第五單元 口述與演講

1、第一節(jié)第一節(jié) 口述口述決策決策 購買決策購買決策 購買決策的內(nèi)容購買決策的內(nèi)容購買決策的特征購買決策的特征決策決策決策決策 即決定即決定人們?yōu)榱诉_(dá)到一定目標(biāo)，在掌握充分的信息和對相人們?yōu)榱诉_(dá)到一定目標(biāo)，在掌握充分的信息和對相關(guān)情況進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上，用科學(xué)的方法擬定關(guān)情況進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上，用科學(xué)的方法擬定并評價各種方案，從中選擇出合理方案的過程。并評價各種方案，從中選擇出合理方案的過程。決策的四個階段：決策的四個階段：找出決策的理由找出決策的理由找到可能的行動方案找到可能的行動方案對諸多行動方案進(jìn)行評價和選擇對諸多行動方案進(jìn)行評價和選擇對于擬實(shí)施的決策進(jìn)行再評價對于擬實(shí)施的決策進(jìn)行再評價

2、購買決策購買決策購買決策購買決策消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)滿足需求這一個特定目標(biāo)，消費(fèi)消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)滿足需求這一個特定目標(biāo)，消費(fèi)者作為決策主體在購買過程中進(jìn)行的評價、選擇、者作為決策主體在購買過程中進(jìn)行的評價、選擇、判斷、決定等一系列活動的過程。判斷、決定等一系列活動的過程。（教材）消費(fèi)者為滿足自身的某種需求而尋求相（教材）消費(fèi)者為滿足自身的某種需求而尋求相對自身的對自身的最大購買價值最大購買價值（最合適產(chǎn)品或服務(wù)或解（最合適產(chǎn)品或服務(wù)或解決方案）而不斷行動與放棄的心理和行動過程。決方案）而不斷行動與放棄的心理和行動過程。經(jīng)濟(jì)人假設(shè)（完全理性）經(jīng)濟(jì)人假設(shè)（完全理性）購買決策的內(nèi)容購買決策的內(nèi)容購買決策的內(nèi)

3、容購買決策的內(nèi)容(六點(diǎn)六點(diǎn))為什么買（為什么買（why）買什么（買什么（what）如何買（如何買（ which ）在哪里買（在哪里買（where）何時買（何時買（when）買多少（買多少（ how ）購買目的和動機(jī)購買目的和動機(jī)確定購買對象確定購買對象確定購買方式確定購買方式確定購買地點(diǎn)確定購買地點(diǎn)確定購買時間確定購買時間確定購買數(shù)量確定購買數(shù)量教材：由誰買（教材：由誰買（who） 購買主體購買主體購買決策的特征購買決策的特征購買決策的特征購買決策的特征決策活動的目的性決策活動的目的性消費(fèi)者的決策行為都有較強(qiáng)的目的，并圍繞這個目的進(jìn)消費(fèi)者的決策行為都有較強(qiáng)的目的，并圍繞這個目的進(jìn)行行為和心理活

4、動。行行為和心理活動。決策過程的選擇性決策過程的選擇性必須有若干個備選方案，消費(fèi)者從中選擇。必須有若干個備選方案，消費(fèi)者從中選擇。決策范圍的有限性決策范圍的有限性購買決策大多是解決如何滿足消費(fèi)者個人及家庭的需要購買決策大多是解決如何滿足消費(fèi)者個人及家庭的需要問題，因此購買決策的范圍相對有限。問題，因此購買決策的范圍相對有限。購買決策的特征購買決策的特征 續(xù)續(xù)購買決策的特征購買決策的特征決策因素的復(fù)雜性決策因素的復(fù)雜性影響消費(fèi)者購買決策的因素復(fù)雜多樣，如：興趣愛好、影響消費(fèi)者購買決策的因素復(fù)雜多樣，如：興趣愛好、態(tài)度、習(xí)慣、收入水平、社會階層、家庭等。態(tài)度、習(xí)慣、收入水平、社會階層、家庭等。決策

