品牌在現(xiàn)代營銷中的功能和作用

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上 品牌在現(xiàn)代營銷中的功能和作用 國貿(mào)101 寧波工程摘要：當(dāng)前，我國企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，“酒香不怕巷子深”的營銷方式已經(jīng)不適用當(dāng)前的企業(yè)發(fā)展，品牌建設(shè)發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，是一個(gè)企業(yè)生存與發(fā)展的靈魂。對(duì)于一種產(chǎn)品來說，一個(gè)強(qiáng)有力的品牌已成為決定其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成敗的關(guān)鍵。關(guān)鍵詞：品牌 現(xiàn)代營銷 品牌定位1、 引言 一場(chǎng)廣藥集團(tuán)高調(diào)舉行的“王老吉”新聞發(fā)布會(huì)，引發(fā)了一場(chǎng)王老吉品牌之爭(zhēng)：商標(biāo)擁有者廣藥集團(tuán)稱此品牌價(jià)值1080.15億元；付出15年心力的商標(biāo)租用方香港加多寶公司則盛怒表示紅罐王老吉與廣藥無任何隸屬關(guān)系，可見，當(dāng)前品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)是多么的重要。品牌指企

2、業(yè)的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，和其它可以有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)識(shí)、廣告等構(gòu)成公司獨(dú)特市場(chǎng)形象的無形資產(chǎn)。品牌是一種無形資產(chǎn)，品牌就是，有了知名度就具有與擴(kuò)散力，就成為發(fā)展的動(dòng)力。品牌是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念,是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。培育和創(chuàng)造品牌的過程也是不斷創(chuàng)新的過程，自身有了創(chuàng)新的力量，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,繼而鞏固原有品牌資產(chǎn),多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)品牌的建設(shè)是以誠信為基礎(chǔ)，和產(chǎn)品特色為核心的，只有這樣才能培育消費(fèi)者的認(rèn)知度，企業(yè)的產(chǎn)品才有市場(chǎng)占有率和。品牌是一個(gè)企業(yè)存在與發(fā)展的靈魂，產(chǎn)品本身是沒有生命力的，只有產(chǎn)品，沒有品牌，或者是只有貼牌，沒有品牌

3、的企業(yè)更是沒有生命力和延續(xù)性的。品牌代表著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，品牌意味著高附加值、高利潤、高市場(chǎng)占有率。品牌意味著高質(zhì)量、高品位，是消費(fèi)的首選。好的品牌可以為企業(yè)帶來較高的銷售額，可以花費(fèi)很少的成本讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)更有競(jìng)爭(zhēng)力，品牌及品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)構(gòu)筑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。同時(shí)，品牌也是一種重要的無形資產(chǎn)，有其價(jià)值，企業(yè)開發(fā)一個(gè)品牌，建立一個(gè)品牌，推廣一個(gè)品牌，需要投入一定的人、才、物并形成各項(xiàng)費(fèi)用，這就構(gòu)成了品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。另外，消費(fèi)者在與其他產(chǎn)品比較的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生的在公眾心目中的名氣和聲望，構(gòu)成了品牌的無形價(jià)值。品牌價(jià)值的大小，取決于人民大眾對(duì)對(duì)這種品牌特征的看法和評(píng)價(jià)，因此品牌是企業(yè)最重要的

4、資產(chǎn)之一。2、 品牌在營銷中的功能1、 企業(yè)品牌的首要功能是在于可以方便消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費(fèi)者的購買決策過程選擇知名的品牌，對(duì)于消費(fèi)者而言無疑是一種省事、可靠又減少風(fēng)險(xiǎn)的方法。尤其在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域，同類產(chǎn)品可供消費(fèi)者選擇的品牌一般都有十幾個(gè)，乃至幾十個(gè)。面對(duì)如此眾多的商品和服務(wù)提供商，消費(fèi)者是無法通過比較產(chǎn)品服務(wù)本身來作出準(zhǔn)確判斷的。這時(shí)，在消費(fèi)者的購買決策過程中就出現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品的“感覺風(fēng)險(xiǎn)”(即認(rèn)為可能產(chǎn)生不良后果的心理風(fēng)險(xiǎn))的影響。這種“感覺風(fēng)險(xiǎn)”的大小取決于產(chǎn)品的價(jià)值高低，產(chǎn)品性能的不確定性以及消費(fèi)者的自信心等因素。消費(fèi)者為了回避風(fēng)險(xiǎn)，往往偏愛擁有知名品牌的產(chǎn)品，以堅(jiān)定購買的信心。

