國際4A廣告公司文案實(shí)習(xí)經(jīng)歷二

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上(轉(zhuǎn))國際4A廣告公司文案實(shí)習(xí)經(jīng)歷二時(shí)間:2010-04-30 10:58來源:網(wǎng)絡(luò)瀏覽: 217 次標(biāo)簽: 21 CO-FUNDING·二回熟 第一輪稿子交出去后，客戶送來的反饋意見是，創(chuàng)意表現(xiàn)本身還缺乏感染力，并拿來了另一張同類產(chǎn)品的平面稿要我們參考。那張稿子要表達(dá)的意思是減價(jià)，畫面是一個(gè)人正在剪頭發(fā)，理發(fā)師問：減多少？ 大家紛紛回爐再造，我也又想了五個(gè)創(chuàng)意。其中有一個(gè)參考的就是客戶推薦的稿子。我們的新年促銷稿，主題是新年買車有驚喜，我想到的文案就是：有喜了！畫面是一位父親在聽老婆的大肚子。在REVIEW的時(shí)候，T說不如改成

2、這樣：從車子外形上找一個(gè)類似大肚子的角度，一個(gè)男人抱著車子上隆起的一塊側(cè)耳傾聽，仿佛在感覺著妻子懷里的孩子。大家也表示同意這個(gè)方向。 畫面制作出來后，這張稿子作為三個(gè)備選方案之一提交給客戶。客戶在挑選的時(shí)候，對(duì)我想的這個(gè)“大肚子”有些小心謹(jǐn)慎，最后終于同意制作完稿。實(shí)習(xí)四個(gè)月來，這是第一張帶有自己原創(chuàng)想法的作品出街，成就感油然而生。雖然后來，另一位資深的廣告創(chuàng)意人和我說覺得這張稿子并不好。因?yàn)楫嬅姹憩F(xiàn)的概念是車子有喜了，而我們說的是買車有喜，這是兩個(gè)概念。仔細(xì)想了一下，還是覺得他說的有道理。 后來又慢慢做了幾套CO-FUNDING稿子，覺得其實(shí)有點(diǎn)像做邏輯題，最關(guān)鍵的是要通

3、過畫面來完整表現(xiàn)概念。至于是不是要花哨，或者多有創(chuàng)意，都是在完成了這個(gè)目標(biāo)之后的事情。在OM的文案S和我說，他當(dāng)年就是從這些POP廣告和促銷稿開始慢慢成長起來的，這些東西比較容易上手，多練練就有感覺了。記之。 22 那個(gè)等在五號(hào)出口的人 因?yàn)槠嚠a(chǎn)品的特殊性質(zhì)，平時(shí)接觸比較多的都是平面和設(shè)計(jì)包裝等。這天接到了新的BRIEF，因?yàn)橐豢町a(chǎn)品要升級(jí)，終于盼來了拍攝制作TVC的機(jī)會(huì)了。 這條TVC有其自身要訴說的最主要的利益點(diǎn)，為此我想了五條方向。兩條看上去很有氣勢，符合產(chǎn)品一貫的風(fēng)格，但是利益點(diǎn)突出得不夠自然；兩條比較幽默有趣，不符合產(chǎn)品的TONE，但是對(duì)于利益點(diǎn)讓人印

4、象深刻。（后來，我還在一本廣告電視集錦中看到了幾乎一樣的一條廣告片，說的是同一個(gè)利益點(diǎn)）最后一條，比較簡潔直觀，但是還不夠感染人。 在REVIEW的時(shí)候，我注意到了其他人想的東西，發(fā)現(xiàn)它們好就好在下面這幾點(diǎn)： 1 兼顧簡單和感染力兩方面，要做到既準(zhǔn)又狠 2兼顧風(fēng)格和創(chuàng)意兩方面，不會(huì)為了風(fēng)格犧牲創(chuàng)意，也不會(huì)為了創(chuàng)意犧牲風(fēng)格 3 互相啟發(fā)，善于從別人的創(chuàng)意中提取好的元素，運(yùn)用到自己的創(chuàng)意中 經(jīng)過大家的討論后，整理出了三條片子提給創(chuàng)意群總監(jiān)，總監(jiān)給我們提了一些建議。本來，我們一直是從物理層面來理解產(chǎn)品利益點(diǎn)的，“能否從做人態(tài)度，從這個(gè)高速運(yùn)轉(zhuǎn)又紛繁復(fù)

5、雜的世界來看這個(gè)利益點(diǎn)？”總監(jiān)啟發(fā)著大家。 突然有一種豁然開朗的感覺。這個(gè)角度，真的是以前從沒有想過又合乎自然的，而且心里有一種印象，覺得創(chuàng)意正在往更深更打動(dòng)人心的方向前進(jìn)。 這里，想先插一段曾經(jīng)在雜志上看到的創(chuàng)意方法： 創(chuàng)意是這樣煉成的專訪新加坡jwt東南亞GCD陳耀福Norman Tan 迷宮理論 哈佛大學(xué)一個(gè)叫做理查德的博士幾十年對(duì)創(chuàng)意的研究和發(fā)想，JWT和他有一個(gè)合作，在公司內(nèi)部去應(yīng)用這個(gè)方法。 迷宮是在所有廣告被創(chuàng)造出來之前的一個(gè)過程。這個(gè)迷宮有一個(gè)進(jìn)口，里面有五個(gè)出口。人們很容易發(fā)現(xiàn)第一個(gè)出口HO-HUM，作為廣告公司的創(chuàng)

