新產(chǎn)品擴(kuò)散模型及營(yíng)銷策略分析(1)

1、新產(chǎn)品擴(kuò)散模型及營(yíng)銷策略分析(1)摘 要：隨著世界貿(mào)易經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈。殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境迫使企業(yè)不斷的推陳出新，通過(guò)不斷推出的新產(chǎn)品來(lái)獲得企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。可是，目前企業(yè)在新產(chǎn)品的推廣過(guò)程中陷入了前所未有的困境，大量的新產(chǎn)品夭折不僅極大的浪費(fèi)企業(yè)的資源，削弱了企業(yè)實(shí)力，更重要的是使企業(yè)陷入了要不要繼續(xù)推出新產(chǎn)品的兩難境地?；谶@些問(wèn)題，通過(guò)分析新產(chǎn)品的擴(kuò)散模型，試圖找出影響新產(chǎn)品成功擴(kuò)散的要素，并結(jié)合分析結(jié)果提出相應(yīng)的營(yíng)銷策略，希望能為企業(yè)新產(chǎn)品的成功擴(kuò)散提供一些新的思路。關(guān)鍵詞：新產(chǎn)品；新產(chǎn)品擴(kuò)散；營(yíng)銷策略1 新產(chǎn)品的擴(kuò)散模型及其影響因素迄今為止新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散的過(guò)程研究大體上有三

2、個(gè)論點(diǎn)，即傳播論、替代論和博弈論，新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散的傳播是最具影響力的一種觀點(diǎn)。傳播論認(rèn)為新產(chǎn)品的擴(kuò)散是一項(xiàng)新產(chǎn)品從供給方向潛在采用者的傳播過(guò)程。擴(kuò)散始于最初的新產(chǎn)品供方，隨著時(shí)間的推移，新產(chǎn)品逐漸被潛在采用者采用，潛在采用者中未采用者不斷減少，直至為零，至此該新品的擴(kuò)散過(guò)程宣告完畢。本文采用的正是傳播論關(guān)于擴(kuò)散的定義。在商品經(jīng)濟(jì)高度興隆的今天，新品的開(kāi)發(fā)成功并不一定意味著新品就能被市場(chǎng)承受，所以企業(yè)有必要理解新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散的機(jī)理。1.1 個(gè)體消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的過(guò)程 1.2 新產(chǎn)品特征對(duì)擴(kuò)散的影響新產(chǎn)品是擴(kuò)散的主體，消費(fèi)者只有對(duì)新產(chǎn)品的特征和屬性產(chǎn)生明顯的好感，產(chǎn)品的擴(kuò)散才能順利的進(jìn)展。對(duì)新產(chǎn)

3、品擴(kuò)散成功起作用的特征主要有：新品的相對(duì)優(yōu)越性、復(fù)雜性、適用性、可試性、明確性等。新產(chǎn)品特征對(duì)產(chǎn)品的擴(kuò)散起重要作用，但這些特征的設(shè)計(jì)必需要正確把握新品的開(kāi)展趨勢(shì)，很難想象一個(gè)違犯產(chǎn)品開(kāi)展趨勢(shì)的產(chǎn)品特征可以得到消費(fèi)者的青睞。從目前來(lái)看，將來(lái)新品的設(shè)計(jì)主要有幾種趨勢(shì)：節(jié)能化、綠色化、藝術(shù)化、智能化和個(gè)性化，企業(yè)只有把握住這些產(chǎn)品開(kāi)展的趨勢(shì)，才能在后來(lái)的新品擴(kuò)散中掌握主動(dòng)權(quán)。1.3 采用者特征與新產(chǎn)品擴(kuò)散在新品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程中，由于受消費(fèi)者個(gè)人性格、文化背景、受教育程度和社會(huì)地位等因素的影響，他們對(duì)新產(chǎn)品的承受的速度不同。羅杰斯根據(jù)這種承受程度的快慢的差異，把采用者劃分為五種類型，即創(chuàng)新采用者、早期

4、采用者、早期群眾、晚期群眾和落后采用者見(jiàn)以下圖。創(chuàng)新使用者是少數(shù)率先使用新產(chǎn)品的人，他們極富冒險(xiǎn)精神，收入程度和社會(huì)地位較高，一般是年輕人，信息靈通，該類采用者約占全部潛在采用者的2.5%；早期使用者是第二類使用新產(chǎn)品的群體，他們多數(shù)在某個(gè)群體中極具威信，受到周圍朋友的擁護(hù)和愛(ài)戴，是意見(jiàn)領(lǐng)袖，對(duì)后面的采用者影響較大，他們一般占全部潛在采用者的13.5%；繼早期采用者后的就是早期群眾，這類采用者的采用時(shí)間較平均采用時(shí)間要早，一般占全部潛在采用者的34%，他們一般態(tài)度慎重、受過(guò)一定教育，有固定的工作和收入程度，對(duì)言論領(lǐng)袖的消費(fèi)行為有較強(qiáng)的模擬心理；其后的就是晚期采用者，這類采用者的采用時(shí)間較平均采

