4P、4C、4R三大營銷理論的演變PPT課件

1、L/O/G/Ohttp:/http:/時尚女達人時尚女達人4P、4C、4R三大營銷理論的演變?nèi)鬆I銷理論的演變4C營銷理論營銷理論4P、4C的演變及聯(lián)系的演變及聯(lián)系4R營銷理論營銷理論4P、4C、4R的演變和聯(lián)系的演變和聯(lián)系4P營銷理論營銷理論目錄目錄概念及要素概念及要素理論框架理論框架優(yōu)勢、劣勢優(yōu)勢、劣勢4P營銷營銷理論理論4P4P營銷理論的概念營銷理論的概念 20 20世紀的世紀的6060年代，美國營銷學學者麥卡錫年代，美國營銷學學者麥卡錫教授提出了著名的教授提出了著名的4P4P營銷組合策略，即產(chǎn)品營銷組合策略，即產(chǎn)品(Product)(Product)、價格、價格(Price)(Pric

2、e)、渠道、渠道(Place)(Place)和促和促銷銷(Promotion)(Promotion)。 他認為一次成功和完整的市場營銷活動，他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當?shù)漠a(chǎn)品、適當?shù)膬r格、適當?shù)囊馕吨赃m當?shù)漠a(chǎn)品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那篮瓦m當?shù)拇黉N手段，將適當?shù)漠a(chǎn)品和服渠道和適當?shù)拇黉N手段，將適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。務(wù)投放到特定市場的行為。返回返回注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。能訴求放在第一位。產(chǎn)品產(chǎn)品（Product）價格價格 (Price)分銷分銷 (Place)促銷促銷(

3、Promotion)企業(yè)注重銷售行為的改變來企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為刺激消費者，以短期的行為促成消費的增長，吸引其他促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋放频南M者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長費來促進銷售的增長 。根據(jù)不同的市場定位，制定不根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。牌的含金量。 企業(yè)并不直接面對消費者，而是注企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商企業(yè)與消費者

4、的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。來進行的。 4P4P營銷理論的四要素營銷理論的四要素返回返回所以市場營銷活動的核心就在于所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合。制定并實施有效的市場營銷組合。l科特勒說科特勒說 “如果公司生產(chǎn)出適當?shù)娜绻旧a(chǎn)出適當?shù)漠a(chǎn)品，定出適當?shù)膬r格，利用適當?shù)漠a(chǎn)品，定出適當?shù)膬r格，利用適當?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當?shù)拇黉N活動，分銷渠道，并輔之以適當?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功。那么該公司就會獲得成功。l此模型優(yōu)勢是顯而易見的：它把企業(yè)營銷活動這樣一個錯綜復(fù)雜的經(jīng)濟此模型優(yōu)勢是顯而易見的：它把企業(yè)營銷活動這樣一個錯綜復(fù)雜的經(jīng)濟現(xiàn)象現(xiàn)象,概括為三個圓圈，把

5、企業(yè)營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概概括為三個圓圈，把企業(yè)營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個大的因素，即括成四個大的因素，即4Ps理論理論產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。4P營銷理論的理論框架營銷理論的理論框架返回返回4P營銷理論的優(yōu)勢和劣勢營銷理論的優(yōu)勢和劣勢1、4P理論重視產(chǎn)品導(dǎo)向理論重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費者導(dǎo)向，以滿足而非消費者導(dǎo)向，以滿足市場需求為目標。市場需求為目標。2、4P理論是營銷學的基理論是營銷學的基本理論，它最早將復(fù)雜的本理論，它最早將復(fù)雜的市場營銷活動加以簡單化、市場營銷活動加以簡單化、抽象化和體系化，構(gòu)建了抽象化和體系化，構(gòu)建了營銷學的基本框架