6、意人員，收到簡報(bào)之后你會(huì)進(jìn)行一系列的工作。我們?nèi)菀鬃龅牡胤骄褪俏覀兺鶑牡谝粋€(gè)出口出去了，也就是大家通常看到的90%的廣告，都是在第一個(gè)出口出現(xiàn)的。你如果要找到第二個(gè)出口INTERESTING，你可能會(huì)迷失一陣子，你通常會(huì)多花一點(diǎn)時(shí)間，把本來從第一出口出去的創(chuàng)意收回來，再發(fā)想五個(gè)IDEA，這個(gè)時(shí)候你已經(jīng)在第二個(gè)出口出現(xiàn)了。假如你發(fā)想那五個(gè)創(chuàng)意你還是覺得還有更好的，你也可能還有一些時(shí)間，你再導(dǎo)出不同的角度去訴求同樣一件事情，你出去的時(shí)候，可能是三號(hào)出口GOOD或者四號(hào)出口GREAT，只有太少的作品可以從五號(hào)出口出來SPECTACULAR，這一創(chuàng)意過程充滿可能性。 用以下三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去確定，

7、并且能夠回答這三個(gè)問題，那通常是不錯(cuò)的創(chuàng)意，即便不是五號(hào)出門的，也是四號(hào)出口的創(chuàng)意。 第一個(gè)它必須是屬于品牌的，BRANDED 第二個(gè)它必須是很單純的，SIMPLE 第三個(gè)它又必須是很意外，很驚訝，又很貼切的，SURPRISING APPROPRIATENESS 這段文字雖然早就看見，但是一直不清楚，一號(hào)、三號(hào)、五號(hào)之間究竟有什么差別？體現(xiàn)在哪里？真的有NORMAN TAN說的這樣神奇嗎？直到創(chuàng)意群總監(jiān)來給我們REVIEW，才親身體驗(yàn)了其中的奧秘。后來想出的創(chuàng)意，果然比之前的更完美。 雖然還是懵懵懂懂的小朋友，但是參與這個(gè)TVC的過程，給我感覺

8、，仿佛就是被高手帶著經(jīng)歷了一番迷宮中的探險(xiǎn)。從一般（HO-HUM）到有趣（INTERESTING）到好（GOOD）到非常好（GREAT）到最后一個(gè)出口都經(jīng)歷了一番，看見了等在各自出口的創(chuàng)意形狀。而GCD，就是那個(gè)等在五號(hào)出口的自己人。 23 向前向前向前 一直到今天，我才知道，什么是好文案。 Luke Sullivan在Hey ,Wipple, Squeeze This里舉例子說，地中海旅游俱樂部的橫幅標(biāo)語可以是“最佳的逃脫方法”，也可以是“不僅僅是海灘”，但有人寫了“地中海旅游俱樂部文明的解毒藥”。Luke的朋友為美國花卉協(xié)會(huì)寫的文案是“Exactly how

9、mad is she?”（譯文是：她究竟氣到什么程度了？消費(fèi)者洞察來源于很多男性都是因?yàn)榕陨鷼獠潘突ǎ?，這張稿子的標(biāo)題也可以無聊到像是“我們以提供多樣美麗的花卉選擇而自豪，其中必有一款適合您！”。 實(shí)習(xí)的頭三個(gè)月，我跟著其他的copy學(xué)習(xí)寫正常的文案，就好像學(xué)習(xí)畫畫的小學(xué)生，老師一筆一畫教著大家先畫正常的人：有鼻子有眼，有胳膊有腿。三個(gè)月后，會(huì)畫基本人形的我情不自禁想知道人是否可以更好看，有更好的表現(xiàn)方法。 很妙的文案，以前也看過，但是給我的感覺很遠(yuǎn)，或者說，看了之后不會(huì)相信自己也可以寫出這樣的文案。所以，輪到自己寫的時(shí)候，永遠(yuǎn)停留在比較初級(jí)的階段。不知道是不是量變的積累

10、終于引起質(zhì)變了，今天突然感覺，好文案離自己的距離并沒有很遠(yuǎn)。總有一天，我也可以寫出很好很妙的文案的。24 努力源于熱愛 在周末連續(xù)想了18個(gè)平面創(chuàng)意之后，今天去公司想其他的，感覺反應(yīng)比平時(shí)快多了，思路也更廣。剛才，一位在本土公司做文案的朋友和我抱怨說他們的AE不好，客戶又不知道自己要什么如果在幾個(gè)月前碰到這樣的情況，我大概也會(huì)有像他一樣的情緒，但是現(xiàn)在看見了一個(gè)好方法。 從網(wǎng)上看到臺(tái)灣奧美ECD Murphy Chou說，對(duì)待客戶，應(yīng)該先賣你自己的人，再賣產(chǎn)品。只有去提案的創(chuàng)意人員讓客戶覺得我們真的是很為他考慮，已經(jīng)把他們擔(dān)心的問題考慮過了，更已經(jīng)把他們沒有考慮到的東西考慮

