長(zhǎng)尾理論對(duì)電信運(yùn)營(yíng)的作用分析

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上長(zhǎng)尾理論對(duì)電信運(yùn)營(yíng)的作用分析摘要：近幾年，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和電信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的完善，整個(gè)行業(yè)的通訊總量和運(yùn)營(yíng)收入增長(zhǎng)趨緩。與此同時(shí)，3G的到來給運(yùn)營(yíng)商帶來了新的機(jī)遇，但也同樣伴隨著更大的威脅與考驗(yàn)。刺激顧客對(duì)業(yè)務(wù)的需求和開辟新的“藍(lán)?！笔菙[在3G時(shí)代各運(yùn)營(yíng)商面前的一個(gè)重要的課題，而新興的長(zhǎng)尾理論剛好能夠幫助運(yùn)營(yíng)商更好地服務(wù)不同需求的消費(fèi)者，同時(shí)更好地開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為運(yùn)營(yíng)商尋找到真正的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。關(guān)鍵詞：長(zhǎng)尾理論 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 增值業(yè)務(wù) 3G長(zhǎng)尾理論是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論。長(zhǎng)尾理論的來臨，將改變企業(yè)營(yíng)銷與生產(chǎn)的思維方式，帶動(dòng)新一波商業(yè)勢(shì)力的消長(zhǎng)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義上說，

2、長(zhǎng)尾理論的本質(zhì)，是使關(guān)于經(jīng)濟(jì)的討論從單一的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)化成為充滿多樣性的“范圍經(jīng)濟(jì)”。從文化意義上說，長(zhǎng)尾理論不只影響企業(yè)戰(zhàn)略，也將改變?nèi)藗兊乃季S方式與價(jià)值判斷。長(zhǎng)尾理論的概念克里斯·安德森(Chris Anderson)在2004年10月首次提出“長(zhǎng)尾理論(the long tail)”，Chris認(rèn)為，只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。產(chǎn)品需求熱門長(zhǎng)尾非熱門產(chǎn)品種類長(zhǎng)尾理論圖長(zhǎng)尾理論對(duì)電信業(yè)的影響長(zhǎng)尾理論告訴我們，只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和

3、那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場(chǎng)匯聚成可與主流大市場(chǎng)相匹敵的市場(chǎng)能量。在通信市場(chǎng)長(zhǎng)尾效應(yīng)突出，為通信市場(chǎng)的發(fā)展注入了新的活力。（1）降低生產(chǎn)成本長(zhǎng)尾理論主要強(qiáng)調(diào)的則是非主流產(chǎn)品帶來的巨大價(jià)值，在通信市場(chǎng)中，增值產(chǎn)品恰恰可以滿足這一點(diǎn)。在電信行業(yè)，雖然通信網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)固定投入巨大，但每新增一個(gè)用戶，并不需要新的基礎(chǔ)設(shè)施投入，并且新增用戶還可以平攤原有投資成本，用戶越多，可供選擇的業(yè)務(wù)產(chǎn)品越豐富，相對(duì)成本越低。這是因?yàn)?G增值業(yè)務(wù)擁有其特殊性：3G增值業(yè)務(wù)（如信息內(nèi)容類或娛樂類產(chǎn)品）在生產(chǎn)了第一份有較高成本的成品后，從第二份拷貝開始可以以幾乎為零的邊際成本無數(shù)次地復(fù)制，加

