對桂林汽車市場品牌營銷的探討-楊少軍(定稿)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上學(xué) 號： 題目類型： 論文 (設(shè)計、論文、報告)桂林理工大學(xué)GUILIN UNIVERSITY OF TECHNOLOGY?？飘厴I(yè)設(shè)計(論文)題目：對桂林汽車市場品牌營銷的探討 系 ( 院 )： 應(yīng)用技術(shù)學(xué)院 專業(yè)(方向)： 市場營銷 班 級： 市場營銷07-1 學(xué) 生： 楊少軍 指導(dǎo)教師： 堯丹俐 二0一0 年 五 月 二十八 日目錄摘要一、 品牌與品牌營銷二、桂林汽車市場品牌營銷發(fā)展過程及現(xiàn)狀分析三、桂林汽車市場發(fā)展品牌營銷的對策建議對桂林汽車市場品牌營銷的探討摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對汽車消費(fèi)的需求不斷提升，桂林汽車市場進(jìn)入了激烈的競爭狀態(tài)，實(shí)施品牌營銷是

2、未來桂林汽車市場的必經(jīng)之路，也是其不斷發(fā)展壯大的前提。文章從品牌理念、營銷服務(wù)理念及流通體制三個方面著手對桂林汽車市場的現(xiàn)狀進(jìn)行分析探討，并為進(jìn)一步加強(qiáng)品牌營銷提出相關(guān)對策建議。關(guān)鍵詞：桂林汽車市場 品牌營銷 對策建議一、品牌與品牌營銷品牌，是廣大消費(fèi)者對一個企業(yè)及其產(chǎn)品過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價值、優(yōu)秀的管理結(jié)果等等所形成的一種評價和認(rèn)知，是企業(yè)經(jīng)營和管理者投入巨大的人力、物力，長期辛勤耕耘建立起來的與消費(fèi)者之間的一種信任.品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求,創(chuàng)造品牌價值,最終形成品牌效益的營銷策略和過程。是通過市場營銷運(yùn)用各種營銷策略使目標(biāo)客戶形成對

3、企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過程。品牌營銷從高層次上就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者或者顧客從而在顧客和消費(fèi)者的心目中形成對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象。“品牌營銷”說的簡單些就是把企業(yè)的品牌深刻地映入消費(fèi)者的心中。品牌營銷的前提是產(chǎn)品要有質(zhì)量上的保證，這樣才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。 品牌建立在有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的基礎(chǔ)上，有形是指產(chǎn)品的新穎包裝、 獨(dú)特設(shè)計、以及富有象征吸引力的名稱等；而服務(wù)是在銷售過程當(dāng)中或售后服務(wù) 中給顧客滿意的感覺，讓他/她體驗(yàn)到做真正“上帝”的幸福感。讓他們始終覺得選擇買這種產(chǎn)品的決策是對的，買得開心，用得放心。 縱觀行情，以現(xiàn)在的技術(shù)手段推廣來看，目前市場上

4、的產(chǎn)品質(zhì)量其實(shí)已差不多， 從消費(fèi)者的立場看，他們看重的往往是商家所能提供的服務(wù)多寡和效果如何。 從長期競爭來看，建立品牌營銷是企業(yè)長期發(fā)展的必要途徑。 對企業(yè)而言，既要滿足自己的利益，也要顧及顧客的滿意度。二、桂林汽車市場品牌營銷發(fā)展過程及現(xiàn)狀分析（一）桂林汽車流通體制從非品牌經(jīng)營向品牌營銷轉(zhuǎn)變桂林汽車流通體制大致經(jīng)歷了四個發(fā)展階段： 第一階段是計劃經(jīng)濟(jì)時期，這一時期的基本特征是汽車市場管理的高度集權(quán)。國家對汽車資源進(jìn)行集中統(tǒng)一分配。 第二階段是雙軌制時期(19791985年)，汽車的產(chǎn)銷管理權(quán)轉(zhuǎn)入指導(dǎo)性計劃和市場調(diào)節(jié)相結(jié)合的運(yùn)行體制，資源配置實(shí)行“國家調(diào)節(jié)市場、市場指導(dǎo)企業(yè)”的模式。 第三階

