卷煙消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理(共132頁).ppt

1、卷煙消費(fèi)者行為與消費(fèi)心卷煙消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理理 2013年鄭州年鄭州個(gè)人簡歷關(guān)昊 教育背景： 復(fù)旦大學(xué)工商管理專業(yè)研究生 法國Grenoble高等商學(xué)院研究生 現(xiàn)就讀華東師范大學(xué)公共管理博士 培訓(xùn)背景： 復(fù)旦大學(xué)求是咨詢公司講師 上海卷煙營銷員培訓(xùn)師 榮譽(yù)稱號(hào)： 2010年全國卷煙營銷大賽優(yōu)勝獎(jiǎng) 2012年上海煙草集團(tuán)優(yōu)秀教師稱號(hào)課程設(shè)計(jì)卷煙營銷創(chuàng)新思維卷煙營銷創(chuàng)新思維集團(tuán)客戶開集團(tuán)客戶開發(fā)與維護(hù)發(fā)與維護(hù)文化文化營銷營銷網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)營銷營銷口碑口碑營銷營銷面向消費(fèi)者的現(xiàn)代卷煙營銷體系面向消費(fèi)者的現(xiàn)代卷煙營銷體系卷煙消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理卷煙消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理 體驗(yàn)體驗(yàn)營銷營銷事件事件營銷營銷婚慶

2、婚慶營銷營銷現(xiàn)代卷煙零售終端功能發(fā)揮產(chǎn)品銷售形象展示品牌培育宣傳促銷信息采集消費(fèi)跟蹤零售客戶需求零售客戶需求煙草行業(yè)需求煙草行業(yè)需求煙草行業(yè)和終端利益同體問題 零售終端的六大功能都是從煙草自身的需求、角度提出的，沒有站在客戶的需求、角度去思考零售終端希望煙草公司如何做終端。終端建設(shè)方法、措施、內(nèi)容等要有機(jī)的將兩者結(jié)合起來考慮，也就是我們要考慮煙草公司、零售客戶需求的匹配性六大功能六大功能煙草公司煙草公司提供服務(wù)提供服務(wù)零售客戶提零售客戶提供工作供工作公司需求公司需求客戶需求客戶需求矛盾點(diǎn)矛盾點(diǎn)產(chǎn)品銷售實(shí)現(xiàn)訂單方式提供硬件銷售總量增長毛利增長部分貨源投放的方向和程度和客戶的短期需求不完全匹配資金

3、扣款方式品牌培育產(chǎn)品品牌培訓(xùn)積極參與低焦油推廣毛利增長消費(fèi)者對(duì)低焦油、新品接受度滯后，客戶銷售意愿不強(qiáng)。品牌活動(dòng)物料主動(dòng)推介知名品牌份額增長形象展示提供陳列指導(dǎo)主動(dòng)參與促進(jìn)卷煙銷售提升店鋪形象煙草公司資源有限，不能夠完全滿足客戶需求終端物料發(fā)放更新維護(hù)信息采集設(shè)備安裝維護(hù)積極參與獲得零售客戶銷售信息更好的了解自身經(jīng)營情況在贏利沒有增長的情況下，客戶經(jīng)營時(shí)間、成本上升設(shè)備操作培訓(xùn)消費(fèi)跟蹤提供零售客戶經(jīng)營分析方案定期跟蹤樣本消費(fèi)者消費(fèi)記錄獲取消費(fèi)者購買信息捆綁忠實(shí)消費(fèi)者在贏利沒有增長的情況下，客戶經(jīng)營時(shí)間、成本上升宣傳促銷客戶分類標(biāo)識(shí)積極參與更好的捆綁零售客戶促進(jìn)卷煙銷售提升店鋪形象促進(jìn)卷煙銷售零

4、售客戶對(duì)于分類工作理解有偏差，營銷活動(dòng)資源有限不能覆蓋所有客戶需求開展?fàn)I銷活動(dòng)客戶客戶服務(wù)服務(wù)引導(dǎo)引導(dǎo)消費(fèi)消費(fèi)滿足滿足需求需求 消費(fèi)者利益至上消費(fèi)者利益至上和消費(fèi)者一樣的思考探索創(chuàng)新營銷方式服務(wù)服務(wù)需求需求消費(fèi)消費(fèi)需求需求消費(fèi)消費(fèi)需求需求消費(fèi)行為與心理消費(fèi)行為與心理現(xiàn)場營銷體驗(yàn)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷促進(jìn)嘗試欲、購買欲和再購欲望增進(jìn)接觸面，促進(jìn)認(rèn)知制造感觀體驗(yàn)與視覺沖擊營銷方法現(xiàn)場營銷現(xiàn)場抽獎(jiǎng)營銷積分回饋營銷樣煙派發(fā)營銷現(xiàn)購即贈(zèng)營銷集盒換物營銷特殊陳列營銷品鑒推薦營銷網(wǎng)絡(luò)營銷陳列網(wǎng)上評(píng)比網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)上培訓(xùn)宣傳語征集新品網(wǎng)上發(fā)布會(huì)網(wǎng)上有獎(jiǎng)?wù)魑挠嗀浖?lì)網(wǎng)上有獎(jiǎng)問答體驗(yàn)營銷布展體驗(yàn)品鑒體驗(yàn)現(xiàn)場導(dǎo)購消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)卷

5、煙消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理12消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理消費(fèi)者行為：消費(fèi)者行為在狹義講，僅僅指消費(fèi)者的購買行為以及對(duì)消費(fèi)資料的實(shí)際消費(fèi)。在廣義上講：消費(fèi)者為索取，使用，處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過程，甚至是包括消費(fèi)收入的取得等一系列復(fù)雜的過程。消費(fèi)心理：消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在尋找、選擇、購買、使用、評(píng)估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所產(chǎn)生的心理活動(dòng)消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理任何一種消費(fèi)活動(dòng)，都是既包含了消費(fèi)者的心理活動(dòng)又包括了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的心理活動(dòng)，是準(zhǔn)確理解消費(fèi)行為的前提，而消費(fèi)行為是消費(fèi)心理的外在表

6、現(xiàn)，消費(fèi)行為比消費(fèi)心理更具有現(xiàn)實(shí)性。消費(fèi)者行為和心理是不可分離的消費(fèi)者行為更具有觀察和測量的可能性消費(fèi)心理的變化是優(yōu)于消費(fèi)行為趨勢的變化消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理常見的消費(fèi)者心理以追求商品和以追求商品和勞務(wù)使用價(jià)值勞務(wù)使用價(jià)值為主要目的的為主要目的的消費(fèi)心理消費(fèi)心理注重商品價(jià)格，注重商品價(jià)格，希望以較少的之希望以較少的之處獲得較多的利處獲得較多的利益的購買者益的購買者以追求商品的藝以追求商品的藝術(shù)價(jià)值和欣賞價(jià)術(shù)價(jià)值和欣賞價(jià)值為主要目的的值為主要目的的購買心理購買心理追求商品的品牌追求商品的品牌名氣為目的的消名氣為目的的消費(fèi)心理費(fèi)心理消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理常見的消費(fèi)者心理以追求商品的以追求商品的新穎時(shí)髦