5、而品牌在消費(fèi)者心目中是產(chǎn)品的標(biāo)志，它代表著產(chǎn)品的品質(zhì)和特色，而且同時(shí)它還是企業(yè)的代號(hào)，意味著企業(yè)的經(jīng)營特長和管理水準(zhǔn)。因此，品牌縮短了消費(fèi)者的購買決策過程。 2、造就強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌能使企業(yè)享有較高的利潤空間。在傳統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)消費(fèi)者形成鮮明的品牌概念后，價(jià)格差異就會(huì)顯得次要。當(dāng)給不同品牌賦予特殊的個(gè)性時(shí)，這種情況就更為明顯。曾有調(diào)查表明，市場(chǎng)領(lǐng)袖品牌的平均利潤率為第二品牌的四倍，而在英國更高達(dá)六倍。強(qiáng)勢(shì)品牌的高利潤空間尤其在市場(chǎng)不景氣或削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的條件下表現(xiàn)出了重要的作用。事實(shí)上，這種優(yōu)勢(shì)不僅僅得益于通常我們認(rèn)為的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，更重要的是來自于消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同，也就是對(duì)價(jià)格差異的認(rèn)同。

6、 3、企業(yè)品牌可以超越產(chǎn)品的生命周期，是一種無形資產(chǎn)。由于需求的變更和競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)，除了少數(shù)產(chǎn)品，極大多數(shù)產(chǎn)品不會(huì)長久地被消費(fèi)者接受。一般而言，產(chǎn)品都有一個(gè)生命周期，會(huì)經(jīng)歷從投放市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的整個(gè)過程，包括投入、成長、成熟和衰退四個(gè)階段。但是品牌卻不同，它有可能超越生命周期。一個(gè)品牌一旦擁有廣大的忠誠顧客，其領(lǐng)導(dǎo)地位就可以經(jīng)久不變，即使其產(chǎn)品已歷經(jīng)改良和替換。波士頓咨詢集團(tuán)研究了30大類產(chǎn)品中的市場(chǎng)領(lǐng)先品牌，發(fā)現(xiàn)“在1929年的30個(gè)領(lǐng)袖品牌中有27個(gè)在l988年依然勇居市場(chǎng)第一。在這些經(jīng)典品牌中有象牙香皂、坎貝爾湯和金牌面粉”。象我們熟悉的一些海外著名品牌，也都是有經(jīng)久的歷史。如吉列(

7、始于1895年)、萬寶路(始于l924年)、可口可樂(始于1886年)、雀巢(始于1938年)。同樣，我國的不少老字號(hào)在今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中依然有著品牌優(yōu)勢(shì)，如同仁堂等。由此可知，品牌的概念比產(chǎn)品本身要廣泛得多。它可以隨著市場(chǎng)變換加以調(diào)整，只要能跟得上市場(chǎng)變化和消費(fèi)進(jìn)步，通過改進(jìn)或創(chuàng)新產(chǎn)品以及保持品牌個(gè)性始終如一，可使品牌長期延續(xù)下去。也正是因?yàn)槠放瓶梢猿缴芷?，因此就使品牌從開始的依附在產(chǎn)品身上慢慢地發(fā)展到與具體產(chǎn)品相對(duì)獨(dú)立開來，并可使消費(fèi)者長期積累對(duì)它的認(rèn)同和偏好，從而使品牌作為一種無形資產(chǎn)成為可能。它本身也可以作為商品參與市場(chǎng)交易。 而且，品牌與產(chǎn)品的相對(duì)獨(dú)立，就導(dǎo)致了品牌延伸的出現(xiàn)，同