5、段是市場化時期(19851997年)，企業(yè)逐步成為市場化的生產(chǎn)經(jīng)營者，市場需求呈現(xiàn)區(qū)域性，買方市場開始出現(xiàn)。這一階段又分為兩個時期，前期是轎車賣方市場，后期是買方市場。 以上幾個階段的最本質(zhì)特征都是無品牌經(jīng)營，特別是市場化時期，經(jīng)銷商多，機(jī)構(gòu)不獨(dú)立，帳目不清，功能單一，市場混亂，層層批發(fā)，市場堅挺時一哄而起，爭奪資源，市場疲軟時，壓價競爭。 第四個階段是向品牌經(jīng)營過渡時期(1997年至今)，桂林轎車市場開始進(jìn)人品牌經(jīng)營的起步階段，特別是2002年以來，上海通用、廣州本田、一汽大眾，東風(fēng)日產(chǎn)等品牌入市后營銷體制的建設(shè)為標(biāo)志，轎車市場加快了品牌營銷的發(fā)展步伐，它們對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)實(shí)施了從外觀形象到內(nèi)部

6、布局、從硬件投入到軟件管理、售前售中售后等一系列服務(wù)程序，都有統(tǒng)一的規(guī)范、統(tǒng)一的標(biāo)識、統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的管理并實(shí)施嚴(yán)格的培訓(xùn)。品牌經(jīng)營不僅可以規(guī)范市場秩序，強(qiáng)化市場管理，避免過度或惡性競爭，更重要的是樹立了品牌形象 。桂林汽車市場的主要分布東南西北四個方向，北邊的市場主要是八里街一帶，這一帶早已成行，市場也比較成熟，現(xiàn)有豐田、標(biāo)致、現(xiàn)代、奇瑞、雪佛蘭、長城、東風(fēng)日產(chǎn)、奧迪、別克、三菱、英倫、華普、本田、比亞迪、長安鈴木、昌河鈴木、長安轎車等品牌；南邊一帶有一汽大眾、長安鈴木兩個大 品牌，其中還一些小品牌；東面一帶有上海大眾，比亞迪，其中也有一些小品牌在內(nèi)，西邊的主要市場分布在真龍汽車城，有福特

7、、起亞；其中西邊還有一個單獨(dú)的品牌斯巴魯、市內(nèi)有一個雪鐵龍，其旁邊沒有小品牌與之相隔。鑒于桂林汽車市場分布散亂，所以桂林的汽車市場競爭也比較激烈，如何在這樣的市場下生存，不斷的壯大，作為經(jīng)銷商在經(jīng)營管理上必須做到能夠快速的響應(yīng)市場，滿足不同消費(fèi)者的需求，做出相應(yīng)的營銷策略調(diào)整。（二）桂林汽車市場品牌營銷模式的現(xiàn)狀 1、汽車營銷組織走向多元化與規(guī)范化 以4S店為主流的多元化，其他營銷模式在逐漸邊緣化。但是桂林汽車市場發(fā)比較晚，目前汽車的銷售模式還是以多種形式并存。桂林汽車市場品牌營銷具有代表性是八里街的東風(fēng)日產(chǎn)4S專營店、北京現(xiàn)代4S專營店、東風(fēng)標(biāo)致4S專營店、一汽豐田4S專營店、本田4S專營店

8、；南邊的一汽大眾專營店；東面的上海大眾4S專營店；還有西邊的真龍汽車城的福特4S店。這些4S店在品牌營銷與其他大城市相比還存在一定的差距，需要不斷的完善。桂林汽車市場具體的營銷模式主要包括連鎖專賣4S店、汽車代理店、汽車租賃、以及汽車城等。大體而言桂林汽車市場轎車銷售是多品牌銷售店模式與專賣店模式并存,網(wǎng)點(diǎn)布局雜亂無章,競爭無序,沒有形成真正的規(guī)范化和規(guī)?；N售體系。同時銷售環(huán)節(jié)過多,導(dǎo)致銷售成本上升。大規(guī)模汽車銷售、汽車維修、配件供應(yīng)的綜合性市場還沒起步。對啟動轎車市場非常重要的二手車交易、汽車置換和汽車租賃業(yè),更是處于初級階段，汽車再制造也沒有起步。2、汽車營銷理念進(jìn)一步與國際接軌 現(xiàn)在桂

