果汁行銷(xiāo)傳播企劃案

1、鮮一步”果汁行銷(xiāo)傳播企劃 （建議 ）案廣州XX廣告公司2002-5據(jù) 2000IMI 消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒刊載，當(dāng)今全球軟飲料工業(yè)發(fā)展的新動(dòng)向 :1、世界軟飲料的消費(fèi)呈逐年增加的趨勢(shì)，而且增加的勢(shì)頭愈來(lái)愈大。這與世界人口增加和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有關(guān)。2、 碳酸飲料的消費(fèi)量繼續(xù)增加。英國(guó)ZENITH INTERNATIONA對(duì)世界主要75個(gè)國(guó)家飲料咨詢分析調(diào) 查結(jié)果顯示，與 1993年相比， 1999 年世界碳酸飲料消費(fèi)量增長(zhǎng)了 33%。3、非碳酸飲料有極大的發(fā)展， 瓶裝水和果汁飲料發(fā)展尤為迅速。 1997 年世界果汁飲料消費(fèi)量約為 3980 萬(wàn)噸，到2000年預(yù)計(jì)消費(fèi)量將達(dá) 4610噸。而英國(guó)ZENI

2、TH INTERNATIONA的調(diào)查顯示，與1993年相比，1999 年世界瓶裝水消費(fèi)量增長(zhǎng)了 58%。4、 2000年后，世界軟飲料產(chǎn)銷(xiāo)的重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向亞洲。英國(guó)ZENITH INTERNATIONA的調(diào)查顯示，1999年亞太地區(qū)總消費(fèi)量占世界總消費(fèi)量的 31.7%，已為世界第一。由于其人均消費(fèi)量只有北美地區(qū)的1 6，尚有極大的發(fā)展空間背景資料二 中國(guó)軟飲料品牌成功模式 在全球軟飲料工業(yè)發(fā)展大方向的影響下，隨著中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的進(jìn)一步成熟， 1996 年之后中國(guó)軟 飲料市場(chǎng)也出現(xiàn)了與世界軟飲料發(fā)展潮流相適應(yīng)的發(fā)展格局。中國(guó)軟飲料市場(chǎng)消費(fèi)持續(xù)高速增長(zhǎng) , 據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)資料顯示， 2000 年

3、中國(guó)軟飲料總產(chǎn)量達(dá) 1491.6 萬(wàn)噸， 比 1999 年增長(zhǎng) 25.7%，連續(xù)保持了 21 年快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。今后 5 年平均每年仍將以 14%的速度增長(zhǎng)， 2005 年預(yù) 計(jì)可達(dá) 2700 萬(wàn)噸。二十二年前，當(dāng)國(guó)際品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，中國(guó)軟飲料工業(yè)尚未形成強(qiáng)有力的中國(guó)品牌。如今，經(jīng)過(guò)多 年飛速發(fā)展之后，眾多的中國(guó)品牌紛紛亮相，取得了令人注目的成就。歸納起來(lái)，中國(guó)品牌的成功模式有以下幾點(diǎn)：第一、在非碳酸飲料市場(chǎng)取得領(lǐng)先地位。 1996 年之后，非碳酸飲料在中國(guó)取得了越來(lái)越快的發(fā)展，而由于 種種原因這一領(lǐng)域來(lái)自國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有象碳酸飲料領(lǐng)域那么激烈。中國(guó)品牌及時(shí)地抓住了這一發(fā)展良機(jī)，

4、在過(guò)去幾年里成功地在非碳酸飲料的各個(gè)品種上都建立了自己的領(lǐng)先品牌。與此同時(shí)， 中國(guó)品牌在碳酸飲料領(lǐng)域內(nèi)的發(fā)展也取得了令人側(cè)目的成就， 娃哈哈公司推出的非常可樂(lè)及 非常果味系列幾年之內(nèi)即脫穎而出，成為最大的碳酸飲料中國(guó)品牌。第二、設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品概念。由于獨(dú)生子女政策和中國(guó)的傳統(tǒng)文化習(xí)慣，孩子日益成為家庭的重心。娃哈哈 AD鈣奶以兒童為消費(fèi)對(duì)象，通過(guò)維生素D可以幫助鈣吸收的健康理念吸引父母親并區(qū)別于其 他品牌。養(yǎng)生堂的農(nóng)夫山泉的 天然水 概念利用中國(guó)消費(fèi)者推崇自然的文化心理，在 純凈水 、 礦泉水 、蒸 餾水等群水大戰(zhàn)的瓶裝水市場(chǎng)上獨(dú)辟蹊徑，異軍突起，兩三年之內(nèi)即成為瓶裝水品牌三甲之一。

5、茶作為中國(guó)人的傳統(tǒng)飲料，有著廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)。在包裝茶解決了方便飲用的基礎(chǔ)之上，統(tǒng)一、康師傅 等品牌又為之加入了 時(shí)尚 、休閑等元素，使得這一傳統(tǒng)飲料在年輕人中也受到廣泛歡迎。而旭日集團(tuán)開(kāi)發(fā)了國(guó)內(nèi)第一個(gè)充氣的茶飲料品牌旭日升冰茶， 為傳統(tǒng)的茶飲料加入了冰爽解渴的碳酸飲料元素， 在進(jìn)入市場(chǎng)的初 期就取得了很快的成功。第三、增大營(yíng)銷(xiāo)投資力度，建立品牌戰(zhàn)略。隨著實(shí)力的增加，各中國(guó)品牌公司通過(guò)加大營(yíng)銷(xiāo)投資的力度 愈來(lái)愈致力于長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：1 、媒體投資的力度明顯加大。以娃哈哈非常可樂(lè)和非常果味系列為例， 2001 年上半年在全國(guó)電視媒體上 的投資已占所有碳酸飲料品牌在電視媒體上的投資的13%，僅位于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)之后，與雪碧同為全國(guó)第三位。2、廣告宣傳內(nèi)容開(kāi)始注重與消費(fèi)者的相關(guān)性，致力于建立強(qiáng)有力的品牌形象。樂(lè)百氏純凈水的 二十七層凈化 對(duì)消費(fèi)者具有極強(qiáng)的說(shuō)服力， 而對(duì)明星黎明的使用也明顯擺脫了中國(guó)品牌廣告常見(jiàn)的