4、上其不同于實(shí)體產(chǎn)品對(duì)物理空間的占用特性，因此庫存成本非常低。與此同時(shí)，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)谋憷裕由弦苿?dòng)搜索催生細(xì)分化、多樣性的信息平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)商將擁有更多的傳播主動(dòng)權(quán)，而同時(shí)搜索引擎的使用也降低了顧客搜集信息的成本，這就使得電信業(yè)務(wù)到達(dá)受眾的渠道成本更低。（2）促進(jìn)增值業(yè)務(wù)推廣在增值業(yè)務(wù)推廣方面，雖然短信、彩鈴和手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)占據(jù)了收入的絕大部分比例，但是我們并不能輕視其他新業(yè)務(wù)的發(fā)展，哪怕是用戶量很小的“尾巴末梢”產(chǎn)品，例如手機(jī)證券、音樂隨身聽等?！耙苿?dòng)博客”就是適應(yīng)了個(gè)性化生產(chǎn)的需要，每個(gè)人都可以通過這樣的形式成為產(chǎn)品的制造者和銷售者，而運(yùn)營(yíng)商則成為信息的平臺(tái)與梳理者，從而創(chuàng)造了大量的商業(yè)

5、機(jī)會(huì)。由此可見，邊際投入更小、邊際利潤(rùn)更大、個(gè)性化生產(chǎn)是長(zhǎng)尾理論的關(guān)鍵。電信業(yè)務(wù)和普通消費(fèi)品并沒有本質(zhì)的區(qū)別，但在銷售渠道方面卻有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。在一個(gè)擁有全程全網(wǎng)服務(wù)器的平臺(tái)上，你能夠看到大大小小的“貨架”上有琳瑯滿目的先鋒業(yè)務(wù)可供選擇，就像一個(gè)虛擬的大賣場(chǎng)，而交易無論在什么地方都可以實(shí)現(xiàn)。（3）挖掘潛在市場(chǎng)在客戶服務(wù)中也不能僅僅貫徹“二八定律”，過度重視大客戶的開發(fā)和管理，而忽視業(yè)務(wù)量比較少的小客戶。稀缺的高端用戶固然是生存的必需條件，數(shù)量更為龐大的小客戶群體可能會(huì)讓你過得更好。低ARPU的用戶積累也是長(zhǎng)尾，從某種意義上說，低ARPU用戶是那些創(chuàng)造80%利潤(rùn)的中高ARPU用戶的補(bǔ)充和擴(kuò)展

6、。對(duì)于一個(gè)擁有過億用戶的企業(yè)來說，比重更大的無疑是微不足道的小客戶，但是這些小客戶的集合卻并不是一個(gè)小的客戶對(duì)象，尤其是在企業(yè)面對(duì)的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大的時(shí)候，微小的個(gè)體利潤(rùn)可以成為巨大的利潤(rùn)來源。只有對(duì)客戶進(jìn)行充分的細(xì)分，借助網(wǎng)絡(luò)提供給客戶可選擇的海量信息，讓各級(jí)別用戶各取所需，滿足不同的客戶需求，才能更有效地提高服務(wù)滿意度和企業(yè)口碑，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最終目標(biāo)。當(dāng)然，問題依然存在。由于電信運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)絡(luò)資源和寬帶接入方面的壟斷地位，電信運(yùn)營(yíng)商在寬帶業(yè)務(wù)的長(zhǎng)尾市場(chǎng)上有更多的主導(dǎo)權(quán)。中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商擁有的海量的用戶特征和行為信息資源就是一座金礦。電信運(yùn)營(yíng)商可以使用戶的主動(dòng)搜索變?yōu)榉治鲇脩粜袨楹蟮闹鲃?dòng)個(gè)性

7、推送，開發(fā)和運(yùn)營(yíng)個(gè)性化媒體，在互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值鏈中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，實(shí)現(xiàn)多方共贏。（4）滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，增強(qiáng)用戶黏性隨著3G時(shí)代的到來，消費(fèi)者的個(gè)性化需求也是進(jìn)一步地提高，個(gè)性化鈴聲、適合自己的獨(dú)特應(yīng)用、時(shí)尚的造型、定制化手機(jī)是新時(shí)代的需求。個(gè)性化產(chǎn)品市場(chǎng)的形成和發(fā)展給消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式帶來了多方面深刻的變化，并使消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式發(fā)生了顯著變化，偏好那些能與自我心理需求引起共鳴或者能實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的感性商品。因此，請(qǐng)消費(fèi)者參與、與消費(fèi)者互動(dòng)的服務(wù)項(xiàng)目越來越受歡迎。從接受產(chǎn)品的方式看，人們已不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是主動(dòng)地參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造。消費(fèi)者越來越希望和企業(yè)