7、時(shí)尚新穎時(shí)髦時(shí)尚為主要目的的為主要目的的購買購買購買過程和商品購買過程和商品本身易于攜帶和本身易于攜帶和維護(hù)維護(hù)滿足好勝心滿足好勝心 不不甘落后甘落后具有某些特殊愛具有某些特殊愛好的消費(fèi)者消費(fèi)好的消費(fèi)者消費(fèi)心理心理跟隨大眾腳步購跟隨大眾腳步購買商品買商品消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理常見的卷煙消費(fèi)者心理功功能能需需求求感感情情需需求求象象征征需需求求消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理最高最高價(jià)值觀價(jià)值觀感情利益感情利益功能利益功能利益產(chǎn)品特征及屬性產(chǎn)品特征及屬性與消費(fèi)者的重要接觸點(diǎn)與消費(fèi)者的重要接觸點(diǎn) 如：煙包、零售貨架、夜店、電如：煙包、零售貨架、夜店、電子郵件等子郵件等 求便心理求便心理 和從眾心理和從眾心理 如

8、：煙包設(shè)計(jì)、煙支長度、口味如：煙包設(shè)計(jì)、煙支長度、口味等等 求新心理和求美心理求新心理和求美心理 如：良好回味、方便攜帶、煙灰如：良好回味、方便攜帶、煙灰較少等較少等 求實(shí)心理求實(shí)心理 和求廉心理和求廉心理 如：有品位、帶領(lǐng)潮流、與眾不如：有品位、帶領(lǐng)潮流、與眾不同等同等 攀比心理和偏好心理攀比心理和偏好心理 如：自由、友誼、舒適的生活等如：自由、友誼、舒適的生活等求名心理求名心理卷煙消費(fèi)者心理鏈條卷煙消費(fèi)者心理鏈條消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理差異化的競爭新戰(zhàn)略高出平均回報(bào)的利益獨(dú)特的品牌競爭力理性理性感性感性產(chǎn)產(chǎn)品品屬屬性性服服務(wù)務(wù)屬屬性性品牌品牌卷煙消費(fèi)者心理鏈條消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理中華-國煙芙蓉

9、王傳遞價(jià)值 成就你我黃鶴樓-天賜淡雅香白沙-鶴舞白沙 我心飛翔黃山-一品黃山 天高云淡紅塔山山高人為峰大紅鷹-勝利之鷹利群讓心靈去旅行真龍?zhí)旄邘自S問真龍七匹狼-英雄本色 共舞巔峰時(shí)刻中華芙蓉王黃鶴樓白沙黃山紅塔山大紅鷹利群真龍七匹狼消費(fèi)者行為的一般模式刺激-進(jìn)行購買決策-購買行動(dòng)-購買后評(píng)價(jià)消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理 認(rèn)知認(rèn)知 嘗試嘗試 重復(fù)使用重復(fù)使用 主要使用主要使用 忠誠忠誠漏斗型模型漏斗型模型認(rèn)知階段再購階段嘗試階段主吸階段轉(zhuǎn)換率T1轉(zhuǎn)換率T2轉(zhuǎn)換率T3認(rèn)知階段定義定義產(chǎn)品的引入、研發(fā)及相關(guān)的市場測試已結(jié)束，但還未進(jìn)入正式上市鋪貨之前的階段。特點(diǎn)特點(diǎn)在此階段，可以通過大規(guī)模的宣傳、陳列等活動(dòng)

10、，使零售終端和消費(fèi)者對(duì)新品有初步的認(rèn)識(shí)和了解，提高消費(fèi)者對(duì)于新品的知曉率和購買意向。大致為3個(gè)月。階段目標(biāo)階段目標(biāo)知曉率知曉該品牌的總?cè)藬?shù)知曉率知曉該品牌的總?cè)藬?shù)調(diào)查總?cè)藬?shù)調(diào)查總?cè)藬?shù)100預(yù)訂率預(yù)定該品牌的總?cè)藬?shù)調(diào)查總?cè)藬?shù)100詢問率詢問該品牌的總?cè)藬?shù)調(diào)查總?cè)藬?shù)100消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理卷煙消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理卷煙消費(fèi)者行為嘗試階段定義定義嘗試階段是指新品在經(jīng)過認(rèn)知階段后，初步投放市場的階段。特點(diǎn)特點(diǎn)新品已經(jīng)被零售終端和消費(fèi)者初步認(rèn)知。零售終端開始嘗試進(jìn)貨，消費(fèi)者開始嘗試購買。大致為3個(gè)月。 階段目標(biāo)階段目標(biāo)嘗試率嘗試率=當(dāng)期調(diào)查樣本中嘗試過新品的消費(fèi)者人數(shù)當(dāng)期調(diào)查樣本中嘗試過新品的

11、消費(fèi)者人數(shù)當(dāng)期調(diào)查樣本總當(dāng)期調(diào)查樣本總?cè)藬?shù)人數(shù)100%上柜率=當(dāng)期上柜客戶總數(shù)當(dāng)期零售客戶總數(shù)100%覆蓋率=當(dāng)月有銷售的區(qū)縣公司數(shù)量區(qū)縣公司總數(shù)100%推薦率=當(dāng)期有推薦新品的零售客戶總數(shù)當(dāng)期零售客戶總數(shù)100%傳播率=當(dāng)期調(diào)查樣本中推薦過新品的消費(fèi)者當(dāng)期調(diào)查樣本總?cè)藬?shù)100%消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理卷煙消費(fèi)者行為再購階段定義定義目標(biāo)消費(fèi)者在嘗試新品后，認(rèn)為新品在口味、包裝、價(jià)格等方面符合其心理預(yù)期，繼而形成重復(fù)購買的行為階段。特點(diǎn)特點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)新品的喜好程度越來越高，購買次數(shù)越來越頻繁。新品的市場表現(xiàn)比較良好。大致為期6個(gè)月。階段目標(biāo)階段目標(biāo)再購率再購率=當(dāng)期調(diào)查樣本中購買新品當(dāng)期調(diào)查樣本中購買

12、新品2次及以上的消費(fèi)者人數(shù)次及以上的消費(fèi)者人數(shù)當(dāng)當(dāng)期調(diào)查樣本總?cè)藬?shù)期調(diào)查樣本總?cè)藬?shù)100%滿意度= 對(duì)該品牌滿意的總?cè)藬?shù)樣本總?cè)藬?shù)100消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理卷煙消費(fèi)者行為主吸階段定義定義消費(fèi)者反復(fù)購買，并將其作為主吸卷煙的階段特點(diǎn)特點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)新品形成一定的忠誠度。市場占有率逐步提高大致為上市一年以后階段目標(biāo)階段目標(biāo)主吸率主吸率=當(dāng)期調(diào)查樣本中主吸該卷煙的消費(fèi)者人數(shù)當(dāng)期調(diào)查樣本中主吸該卷煙的消費(fèi)者人數(shù)當(dāng)期調(diào)查當(dāng)期調(diào)查樣本總?cè)藬?shù)樣本總?cè)藬?shù)100%滿意度= 對(duì)該品牌滿意的總?cè)藬?shù)樣本總?cè)藬?shù)100轉(zhuǎn)換率T1=嘗試過該品牌的人數(shù)知曉該品牌的人數(shù)100%轉(zhuǎn)換率T2=購買該品牌2次及以上的消費(fèi)者人數(shù)嘗試過該品

