們可以看到潤(rùn)妍具有唯美的廣告形象和唯美的視覺(jué)沖擊，具包裝也是素雅和高

24、貴的。但在潤(rùn)妍的宣傳中，消費(fèi)者只明白“黑頭發(fā)”的概念，對(duì)其中是否含有植物配方知曉很少。潤(rùn)妍在大量的推廣中并沒(méi)有把消費(fèi)者最重視的利益點(diǎn)突出來(lái)，這就使產(chǎn)品脫離了根基，轟轟烈烈的廣告中掩蓋了產(chǎn)品特性，只留給消費(fèi)者一幅美麗卻蒼白的圖畫(huà)。于是，問(wèn)題出現(xiàn)了。將目標(biāo)人群鎖定為城市高知女性，卻僅僅提供“黑頭發(fā)”的利益，這就是為什么看夏仕蓮廣告的有24%左右的人愿意嘗試購(gòu)買(mǎi)，而潤(rùn)妍的不過(guò)2%的原因。3試圖改變消費(fèi)者習(xí)慣（洗發(fā)和護(hù)法分開(kāi)，既浪費(fèi)時(shí)間，又不符合消費(fèi)者的習(xí)慣）潤(rùn)妍的失敗，從產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，與中國(guó)人洗發(fā)習(xí)慣相左是其中一個(gè)原因。潤(rùn)妍推崇先洗發(fā)后潤(rùn)發(fā)，采用的是和主流產(chǎn)品不同的劑型，需要經(jīng)過(guò)洗發(fā)和潤(rùn)發(fā)兩個(gè)步驟。

25、這種產(chǎn)品在上世紀(jì)80年代曾是主流，但現(xiàn)在已經(jīng)被2合1產(chǎn)品慣壞了的消費(fèi)者，并不喜歡把洗頭時(shí)間拖長(zhǎng)一倍。試圖去改變消費(fèi)者的習(xí)慣，無(wú)疑是潤(rùn)妍犯下的一個(gè)嚴(yán)重錯(cuò)誤。市場(chǎng)調(diào)查表明，在歐美、日本、香港等發(fā)達(dá)市場(chǎng)，約80%左右的消費(fèi)者都會(huì)在使用洗發(fā)水后單獨(dú)使用專(zhuān)門(mén)的潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品。而在中國(guó)，這個(gè)比例即使在北京、上海等大城市也只有14%左右，全國(guó)平均還不到10%,這說(shuō)明國(guó)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到專(zhuān)門(mén)潤(rùn)發(fā)步驟的必要性。從出發(fā)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，寶潔推出潤(rùn)妍一方面是借黑發(fā)概念打造屬于自己的一個(gè)新品牌，另一方面就是把潤(rùn)發(fā)概念迅速普及。寶潔的做法之所以沒(méi)有奏效，是因?yàn)閲?guó)人對(duì)于洗發(fā)的認(rèn)識(shí)還沒(méi)有達(dá)到這個(gè)水平，因此啟動(dòng)市場(chǎng)是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，嫌

26、程序麻煩是大家的常態(tài)。生活壓力大，工作繁忙，使人們無(wú)法和發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者一樣細(xì)心、耐心的呵護(hù)自己的頭發(fā)。消費(fèi)習(xí)慣的改變不是寶潔一朝一夕可以完成的，如果潤(rùn)妍想要長(zhǎng)久生存下去，需要教育的成本和時(shí)間是必要的?？墒菍殱嵰呀?jīng)等不及了，不想讓潤(rùn)妍這樣一個(gè)針對(duì)本土這塊小市場(chǎng)的品牌再浪費(fèi)更多的精力。于是在收購(gòu)了伊卡璐之后，潤(rùn)妍很快被打入冷宮。4營(yíng)銷(xiāo)渠道缺乏支持（只注重廣告拉動(dòng)，忽視渠道推動(dòng)，特別是經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)利可圖而消極抵抗，使得產(chǎn)品與消費(fèi)者解除的環(huán)節(jié)被掐斷）許多經(jīng)銷(xiāo)商只是因?yàn)橄M(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)的原因，不得不做寶潔的產(chǎn)品，但也僅僅限于在四大品牌范圍內(nèi)，潤(rùn)妍作為一個(gè)新上市的品牌，當(dāng)然不具備這樣的實(shí)力，于是思維定式造成的

