服務(wù)營銷-星巴克

1、服務(wù)營銷管理案例分析作業(yè)209級市場營銷4班：李林嘉（40913180）星巴克成功秘訣服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費(fèi)者需求的前提下，為滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。它起因于企業(yè)對消費(fèi)者需求的深刻認(rèn)識，是企業(yè)市場營銷觀的質(zhì)的飛躍。隨著社會分工的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步以及人們生活水平和質(zhì)量的提高，服務(wù)營銷在企業(yè)營銷管理中的地位和作用也日益重要。本文將利用服務(wù)營銷的基本理論來分析星巴克公司成功的秘訣。分析重點(diǎn)圍繞以下幾個(gè)問題展開：1 .根據(jù)服務(wù)的基本特征，剖析“星巴克”是如何有效實(shí)施服務(wù)技巧化、服務(wù)有形化、服務(wù)關(guān)系化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)人性化策略的。2 .試總結(jié)“星巴克”開展內(nèi)部關(guān)系營

2、銷、顧客關(guān)系營銷的經(jīng)驗(yàn)與啟示。3 .用顧客滿意理念詮釋“星巴克”銷售的不是咖啡，而是“營造第三空間”、“咖啡文化”“星巴克格調(diào)”。一.分析星巴克公司的服務(wù)策略1 .星巴克服務(wù)的技巧化。在這一系列的服務(wù)工作中，星巴克將每一個(gè)步驟都標(biāo)準(zhǔn)化，嚴(yán)格要求他的產(chǎn)品和員工，在這個(gè)過程中又同時(shí)將貼心的服務(wù)體現(xiàn)在咖啡的品質(zhì)，器械的質(zhì)量，店面的裝潢和員工的行為上，讓顧客真實(shí)的體會到每一個(gè)細(xì)節(jié)的用心與服務(wù)的到位。2 .星巴克服務(wù)的有形化。星巴克對員工有嚴(yán)格的要求，他要求員工要了解基本的和更加精細(xì)的咖啡知識，要熱情地與人分享有關(guān)咖啡的只是，要知道如何確定咖啡在何時(shí)味道最好等等，當(dāng)然，還有員工臉上的微笑；除此之外，星巴

3、克的裝潢也有標(biāo)準(zhǔn)。雖然在同一個(gè)城市，不同的星巴克店得裝潢風(fēng)格是不一樣的，但其總是要求裝潢要達(dá)到自然與人的和諧氣氛。3 .星巴克服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。除了咖啡飲料以外，星巴克還在店內(nèi)出售一切與咖啡有關(guān)的東西，譬如各種口味的高原咖啡豆和綜合咖啡豆，新鮮烤制的各種咖啡蛋糕以及咖啡制作祥光的器具和商品。并且星巴克很注重產(chǎn)品的質(zhì)量，無論是原料豆的采購和運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的摻加、水額濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須達(dá)到最嚴(yán)格的要求，都要恰到好處；同時(shí)，星巴克出售的任何咖啡制作的設(shè)備都要經(jīng)過測試和評估，任何新設(shè)備在上市前都會經(jīng)過嚴(yán)格的檢測。4 .星巴克服務(wù)的關(guān)系化。星巴克在廣告上的支出平均每年只

4、有100萬美元，與同類行業(yè)中相比很少。在廣告上節(jié)省出的費(fèi)用用在對員工的照顧，這一點(diǎn)將在后文詳細(xì)討論。而星巴克宣傳自己的方式，則是通過媒體、咖啡講座、和各種市場活動宣傳和介紹咖啡文化，在讓顧客了解咖啡的同時(shí)了解星巴克，并且通過這種與顧客交流的方式使顧客體會到他們的誠意。星巴克對真誠貼心地對待員工和顧客，將關(guān)系營銷運(yùn)用得非常好，并且同時(shí)也體現(xiàn)出了星巴克服務(wù)的人性化。5 .星巴克服務(wù)的人性化。星巴克一直在各方面追求完美，對顧客，他們以最真誠的心和高質(zhì)的產(chǎn)品來對待；對員工，他們創(chuàng)造相互尊重、相互信任的工作氛圍；對合作伙伴，他們認(rèn)真挑選，建立良好的合作關(guān)系。獨(dú)特而成功的關(guān)系營銷，使得星巴克取得現(xiàn)在的成功