9、林汽車市場基本上由國外品牌和合資企業(yè)所統(tǒng)領(lǐng)，這種現(xiàn)狀下，我們的營銷理念都是直接將國外所謂先進(jìn)的營銷理念拿來用在了本土，不一定在國外先進(jìn)拿到本土就一定先進(jìn)，雖然目前自主品牌有了一定發(fā)展，但是他們的主業(yè)人員也基本上是從合資企業(yè)里跳槽出來的，所以現(xiàn)在我們是轉(zhuǎn)借了國外的先進(jìn)理念，它能不能被顧客所認(rèn)同，并創(chuàng)造價值，還有待于時間的檢驗(yàn)。 3、汽車營銷手段和技術(shù)進(jìn)一步豐富、但是不合理 功能多元化、利潤多元化是技術(shù)手段不斷豐富的必然產(chǎn)物。現(xiàn)在出現(xiàn)了除銷售、維修以外很多技術(shù)手段，這些技術(shù)手段也是功能多元化之下必然產(chǎn)生的，從付出和回報的基本經(jīng)濟(jì)規(guī)律來講，多樣化的技術(shù)手段必然會帶來利潤的延伸。但是桂林汽車市場在發(fā)展

10、功能多元化、利潤多元化的技術(shù)下，其銷售和服務(wù)等后續(xù)工作存在嚴(yán)重性的脫節(jié)。具體表現(xiàn)在：第一，銷售人員的銷售理念滯后；第二，售后服務(wù)跟不上銷售的步伐。三、桂林汽車市場發(fā)展品牌營銷的對策建議（一）發(fā)展“一站式”服務(wù)汽車銷售場所汽車和所有的消費(fèi)品一樣，必須考慮人們的消費(fèi)習(xí)慣。鑒于桂林汽車市場的分布情況散亂，應(yīng)建立一站式的汽車品牌經(jīng)營場所，如汽車交易市場、汽車園區(qū)、汽車城等+應(yīng)品牌眾多，便于消費(fèi)者“貨比三家”，展示和銷售兼?zhèn)?，修理、裝飾、檢測、信息發(fā)布與交流等配套設(shè)施齊全。有條件的場所還需融入汽車文化、汽車科普教育。并引入汽車旅游、娛樂，使汽車在實(shí)用性上增添更多的現(xiàn)代氣息。（二）更新汽車營銷服務(wù)理念，以

11、服務(wù)創(chuàng)品牌購買汽車的是消費(fèi)者，汽車營銷企業(yè)需要面對的是消費(fèi)者，企業(yè)的盈利點(diǎn)正在從車延伸到人，這是時代發(fā)展的要求。營銷企業(yè)不僅應(yīng)該研究消費(fèi)者的興趣、愛好，跟蹤售出車輛在各個時期的服務(wù)項目是否及時到位，并對車況了如指掌，還要將諸如維修部件、消費(fèi)者集反映的問題等及時反饋給廠家，進(jìn)而對消費(fèi)者所有接觸點(diǎn)上的信息進(jìn)行分析、挖掘，預(yù)測下一步的需求，以保持和增加消費(fèi)者對該品牌的忠誠度，從而實(shí)現(xiàn)品牌營銷。創(chuàng)建名牌品牌是一項系統(tǒng)工程,是各種市場要素的集合,是戰(zhàn)略制定和實(shí)施的整個過程,它包括從市場調(diào)研產(chǎn)品設(shè)計試制生產(chǎn)銷售售后服務(wù)的整個生產(chǎn)與流程過程。任何環(huán)節(jié)的疏忽和失誤都會影響品牌的形成和發(fā)展;從另一層面講,它包括