6、，促進營銷學的基本框架，促進了市場營銷理論的發(fā)展與了市場營銷理論的發(fā)展與普及。普及。 優(yōu)優(yōu)勢勢1、營銷活動著重企業(yè)內(nèi)部，、營銷活動著重企業(yè)內(nèi)部，對營銷過程中的外部不可控對營銷過程中的外部不可控變量考慮較少，難以適應(yīng)市變量考慮較少，難以適應(yīng)市場變化。場變化。2、隨著產(chǎn)品、價格和促銷、隨著產(chǎn)品、價格和促銷等手段在企業(yè)間相互模仿，等手段在企業(yè)間相互模仿，在實際運用中很難起到出奇在實際運用中很難起到出奇制勝的作用。制勝的作用。3、營銷是交換關(guān)系的相互、營銷是交換關(guān)系的相互滿足，而滿足，而4P 模型忽略了交模型忽略了交換關(guān)系中大量因素的影響作換關(guān)系中大量因素的影響作用。用。劣劣勢勢概念及要素概念及要素優(yōu)

7、劣、劣勢優(yōu)劣、劣勢4C營銷理論營銷理論4C4C營銷理論的概念營銷理論的概念 由美國營銷專家勞特朋教授在由美國營銷專家勞特朋教授在19901990年提出年提出的，它以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了的，它以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者市場營銷組合的四個基本要素：即消費者(Consumer)(Consumer)、成本、成本(Cost)(Cost)、便利、便利(Convenience)(Convenience)和溝通和溝通(Communication)(Communication)。 返回返回4C4C營銷理論的四要素營銷理論的四要素Communication (溝通溝

8、通)Customer(顧客顧客)Cost(成本成本)四要素四要素Convenience (便利便利) 指顧客的需求。企業(yè)指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時，求來提供產(chǎn)品。同時，企業(yè)提供的不僅僅是企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶的是由此產(chǎn)生的客戶價值。價值。 企業(yè)應(yīng)通過同顧客進行企業(yè)應(yīng)通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新建立基于共同利益的新型企業(yè)型企業(yè)/顧客關(guān)系。顧客關(guān)系。 概述的說是通過多概述的說是通過多種渠道向顧客提供種渠道向顧客提供詳盡的信

9、息、為顧詳盡的信息、為顧客提供良好的售后客提供良好的售后服務(wù)，減少顧客精服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費。神和體力的耗費。 不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，它還包括顧客的購買成本。它還包括顧客的購買成本。此外，這中間的顧客購買此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購體力和精力消耗，以及購買風險。買風險。 返回返回4C4C理論的優(yōu)勢理論的優(yōu)勢 瞄準消費者需求，滿足消費者的瞄準消費者需求，滿足消費者的需求不能僅表現(xiàn)在一時，而應(yīng)始終貫需求不能僅表現(xiàn)在一時，而應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)的全過程穿于產(chǎn)

10、品開發(fā)的全過程 它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標，這實際上是當今消費者在意為目標，這實際上是當今消費者在營銷中越來越居主動地位的市場對企營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求。業(yè)的必然要求。返回返回 4C營銷理論是顧客導(dǎo)向，而市場經(jīng)濟要求的是競營銷理論是顧客導(dǎo)向，而市場經(jīng)濟要求的是競爭導(dǎo)向。企業(yè)不僅要看到需求，而且還需要更多地注爭導(dǎo)向。企業(yè)不僅要看到需求，而且還需要更多地注意到競爭對手。意到競爭對手。 在在4C理論的引導(dǎo)下，企業(yè)往往失之于被動適應(yīng)顧客理論的引導(dǎo)下，企業(yè)往往失之于被動適應(yīng)顧客的需求，為被動地滿足消費者需求付出更大的成本，如的需求，為被動地滿足

11、消費者需求付出更大的成本，如何將消費者需求與企業(yè)長期獲得利潤結(jié)合起來，是何將消費者需求與企業(yè)長期獲得利潤結(jié)合起來，是4C理理論有待解決的問題。論有待解決的問題。 不同企業(yè)至多是個程度的差距問題，并不能形成不同企業(yè)至多是個程度的差距問題，并不能形成營銷個性或營銷特色，不能形成營銷優(yōu)勢，保證企業(yè)營銷個性或營銷特色，不能形成營銷優(yōu)勢，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。4C4C理論的劣勢理論的劣勢4P4P到到4C4C的演變的演變l從從4P到到4C的的演變，并不意味演變，并不意味著著4C完全取代完全取代了了4P。二者之。二者之間還是存在的聯(lián)間還是存在的聯(lián)系的。系