5、。二.根據(jù)“服務(wù)營銷組合”理論闡述星巴克公司的服務(wù)特色實(shí)物營銷組合一般是4Pt銷組合，即產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷。服務(wù)營銷組合將4對展到7P,即增加了人、過程和有形實(shí)據(jù)。下面從服務(wù)營銷組合特有的三個(gè)要素來分析星巴克的服務(wù)關(guān)系構(gòu)建。(1)人是服務(wù)營銷組合的一個(gè)核心要素。服務(wù)營銷組合中的人，是指服務(wù)人員和顧客。人是服務(wù)營銷組合的一個(gè)核心要素。由于服務(wù)的營銷過程就是服務(wù)的生產(chǎn)過程和消費(fèi)過程，生產(chǎn)人員和顧客都參與營銷，他們的素質(zhì)和行為以及他們二者的協(xié)調(diào)和配合程度直接影響著效果。研究服務(wù)營銷組合不能不研究人的因素，包括服務(wù)人員的分類、服務(wù)人員的培訓(xùn)、服務(wù)人員的激勵(lì)、服務(wù)人員的交際能力、參與服務(wù)的顧客行為、

6、顧客參與程度等。(2)過程是服務(wù)營銷組合的一個(gè)關(guān)鍵要素。過程是指服務(wù)生產(chǎn)、交易、消費(fèi)有關(guān)的程序、操作方針等，簡言之，就是服務(wù)的生產(chǎn)工藝、交易手續(xù)和消費(fèi)規(guī)程的總和。由于生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分性，設(shè)計(jì)一個(gè)能將交易規(guī)則、生產(chǎn)程序和消費(fèi)規(guī)程融為一體的過程很重要?？Х缺緛硎且环N傳統(tǒng)的產(chǎn)品，其服務(wù)過程的復(fù)雜性程度和變異性程度都比較低，但星巴克卻不這樣認(rèn)為，他們對產(chǎn)品的差異化極為重視，星巴克的標(biāo)準(zhǔn)是：煮好每一杯咖啡，把握好每一個(gè)細(xì)節(jié)。你可能今天面對的是第100位客人，可對客人來說，喝到的卻是第一杯咖啡，他對星巴克的認(rèn)識就是從這杯咖啡開始的。這些都增加了服務(wù)過程的復(fù)雜性程度。通過對員工不斷的培訓(xùn)，使其在服務(wù)變異性

7、程度上不斷降低，從而使得連鎖經(jīng)營的模式不斷發(fā)展。(3)有形實(shí)據(jù)是服務(wù)營銷組合的一個(gè)戰(zhàn)略要素。服務(wù)的有形實(shí)據(jù)、或有形提示、或有形線索，是指服務(wù)過程中能被顧客直接感知和提示服務(wù)的有形物，顧客是看不到服務(wù)的，但能看到服務(wù)的環(huán)境、服務(wù)工具、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員等有形物，這些有形物就是顧客了解無形服務(wù)的有形線索，這是對有形線索廣義的理解。狹義地說，有形實(shí)據(jù)是指服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、工具和用品、服務(wù)信息媒體等。由于服務(wù)產(chǎn)品的無形性和消費(fèi)者識別服務(wù)質(zhì)量的困難性，設(shè)計(jì)和提供服務(wù)的有形實(shí)據(jù)具有重要的戰(zhàn)略意義。在星巴克里面，有形實(shí)據(jù)也是很有特色的，每一家連鎖咖啡店的裝潢都有所不同，店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂、美國鄉(xiāng)村音樂