5、內(nèi)容的情境性決策內(nèi)容的情境性影響決策的各種因素是變化的，根據(jù)時間、環(huán)境的變化影響決策的各種因素是變化的，根據(jù)時間、環(huán)境的變化而不斷變化。而不斷變化。決策主體的單純性決策主體的單純性購買決策通常表現(xiàn)為消費(fèi)者個別的獨(dú)立的決策過程購買決策通常表現(xiàn)為消費(fèi)者個別的獨(dú)立的決策過程，即即由消費(fèi)者個人單獨(dú)決策或由家庭成員共同決策由消費(fèi)者個人單獨(dú)決策或由家庭成員共同決策。 第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者購買決策的類型消費(fèi)者購買決策的類型購買決策的類型購買決策的類型根據(jù)消費(fèi)者購買商品時的根據(jù)消費(fèi)者購買商品時的FUD（心理恐怖戰(zhàn)術(shù)）（心理恐怖戰(zhàn)術(shù)）參參與度與度慣常決策慣常決策低參與度決策，針對低價，常用、替代性強(qiáng)的商品。低參

6、與度決策，針對低價，常用、替代性強(qiáng)的商品。有限決策有限決策低參與度決策，針對中價商品，要經(jīng)過相關(guān)復(fù)雜的決策低參與度決策，針對中價商品，要經(jīng)過相關(guān)復(fù)雜的決策過程。過程。 廣泛決策廣泛決策高參與度，針對高價、貴重的商品。要經(jīng)過嚴(yán)格甚至重高參與度，針對高價、貴重的商品。要經(jīng)過嚴(yán)格甚至重復(fù)的決策過程。如：買汽車。復(fù)的決策過程。如：買汽車?？謶?fear不確定 uncertain懷疑doubt一種心理恐怖戰(zhàn)術(shù)。消費(fèi)者購買決策的類型消費(fèi)者購買決策的類型 續(xù)續(xù)注：消費(fèi)者的購買決策類型會受到收水平、購注：消費(fèi)者的購買決策類型會受到收水平、購買次數(shù)等因素的影響而變化。買次數(shù)等因素的影響而變化。如：日常用品，可能

7、會在第一次購買時，采用有限決策，但隨如：日常用品，可能會在第一次購買時，采用有限決策，但隨 著次數(shù)的增加會彩慣常決策。著次數(shù)的增加會彩慣常決策。 對同樣的商品，收入水平不同的消費(fèi)者采用的決策類型也對同樣的商品，收入水平不同的消費(fèi)者采用的決策類型也 不同。不同。第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者購買決策的程序消費(fèi)者購買決策的程序消費(fèi)者的購買決策是在特定心理機(jī)制的驅(qū)動下，按照消費(fèi)者的購買決策是在特定心理機(jī)制的驅(qū)動下，按照一定的程序發(fā)生的心理與行為活動的過程。一定的程序發(fā)生的心理與行為活動的過程。確確認(rèn)認(rèn)需需要要 收收集集信信息息 選擇選擇評價評價方案方案 做出做出購買購買決策決策購購后后評評價價消費(fèi)者購買決策的

8、程序消費(fèi)者購買決策的程序 續(xù)續(xù)1確認(rèn)需要確認(rèn)需要 對自身需要的正確認(rèn)知，是有效決策的前提。對自身需要的正確認(rèn)知，是有效決策的前提。需要來源于刺激（內(nèi)部與外部）。需要來源于刺激（內(nèi)部與外部）。搜集信息搜集信息 需要得到確認(rèn)后，消費(fèi)者就會通過各種渠道尋找需要得到確認(rèn)后，消費(fèi)者就會通過各種渠道尋找信息以求滿足需要。（內(nèi)部與外部）信息以求滿足需要。（內(nèi)部與外部）主要信息源：主要信息源：1.經(jīng)驗(yàn)來源（經(jīng)驗(yàn)來源（內(nèi)部內(nèi)部） 2.人際來源人際來源3.公共來源公共來源 4.商業(yè)來源商業(yè)來源 消費(fèi)者購買決策的程序消費(fèi)者購買決策的程序 續(xù)續(xù)2選擇和評價方案選擇和評價方案 消費(fèi)者將獲得的大量信息，進(jìn)行消費(fèi)者將獲得的