12、的。4P4P與與4C4C的聯(lián)系的聯(lián)系4P4C 此外，顧客需求本身對于產(chǎn)品價格也有著直接的影響，從與此外，顧客需求本身對于產(chǎn)品價格也有著直接的影響，從與顧客如何實現(xiàn)溝通的角度思考促銷和推廣的方式，從客戶購買的顧客如何實現(xiàn)溝通的角度思考促銷和推廣的方式，從客戶購買的便利性的角度來確定企業(yè)通路的選擇。便利性的角度來確定企業(yè)通路的選擇。 4P和和4C還是存在著實質(zhì)上的關(guān)聯(lián)，從還是存在著實質(zhì)上的關(guān)聯(lián)，從顧客需求的角度思考如何設(shè)計和研發(fā)產(chǎn)品，顧客需求的角度思考如何設(shè)計和研發(fā)產(chǎn)品，從顧客成本的角度考慮如何制定最合理的價從顧客成本的角度考慮如何制定最合理的價格。格。概念及要素概念及要素優(yōu)勢優(yōu)勢4R營銷理論營銷

13、理論4R4R營銷理論的概念營銷理論的概念 2121世紀開始，由艾略特世紀開始，由艾略特艾登伯格提出艾登伯格提出4R4R營銷理論。它闡述了四個全新的營銷組合營銷理論。它闡述了四個全新的營銷組合要素：即關(guān)聯(lián)要素：即關(guān)聯(lián)(Relativity)(Relativity)、反應(yīng)、反應(yīng)(Reaction)(Reaction)、關(guān)系、關(guān)系(Relation)(Relation)和回報和回報(Retribution) (Retribution) 。返回返回4R4R理論的營銷四要素理論的營銷四要素關(guān)聯(lián)（關(guān)聯(lián)（Relevancy）關(guān)系關(guān)系(Relation) Description of the contents

14、在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題在于如何站在顧客的角最現(xiàn)實的問題在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和從推測性商業(yè)模式轉(zhuǎn)度及時地傾聽和從推測性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。l即認為企業(yè)與顧客是一個命即認為企業(yè)與顧客是一個命運共同體。建立并發(fā)展與顧運共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系是企業(yè)營客之間的長期關(guān)系是企業(yè)營銷的核心理念和最重要的內(nèi)銷的核心理念和最重要的內(nèi)容。容。 l在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場營銷中，本質(zhì)性變化的市場營銷中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)?/p>

15、與顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟利益問題。因此，一定的合理回報既是正濟利益問題。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷的落腳點。營銷的落腳點。四要素四要素回報回報(Return) Description of the contents反映（反映（Respond）返回返回4R4R理論的優(yōu)勢理論的優(yōu)勢 不僅僅停留在滿足市場需求和追求顧客滿意，而是以建立不僅僅停留在滿足市場需求和追求顧客滿意，而是以建立顧客忠誠為最高目標，對顧客忠誠為

16、最高目標，對4P4P和和4C4C理論進行了進一步的發(fā)展理論進行了進一步的發(fā)展與補充。與補充。 4R4R理論以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它既從廠理論以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它既從廠商的利益出發(fā)又兼顧消費者的需求，是一個更為實際、有商的利益出發(fā)又兼顧消費者的需求，是一個更為實際、有效的營銷制勝術(shù)效的營銷制勝術(shù) 以競爭為導(dǎo)向，以建立顧客忠誠為目標。在新的層次上概以競爭為導(dǎo)向，以建立顧客忠誠為目標。在新的層次上概括了營銷的新框架。括了營銷的新框架。 強調(diào)企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應(yīng)建立長久互動的關(guān)強調(diào)企業(yè)與顧客在市場變化的動態(tài)中應(yīng)建立長久互動的關(guān)系，以防止顧客流失，贏得長期而穩(wěn)定

17、的市場。系，以防止顧客流失，贏得長期而穩(wěn)定的市場。4P、4C、4R的演變的演變1990s21世紀世紀1960s4P4P、4C4C、4R4R三者的關(guān)系三者的關(guān)系 4P 4P營銷理論是營銷的一個基礎(chǔ)框架，營銷理論是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4C4C理論也是很有理論也是很有價值的理論和思路。因而，兩種理論仍具適用性和可借鑒價值的理論和思路。因而，兩種理論仍具適用性和可借鑒性。性。4R4R營銷理論不是取代營銷理論不是取代4P4P和和4C4C理論，而是在它們的基礎(chǔ)理論，而是在它們的基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展，所以不可把三者割裂開甚至對立開。上的創(chuàng)新與發(fā)展，所以不可把三者割裂開甚至對立開。 4P 4P營銷理論是營銷理論