8、以及鋼琴獨(dú)奏等。進(jìn)入星巴克，你會感受到空中回旋的音樂在激蕩你的心靈，這些正好迎合了那些時(shí)尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層。三.星巴克的內(nèi)部關(guān)系營銷1 .重視員工關(guān)系。星巴克要打造的不僅是一家為顧客創(chuàng)造新體驗(yàn)的公司，更是一家高度重視員工情感與員工價(jià)值的公司。在公司的“使命宣言”中，星巴克卻將員工放在第一位，利潤放在第二位。他們認(rèn)為，只有首先把尊重、敬意與尊嚴(yán)交給他們，其次才是最優(yōu)厚的福利待遇。星巴克極其重視消費(fèi)者的“咖啡體驗(yàn)”，這使得它的品牌定位具備了獨(dú)特的差異化競爭優(yōu)勢。但公司更重視員工的體驗(yàn)，星巴克的服務(wù)人員參與營銷活動和接觸顧客的程度很高，他們需要很好地領(lǐng)會企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和承擔(dān)日常的服務(wù)責(zé)任。

9、企業(yè)則根據(jù)他們適應(yīng)顧客需要的能力對他們進(jìn)行招聘、培訓(xùn)、考核和獎(jiǎng)勵(lì)。在星巴克咖啡店里，員工是傳遞體驗(yàn)價(jià)值的主要載體，咖啡的價(jià)值通過員工的服務(wù)才能提升，因而員工對體驗(yàn)的創(chuàng)造和環(huán)境同樣重要。事實(shí)上，星巴克的員工就如同咖啡迷，他們可以詳細(xì)地解說每一種咖啡產(chǎn)品的特性，而且善于與顧客進(jìn)行溝通，預(yù)感他們的需求。員工在星巴克被稱為“伙伴”，因?yàn)樗腥硕紦碛衅跈?quán)，他們的地位得到了足夠的尊重，也為星巴克品牌創(chuàng)造了極大的競爭力。對員工進(jìn)行栽培和輔導(dǎo)訓(xùn)練使他們得到可持續(xù)的成長發(fā)展空間，是星巴克公司所看重的。對星巴克而言，每位員工都是成品牌的一分子，在消費(fèi)者心目中都代表著星巴克，因此，星巴克十分重視對員工的培訓(xùn)，所有招

10、聘進(jìn)來的員工在進(jìn)入公司的第一個(gè)月內(nèi)都能得到最少24小時(shí)的培訓(xùn)，包括對公司適應(yīng)性的介紹、顧客服務(wù)技巧、店內(nèi)工作技能等。另外，還有一個(gè)廣泛的管理層培訓(xùn)計(jì)劃，著重訓(xùn)練領(lǐng)導(dǎo)技能、顧客服務(wù)及職業(yè)發(fā)展。星巴克為員工提供了很多核心訓(xùn)練和技巧，希望他即使離開了，也同樣能從星巴克的經(jīng)歷中受益。星巴克的人力資源管理和薪酬一體化的結(jié)果提升了公司的文化和價(jià)值觀，降低了員工的流失率，尤其是門店員工流失率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行業(yè)水平，約為同業(yè)水平一半到三分之一的樣子。2 .重視客戶關(guān)系。星巴克傾向于與顧客建立長遠(yuǎn)的關(guān)系，它甚至提高與顧客直接見面的幾率，并且與他們分享最新信息，還要求侍者盡量記下顧客的喜好，星巴克向來不認(rèn)為，自己僅僅

