產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的營銷

1、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的營銷產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的營銷提要：上述報廣、戶外廣告前期傳播的內(nèi)容除了 企業(yè)品牌、產(chǎn)品模式外，另外一塊重要的內(nèi)容就是定期發(fā)布“大企業(yè) 進(jìn)駐園區(qū)”的重要信息產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的營銷產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的營銷不同于住宅，其目標(biāo)客戶以企業(yè)為主，這與辦公 物業(yè)相似。但這些企業(yè)除了純辦公使用外，有的還會有研發(fā)、生產(chǎn)等 需求在里面，因此，產(chǎn)業(yè)樓的用途更廣。住宅與辦公物業(yè)的客戶區(qū)別表現(xiàn)在： 住宅的需求群體大，但實際 購買對象范圍??；辦公物業(yè)的需求群體小，但實際購買對象范圍大?；谏鲜鰠^(qū)別：辦公物業(yè)需求群體小，所以必須采取精準(zhǔn)的點對 點營銷，盡量做到針對性強，有的放矢，挖掘有效客戶 ；辦公物業(yè)購 買對象范圍大，所以需要樹立品牌，擴(kuò)

2、大影響，讓更多的人都知道；樹品牌同時在于塑造形象，讓少數(shù)有需求的客戶來這里買，而不是去 別處。產(chǎn)業(yè)樓的目標(biāo)客群與辦公物業(yè)相似，因此，點對點營銷和品牌 落地也是其營銷的重要方式。一、點對點營銷結(jié)合產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的實際情況來看，點對點的營銷主要包括以下方 面：1 、關(guān)系營銷利用政府資源，通過招商局、科技局等機構(gòu)推薦企業(yè)入駐；或搞 好與上述政府機構(gòu)的關(guān)系，獲得其掌握的企業(yè)信息。與各類行業(yè)協(xié)會 或企業(yè)聯(lián)合會建立聯(lián)系，取得各行業(yè)各類企業(yè)資源，通過活動、聚會 或直郵的方式進(jìn)行針對性推介；這種方式也適用于浙商、溫商、閩商、 粵商等各類商會。另外，合作伙伴是既有資源，前期對合作伙伴進(jìn)行內(nèi)部銷售，使 其成為準(zhǔn)客戶，大

3、大省掉了一筆營銷開支。上述都屬于關(guān)系營銷的范 疇，從現(xiàn)代營銷學(xué)的角度來看，關(guān)系營銷是一種值得提倡的方式，這 種方式目標(biāo)明確、針對性強，同時節(jié)約推廣成本。另外，關(guān)系營銷最大的一點好處在于挖掘大客戶、 大型優(yōu)質(zhì)企業(yè) 或行業(yè)龍頭企業(yè)，在銷售前期對這些大客戶給予一定的定價優(yōu)惠， 這 雖然對短期利潤有一定影響，但提升了產(chǎn)業(yè)園區(qū)的形象，保證前期入 園率，保障長遠(yuǎn)的盈利效益。2 、數(shù)據(jù)庫營銷點對點營銷的另一種方式是數(shù)據(jù)庫營銷。 數(shù)據(jù)庫營銷關(guān)注老客戶 的維系，科特勒的研究表明，對于同一種產(chǎn)品的銷售，保留一個老客 戶的成本是開發(fā)一個新客戶成本的五分之一；數(shù)據(jù)庫營銷強調(diào)將現(xiàn)有 老客戶資源打包整合成一個數(shù)據(jù)庫，對其