11、過了，這樣才能贏得客戶的信任。而且在提案的時(shí)候，千萬不能把一個(gè)好的創(chuàng)意搭配兩個(gè)差點(diǎn)的一起提，因?yàn)榭蛻艨偸菚?huì)選擇那兩個(gè)差點(diǎn)中的一個(gè)，因?yàn)樗鼈兪前踩?。所以，?chuàng)意人員就要逼著自己創(chuàng)作出讓自己滿意的作品。 其實(shí)，他的方法不但是解決怎么和客戶溝通的方法，也是自己怎么調(diào)整好心態(tài)，先把自己這部分做到最好的方法。我現(xiàn)在相信，在廣告這行，真的熱愛、真的努力，不可能沒有收獲的，只怕方法不對(duì)、態(tài)度不對(duì)。 25 文字的感染力 接到一個(gè)新brief：以客戶的公司領(lǐng)導(dǎo)的身份寫一份電子賀卡的文案，在新年伊始鼓舞士氣。AE特地拿來了南方周末99年元旦特刊的新年祝詞：總有一種力量讓我們淚流滿面，

12、說給我們參考，希望寫出這樣風(fēng)格的文案。 電子賀卡的字?jǐn)?shù)不能太多，其中既有對(duì)過去成績的回顧，也有對(duì)未來的期許和對(duì)員工的勉勵(lì)，要把這幾方面都完整地表達(dá)出來并且協(xié)調(diào)一致似乎并不簡單。我嘗試著寫了第一份文案，交給小組長F看。 “我覺得你把意思都表達(dá)清楚了，但是看上去很平淡，不鼓舞人，沒有一種大家一起奮發(fā)向上的感覺?！?#160;我低頭看了看自己寫的，似乎確實(shí)沒有激情。 她給我看了手中的東方早報(bào)上汪道涵悼念辜振甫逝世的念電，短短兩百字不到的小文讀完之后驀然給人一種蒼涼悲壯之感。文字需要有激情的時(shí)候，你就應(yīng)該給它激情，它需要悲壯的時(shí)候就給它悲壯，需要什么就給什么。要用全力來給

13、它生命，讓它感染人，這是最關(guān)鍵的。 后來，我又寫了第二遍、第三遍，漸漸寫出了感覺。自己在想，究竟該怎樣更快地學(xué)會(huì)用文字感染人呢？ 26 文字營造畫面 前幾天提交的tvc終于確定下來了，現(xiàn)在我要做的是寫一份tvc的storyline。 以前沒寫過，對(duì)著那16幅類似分鏡頭的畫面，我在想該怎樣通過文字營造意境，讓導(dǎo)演清楚地體會(huì)到我們希望達(dá)到的效果呢？ 一開始寫的時(shí)候很緊張，感覺自己放不開，也無法靜下心來聯(lián)想到整個(gè)tvc的結(jié)構(gòu)，寫到最后幾幅畫面的時(shí)候有了感覺。想到自己以前也制作過一些小片子，便讓自己從導(dǎo)演的角度，而不是文案的角度來反觀這份storyli

14、ne。 導(dǎo)演不會(huì)計(jì)較你文字的優(yōu)美，但是他會(huì)計(jì)較你的文字是否表達(dá)出了整個(gè)畫面的意境；在車子路跑鏡頭中，導(dǎo)演不需要文案告訴他應(yīng)該用什么景別何種角度哪種焦距拍攝，但是他需要知道這一組鏡頭究竟要傳達(dá)什么信息；導(dǎo)演雖然沒有參與整個(gè)創(chuàng)意過程，但是文案應(yīng)該通過storyline幫助導(dǎo)演知道創(chuàng)意人員的想法和初衷，幫助他認(rèn)同其中的核心概念，讓他對(duì)這個(gè)片子產(chǎn)生激情和興趣，吸引他更多地投入和參與其中。 在寫了一個(gè)平淡無奇的storyline之后，我起碼知道，下次應(yīng)該朝什么方向努力。 27 精彩花絮：D&AD學(xué)生獎(jiǎng) 在ARCHIVE中文編輯賴治怡的個(gè)人網(wǎng)站上看到2005 D&AD學(xué)生獎(jiǎng)已經(jīng)開始，和另一位在電通廣告實(shí)習(xí)ART的同學(xué)商量了一下，決定一起參加這個(gè)比賽。 把D&AD發(fā)布在網(wǎng)上的所有BRIEF都下載下來，經(jīng)過精心選擇，我們準(zhǔn)備做一套關(guān)于保護(hù)無脊椎動(dòng)物的稿子。值得一提的是，閱讀D&AD的BRIEF也成為學(xué)習(xí)過程的一部分。他們的BRIEF大都非常簡明扼要，給創(chuàng)意人員指明了明確的方向，避免了因?yàn)檎J(rèn)識(shí)不足而走