27、利益矛盾就十分明顯了。一方面，潤(rùn)妍沿襲了飄柔等強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)格體系，在這種價(jià)格體系下，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有多少利潤(rùn)；另一方面，經(jīng)銷(xiāo)商出于銷(xiāo)售額的考慮，不能不做。但新品牌潤(rùn)妍的價(jià)格政策，則無(wú)疑會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)其采取抵制態(tài)度，致使產(chǎn)品不能快速地鋪向市場(chǎng)，有廣告見(jiàn)不到產(chǎn)品的現(xiàn)象在寶潔也出現(xiàn)了。因此，雖然由于寶潔一貫的渠道運(yùn)作作風(fēng)和創(chuàng)意，致使?jié)欏诟呖諒V告以及強(qiáng)勢(shì)的社會(huì)公關(guān)活動(dòng)的推動(dòng)下吸引了眾多消費(fèi)者的眼球，但卻由于渠道分銷(xiāo)商配合上的軟弱，致使?jié)欏罱K功虧一簧。5對(duì)自己在洗發(fā)水領(lǐng)域太過(guò)自信（寶潔在中國(guó)市場(chǎng)十余年的闖蕩，在洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)奠定了霸主的地位，于是寶潔堅(jiān)信自己一定會(huì)后來(lái)居上。但是市場(chǎng)的反應(yīng)卻讓寶潔的決策者結(jié)

28、結(jié)實(shí)實(shí)的摔了一個(gè)軟跟頭）寶潔因?yàn)樗拇笃放频木売桑呀?jīng)成為主導(dǎo)渠道的代表，每年固定6%左右的利潤(rùn)率成為渠道商家最大的痛，只是因?yàn)橄M(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)的原因，不得不做寶潔的產(chǎn)品。但是也僅僅是在四大品牌范圍內(nèi)，潤(rùn)妍作為一個(gè)新上市的品牌，當(dāng)然不具備這樣的實(shí)力，于是乎思維定式造成的利益矛盾就十分明顯了。6目標(biāo)群體有誤，失去需求基礎(chǔ)（寶潔將目標(biāo)人群定位為18到35歲的白領(lǐng)女性，是社會(huì)階層當(dāng)中的潮流引導(dǎo)者，她們的行為的特定就是改變和創(chuàng)新，而但時(shí)染發(fā)已經(jīng)成為時(shí)尚的代表，多種顏色當(dāng)中也許黑色就是最保守的一種）潤(rùn)妍從孕育開(kāi)始，就應(yīng)該是一個(gè)別人市場(chǎng)制造之后的延續(xù)產(chǎn)品，因?yàn)檫@一部分人群已經(jīng)具有對(duì)黑頭發(fā)的認(rèn)知和使用習(xí)慣，也是

29、品牌切入最為經(jīng)濟(jì)的辦法。但不知是出于不屑還是對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的判斷過(guò)于自信，寶潔居然舍棄了已經(jīng)存在的市場(chǎng)而獨(dú)辟蹊徑，將目標(biāo)人群定位為18-35歲的城市高知女性，于是我們可以看到潤(rùn)妍具有唯美的廣告形象和唯美的視覺(jué)沖擊，具包裝也是素雅和高貴的。但問(wèn)題在于這部分人群是否是真正的購(gòu)買(mǎi)者？（四）請(qǐng)對(duì)寶潔關(guān)于潤(rùn)潔的市場(chǎng)預(yù)測(cè)的誤差進(jìn)行分析產(chǎn)品定位（洗護(hù)分開(kāi)，沒(méi)有考慮消費(fèi)者習(xí)性和產(chǎn)品的發(fā)展前景，染發(fā)必然成為潮流）市場(chǎng)地位（沒(méi)有考慮1835的都市女性的時(shí)代特性）推出時(shí)間（沒(méi)有注重對(duì)手，錯(cuò)失時(shí)機(jī)。忽略了市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的）（五）從寶潔新產(chǎn)品運(yùn)作實(shí)踐中，可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)有哪些1科學(xué)、系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研（找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行概念測(cè)試，從消費(fèi)者的需求出發(fā)，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，設(shè)立模擬貨架，檢驗(yàn)包裝的美觀程度，注重品牌宣傳）2利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣產(chǎn)品3 注重創(chuàng)新，不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品，適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需求4 要有新的服務(wù)理念（針對(duì)二合一的新產(chǎn)品）（六）對(duì)伊卡璐的建議：1重新定位品牌方向：主要注重展現(xiàn)東方美的特質(zhì)，以何首烏天然潤(rùn)發(fā)為基點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上推出系列產(chǎn)品2提高效率，加快速度：對(duì)于新品牌開(kāi)發(fā)要盡量提高效率，省去不必要的環(huán)節(jié)，疏通內(nèi)部交流渠道，合理分配人員和工作項(xiàng)目。在市場(chǎng)現(xiàn)有尚存時(shí)及時(shí)推出新產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)，進(jìn)而增加市場(chǎng)份額。3 重新定位人群：不同產(chǎn)品適合不同人群使用一一推出家庭裝、經(jīng)濟(jì)裝，