11、是為顧客提供咖啡，它認(rèn)為星巴克向人們提供一種生活的體驗(yàn)。它希望在顧客心里，星巴克成為一種極其自然的選擇。與一些經(jīng)營不佳的公司致力于削減成本、出售不良資產(chǎn)相反，星巴克更注重與顧客建立長遠(yuǎn)的關(guān)系。讓顧客與連鎖店建立聯(lián)系，一直是星巴克的發(fā)展戰(zhàn)略，尤其是那些侍者，他們不僅可以向顧客介紹咖啡的知識，甚至還需要記住顧客的喜好。3.重視供應(yīng)商關(guān)系。星巴克的關(guān)系模式甚至向供應(yīng)鏈上游延伸到供貨商們，包括咖啡種植園的農(nóng)場、面包廠、紙杯加工廠等。星巴克對供應(yīng)商的挑選、評估等程序相當(dāng)嚴(yán)格，星巴克花費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力來開發(fā)供應(yīng)商，力保與供應(yīng)商保持長期穩(wěn)定的關(guān)系，這樣一可節(jié)約轉(zhuǎn)換成本，二可避免供應(yīng)商調(diào)整給業(yè)務(wù)帶來的沖

12、擊，星巴克希望與供貨商長期合作，因此它對供貨商的要求第一是要有高品質(zhì)的產(chǎn)品，其次是服務(wù)，價(jià)格僅排在第三位。四.星巴克的顧客關(guān)系營銷顧客關(guān)系營銷的重點(diǎn)也是難點(diǎn)在于發(fā)展一種同企業(yè)最佳顧客之間的特定關(guān)系，顧客從中感受到良好的雙向溝通，并認(rèn)為自己得到了特別關(guān)注和獎(jiǎng)勵(lì)。許多事實(shí)表明，僅僅讓顧客滿意是不夠的，當(dāng)出現(xiàn)更好的產(chǎn)品供應(yīng)時(shí)，宣稱滿意的顧客經(jīng)常更換供應(yīng)商。這說明高度的顧客滿意和喜悅能培養(yǎng)一種對品牌情感上的吸引力，而不僅僅是一種理性偏好，并且將建立起高度的顧客忠誠。1 .樹立以顧客為中心的經(jīng)營理念顧客是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實(shí)質(zhì)就是爭奪顧客。企業(yè)要有效地實(shí)施顧客關(guān)系營銷策略，首先要樹立“顧客就

13、是上帝”的經(jīng)營理念，企業(yè)的一切政策和行為都必須以顧客的利益和要求為導(dǎo)向，并貫穿到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程。星巴克注重在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。每一個(gè)咖啡生都要接受24小時(shí)培訓(xùn)一一客戶服務(wù)、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧等。咖啡生需能夠預(yù)感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時(shí)候，大膽地進(jìn)行眼神接觸。2 .了解顧客的需要，提高顧客滿意度了解顧客的需要是企業(yè)提高顧客的滿意度的前提，專業(yè)化市場營銷的核心就在于能比競爭者更好的滿足顧客的需求。星巴克也通過征求客戶的意見，加強(qiáng)客戶關(guān)系。每個(gè)星期總部的項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)人都當(dāng)眾宣讀客戶意見反饋卡。當(dāng)星巴克準(zhǔn)備把新品

14、發(fā)展成為一種品牌的時(shí)候，客戶關(guān)系是星巴克考慮的因素。他們發(fā)現(xiàn)：客戶們會建議將新品改良成為另一品種。客戶們能夠看到一種新產(chǎn)品或服務(wù)與星巴克品牌的核心實(shí)質(zhì)的關(guān)系。3 .科學(xué)地進(jìn)行顧客關(guān)系管理，培養(yǎng)顧客忠誠度要提高顧客滿意度，建立顧客對企業(yè)和產(chǎn)品品牌的忠誠，企業(yè)必須以“顧客為中心”來管理他們的價(jià)值鏈以及整個(gè)價(jià)值讓渡系統(tǒng)。在關(guān)系營銷模式下，企業(yè)的目標(biāo)不僅是要贏得顧客，更重要的是維系顧客，保持顧客比吸引顧客對擴(kuò)大企業(yè)利益更見成效。而保持顧客的關(guān)鍵在于使其滿意、十分滿意、高興或喜悅。但是，這并不意味著企業(yè)必須對其所有的顧客實(shí)行同樣的營銷手段，才能達(dá)到這種目的，因?yàn)槠髽I(yè)所面臨的市場是不同的，他們對企業(yè)的產(chǎn)品