18、中最基本的理論，它以企業(yè)營銷理論是營銷理論中最基本的理論，它以企業(yè)本身為導(dǎo)向的營銷理論，本身為導(dǎo)向的營銷理論，4C4C營銷理論是以消費者為導(dǎo)向的營銷理論是以消費者為導(dǎo)向的營銷理論。營銷理論。4R4R營銷理論是以競爭為導(dǎo)向的營銷理論。三者營銷理論是以競爭為導(dǎo)向的營銷理論。三者相輔相成，合作下來可以達到相得益彰的效果。相輔相成，合作下來可以達到相得益彰的效果。案例案例1 1 把梳子賣給和尚把梳子賣給和尚 甲是這樣推銷的：他跑了三座寺院，受到甲是這樣推銷的：他跑了三座寺院，受到了無數(shù)次和尚的臭罵和追打，但仍然不屈了無數(shù)次和尚的臭罵和追打，但仍然不屈不撓，終于感動了一個小和尚，買了一把不撓，終于感動了

19、一個小和尚，買了一把梳子。梳子。 點評：甲先生的銷售思維是典型的點評：甲先生的銷售思維是典型的4P4P模式模式。在規(guī)定了產(chǎn)品梳子、渠道為一級銷售短。在規(guī)定了產(chǎn)品梳子、渠道為一級銷售短渠道、價格不變的的情況下，銷售人員只渠道、價格不變的的情況下，銷售人員只能通過產(chǎn)品來拼命說服客戶來促銷梳子。能通過產(chǎn)品來拼命說服客戶來促銷梳子。 乙是這樣推銷的：他來到一座名山古寺，由于山高風乙是這樣推銷的：他來到一座名山古寺，由于山高風大，把前來進香的善男信女的頭發(fā)都吹亂了。乙先生大，把前來進香的善男信女的頭發(fā)都吹亂了。乙先生找到住持，說：找到住持，說：“蓬頭垢面對佛是不敬的，應(yīng)在每座蓬頭垢面對佛是不敬的，應(yīng)在每

20、座香案前放把木梳，供善男信女梳頭香案前放把木梳，供善男信女梳頭”住持認為有理。住持認為有理。那廟共有那廟共有1010座香案，于是買下座香案，于是買下1010把梳子。把梳子。 點評：乙先生運用的是點評：乙先生運用的是4C4C營銷理論，它首先滿足了營銷理論，它首先滿足了顧客的需求。顧客可以免費使用梳子，將商品放置于顧客的需求。顧客可以免費使用梳子，將商品放置于客戶方便取用。而這個成本又使客戶和香客都覺得沒客戶方便取用。而這個成本又使客戶和香客都覺得沒有負擔。最后，他以有負擔。最后，他以“蓬頭垢面對佛是不敬的蓬頭垢面對佛是不敬的”這樣這樣一種溝通的方式讓香客愿意使用梳子一種溝通的方式讓香客愿意使用梳

21、子 丙是這樣推銷的：他來到一座頗富盛名、香火極旺的丙是這樣推銷的：他來到一座頗富盛名、香火極旺的深山寶剎，對方丈說：深山寶剎，對方丈說：“凡來進香者，多有一顆虔誠凡來進香者，多有一顆虔誠之心，寶剎應(yīng)有回贈，保佑平安吉祥，鼓勵多行善事之心，寶剎應(yīng)有回贈，保佑平安吉祥，鼓勵多行善事。我有一批梳子，您的書法超群，可刻上。我有一批梳子，您的書法超群，可刻上積善梳積善梳三字，然后作為贈品。三字，然后作為贈品。”方丈聽罷大喜，立刻買下方丈聽罷大喜，立刻買下10001000把梳子。把梳子。 點評：丙先生的思維是完全的點評：丙先生的思維是完全的4R4R模式。首先他通過書模式。首先他通過書法與梳子之間關(guān)系重新界