13、牌的人數(shù)100%轉(zhuǎn)換率T3=主吸該品牌的消費(fèi)者人數(shù)購買該品牌2次及以上的人數(shù)100% 認(rèn)知認(rèn)知 嘗試嘗試 重復(fù)使用重復(fù)使用 主要使用主要使用 忠誠忠誠漏斗型模型漏斗型模型認(rèn)知階段再購階段嘗試階段主吸階段轉(zhuǎn)換率T1轉(zhuǎn)換率T2轉(zhuǎn)換率T3消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理卷煙消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理卷煙消費(fèi)者行為知曉率知曉率轉(zhuǎn)換率轉(zhuǎn)換率T1嘗試率嘗試率轉(zhuǎn)換率轉(zhuǎn)換率T2再購率再購率轉(zhuǎn)換率轉(zhuǎn)換率T3主吸率主吸率培育存在的問培育存在的問題判定題判定未完成知曉率不理想完成未完成完成嘗試率不理想未完成未完成嘗試率不理想完成完成未完成完成再購率不理想未完成未完成再購率不理想完成完成未完成完成主吸率不理想未完成未完成主吸

14、率不理想完成完成目標(biāo)完成良好消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理卷煙消費(fèi)者行為卷煙消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理12消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用客戶客戶服務(wù)服務(wù)工作工作引導(dǎo)引導(dǎo)消費(fèi)消費(fèi)工作工作滿足滿足消費(fèi)消費(fèi)工作工作適用性適用性變化性變化性高進(jìn)入高進(jìn)入消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用消費(fèi)者研究提出研發(fā)或引入需求行業(yè)及企業(yè)品牌發(fā)展方向確定目標(biāo)市場提煉品牌價(jià)值設(shè)置品牌目標(biāo)開展市場測試現(xiàn)場營銷網(wǎng)絡(luò)營銷體驗(yàn)營銷促銷推廣培育執(zhí)行目標(biāo)評(píng)估制定改進(jìn)措施轉(zhuǎn)入成熟品牌退出市場制定營銷策略消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用目前本區(qū)域的市場容量？目前本區(qū)域

15、的市場容量？目前區(qū)域在不同品類的市場容量？目前區(qū)域在不同品類的市場容量？目前區(qū)域在一些特定市場（低焦油、高檔煙、女士煙等）市場容量目前區(qū)域在一些特定市場（低焦油、高檔煙、女士煙等）市場容量目前區(qū)域的消費(fèi)者的主要類別和構(gòu)成目前區(qū)域的消費(fèi)者的主要類別和構(gòu)成目前區(qū)域的消費(fèi)者的消費(fèi)行為、購買行為習(xí)慣目前區(qū)域的消費(fèi)者的消費(fèi)行為、購買行為習(xí)慣消費(fèi)者對(duì)于目前在銷牌號(hào)的認(rèn)知程度消費(fèi)者對(duì)于目前在銷牌號(hào)的認(rèn)知程度消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征的偏好（口味、香型、煙支、濾嘴、包裝、價(jià)格）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征的偏好（口味、香型、煙支、濾嘴、包裝、價(jià)格）消費(fèi)者如何被政策因素、社會(huì)城市發(fā)展、流動(dòng)人口變化因素影響消費(fèi)者如何被政策因素、社會(huì)城

16、市發(fā)展、流動(dòng)人口變化因素影響可以被觀察到的消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用服務(wù)服務(wù)消費(fèi)消費(fèi)需求需求趨勢趨勢行為行為因素因素點(diǎn)、線、面點(diǎn)、線、面業(yè)務(wù)需求業(yè)務(wù)需求構(gòu)成構(gòu)成消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用從“面、線、點(diǎn)”三個(gè)角度開展需求信息的收集掌握?！懊妗鄙喜扇∈袌稣{(diào)查方式，深入挖掘市場整體需求現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢，以三年一次的市場容量和結(jié)構(gòu)調(diào)研、重點(diǎn)品牌競爭力、發(fā)展?jié)摿φ{(diào)研及一年一度的客戶滿意度調(diào)研為主；“線”上采取系統(tǒng)監(jiān)測和客服信息反饋方式，對(duì)品牌線上的批零數(shù)據(jù)、消費(fèi)者和零售客戶的投訴咨詢信息進(jìn)行及時(shí)跟蹤和定期分析，作為未來卷煙營銷和服務(wù)

17、策略調(diào)整的依據(jù)，以市場監(jiān)測體系和800客服中心分析為主；“點(diǎn)”上以消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫、終端拜訪等為載體，通過開展消費(fèi)者洞察，深入地就產(chǎn)品和服務(wù)的某一方面或者某一點(diǎn)了解消費(fèi)者和零售客戶的具體心智，以消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫研究、現(xiàn)場拜訪、網(wǎng)絡(luò)拜訪為主。消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用見附件一：消費(fèi)者需求分類樹見附件一：消費(fèi)者需求分類樹消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用見附件二：消費(fèi)需求導(dǎo)向一覽表見附件二：消費(fèi)需求導(dǎo)向一覽表消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用消費(fèi)者消費(fèi)者需求需求趨勢趨勢行為行為因素因素構(gòu)成構(gòu)成容量容量狀態(tài)狀態(tài)消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用需求容量(整體）X市市場總量容量

18、市市場總量容量從消費(fèi)者角度進(jìn)行測算，市場容量主要由三個(gè)指標(biāo)推測得出，即：卷煙市場容量卷煙市場容量(需求量需求量)=人口總體規(guī)模人口總體規(guī)模吸煙率吸煙率人人均日吸煙量均日吸煙量，具體為：卷煙需求量卷煙需求量 =Y = ，其中，Y表示XX市卷煙市場容量；P表示XX市的人口基數(shù)，Q表示XX市的人口吸煙率，L表示XX市的人均日吸煙量。365()20/102500000()P QL天支 包包/條條 萬箱需求-容量（整體）消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用XX市人口吸煙率及變化趨勢需求-容量（整體）消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用XX市人均吸煙量及變化趨勢需求-容量（品類）消費(fèi)者行為與消費(fèi)心

19、理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用XX市各品類需求量及占比需求-容量（品類）消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用XX市各品類需求量變化趨勢(萬箱)消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用需求-容量（品類）消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用需求-容量（特定市場） 烤煙市場：烤煙市場：XX市烤煙市場占主導(dǎo)地位，與2008年相比，烤煙型市場需求量有所增加，2011年需求量為萬箱，年均增長率為6.13%。 低焦油市場：低焦油市場：與2008年相比，XX市低焦油市場需求量有所增加，但增速不快，2011年需求量為萬箱，份額15%，年均增長率為3.7%。 高檔煙市場：高檔煙市場：與2008年相比，XX市高檔煙