4、進(jìn)行統(tǒng)一的信息傳遞或一對 一跟進(jìn)。因此，充分利用現(xiàn)有成熟產(chǎn)業(yè)園區(qū)老客戶，對這些企業(yè)進(jìn)行 統(tǒng)一的、有效的信息傳遞，持續(xù)發(fā)掘有擴(kuò)張或投資、租賃等需求的目 標(biāo)客戶，是最佳營銷手段之一。3 、針對當(dāng)?shù)刂髁鳟a(chǎn)業(yè)的營銷對新拓展城市的新項目來說，能否挖掘當(dāng)?shù)鼗蝽椖克谄瑓^(qū)的主流產(chǎn)業(yè)客戶是點對點營銷的另一關(guān)注點。當(dāng)?shù)刂髁鳟a(chǎn)業(yè)一般企業(yè)數(shù)量眾多， 容易形成大規(guī)模的需求，可以 解決園區(qū)大面積的銷售問題；同時，容易形成產(chǎn)業(yè)概念，符合產(chǎn)業(yè)園 區(qū)的運營模式；另外，能夠產(chǎn)生聚集效應(yīng)，而產(chǎn)業(yè)聚集恰恰是產(chǎn)業(yè)地 產(chǎn)運營模式所宣傳的優(yōu)勢。對當(dāng)?shù)刂髁鳟a(chǎn)業(yè)客戶的營銷，也可以在銷售前期通過價格、政策 或其它優(yōu)惠方式爭取主流產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)

5、，吸引同行中小企業(yè)聚集， 形成上下游產(chǎn)業(yè)鏈。除此之外，點對點營銷還應(yīng)用在廣泛發(fā)掘當(dāng)?shù)仄渌髽I(yè)資源方 面。上述關(guān)系營銷和數(shù)據(jù)庫營銷畢竟數(shù)量有限，所以應(yīng)盡力拓寬目標(biāo) 客群和營銷渠道，網(wǎng)羅各類企業(yè)入駐。對當(dāng)?shù)卣畞碚f，除吸引外來企業(yè)進(jìn)駐外，充分挖掘本地企業(yè)資 源，形成產(chǎn)業(yè)集群，并由此產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，帶來產(chǎn)業(yè)升級，這也是提 升城市競爭力的政績所在。充分地挖掘當(dāng)?shù)氐闹髁鳟a(chǎn)業(yè)或其他企業(yè)資源可通過以下等方式： 對商務(wù)聚集區(qū)辦公物業(yè)、工業(yè)園區(qū)進(jìn)行掃樓，一家一家走訪或投遞資 料;利用黃頁等公共資源查找企業(yè)信息，以直郵的方式直接聯(lián)系法定 代表人；或?qū)︺y行等優(yōu)質(zhì)客戶進(jìn)行電話、短信摳客；或?qū)懽謽?、高?住宅區(qū)進(jìn)行框架

6、媒體傳播。對于這些辦公樓、工業(yè)園區(qū)、高端住宅區(qū)、銀行優(yōu)質(zhì)客戶、企業(yè) 黃頁等潛在客戶存在的地方，采取掃樓、直郵、短信、框架媒體等都 不失為一種點對點傳播方式，具體哪些目標(biāo)采取哪種工具可視實際需要而TEo二、品牌落地點對點的營銷方式有利于通過關(guān)系營銷引入大企業(yè)， 并利用龍頭 企業(yè)的品牌效應(yīng)獲得政府、行業(yè)、園區(qū)形象等方面的正面影響，但點 對點的弊端在于受眾面窄，渠道受限。現(xiàn)代的產(chǎn)業(yè)園區(qū)項目一般體量較大、 動輒上百萬，在政府要求快 速開發(fā)、企業(yè)快速入園的條件下，必須做到快速銷售、快速運營，才 能保障資金快速回流、企業(yè)快速擴(kuò)張。所以，在市場整體行情允許的情況下，要盡量加快銷售速度，縮 短前期培育期，這就