8、一起，按照消費(fèi)者新的生活理念和消費(fèi)需求開發(fā)能與他們產(chǎn)生“情感共振”的產(chǎn)品，開拓反映消費(fèi)者追求新的生活方式的美好生活的“共創(chuàng)型市場(chǎng)”，通過創(chuàng)造性消費(fèi)來體現(xiàn)他們獨(dú)特的個(gè)性，使他們獲得自我實(shí)現(xiàn)的新途徑，從而獲得更大的成就感和滿足感。長(zhǎng)尾理論在電信運(yùn)營(yíng)中應(yīng)注意的問題（1）應(yīng)用長(zhǎng)尾理論不能忽視可能帶來的成本增長(zhǎng)因素從理論上來說，無數(shù)個(gè)冷門商品匯聚起來，完全可以得到與熱門商品相匹敵的巨大利潤(rùn)空間。但事實(shí)上，每個(gè)新產(chǎn)品或者內(nèi)容的開發(fā)都可能會(huì)帶來一定成本的提高，而一旦由于種種原因，產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值未能被消費(fèi)者感知和認(rèn)同，他們就不會(huì)支付企業(yè)所希望的價(jià)格，這時(shí)產(chǎn)品的成本就不會(huì)得到補(bǔ)償，對(duì)于企業(yè)來說得不償失。所以企

9、業(yè)對(duì)于長(zhǎng)尾產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)小心翼翼，同時(shí)對(duì)于已上線產(chǎn)品應(yīng)采取一定措施促進(jìn)用戶不斷接觸這些產(chǎn)品，以激發(fā)個(gè)性化的需求，逐步加深對(duì)長(zhǎng)尾產(chǎn)品核心價(jià)值的了解和體驗(yàn)。運(yùn)營(yíng)商制定新產(chǎn)品成本戰(zhàn)略時(shí)也應(yīng)考慮消費(fèi)者的購(gòu)買成本，長(zhǎng)尾的秘訣在于：以最小的選擇成本，提供最多的選擇機(jī)會(huì)，即供給上要幫助顧客增加選擇的機(jī)會(huì)，需求上要幫助顧客減少選擇的成本。在豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué)下豐饒的是用戶的選擇權(quán)，稀缺的是選擇的有效性，因此，節(jié)省顧客的選擇成本，就是增加顧客的購(gòu)買價(jià)值。（2）長(zhǎng)尾理論并非對(duì)二八理論的全盤否定長(zhǎng)尾理論可以說是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后企業(yè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境變化的直接結(jié)果，長(zhǎng)尾理論只是在特定條件下從某一個(gè)角度來看問題，沒有也不可能否定“二八原理

10、”，長(zhǎng)尾理論應(yīng)當(dāng)是對(duì)過去強(qiáng)調(diào)的“二八原理”在一種新的環(huán)境下一個(gè)很好的補(bǔ)充和完善，二者殊途同歸。長(zhǎng)尾理論的精華在于指導(dǎo)電信業(yè)從少品種、大批量生產(chǎn)，向多品種、小批量生產(chǎn)的轉(zhuǎn)變，是一種市場(chǎng)集中的差異化戰(zhàn)略。這種差異化戰(zhàn)略的成功是基于互聯(lián)網(wǎng)的幫助。這一戰(zhàn)略看似互相矛盾，實(shí)則市場(chǎng)集中指的是集中于長(zhǎng)尾，而差異化強(qiáng)調(diào)的是多品種，小批量?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋的范圍較廣的背景下，運(yùn)營(yíng)商易于實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的集中營(yíng)銷，同時(shí)相對(duì)于傳統(tǒng)的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品在滿足顧客需求的差異化方面也比較容易。因此借助于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，長(zhǎng)尾理論運(yùn)用于企業(yè)戰(zhàn)略勢(shì)在必行。 （3）促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新與優(yōu)化操作方式對(duì)于移動(dòng)增值業(yè)務(wù)和電信運(yùn)營(yíng)商寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展中