15、和服務(wù)的要求和期望值不同。為使客戶在更多的地點(diǎn)感受星巴克的服務(wù)，除星巴克分店之外，星巴克通過機(jī)場、書店、酒店、百貨店來銷售產(chǎn)品?！霸谛前涂藝?yán)格的質(zhì)量管理和特許銷售行為之間，產(chǎn)品品質(zhì)的控制是有風(fēng)險(xiǎn)的，”舒爾茨說，“這是一種內(nèi)在矛盾”。因此，星巴克制定了嚴(yán)格的選擇合作者的標(biāo)準(zhǔn)：合作者的聲譽(yù)、對質(zhì)量的承諾和是否以星巴克的標(biāo)準(zhǔn)來培訓(xùn)員工。4 .關(guān)系管理增加顧客的轉(zhuǎn)移成本是維系顧客的間接手段。對于影響企業(yè)未來的主要顧客，必須制定直接、有效的關(guān)系管理計(jì)劃。具體措施：選擇關(guān)系營銷客戶、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務(wù)和及時(shí)的雙向信息交流。企業(yè)希望同供應(yīng)商保持長久的合作關(guān)系，這不像從一個(gè)價(jià)格比較低廉的供應(yīng)商那里買東西那

16、么簡易。星巴克的采購經(jīng)理BuckHendriy說：“質(zhì)量放在第一位，服務(wù)放在第二位，價(jià)格放在第三位。我們絕不會因?yàn)榈蛢r(jià)格而在質(zhì)量和服務(wù)方面放寬標(biāo)準(zhǔn)。”五.為什么說“星巴克”銷售的不是咖啡？1 .體驗(yàn)式營銷：星巴克的員工認(rèn)為：他們的產(chǎn)品不單是咖啡，咖啡只是一種載體，正是通過咖啡這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的體驗(yàn)傳送給顧客。星巴克的成功在于，在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造“星巴克體驗(yàn)”為特點(diǎn)的“咖啡宗教”。也正是通過這種顧客的體驗(yàn)，星巴克無時(shí)無刻都在向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞著其核心的文化價(jià)值訴求。而這種顧客體驗(yàn)主要來自于以下三個(gè)方面：(1)情境體驗(yàn)。星

17、巴克通過情境盡力去營造一種溫馨的家的和諧氛圍。與其說星巴克是在出售咖啡，不如說是在出售一種咖啡體驗(yàn)，讓奔波在家庭與辦公室之間的現(xiàn)代人，有了另一個(gè)空間，即舒爾茨所倡導(dǎo)的“第三空間”。這里第一空間指的是家庭；第二空間指的是工作單位；第三空間是指除了家庭、工作以外的空間，即另外一個(gè)享受生活的地方、一個(gè)舒服的社交聚會場所。(2)產(chǎn)品體驗(yàn)。產(chǎn)品是顧客價(jià)值的核心部分，既然是咖啡館，星巴克的咖啡必有過人之處。為保證星巴克咖啡具有一流的純正口味，星巴克設(shè)有專門的采購系統(tǒng)，他們對產(chǎn)品質(zhì)量的要求幾乎達(dá)到了發(fā)狂的程度，將每一粒咖啡豆的風(fēng)味發(fā)揮到極致。(3)服務(wù)體驗(yàn)?？Х戎皇且环N載體，星巴克成功經(jīng)營的關(guān)鍵是服務(wù)。“認(rèn)真對待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡?！边@句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克的服務(wù)。為了保證服務(wù)的高質(zhì)量，所有在星巴克咖