20、市場需求量有所增加，需求量為萬箱，年均增長率為6%。消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用需求-容量（主銷規(guī)格）規(guī)格規(guī)格需求量需求量規(guī)格規(guī)格需求量需求量規(guī)格規(guī)格需求量需求量規(guī)格規(guī)格需求量需求量中華(軟)7943 紅雙喜(硬精品)582 南京(紅)632 紅河(硬)250 中華(硬)21503 紅雙喜(硬晶派)1511 白沙(精品二代)459 黃山(硬一品)1300 中華(5000)352 利群(新版)1293 云煙(紫)675 哈德門(精品)827 熊貓(硬時(shí)代版)382 利群(軟藍(lán))1068 中南海(金8mg)532 黃果樹(佳品)666 利群(長嘴)757 泰山(望岳)302 紅雙喜(硬

21、)20130 紅河(硬甲)829 芙蓉王(硬)721 中南海(5mg)205 紅雙喜(硬8mg)4588 大前門(硬)1468 云煙(軟珍品)388 中南海(軟藍(lán)色時(shí)光)155 紅雙喜(軟8mg)3834 黃果樹(軟)268 玉溪(軟)1116 紅雙喜(硬特)709 黃山(軟一品)746 蘇煙(軟金沙)378中南海(3mg)34 紅雙喜(硬百順)2718 泰山(八喜)164 中南海(藍(lán)色風(fēng)尚)66 紅雙喜(硬X省)20855 紅塔山(硬經(jīng)典)973 消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用需求-狀態(tài)（總量、品類）總量/品類供需狀態(tài)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 狀態(tài)狀態(tài)指標(biāo)指標(biāo)松松稍松稍松平衡平衡稍緊稍緊緊緊價(jià)格指

22、數(shù)（A）A0.950.95A0.980.98A1.021.02A1.05A1.05月時(shí)點(diǎn)存銷比（B）B0.480.36B0.480.26B0.360.17B0.26B0.17消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用需求-狀態(tài)（總量、品類）總量/品類供需狀態(tài)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 價(jià)格指數(shù)時(shí)點(diǎn)存銷比松稍松平衡稍緊緊松松稍松稍松松稍松平衡平衡稍松平衡稍緊稍緊平衡稍緊緊緊稍緊緊消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用需求-狀態(tài)（總量、品類）總量/品類供需狀態(tài)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 黃色畫“”部分表示價(jià)格指數(shù)和時(shí)點(diǎn)存銷比二項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)評(píng)價(jià)市場狀態(tài)時(shí)出現(xiàn)了較大差異與背離，需要結(jié)合二級(jí)指標(biāo)進(jìn)一步分析觀察，通過聚焦總量/品類在零售終端的

23、表現(xiàn)，分析供應(yīng)策略的執(zhí)行效果，從而進(jìn)一步判斷總量/品類供需狀態(tài)的變化趨勢。指標(biāo)指標(biāo)高滿足率高滿足率低滿足率低滿足率訂單滿足率（A）A85%A85% 訂單滿足率分為高、低二種狀態(tài)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為： 消化率分為高、低二種狀態(tài)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為：消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用需求-狀態(tài)（總量、品類）指標(biāo)指標(biāo)高消化率高消化率低消化率低消化率消化率（A）A90%A90%消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用需求-狀態(tài)（總量、品類）價(jià)格價(jià)格存銷比存銷比訂單滿足率訂單滿足率消化率消化率狀態(tài)狀態(tài)（松（松平衡）平衡）（高高）稍松（高低）松（低高）平衡（低低）稍松（松（松稍緊）稍緊）（高高）平衡（高低）松（低高

24、）稍緊（低低）稍松（松（松緊）緊）（高高）平衡（高低）松（低高）緊（低低）平衡（稍松（稍松稍緊）稍緊） （高高）平衡（高低）稍松（低高）稍緊（低低）平衡（稍松（稍松緊）緊）（高高）稍緊（高低）稍松（低高）緊（低低）平衡（平衡（平衡松）松）（高高）稍松（高低）松（低高）平衡（低低）稍松（平衡（平衡緊）緊）（高高）稍緊（高低）平衡（低高）緊（低低）稍緊（稍緊（稍緊松）松）（高高）平衡（高低）松（低高）稍緊（低低）稍松（稍緊（稍緊稍松）稍松） （高高）平衡（高低）稍松（低高）稍緊（低低）平衡（緊（緊松）松）（高高）平衡（高低）松（低高）緊（低低）平衡（緊（緊稍松）稍松）（高高）稍緊（高低）稍松（低高

25、）緊（低低）平衡（緊（緊平衡）平衡）（高高）稍緊（高低）平衡（低高）緊（低低）稍緊消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用需求-狀態(tài)（單品）單品供需狀態(tài)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 狀態(tài)狀態(tài)指標(biāo)指標(biāo)松松稍松稍松平衡平衡稍緊稍緊緊緊A=市場價(jià)格/統(tǒng)一批發(fā)價(jià)A0.950.95A0.980.98A1.021.02A1.05A1.05周時(shí)點(diǎn)存銷比（B）B21.5B21.1B1.50.7B1.1B0.7消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用需求-狀態(tài)（單品）單品供需狀態(tài)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)市場價(jià)格時(shí)點(diǎn)存銷比松稍松平衡稍緊緊松松稍松稍松松稍松平衡平衡稍松平衡稍緊稍緊平衡稍緊緊緊稍緊緊指標(biāo)指標(biāo)高滿足率高滿足率低滿足率低滿足率訂單滿足率（

26、A）A85%A85%指標(biāo)指標(biāo)高脫銷面高脫銷面低脫銷面低脫銷面脫銷面（A）A15%A15% 訂單滿足率分為高、低二種狀態(tài)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為： 脫銷面分為高、低二種狀態(tài)，評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)為：消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用需求-狀態(tài)（單品）價(jià)格價(jià)格存銷比存銷比訂單滿足率訂單滿足率脫銷面脫銷面狀態(tài)狀態(tài)（松（松平衡）平衡）（高高）稍松（高低）松（低高）平衡（低低）稍松（松（松稍緊）稍緊）（高高）平衡（高低）松（低高）稍緊（低低）稍松（松（松緊）緊）（高高）平衡（高低）松（低高）緊（低低）平衡（稍松（稍松稍緊）稍緊） （高高）平衡（高低）稍松（低高）稍緊（低低）平衡（稍松（稍松緊）緊）（高高）稍緊（高低）稍松

27、（低高）緊（低低）平衡（平衡（平衡松）松）（高高）稍松（高低）松（低高）平衡（低低）稍松（平衡（平衡緊）緊）（高高）稍緊（高低）平衡（低高）緊（低低）稍緊（稍緊（稍緊松）松）（高高）平衡（高低）松（低高）稍緊（低低）稍松（稍緊（稍緊稍松）稍松） （高高）平衡（高低）稍松（低高）稍緊（低低）平衡（緊（緊松）松）（高高）平衡（高低）松（低高）緊（低低）平衡（緊（緊稍松）稍松）（高高）稍緊（高低）稍松（低高）緊（低低）平衡（緊（緊平衡）平衡）（高高）稍緊（高低）平衡（低高）緊（低低）稍緊消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用需求-狀態(tài)（單品）消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用需求-狀態(tài)（實(shí)例