11、滿足用戶的個(gè)性化需求是重中之重，因此要不斷促進(jìn)產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新。讓消費(fèi)者參與企業(yè)生產(chǎn)，并可以隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)變化來滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。例如IPTV作為運(yùn)營(yíng)商突破固網(wǎng)長(zhǎng)尾的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，應(yīng)逐漸積攢足夠豐富的節(jié)目源。在節(jié)目的儲(chǔ)備上尊重每一份個(gè)性化需求，而不是直接用歸納法進(jìn)行傳統(tǒng)風(fēng)格的篩選。在IPTV的節(jié)H選擇上提供優(yōu)化的操作方式，蹩腳的操作性正是當(dāng)前IPTV產(chǎn)品體驗(yàn)的最大敗筆，當(dāng)節(jié)目庫不斷膨大，可選擇項(xiàng)急劇增多，操作上的困難也就成為了致命的硬傷。（4）注重對(duì)長(zhǎng)尾的重構(gòu)和價(jià)值創(chuàng)新長(zhǎng)尾理論一個(gè)必要的前提是必須采用新技術(shù)與方法對(duì)長(zhǎng)尾進(jìn)行重構(gòu)。如果沒有這個(gè)前提，長(zhǎng)尾仍然是長(zhǎng)尾，不會(huì)產(chǎn)生任何新的商業(yè)價(jià)值。長(zhǎng)尾價(jià)值的開

12、發(fā)并不是簡(jiǎn)單的關(guān)注尾巴，而是要運(yùn)用新的技術(shù)和新的商業(yè)模式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使顧客的消費(fèi)渠道發(fā)生的改變，消費(fèi)渠道的改變必然導(dǎo)致營(yíng)銷渠道的改變，當(dāng)然這一改變需要供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)。Rhapsody是通過人工編輯與類別引導(dǎo)相結(jié)合來向用戶進(jìn)行推薦的。而Netflix(其百分之六十的租借源于推薦)和亞馬遜是通過群體過濾的方式，即利用用戶的瀏覽和購(gòu)買模式來引導(dǎo)那些有相同行為的顧客(“購(gòu)買此作品的顧客還買了”)。不管哪種技術(shù)或營(yíng)銷途徑，目的是一樣的：通過推薦，把顧客的需求朝長(zhǎng)尾的方向引導(dǎo)。同時(shí)，越來越多的網(wǎng)絡(luò)公司設(shè)立網(wǎng)絡(luò)評(píng)論平臺(tái)，通過網(wǎng)評(píng)了解消費(fèi)者需求，不斷完善營(yíng)銷策略。這些都是運(yùn)營(yíng)商在進(jìn)行長(zhǎng)尾重構(gòu)時(shí)需要關(guān)注和借鑒的?？偨Y(jié)當(dāng)公司發(fā)現(xiàn)自己80的利潤(rùn)來自于20的顧客時(shí)，就該努力讓那20的顧客樂意擴(kuò)展與它的合作。這樣做，不但比把注意力平均分散給所有的顧客更容易，也更值得。再者，如果公司發(fā)現(xiàn)80的利潤(rùn)來自于20的產(chǎn)品，那么這家公司應(yīng)該全力來銷售那些高利潤(rùn)的產(chǎn)品。但是，在全新的下，公司的利潤(rùn)不再依賴傳統(tǒng)的20%的”優(yōu)質(zhì)客戶”，而是許許多多原先被忽視的客戶，他們數(shù)量龐大，足以讓你掙得盆滿缽滿；從公司產(chǎn)品的角度分析，拳頭產(chǎn)品主打市場(chǎng)的老套路將趨末路。參考文獻(xiàn)：1 Chris AndersonThe Long TailJWi