5、用時(shí)間稍晚，占全部潛在采用者的34%，這類人較多疑，收入程度和受教育程度偏低，一般等到多數(shù)人采用新品且反映良好后才采取行動(dòng)；落后采用者是采用創(chuàng)新產(chǎn)品的落伍者，占全部潛在采用者的16%，他們思想保守，拘泥于傳統(tǒng)的消費(fèi)形式，他們于其它的落后采用者關(guān)系親密，極少借助宣傳媒體，其社會(huì)地位和收入程度最低，因此他們?cè)诋a(chǎn)品進(jìn)入成熟后期乃至進(jìn)入衰退期時(shí)才會(huì)采用。共2頁(yè): 1論文出處(作者): 1.4 社會(huì)心理因素與新品擴(kuò)散消費(fèi)者對(duì)于老產(chǎn)品的購(gòu)置決策常常感到習(xí)以為常，但對(duì)于新產(chǎn)品的購(gòu)置，尤其是對(duì)于消費(fèi)習(xí)慣的變化會(huì)感到不知所措，因?yàn)橄M(fèi)者感到改變行為習(xí)慣可能承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)可能是生理上的或經(jīng)歷上的，也有可

6、能是平安上的甚至是言論上的。假設(shè)消費(fèi)者具有較強(qiáng)的獨(dú)立意識(shí)，敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，就可能率先使用新產(chǎn)品。但是大多數(shù)人寧愿等別人對(duì)新產(chǎn)品有了使用經(jīng)歷和穩(wěn)定的評(píng)價(jià)后，才開(kāi)始逐漸承受新產(chǎn)品，表現(xiàn)出一種從眾的社會(huì)心理現(xiàn)象。2 新產(chǎn)品擴(kuò)散的營(yíng)銷策略新產(chǎn)品擴(kuò)散是一個(gè)新產(chǎn)品被群眾廣泛承受的一個(gè)過(guò)程，在此過(guò)程中假設(shè)輔以適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，必能對(duì)新產(chǎn)品的成功擴(kuò)散起到推波助瀾的作用。一項(xiàng)成功的營(yíng)銷策略一般包括以下幾個(gè)階段：1積蓄消費(fèi)者勢(shì)能階段。目前企業(yè)界非常重視新品的推出速度，這對(duì)新品的成功上市未必有利，企業(yè)應(yīng)該在新品上市前進(jìn)展必要的消費(fèi)勢(shì)能積蓄，以便快速推動(dòng)新品的成長(zhǎng)。企業(yè)的勢(shì)能積蓄主要包括如下幾個(gè)方面：對(duì)消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)形態(tài)

7、要有充分的認(rèn)識(shí)；具備強(qiáng)大的新品研發(fā)才能；對(duì)消費(fèi)者心理的充分研究與良好的心理預(yù)期。2引爆消費(fèi)者需求階段。消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)存在，關(guān)鍵是如何在最短的時(shí)間里使消費(fèi)者需求被無(wú)限放大。引爆消費(fèi)者勢(shì)能就是集中企業(yè)所有資源，綜合運(yùn)用營(yíng)銷要素對(duì)新品進(jìn)展最大限度的推廣。在此階段要特別重視促銷、渠道策略的結(jié)合，同時(shí)配適宜當(dāng)?shù)氖录I(yíng)銷常常能獲得意想不到的良好效果。3引導(dǎo)消費(fèi)者階段。當(dāng)新產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)相比照擬穩(wěn)定的消費(fèi)階段時(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者便成為新品擴(kuò)散的主要任務(wù)。消費(fèi)潮流的引導(dǎo)主要突出兩點(diǎn)，一是強(qiáng)大的市場(chǎng)執(zhí)行力，另一個(gè)是細(xì)節(jié)的力量，同時(shí)企業(yè)要重視以競(jìng)爭(zhēng)為特征的系統(tǒng)制勝，因?yàn)樵谶@階段決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要是沉著冷靜的系統(tǒng)策略

8、。4推動(dòng)消費(fèi)者晉級(jí)階段。消費(fèi)者總是處在一個(gè)非常動(dòng)亂的社會(huì)環(huán)境中，市場(chǎng)特征不斷變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總是在不斷的調(diào)整消費(fèi)者胃口。因此，企業(yè)必須更多地考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的要素，推出消費(fèi)者晉級(jí)工程以維護(hù)新品在消費(fèi)者心中的地位。主要的晉級(jí)活動(dòng)有：持續(xù)不斷的熱點(diǎn)營(yíng)銷，推陳出新的營(yíng)銷組合，直指心靈的產(chǎn)品策略等。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)原來(lái)的新品已經(jīng)難以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情愫時(shí)，就要考慮引入另一個(gè)新產(chǎn)品，開(kāi)始一輪新的循環(huán)。參考文獻(xiàn)1彐盛亞,吳建中. 新產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)散Bass族模型的研究J. 預(yù)測(cè)，1999.2彐薛云建, 羅建林. 讓你的新產(chǎn)品被更多的人承受J. 營(yíng)銷參謀,2003.3彐黃仕婷, 謝圓圓. 現(xiàn)階段企業(yè)新產(chǎn)品上市的問(wèn)題及解決策略J. 科技資訊,2006.4彐王巍. 淺析新產(chǎn)品導(dǎo)入階段廣告和