28、）周期周期4545周周4646周周4747周周4848周周4949周周5050周周5151周周5252周周1 1周周2 2周周3 3周周4 4周周5 5周周6 6周周7 7周周8 8周周綜合評(píng)價(jià)結(jié)果緊緊緊緊緊緊緊稍緊稍緊緊緊緊緊緊緊緊消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用消費(fèi)者消費(fèi)者需求需求趨勢趨勢行為行為因素因素構(gòu)成構(gòu)成消費(fèi)者細(xì)分消費(fèi)者細(xì)分品類維度分析品類維度分析特定市場分析特定市場分析重點(diǎn)規(guī)格分析重點(diǎn)規(guī)格分析消費(fèi)者分類分析消費(fèi)者分類分析消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用構(gòu)成-消費(fèi)者細(xì)分平穩(wěn)求進(jìn)者平穩(wěn)求進(jìn)者工作成就者工作成就者個(gè)性生活者個(gè)性生活者平穩(wěn)小康者平穩(wěn)小康者沖動(dòng)隨意者沖動(dòng)隨意

29、者家庭為重者家庭為重者享樂至上者享樂至上者健康保養(yǎng)者健康保養(yǎng)者消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用構(gòu)成-消費(fèi)者細(xì)分各類消費(fèi)群體的特征描述對(duì)各類消費(fèi)群體的規(guī)模、概況、價(jià)值觀、態(tài)度、購買行為、卷煙喜好等生活形態(tài)及行為因素進(jìn)行具體描述卷煙消費(fèi)者的七個(gè)價(jià)值觀因子為：新潮時(shí)尚、沖動(dòng)隨意、傳統(tǒng)顧家、理性理財(cái)、健康飲食、積極進(jìn)取和金錢至上新潮時(shí)尚新潮時(shí)尚沖動(dòng)隨意沖動(dòng)隨意傳統(tǒng)顧家傳統(tǒng)顧家理性理財(cái)理性理財(cái)健康飲食健康飲食積極進(jìn)取積極進(jìn)取金錢至上金錢至上我向往發(fā)達(dá)國家的生活方式0.660.140.090.17-0.060.36-0.01我很注重對(duì)異性的吸引0.650.22-0.070.210.140.340.

30、09我憧憬浪漫的生活0.620.16-0.020.120.310.240.17我喜歡追求各種流行的東西0.620.130.210.230.030.060.22比起實(shí)用我更注重流行0.610.150.160.090.15-0.070.29我經(jīng)常更換各類電子產(chǎn)品0.570.190.180.020.23-0.180.24我偏愛健康有益的食物0.30-0.040.370.120.580.050.06我對(duì)飲食很講究0.15-0.070.26-0.010.590.250.19我認(rèn)為自己的飲食合理健康-0.01-0.080.21-0.010.360.620.25我做事一向都有目標(biāo)和計(jì)劃0.070.060.0

31、80.200.010.750.11我對(duì)自己的成就寄以很大期望0.350.110.220.130.170.53-0.03我對(duì)各類消費(fèi)都有規(guī)劃0.220.000.070.610.280.150.20報(bào)紙也是我獲取信息的重要途徑0.180.260.51-0.120.120.120.25我經(jīng)常會(huì)很沖動(dòng)的做些事情0.320.670.110.190.12-0.050.11有時(shí)會(huì)買些不需要的產(chǎn)品0.320.710.080.050.12-0.070.11我不會(huì)太在意環(huán)境的約束0.100.710.110.05-0.030.200.20對(duì)我來說家庭比工作重要-0.040.200.640.170.060.230.1

32、8我喜歡花時(shí)間與家人在一起0.060.000.720.220.170.120.06我通常會(huì)尊重家人的意見0.27-0.100.550.400.280.080.02對(duì)我來說股票風(fēng)險(xiǎn)太大0.170.120.180.700.060.060.16我的工作僅是為了謀生0.170.140.100.200.23-0.060.61金錢是測量成功的最佳標(biāo)準(zhǔn)0.290.210.110.120.030.120.73我很注重投入和回報(bào)0.250.080.270.210.100.200.62消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用構(gòu)成-消費(fèi)者細(xì)分（分類方法）通過這七個(gè)價(jià)值觀和生活方式因子進(jìn)行聚類，將卷煙消費(fèi)人群分為八類

33、。 家庭為重型消費(fèi)人群：這類人群認(rèn)為工作在生活中的重要性不及家庭，會(huì)花更多的時(shí)間和精力在家庭生活，對(duì)金錢的追求變淡。 平穩(wěn)小康型消費(fèi)人群：這類人群多屬于小康之家，生活平穩(wěn)安詳，注重家庭生活，理性理財(cái)和消費(fèi)，飲食健康。 個(gè)性生活型消費(fèi)人群：這類人群跟平穩(wěn)小康型消費(fèi)人群的價(jià)值觀恰好相反，以自我為中心，對(duì)家庭生活、理財(cái)和花費(fèi)的理性和飲食健康性均不注重。消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用構(gòu)成-消費(fèi)者細(xì)分（分類結(jié)果）享樂至上型消費(fèi)人群：這類人群追求時(shí)尚浪漫，對(duì)金錢較為看重，但對(duì)未來缺乏規(guī)劃。平穩(wěn)求進(jìn)型消費(fèi)人群：這類人群對(duì)工作和未來的發(fā)展目標(biāo)明確，規(guī)劃清晰，同時(shí)注重飲食健康。工作成就型消費(fèi)人群：這類

34、消費(fèi)人群做事有目標(biāo)和規(guī)劃，追求事業(yè)的成功，認(rèn)為金錢是衡量事業(yè)成功的標(biāo)準(zhǔn)。沖動(dòng)隨意型消費(fèi)人群：這類人群尚不成熟，做事情具有隨意性，同時(shí)金錢的概念較為淡薄，對(duì)投入回報(bào)不看重。健康保養(yǎng)型消費(fèi)人群：這類人群注重飲食的健康性，不注重消費(fèi)的規(guī)劃和理財(cái)?shù)睦硇?，愿意花更多的錢在保健上。消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用構(gòu)成-消費(fèi)者細(xì)分（分類結(jié)果）消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用構(gòu)成-消費(fèi)者分類分析家庭為重型消費(fèi)人群基本特征：平均年齡為40歲，以46-55歲、36-45歲居多，個(gè)人收入主要集中在3000-3999元/月，文化程度多為高中/中專/技校和大專，主要從事職業(yè)為工人、普通勤雜人員、售貨員、