22、定產(chǎn)品與客戶之間的關(guān)聯(lián)性法與梳子之間關(guān)系重新界定產(chǎn)品與客戶之間的關(guān)聯(lián)性，丙看到寺廟的書法一下反應(yīng)到梳子與書法以及與香，丙看到寺廟的書法一下反應(yīng)到梳子與書法以及與香客之間的關(guān)系，另外，丙與一級顧客方丈建立起了戰(zhàn)客之間的關(guān)系，另外，丙與一級顧客方丈建立起了戰(zhàn)略性、雙贏的合作關(guān)系。而這個解決方案是可以讓三略性、雙贏的合作關(guān)系。而這個解決方案是可以讓三方同時有回報。方同時有回報。案例案例2 2 寶潔公司對寶潔公司對4P4P、4C4C、4R4R的綜合應(yīng)用的綜合應(yīng)用 首先對于首先對于4P4P中的產(chǎn)品要素來說，號稱中的產(chǎn)品要素來說，號稱“沒有打不沒有打不響的品牌響的品牌”的寶潔公司自的寶潔公司自8080年代

23、進軍中國市場以年代進軍中國市場以來，從來，從“海飛絲海飛絲”洗發(fā)水開始，接連推出了飄柔洗發(fā)水開始，接連推出了飄柔、潘婷、舒膚佳、碧浪等產(chǎn)品。寶潔對于這些產(chǎn)、潘婷、舒膚佳、碧浪等產(chǎn)品。寶潔對于這些產(chǎn)品很注意突出其產(chǎn)品特點。品很注意突出其產(chǎn)品特點。 例：例： 潘婷潘婷 擁有維他命擁有維他命B5B5營養(yǎng)的獨特功能營養(yǎng)的獨特功能 舒膚佳舒膚佳 以殺菌作為突破口以殺菌作為突破口 碧浪碧浪 對于頑固蛋白質(zhì)污漬的去污功能對于頑固蛋白質(zhì)污漬的去污功能 對于對于4p4p中的價格和中的價格和4c4c中的成本因素，寶潔以消費中的成本因素，寶潔以消費者愿意付出的成本為定價原則。寶潔最初打進中者愿意付出的成本為定價原則

24、。寶潔最初打進中國市場時是以高品質(zhì)、高價位的品牌形象進入的國市場時是以高品質(zhì)、高價位的品牌形象進入的，雖然當時中國消費者的收入并不高，但寶潔仍，雖然當時中國消費者的收入并不高，但寶潔仍將自己的產(chǎn)品定位在高價上，價格是國內(nèi)品牌的將自己的產(chǎn)品定位在高價上，價格是國內(nèi)品牌的3-53-5倍，但要比進口品牌便宜倍，但要比進口品牌便宜1-21-2元。元。 而這正切中了我國消費者崇尚品牌的購買心理，而這正切中了我國消費者崇尚品牌的購買心理，消費者愿意以比較高的價格購買其產(chǎn)品，這使寶消費者愿意以比較高的價格購買其產(chǎn)品，這使寶潔公司擁有強大的競爭力，得以在洗發(fā)水用品市潔公司擁有強大的競爭力，得以在洗發(fā)水用品市場

25、上的品牌中脫穎而出。而現(xiàn)階段，寶潔繼續(xù)保場上的品牌中脫穎而出。而現(xiàn)階段，寶潔繼續(xù)保持其高品質(zhì)，而價格卻更為大眾化。持其高品質(zhì)，而價格卻更為大眾化。 對于對于4C4C消費者的便利與消費者溝通環(huán)節(jié)和消費者的便利與消費者溝通環(huán)節(jié)和4R4R策略以消費者和顧客為出發(fā)點來說，寶策略以消費者和顧客為出發(fā)點來說，寶潔做到了盡一切可能了解消費者需求，使?jié)嵶龅搅吮M一切可能了解消費者需求，使消費者滿意。消費者滿意。 例：例： 1924 1924年就成立了消費者研究機構(gòu)年就成立了消費者研究機構(gòu) 每年運用多種市場調(diào)研工具和技術(shù)每年運用多種市場調(diào)研工具和技術(shù)( (如如消費者座談會、接收消費者信件、跟蹤調(diào)消費者座談會、接收消費者信件、跟蹤調(diào)查系統(tǒng)等查系統(tǒng)等) )與百萬消費者進行交流，及時捕與百萬消費者進行交流，及時捕捉意見，并了解其需求。捉意