9、大量信息，進(jìn)行“去粗取精，去偽存去粗取精，去偽存真真”的加工、整理和篩選，從中選出最佳的方案。的加工、整理和篩選，從中選出最佳的方案。 在消費(fèi)者的評估選擇過程中，有以下幾點(diǎn)值得營銷者在消費(fèi)者的評估選擇過程中，有以下幾點(diǎn)值得營銷者注意：注意：產(chǎn)品性能是購買者所考慮的首要問題；產(chǎn)品性能是購買者所考慮的首要問題；不同消費(fèi)者對產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度不同，或不同消費(fèi)者對產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度不同，或評估標(biāo)準(zhǔn)不同；評估標(biāo)準(zhǔn)不同；多數(shù)消費(fèi)者的評選過程是將實(shí)際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)多數(shù)消費(fèi)者的評選過程是將實(shí)際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品相比較。品相比較。如：汽車購買過程如：汽車購買過程消費(fèi)者購買決策的程序

10、消費(fèi)者購買決策的程序 續(xù)續(xù)3做出購買決策做出購買決策 選擇一個最滿意的方案，做出購買決策，實(shí)現(xiàn)購買行選擇一個最滿意的方案，做出購買決策，實(shí)現(xiàn)購買行為，這是消費(fèi)決策行為的為，這是消費(fèi)決策行為的中心環(huán)節(jié)中心環(huán)節(jié)。所謂最優(yōu)方案，。所謂最優(yōu)方案，就是所費(fèi)最少、所得最多、能夠最大限度地滿足消費(fèi)就是所費(fèi)最少、所得最多、能夠最大限度地滿足消費(fèi)者需要的方案。者需要的方案。注意：購買決定不等于購買行為，營銷者應(yīng)充分重視，注意：購買決定不等于購買行為，營銷者應(yīng)充分重視，為消費(fèi)者提供良好的購買條件，以促成購買行為。為消費(fèi)者提供良好的購買條件，以促成購買行為。消費(fèi)者購買決策的程序消費(fèi)者購買決策的程序 續(xù)續(xù)4購后評價購

11、后評價 完成購買后，為了驗(yàn)證所擇方案是否最優(yōu)、所得完成購買后，為了驗(yàn)證所擇方案是否最優(yōu)、所得效用是否最大。消費(fèi)者還將進(jìn)行購后評價，此時效用是否最大。消費(fèi)者還將進(jìn)行購后評價，此時的評價將集中指向所購商品，評價標(biāo)準(zhǔn)也以效用的評價將集中指向所購商品，評價標(biāo)準(zhǔn)也以效用為主。為主。消費(fèi)者購后的滿意程度取決于消費(fèi)者對產(chǎn)品的消費(fèi)者購后的滿意程度取決于消費(fèi)者對產(chǎn)品的預(yù)預(yù)期期。即：與消費(fèi)者理想之比較。即：與消費(fèi)者理想之比較。 第四節(jié)第四節(jié) 影響消費(fèi)者購買決策的因素影響消費(fèi)者購買決策的因素個人因素個人因素消費(fèi)者將受到自身因素的影響，如：年齡、性別、民族、經(jīng)消費(fèi)者將受到自身因素的影響，如：年齡、性別、民族、經(jīng)驗(yàn)等。

12、驗(yàn)等。 他人因素他人因素家庭、朋友等家庭、朋友等預(yù)期環(huán)境因素預(yù)期環(huán)境因素產(chǎn)品價格、預(yù)期收益、收入預(yù)期等消費(fèi)者可能預(yù)測到的。產(chǎn)品價格、預(yù)期收益、收入預(yù)期等消費(fèi)者可能預(yù)測到的。非預(yù)期環(huán)境因素非預(yù)期環(huán)境因素消費(fèi)者不能預(yù)期到的。如：營銷人員的態(tài)度、廣告促銷等。消費(fèi)者不能預(yù)期到的。如：營銷人員的態(tài)度、廣告促銷等。 章章 結(jié)結(jié)本章介紹了消費(fèi)者購買決策過程，消費(fèi)者的購買決本章介紹了消費(fèi)者購買決策過程，消費(fèi)者的購買決策過程是由一系列環(huán)節(jié)構(gòu)成的，購買決策在購買行策過程是由一系列環(huán)節(jié)構(gòu)成的，購買決策在購買行為中居于核心地位，決策的正確與否直接決定購買為中居于核心地位，決策的正確與否直接決定購買行為的發(fā)生方式及購買結(jié)果。行為的發(fā)生方式及購買結(jié)果。在消