35、服務(wù)員和企業(yè)普通辦公室職員/業(yè)務(wù)員。平穩(wěn)小康型消費(fèi)人群基本特征：平均年齡為41歲，以46-55歲人群居多，近4成人群個(gè)人收入集中在2000-3999元/月，文化程度以高中/中專/技校和大專居多，主要從事職業(yè)為企業(yè)普通辦公室職員/業(yè)務(wù)員和企業(yè)中高層管理人員，且企業(yè)中高層管理人員的人群比例明顯高于其他細(xì)分群體。消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用構(gòu)成-消費(fèi)者分類分析個(gè)性生活型消費(fèi)人群基本特征：平均年齡為39歲，以36-45歲人群居多，個(gè)人收入集中在4000-4999元/月，文化程度以高中/中專/技校和大學(xué)本科居多，主要從事職業(yè)為企業(yè)普通辦公室職員/業(yè)務(wù)員。平享樂至上型消費(fèi)人群基本特征：平均年齡

36、為42歲，近3成人群集中在36-45歲，個(gè)人收入在3000-3999元/月比例較大，一半以上人群文化程度為高中/中專/技校，主要從事職業(yè)為工人、普通勤雜人員、售貨員、服務(wù)員和企業(yè)普通辦公室職員/業(yè)務(wù)員的人群比例超過25%。消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用構(gòu)成-消費(fèi)者分類分析平穩(wěn)求進(jìn)型消費(fèi)人群基本特征：平均年齡為42歲，以46-55歲人群居多，個(gè)人收入在2000-2999元/月和3000-3999元/月的比例均超過30%，文化程度集中在高中/中專/技校和大專，主要從事職業(yè)為企業(yè)普通辦公室職員/業(yè)務(wù)員和工人、普通勤雜人員、售貨員、服務(wù)員。工作成就型消費(fèi)人群基本特征：平均年齡為40歲，以36

37、-45歲人群居多，30%以上人群個(gè)人收入在2000-2999元/月，一半以上人群文化程度為高中/中專/技校，主要從事職業(yè)為企業(yè)普通辦公室職員/業(yè)務(wù)員的人群比例明顯高于其他細(xì)分群體。消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用構(gòu)成-消費(fèi)者分類分析沖動(dòng)隨意型消費(fèi)人群基本特征：平均年齡為43歲，以46-55歲人群居多，個(gè)人收入在3000-3999元/月的比例超過40%，文化程度以高中/中專/技校居多，初中以下文化程度的人群比例明顯高于其他細(xì)分群體，主要從事職業(yè)中工人、普通勤雜人員、售貨員、服務(wù)員的人群比例高于其他細(xì)分群體。健康保養(yǎng)型消費(fèi)人群基本特征：平均年齡為40歲，以26-35歲人群居多，近4成人群個(gè)

38、人收入集中在4000-4999元/月，文化程度以高中/中專/技校和大專居多，主要從事職業(yè)為黨政機(jī)關(guān)/社會(huì)團(tuán)體/事業(yè)單位的普通辦公室職員和離退休人員。消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用構(gòu)成-消費(fèi)者分類分析XX市8大細(xì)分群體消費(fèi)人群比重消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用構(gòu)成-消費(fèi)者分類分析XX市8大細(xì)分群體的卷煙價(jià)值貢獻(xiàn)比重消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用構(gòu)成-消費(fèi)者分類分析XX市8大細(xì)分群體的卷煙需求量比重消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用構(gòu)成-消費(fèi)者分類分析XX市卷煙消費(fèi)者年齡分布消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用構(gòu)成-消費(fèi)者分類分析 XX市卷煙消費(fèi)者個(gè)人月收入

39、分布消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用構(gòu)成-消費(fèi)者分類分析XX市卷煙消費(fèi)者學(xué)歷分布消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用構(gòu)成-消費(fèi)者分類分析XX市卷煙消費(fèi)者具體職業(yè)分布消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用構(gòu)成-消費(fèi)者分類分析卷煙消費(fèi)者社會(huì)階層分布消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用構(gòu)成-消費(fèi)者分類分析享樂至上性消費(fèi)者的維度分析消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用構(gòu)成-品類維度分析品類品類家庭為家庭為重型重型平穩(wěn)小平穩(wěn)小康型康型個(gè)性生個(gè)性生活型活型享樂至享樂至上型上型平穩(wěn)求平穩(wěn)求進(jìn)型進(jìn)型工作成工作成就型就型沖動(dòng)隨沖動(dòng)隨意型意型健康保健康保養(yǎng)型養(yǎng)型1類煙6.7%0.0%33.3

40、%0.0%33.3%0.0%26.7%0.0%2類煙26.6%3.1%0.0%46.9%23.4%0.0%0.0%0.0%3類煙9.5%10.3%7.1%20.5%33.4%17.4%1.9%0.0%4類煙13.6%5.9%2.6%25.6%24.8%13.6%9.1%4.8%5類煙10.8%5.5%9.1%31.1%27.3%5.8%5.6%4.9%6類煙11.1%7.2%27.0%0.0%23.4%7.2%7.2%16.9%7類煙45.0%15.0%5.0%5.0%25.0%5.0%0.0%0.0%各品類市場中細(xì)分人群卷煙需求量占比職業(yè)名稱職業(yè)名稱1類煙 2類煙 3類煙4類煙5類煙 6類煙

41、 7類煙 總體黨政機(jī)關(guān)/社會(huì)團(tuán)體/事業(yè)單位的中高層干部0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%黨政機(jī)關(guān)/社會(huì)團(tuán)體/事業(yè)單位的普通辦公室職員0.00%5.88%5.00%5.36%18.87%0.00%5.00%9.32%老板0.00%5.88%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.31%企業(yè)中高層管理人員0.00%35.29%22.50%6.25%10.38%0.00%0.00%10.25%企業(yè)的普通辦公室職員/業(yè)務(wù)員0.00%29.41%27.50%39.29%27.36%33.33%75.00%34.47%工人、普通勤雜人員、售貨員、

42、服務(wù)人員16.67%5.88%20.00%25.89%20.75%61.90%20.00%24.22%科研、教學(xué)、文藝、體育、衛(wèi)生專業(yè)人員16.67%5.88%10.00%1.79%3.77%0.00%0.00%3.73%自由職業(yè)者16.67%0.00%2.50%6.25%4.72%0.00%0.00%4.35%個(gè)體商戶、小攤主50.00%11.76%10.00%10.71%9.43%0.00%0.00%9.63%農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者0.00%0.00%0.00%1.79%0.00%0.00%0.00%0.62%軍人0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%學(xué)生0.