12、從產(chǎn)品開發(fā)市場開拓不斷完善有效保護(hù)的全過程。在市場競爭日益激烈的今天,各品牌企業(yè)無論是生產(chǎn)流程、技術(shù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平還是營銷手段,差別越來越小,唯有服務(wù)可以持續(xù)鮮明地獨(dú)樹一幟,為品牌強(qiáng)化做出貢獻(xiàn)。現(xiàn)代消費(fèi)往往是產(chǎn)品與服務(wù)消費(fèi)的統(tǒng)一,是商品價值與服務(wù)價值的統(tǒng)一。服務(wù)造就名牌,沒有良好的服務(wù),任何一個產(chǎn)品都無法成為名牌;而名牌缺乏優(yōu)異的售后服務(wù),則既不能長久生存,也無法開辟更廣闊的市場。特別是高技術(shù)、高價值、高服務(wù)的汽車等現(xiàn)代產(chǎn)品,其生命力不僅在于產(chǎn)品本身質(zhì)量,更在于良好的售后服務(wù)和完善的服務(wù)體系。在產(chǎn)品同質(zhì)化步驟加快的今天,品牌競爭將更加依賴于服務(wù)競爭。產(chǎn)品加服務(wù)品牌的形成。目前，桂林汽

13、車市場的服務(wù)水平與其他大城市相比還存在很大的差距，將會成為今后進(jìn)一步低成本擴(kuò)張,進(jìn)而做大、做強(qiáng)的充要條件。目前,汽車經(jīng)營企業(yè)在構(gòu)建售后服務(wù)體系時,主要應(yīng)做好以下幾個方面工作:一是加強(qiáng)硬件建設(shè),建立完備的配件供應(yīng)中心;二是加強(qiáng)對專營店售后服務(wù)及維修人員培訓(xùn)工作;三是加強(qiáng)售后服務(wù)技術(shù)支援隊伍建設(shè);四是強(qiáng)化信息溝通、反饋和處理能力;五是要制訂和建立、健全完備的售后服務(wù)政策和制度。作為汽車經(jīng)銷商和制造企業(yè),在構(gòu)建完整的售后服務(wù)體系時,還應(yīng)對用戶的買車、用車、養(yǎng)車和修車提供盡一切可能幫助和便利,做到“耐心、細(xì)心和精心”。在代理上牌、購置保險、野外救援和疑難咨詢、求解等方面外圍事業(yè)上,皆可逐步展開各項售后

14、服務(wù)業(yè)務(wù),以確保企業(yè)品牌知名度和信譽(yù)度的提升。（三）品牌需要營銷。成為名牌品牌,質(zhì)量是其內(nèi)在特征,市場營銷是其外在保證。品牌是企業(yè)營銷戰(zhàn)略與企業(yè)文化的整合,名牌品牌產(chǎn)品必須要以深厚的企業(yè)文化為底蘊(yùn),輻射企業(yè)精神,并充分借助市場營銷,樹立名牌整體形象,才能營造出寬松的市場環(huán)境,擴(kuò)大市場認(rèn)知度,并在傳播名牌產(chǎn)品的同時,傳播名牌企業(yè)。當(dāng)前,汽車生產(chǎn)制造商應(yīng)與經(jīng)銷商共同致力于構(gòu)建以名牌為價值核心的品牌營銷體系,使經(jīng)銷商既是產(chǎn)品銷售者,又成為品牌宣傳者,從而使生產(chǎn)商與經(jīng)銷商以名牌為聯(lián)系紐帶,形成為命運(yùn)共同體,達(dá)致“雙贏”戰(zhàn)略目標(biāo)。目前的工作重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是加快構(gòu)建集“整車銷售、零配件銷售、售后服務(wù)和信息反饋”四位一體的專營店網(wǎng)絡(luò)體系,從而使桂林汽車行業(yè)的售前、售中和售后服務(wù)聯(lián)為一體,進(jìn)而調(diào)動一切社會資源參與汽車品牌的共建與經(jīng)營,降低商務(wù)成本,擴(kuò)大戰(zhàn)略同盟。（四）改善4S店品牌銷售模式傳統(tǒng)的4S店品牌銷售模式是一種廠商主導(dǎo)的銷售模式,經(jīng)銷商必須遵循廠商的游戲規(guī)則,經(jīng)銷商為了保證自己的利潤,必然會將巨資打造4S店的成本轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者的頭上,而且這種營銷方式在我國還存在較大的政策信貸風(fēng)險