8、一品牌擁有眾多類別的產(chǎn)品，品牌成為了產(chǎn)品的核心。例如，當(dāng)娃哈哈生產(chǎn)兒童營養(yǎng)液時(shí)，企業(yè)品牌名只是作為產(chǎn)品的一部分，但發(fā)展至現(xiàn)在，娃哈哈品牌無疑成為了企業(yè)產(chǎn)品的統(tǒng)帥。三、品牌的在營銷中的作用品牌是各種價(jià)值信息的結(jié)合體，它凝聚著產(chǎn)品的附加值，不僅可以標(biāo)識(shí)產(chǎn)品，還可以替產(chǎn)品創(chuàng)造一種精神上的氛圍，使得產(chǎn)品具有一種“人性”的氣質(zhì)和感覺。在當(dāng)今這個(gè)品牌營銷的年代，品牌價(jià)值已構(gòu)成了企業(yè)價(jià)值中最重要的一個(gè)組成部分。惟有牌子，才是一個(gè)企業(yè)最可靠最持久的資產(chǎn)。1、 品牌產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)。品牌消費(fèi)者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標(biāo)消費(fèi)者或用戶，而且要使消費(fèi)者或用戶通過使用對(duì)商品產(chǎn)生好感，從而重復(fù)購買，

9、不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費(fèi)者或用戶重復(fù)購買。消費(fèi)者或用戶通過品牌，通過對(duì)品牌產(chǎn)品的使用，形成滿意，就會(huì)圍繞品牌形成消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，存貯在記憶中，為將來的消費(fèi)決策形成依據(jù)。一些企業(yè)更為自己的品牌樹立了良好的形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者或用戶心目中形成了美好的記憶，比如 “麥當(dāng)勞”，人們對(duì)于這個(gè)品牌會(huì)感到一種美國文化、快餐文化，會(huì)聯(lián)想到一種質(zhì)量，標(biāo)準(zhǔn)和衛(wèi)生，也能由“麥當(dāng)勞”品牌激起兒童在麥當(dāng)勞餐廳里盡情歡樂的回憶。 2、 品牌識(shí)別商品的分辨器。品牌的建立是由于競(jìng)爭(zhēng)的需要，在用來識(shí)別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。應(yīng)具有獨(dú)特性，有鮮明的個(gè)性特征，品牌的圖案，文字等與競(jìng)

10、爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別，代表該企業(yè)的特點(diǎn)。同時(shí)，互不相同的品牌各自代表著不同的形式，不同質(zhì)量，不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費(fèi)者或用戶購買、使用提供借鑒。通過品牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購買。例如人們購買汽車時(shí)：奔馳、英格爾，每種品牌代表了不同的產(chǎn)品特性、不同的文化背景、不同的設(shè)計(jì)理念、不同的心理目標(biāo)，消費(fèi)者和用戶便可根據(jù)自身的需要進(jìn)行選擇。 3、 品牌質(zhì)量和信譽(yù)的保證。企業(yè)設(shè)計(jì)品牌，創(chuàng)立品牌，培養(yǎng)品牌的目的是希望此品牌能變?yōu)槊?，于是在產(chǎn)品質(zhì)量上下工夫，在售后服務(wù)上做努力。同時(shí)品牌代表企業(yè)，企業(yè)從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度必須從產(chǎn)品質(zhì)量上下工夫，特別名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)、于是品牌、特別是知名品牌就代表了一類產(chǎn)品的質(zhì)

11、量檔次，代表了企業(yè)的信譽(yù)。比如“海爾”，作為家電品牌人們提到優(yōu)質(zhì)“海爾”就會(huì)聯(lián)想到海爾家電的高質(zhì)量，海爾的優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)及海爾人為消費(fèi)者用戶著想的動(dòng)人畫面。再如“耐克”作為運(yùn)動(dòng)鞋的世界知名品牌其人性化的設(shè)計(jì)。高科技的原料、高質(zhì)量的產(chǎn)品、為人們所共睹?！澳涂恕贝淼氖瞧髽I(yè)的信譽(yù)、產(chǎn)品的質(zhì)量品牌企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的武器。樹品牌、創(chuàng)名牌是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下逐漸形成的共識(shí)，人們希望通過品牌對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)更加區(qū)別，通過品牌形成品牌追隨，通過品牌擴(kuò)展市場(chǎng)。品牌的創(chuàng)立，名牌的形成正好能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)上述目的，使品牌成為企業(yè)的有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。品牌，特別是名牌的出現(xiàn)，使用戶形成了一定程度的忠誠度、信任度、追隨度，由此使企業(yè)