43、00%0.00%0.00%0.89%0.00%0.00%0.00%0.31%無業(yè)、失業(yè)、待業(yè)、下崗0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%離退休人員0.00%0.00%2.50%1.79%4.72%4.76%0.00%2.80%消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用構(gòu)成-品類維度分析1類煙2類煙3類煙4類煙5類煙6類煙7類煙全區(qū)2000元以下0.00%5.88%2.50%1.77%6.60%0.00%15.00%4.33%20002999元0.00%0.00%7.50%17.70%18.87%33.33%0.00%15.48%30003999元0.00

44、%0.00%12.50%33.63%23.58%14.29%30.00%23.84%40004999元0.00%41.18%30.00%22.12%25.47%38.10%10.00%25.08%50005999元16.67%23.53%30.00%14.16%16.04%14.29%15.00%17.34%60007999元16.67%11.76%12.50%4.42%6.60%0.00%0.00%6.19%80009999元66.67%11.76%5.00%4.42%0.00%0.00%20.00%5.26%1000015999元0.00%5.88%0.00%0.88%2.83%0.00%

45、5.00%1.86%1600019999元0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%2000029999元0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%30000元及以上0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%無收入0.00%0.00%0.00%0.88%0.00%0.00%5.00%0.62%拒答0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用構(gòu)成-品類維度分析1類煙2類煙3類煙4類煙5類煙6類煙7類煙全區(qū)平均

46、年齡39.6735.8837.9340.0542.4644.4334.7540.3015-19歲0.00%0.00%0.00%2.70%1.90%4.76%0.00%1.88%20-25歲16.67%0.00%12.50% 16.22%9.52%14.29% 50.00% 14.69%26-35歲16.67% 41.18% 37.50% 19.82% 19.05%9.52%5.00%21.25%36-45歲50.00% 52.94% 20.00% 18.92% 29.52%9.52%15.00% 24.06%46-55歲16.67%5.88%27.50% 31.53% 22.86% 33.33

47、% 30.00% 26.56%56-60歲0.00%0.00%2.50%10.81% 17.14% 28.57%0.00%11.56%消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用構(gòu)成-品類維度分析1類煙市場消費(fèi)者平均年齡為歲，略低于全市平均（歲），以36-45歲年齡段居多，66.7%消費(fèi)者個(gè)人月收入集中在8000-8999元，高于全市平均（37.3%），文化程度多為大學(xué)本科，從事職業(yè)以個(gè)體商戶居多，而全市是中上層管理人員。2類煙市場消費(fèi)者平均年齡為歲，低于全市平均（歲），以26-35歲和36-45歲年齡段居多，41.8%的消費(fèi)者個(gè)人月收入在4000-4999元，高于全市平均（33.3%），文化程度

48、多為高中/中專/技校，從事職業(yè)以企業(yè)中高層管理人員為多，與全市情況基本吻合。3類煙市場消費(fèi)者平均年齡為歲，略低于全市平均（歲），近四成的消費(fèi)者年齡在26-35歲之間，六成消費(fèi)者個(gè)月月收入集中在4000-4999元和5000-5999元，而全市集中在3000-3999元和8000-9999元，接近五成，文化程度較為分散，多數(shù)為高中及高中以上學(xué)，主要從事為企業(yè)普通職員或中高層管理者，與全市比較基本一致。消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用構(gòu)成-品類維度分析4類煙市場消費(fèi)者平均年齡為歲，略低于全市平均（歲），46-55歲的消費(fèi)者比例最多，五成以上消費(fèi)者個(gè)人月收入在3000-4999元，而全市超過

49、五成消費(fèi)者月收入集中在2000-3999元，近一半的消費(fèi)者文化程度為高中/中專/技校，主要從事職業(yè)為企業(yè)普通職員和工人、普通勤雜人員、售貨員、服務(wù)人員。5類煙市場消費(fèi)者平均年齡為歲，高于全市平均（歲），主要年齡段集中在36-45歲和46-55歲，近五成的消費(fèi)者個(gè)人月收入集中在3000-4999元，文化程度主要為高中/中專/技校和大專，從事的職業(yè)較為分散，黨政機(jī)關(guān)/社會(huì)團(tuán)體/事業(yè)單位的普通辦公室職員比例明顯高于其他品類。消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用構(gòu)成-品類維度分析高檔煙消費(fèi)者分為使用者、自買自吸著、高檔煙消費(fèi)者分為使用者、自買自吸著、禮品購買者三種。禮品購買者三種。使用者是以不購買

50、為主，自買自吸是以自吸為主，禮品購買者基本上只買不吸。高檔煙消費(fèi)者年齡特征，高檔煙消費(fèi)者年齡特征，使用者26-36歲占比為17%，26-35歲占比為40%，46-55歲占比為20%，51-55歲占比為15%，56-60歲占比為8%；自買自吸者中，26-36歲占比為35%，26-35歲占比為31%，46-55歲占比為12%，51-55歲占比為14%，56-60歲占比為4%。高檔煙消費(fèi)者的文化程度集中分布在大專高檔煙消費(fèi)者的文化程度集中分布在大專及以上，其中，大專及以上，其中，大專37.5%、本科、本科50.5%、碩士及以上碩士及以上5%；高檔煙消費(fèi)者主要從事為中層管理者、部高檔煙消費(fèi)者主要從事為

51、中層管理者、部門領(lǐng)導(dǎo)及最高層，其中，中層管理者門領(lǐng)導(dǎo)及最高層，其中，中層管理者40%，部門領(lǐng)導(dǎo)部門領(lǐng)導(dǎo)33.5%，最高層，最高層26.5%。低焦油市場：低焦油市場：烤煙市場：烤煙市場：消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用構(gòu)成-特定市場分析混合型消費(fèi)群體混合型消費(fèi)群體 消費(fèi)者特征方面，與總體相比，混合型消費(fèi)者呈現(xiàn)出年齡結(jié)構(gòu)較低、受教育程度、收入水平高的特點(diǎn)；同時(shí)學(xué)生群體和企業(yè)中高層管理者也明顯高于總體。消費(fèi)行為方面，混合型消費(fèi)日均吸煙量為支，低于總體水平（支/天）；消費(fèi)者主吸價(jià)位集中在8-13（含）元/包；口味適合和周圍人影響是消費(fèi)者主抽混合型的主要原因，品牌消費(fèi)穩(wěn)定性也比較高。購煙習(xí)慣方面

52、，混合型消費(fèi)者整條購買比例高于總體。營銷偏好方面，品牌知名度是混合型卷煙消費(fèi)者新嘗試品牌最關(guān)注的因素；對(duì)通過建立品牌形象店、進(jìn)行店鋪橫幅/柜臺(tái)招貼畫、在電影作品中做嵌入式廣告宣傳以及用卷煙銷售所得進(jìn)行慈善公益活動(dòng)進(jìn)行品牌營銷的認(rèn)可度均明顯高于總體。消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用構(gòu)成-特定市場分析雪茄消費(fèi)群體雪茄消費(fèi)群體 消費(fèi)者特征方面，與總體相比，雪茄消費(fèi)者呈現(xiàn)“三高”的特點(diǎn)，即年齡結(jié)構(gòu)高、受教育程度高、收入水平高；消費(fèi)行為方面，雪茄消費(fèi)者日均吸煙量為支，顯著低于總體 （支）；消費(fèi)者主吸價(jià)位集中在13-20（含）元/包；口味適合以及味道濃郁、夠勁是消費(fèi)者選擇抽雪茄的主要原因。雪茄消費(fèi)