7、要盡可能地擴(kuò)大目標(biāo)客群、開拓銷售渠道，最大 空間地挖掘當(dāng)?shù)啬酥量鐓^(qū)域的客戶資源。所以除了點對點的營銷方式外，還要進(jìn)行受眾面廣的大眾營銷， 大眾營銷的一個重要前提就是品牌落地：通過品牌落地擴(kuò)大園區(qū)的影 響，樹立形象，讓所有人都知道項目或產(chǎn)品，了解其優(yōu)勢。品牌落地 的實現(xiàn)方式有：1 、大眾媒體宣傳通過當(dāng)?shù)刂髁鲌蠹堒浳男问降拿芗瘓髮?dǎo)，闡述清楚產(chǎn)業(yè)園區(qū)的概 念。讓客戶知道產(chǎn)業(yè)園區(qū)究竟是什么 ？區(qū)別于一般辦公物業(yè)的地方在 哪里？優(yōu)勢是什么？現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)園區(qū)強調(diào)一種“城市意象”：園區(qū)內(nèi)提供 一種城市化的工作和生活環(huán)境，或即使某個項目目前所處區(qū)域并不成 熟，但運營商應(yīng)秉承“造城”理念，通過超前的規(guī)劃和完善的配套

8、， 促進(jìn)當(dāng)?shù)貐^(qū)域城市化，并和入園企業(yè)一起分享城市化帶來的增值功強調(diào)“產(chǎn)業(yè)新城”的意義：區(qū)別一般的工業(yè)園，產(chǎn)業(yè)園區(qū)把眾多 的科技型、創(chuàng)意型、高端制造、現(xiàn)代服務(wù)性高成長企業(yè)聚集在一起， 形成一種集群效應(yīng)，為這些企業(yè)提供一個高速成長的平臺。強調(diào)“綜合體”的概念，集辦公、居住、商業(yè)、服務(wù)于一體，除 了提供高性價比的產(chǎn)業(yè)樓外，還提供完善的居住、商業(yè)配套，以及優(yōu) 質(zhì)的資金、技術(shù)、人才、政務(wù)等園區(qū)服務(wù)。所以，現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)園區(qū)為企 業(yè)帶來的是“產(chǎn)業(yè)增值”、“配套服務(wù)增值"、"城市化增值"三大增值 功能。除了報紙軟文外，可以利用核心地段的戶外廣告大牌刺激客戶眼 球，就像萬科早期每到一個

9、新的城市就打出“萬科來了”的戶外大牌 一樣，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)運營商更要讓當(dāng)?shù)氐目蛻袅私鈭@區(qū)， 相信運營商的實 力，相信園區(qū)的前景，相信入駐園區(qū)能為企業(yè)帶來好處。上述報廣、戶外廣告前期傳播的內(nèi)容除了企業(yè)品牌、 產(chǎn)品模式外, 另外一塊重產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的營銷提要：上述報廣、戶外廣告前期傳播的內(nèi)容 除了企業(yè)品牌、產(chǎn)品模式外，另外一塊重要的內(nèi)容就是定期發(fā)布“大 企業(yè)進(jìn)駐園區(qū)”的重要信息要的內(nèi)容就是定期發(fā)布“大企業(yè)進(jìn)駐園區(qū)”的重要信息，利用知名龍 頭企業(yè)入駐園區(qū)作為推廣主題，除了吸引同行或上下游各類企業(yè)聚集 外，也是獲取政府支持的有效方式。這也印證了前期點對點營銷引入 龍頭大企業(yè)的必要性。2 、園區(qū)實力展示品牌落地最有

10、效的方式是自身實力展示，實力展示除了展示已開 發(fā)運營的項目外，更重要的是展示園區(qū)的特有優(yōu)勢。 如對某些入駐企 業(yè)來說，獲得政府、社會認(rèn)可很重要，因此，國家領(lǐng)導(dǎo)人或政府相關(guān) 人員前來園區(qū)參觀、交流就是最好的實力展示方式之一。實力展示的另一方式是掛牌機構(gòu)的引入， 如科研合作基地、高校 合作機構(gòu)、高新科技企業(yè)認(rèn)證中心、政務(wù)服務(wù)平臺等的展示，為企業(yè) 入駐提供信心保障、為企業(yè)的辦公提供服務(wù)支持。目前某些園區(qū)在做的引入“政府行政辦事大廳”也是一種重要方 式，讓項目所在行政區(qū)域內(nèi)的企業(yè)注冊、年檢、稅務(wù)登記等都來園區(qū) 里辦理，這除了作為園區(qū)配套、為園區(qū)內(nèi)企業(yè)提供方便外，還使政府 某些職能成為支持平臺，企業(yè)想不