12、在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中擁有了后盾基礎(chǔ)。品牌還可以利用其市場(chǎng)擴(kuò)展的能力，帶動(dòng)企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)；帶動(dòng)新產(chǎn)品打入市場(chǎng)；品牌可以利用品牌的能力，通過一定的形式如特許經(jīng)營、合同管理等形式進(jìn)行企業(yè)的擴(kuò)張。 4、 品牌企業(yè)的“搖錢樹”。品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時(shí)，品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對(duì)較高的價(jià)格，獲得較高的。品牌中的知名品牌在這一方面表現(xiàn)最為突出，如海爾家電，其價(jià)格一般比同等產(chǎn)品高；，比同等的李寧運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)鞋高出幾百元。而在這方一方面我們還可以再看一看著名飲料企業(yè)可口可樂的例子：1999年的銷售總額為90億美元，其利潤為30%利潤為 27美

13、元除去5%由資產(chǎn)投資帶來的利潤，其余22.5億美元均為品牌為企業(yè)帶來的高額利潤，由此可見品牌特別是名牌給企業(yè)帶來的較大的收益，而品牌作為無形資產(chǎn)，已為人們的認(rèn)可。 5、 品牌賣得更貴+賣得更多，驅(qū)動(dòng)生意，即“生意導(dǎo)向的品牌管理”.四、總結(jié):我國企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策面對(duì)世界品牌的侵襲, 中國品牌紛紛進(jìn)退維谷,的確令人遺憾, 但坐等挨打是解決不了任何問題的。我們只有認(rèn)清根源, 理順?biāo)悸? 沉著應(yīng)戰(zhàn), 才能使中國品牌創(chuàng)造輝煌, 走出國門, 走向世界。而面對(duì)中國品牌的現(xiàn)狀我們振興中國品牌中的出路在何方呢? 筆者認(rèn)為我國企業(yè)應(yīng)做好以下幾點(diǎn)。 1、 思想上要有樹立中國品牌的信心和提高品牌知名度的意識(shí)。面對(duì)“洋

14、品牌”的進(jìn)攻, 我們既不能固步自封、思想保守, 也不能“崇洋媚外”、“賣牌求榮”, 我們要善于發(fā)掘中國品牌的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。進(jìn)口的“洋貨”不見得都是好東西, 而中國品牌并不都比外國的差,中國品牌有物美價(jià)廉之優(yōu)勢(shì), 我們應(yīng)本著清醒的頭腦以及辨證的眼光去發(fā)掘中國品牌的優(yōu)點(diǎn)。樹立中國品牌, 不但要有信心, 而且要有自覺地提高中國品牌知名度的意識(shí)。21 世紀(jì)的中國市場(chǎng), 將進(jìn)入一個(gè)“品牌大戰(zhàn)” 的時(shí)代。一方面, 市場(chǎng)產(chǎn)品越來越多, 市場(chǎng)供應(yīng)充足。廠家不得不以品牌為基礎(chǔ)進(jìn)行戰(zhàn)略爭(zhēng)奪; 另一方面, 隨著我國人民生活水平的大大提高, 人們開始注重生活品味和心理消費(fèi), 已不再是為了溫飽而消費(fèi)了, 他們購買物品是追

15、求新意, 追求品牌。因此, 面向21 世紀(jì), 我們必須丟掉老牌意識(shí), 重視品牌戰(zhàn)略, 提高品的知識(shí)度。2、不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量, 推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新眾所周知, 質(zhì)量是產(chǎn)品的生命, 名牌的魅力來自其卓越超群的質(zhì)量, 沒有質(zhì)量的產(chǎn)品要成為名牌產(chǎn)品, 無異于癡人說夢(mèng)。但光有質(zhì)量還不夠, 如果光有好質(zhì)量卻無個(gè)性的產(chǎn)品, 市場(chǎng)占有率不會(huì)高, 又哪里談得上成為名牌產(chǎn)品?，F(xiàn)在, 人們的消費(fèi)觀念不再局限于過去的低層次的需求水平上, 人們?cè)谙M(fèi)心理上體現(xiàn)出求新、求奇、求異的特點(diǎn)。因此, 現(xiàn)在國產(chǎn)企業(yè)不但要生產(chǎn)出性能優(yōu)異、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品, 更重要的是要不斷提升產(chǎn)品檔次, 推出科技含高、適應(yīng)潮流的新產(chǎn)品。必須加大科