53、者抽煙場所較為集中，辦公場所的樓道、洗手間是雪茄消費(fèi)者抽煙的主要場所，在娛樂休閑場所抽煙的比例顯著高于總體。其濃郁的味道、特殊的吸食方式等是其抽煙地點(diǎn)隨意性低的主要原因。購煙習(xí)慣方面，超過7成雪茄消費(fèi)者以單包購煙為主，顯著高于總體。營銷偏好方面，不足20.0%的雪茄消費(fèi)者會(huì)嘗試新品，嘗新意愿較低；生產(chǎn)廠家是卷煙消費(fèi)者新嘗試品牌的最關(guān)注點(diǎn)；對(duì)贊助大型體育活動(dòng)、建立品牌形象店、各種媒介的廣告宣傳以及在電影作品中做嵌入式廣告宣傳的認(rèn)可度均明顯高于總體水平。消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用構(gòu)成-特定市場分析消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用構(gòu)成-特定市場分析女性卷煙消費(fèi)群體女性卷煙消費(fèi)群

54、體 上海卷煙市場中女性消費(fèi)者占比為18.7%，其中70.6%的女性消費(fèi)者煙齡在5年以下，煙齡結(jié)構(gòu)偏低。女性卷煙消費(fèi)群體年齡結(jié)構(gòu)偏低，20-25歲的消費(fèi)者占比高于總體；文化程度和總體基本一致，高學(xué)歷消費(fèi)者占比高于總體水平；職業(yè)多為企業(yè)普通職員，人均收入以2000-2999元居多。女性卷煙消費(fèi)群體吸煙率為9.1%，日均吸煙量為支 ，均明顯低于總體水平；常抽卷煙平均價(jià)格為元/包，且較集中于紅雙喜、利群品牌。此外，禁煙政策、社會(huì)輿論和親情關(guān)懷對(duì)其吸煙量的負(fù)面影響要大于減害降焦和包裝轉(zhuǎn)變的影響。消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用構(gòu)成-主銷規(guī)格分析利群品牌消費(fèi)者分級(jí)及特征刻畫利群品牌消費(fèi)者分級(jí)及特征

55、刻畫據(jù)點(diǎn)上消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫顯示，主吸品牌為利群的消費(fèi)者學(xué)歷為高中以下（含），占57.1%；年齡主要為35-45歲，占46.9%；月收入3000-5000元，占38.8%；職業(yè)主要是管理崗位，占22.4%；消費(fèi)者住要考慮的是品牌的知名度，占26.8%；消費(fèi)的動(dòng)機(jī)主要是應(yīng)酬社交，占28.2%；月購煙支出為300-500元，占52.1%。黃金葉（大金圓）消費(fèi)者特征刻畫黃金葉（大金圓）消費(fèi)者特征刻畫XX市黃金葉（大金圓）消費(fèi)者的平均年齡為42歲，年齡集中在36-45歲和46-55歲兩個(gè)年齡段。消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用消費(fèi)者消費(fèi)者需求需求趨勢趨勢行為行為因素因素構(gòu)成構(gòu)成購買行為分析總體消費(fèi)行

56、為分析總體消費(fèi)行為分析細(xì)分人群消費(fèi)行為分析細(xì)分人群消費(fèi)行為分析品類維度消費(fèi)行為分析品類維度消費(fèi)行為分析特定市場消費(fèi)行為分析特定市場消費(fèi)行為分析重點(diǎn)規(guī)格消費(fèi)行為分析重點(diǎn)規(guī)格消費(fèi)行為分析總體購買行為分析總體購買行為分析品類維度購買行為分析品類維度購買行為分析細(xì)分人群購買行為分析細(xì)分人群購買行為分析重點(diǎn)規(guī)格購買行為分析重點(diǎn)規(guī)格購買行為分析消費(fèi)行為分析消費(fèi)者對(duì)營銷策略的接受度分析特定市場購買行為分析特定市場購買行為分析消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用消費(fèi)行為分析消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用消費(fèi)行為分析不同價(jià)區(qū)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠傾向3元元/包包（含）（含）以下以下3-5

57、（含）（含）元元/包包5-8（含）（含）元元/包包8-13（含）（含）元元/包包13-20（含）（含）元元/包包20-30（含）（含）元元/包包30元元/包以包以上上只喜歡一個(gè)牌子，就抽它的煙45.5%74.4% 55.4%62.0%35.2%67.1%53.1%總是抽一個(gè)牌子的一種煙，但說不上喜歡，只是習(xí)慣了51.8%74.4% 67.9%58.7%57.1%57.7%61.5%相對(duì)固定在23個(gè)牌子上30.9%35.2% 24.8%32.3%28.0%17.4%25.1%3元元/包包（含）以（含）以下下3-5（含）（含）元元/包包5-8（含）（含）元元/包包8-13（含）（含）元元/包包13

58、-20（含）元（含）元/包包20-30（含）元（含）元/包包30元元/包包以上以上在一段時(shí)間內(nèi)有固定牌子，但過上一陣就會(huì)換20.9%16.1%14.3%22.1%17.7%12.1%37.6%不看牌子，只要價(jià)格合適，有什么牌子就買什么牌子4.5%5.5%3.8%9.8%13.0%6.0%0.6%我喜歡嘗試市場上的新品煙3.6%2.0%3.0%5.0%12.4%5.7%11.0%只要包裝吸引人，我就會(huì)嘗試新品煙0.9%0.0%0.4%0.9%1.3%1.0%0.0%消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用消費(fèi)行為分析不同價(jià)區(qū)消費(fèi)者卷煙品牌轉(zhuǎn)移傾向消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用消費(fèi)行為分

59、析消費(fèi)者抽煙場所習(xí)慣及變化消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用消費(fèi)行為分析不同價(jià)區(qū)消費(fèi)者抽煙場所分布消費(fèi)者行為與消費(fèi)心理在煙草行業(yè)的研究應(yīng)用消費(fèi)行為分析消費(fèi)者購煙考慮因素3元元/包包（含）以（含）以下下3-5（含）（含）元元/包包5-8（含）（含）元元/包包8-13（含）（含）元元/包包13-20（含）（含）元元/包包20-30（含）（含）元元/包包30元元/包包以上以上口味適合63.8%81.9%80.0%76.9%72.6%68.6%71.0%價(jià)格便宜26.7%65.3%45.1%50.5%20.1%27.8%24.0%品種多樣9.5%9.8%10.1%14.3%23.6%11.7%2

60、0.0%原料優(yōu)良31.4%35.2%24.1%35.9%36.9%40.5%48.0%當(dāng)?shù)仄放?5.2%14.5%28.7%20.1%13.6%4.7%9.8%對(duì)身體危害較小19.1%9.3%9.0%14.8%23.9%15.4%22.1%科技含量高3.8%4.2%5.5%3.5%10.8%7.0%15.2%假煙少17.1%10.9%19.1%14.6%17.1%17.4%10.8%一直都抽它38.1%28.5%28.2%20.7%25.2%34.5%13.6%檔次高4.8%1.6%3.2%7.0%10.6%12.7%26.3%廣告宣傳力度大1.9%1.6%1.9%1.5%1.1%1.3%0.