11、來也不行。三、營銷團(tuán)隊組建對于一般房地產(chǎn)企業(yè)來說，營銷工作階段性強、且壓力較大，這 使行業(yè)營銷人員流動性大，所以，保持營銷團(tuán)隊的穩(wěn)定性很重要。但 產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)屬于資源整合型行業(yè)，要求個人綜合素質(zhì)高而不是依靠大量 的人手；再加上營銷工作本身的階段性特征，也要求團(tuán)隊不必過于臃 腫，以免在淡季或無樓可賣時產(chǎn)生人員浪費。相對于一般房地產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的營銷工作內(nèi)容更雜，客戶層 次更高，所以營銷團(tuán)隊素質(zhì)要求也更高，要做到： 1、分工明確，使 各崗位能集中精力做好某一方面的事情， 使復(fù)雜的工作條理化；2、精 簡干練、避免臃腫，使核心成員的團(tuán)隊穩(wěn)定，使技術(shù)含量低的階段性 任務(wù)外包。根據(jù)前述營銷的具體內(nèi)容和工作重

12、點，營銷團(tuán)隊主要成員可設(shè)置 如下：a 、大客戶專員：專門負(fù)責(zé)政府、行業(yè)協(xié)會、合作伙伴、當(dāng)?shù)卮笃髽I(yè)客戶等關(guān)系營 銷。b 、客戶專員：負(fù)責(zé)現(xiàn)有成熟園區(qū)內(nèi)部資源的利用、挖掘與梳理、整合，進(jìn)行老 客戶數(shù)據(jù)庫營銷。c 、品牌專員：負(fù)責(zé)大眾營銷、品牌落地等工作，包括媒體推廣、活動組織、當(dāng) 地和異地資源拓展宣傳，以及與策劃公司、廣告公司的對接工作。上述人員須進(jìn)行統(tǒng)一的專業(yè)培訓(xùn)，包括政府公關(guān)、關(guān)系客戶公關(guān)、 老客戶資源利用與公關(guān)，以及對公司企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌的理解等， 形成統(tǒng)一程序、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一說辭等，提高專業(yè)素質(zhì)和拓展、溝通 等方面的綜合能力。d 、銷售人員：負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)刭Y源實地拓展、現(xiàn)場接待、項目介紹、簽約

13、落定等。由 于該部分人數(shù)較多、技術(shù)含量低、階段性強，所以可利用合作代理公 司人員，沒有必要自建團(tuán)隊。上述大客戶專員、客戶專員、品牌專員為各項目營銷團(tuán)隊核心成 員，必須由公司內(nèi)部培養(yǎng)，實行具有一定吸引力的薪酬制度，形成長 期穩(wěn)定的團(tuán)隊，如大客戶專員和客戶專員拓展的成交客戶可與現(xiàn)場銷 售人員一樣，直接給予傭金激勵。e、其他人員止匕外，根據(jù)營銷工作實際需要，還可設(shè)置招商專員、租賃專員等 職位，負(fù)責(zé)園區(qū)的商業(yè)招租和投資客戶的物業(yè)出租。這些非核心職位也可根據(jù)各階段的工作強度由上述核心成員兼任。如前期大客戶專員在拓展關(guān)系客戶的同時，可兼顧洽談銀行、餐 飲、超市等商家客戶，兼招商專員的職能；園區(qū)內(nèi)的辦公出租物業(yè)， 可根據(jù)實際需要設(shè)置租賃專員崗，若數(shù)量不大則可后期由大客戶專員 或老客戶專員兼任。具體兼職方式視各階段的工作強度、目標(biāo)客戶和工作內(nèi)容的相似 性而定。以上崗位涉及的具體工作事項，目前很多園區(qū)或