16、研投入, 密切注視世界產(chǎn)業(yè)新趨勢(shì), 努力追趕甚至超過世界先進(jìn)水平, 做到人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇、人奇我特, 也就是要“領(lǐng)先一步”的眼光。如果不具備開拓的創(chuàng)新能力, 要成為世界名牌產(chǎn)品, 只是一句空話。3、實(shí)行名牌激活, 實(shí)現(xiàn)名牌延伸在現(xiàn)今產(chǎn)品相對(duì)過剩的市場(chǎng)中, 無牌、雜牌和低知名度品牌企業(yè)的大量有形資產(chǎn)處于閑置狀態(tài), 造成資源的極大浪費(fèi), 因此, 把這些企業(yè)的有形資產(chǎn)引入國內(nèi)產(chǎn)業(yè)名牌企業(yè)生產(chǎn), 用無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn),既可以充分利用各種資源, 又能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營, 為成為世界名牌創(chuàng)造條件。同時(shí), 實(shí)現(xiàn)世界名牌發(fā)展戰(zhàn)略是一個(gè)長期的過程, 根據(jù)我國國內(nèi)大部分企業(yè)的生產(chǎn)能力、經(jīng)營水平、資金

17、及核心技術(shù)的狀況,還不宜向多產(chǎn)品延伸發(fā)展, 而應(yīng)“集中力量, 攻其一點(diǎn)”, 把大部分資金、人力、物力集中在某一主導(dǎo)產(chǎn)品上, 進(jìn)行研究開發(fā), 先在某一產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步, 爭(zhēng)取達(dá)到國際行進(jìn)水平, 使某一主導(dǎo)產(chǎn)品成為世界名牌, 再延伸到其他產(chǎn)品上去。從實(shí)現(xiàn)名牌激活到名牌延伸, 這樣將使絕大部分企業(yè)向名牌企業(yè)集中, 納入名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)體系, 使整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力迅速提高到一個(gè)新的層次, 保證我國國產(chǎn)名牌發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施。4、提高服務(wù)人員的素質(zhì)和服務(wù)能力實(shí)行優(yōu)質(zhì)的服務(wù)策略要培育產(chǎn)業(yè)名牌產(chǎn)品, 售前、售中、售后的服務(wù)是一體化的、不可分割的。/ 產(chǎn)品是有形的服務(wù), 服務(wù)是無形的產(chǎn)品0, 這個(gè)觀念應(yīng)

18、深入人心。在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)上, 產(chǎn)品的同性質(zhì)使服務(wù)的作用凸顯出來。培育名牌產(chǎn)品本身就包括著名牌服務(wù)。要實(shí)施名牌發(fā)展戰(zhàn)略, 國內(nèi)企業(yè)必須著眼于提高服務(wù)人員素質(zhì), 使之具備專業(yè)化的素養(yǎng)、服務(wù)知識(shí)和高效率的服務(wù)能力, 適應(yīng)消費(fèi)者市場(chǎng)的變化, 探索新的服務(wù)方式, 做到完善、周到、快捷。5、塑造良好的企業(yè)形象, 導(dǎo)入戰(zhàn)略消費(fèi)者的購買行為已不僅僅局限于最初的生活需要了, 從20 世紀(jì)70 年代起, 世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了“ 印象時(shí)代“或稱“性時(shí)代”。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高, 人們對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)往往取決于某個(gè)企業(yè)、某個(gè)產(chǎn)品的綜合印象和感知, 其消費(fèi)取向已從“目的消費(fèi)“轉(zhuǎn)為”“手段消費(fèi)”?，F(xiàn)代高科技手段的廣泛應(yīng)用, 使產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新程度的差異越來越小, 人們購買商品已不僅僅是在購買使用價(jià)值, 即不僅僅滿足物質(zhì)需要, 還要滿足精神需要。因此, 從發(fā)展名牌策略導(dǎo)入CI 戰(zhàn)略, 對(duì)企業(yè)形象力的