四年制普通本科培訓(xùn)講學(xué)

1、四年制普通本科新聞專業(yè)（非師范類）課程教學(xué)大綱文學(xué)院2017年7月廣告文案寫作課程教學(xué)大綱、基本信息（小四號黑體，下同）課程編號：XX課程名稱:廣告文案寫作英文名稱：XX課程性質(zhì):專業(yè)選修總學(xué)時：36學(xué)分：2適用對象：新聞專業(yè)本2014、2016年級學(xué)生先修課程：XX、編寫說明（一）課程的性質(zhì)廣告文案寫作是本科新聞學(xué)專業(yè)的選修課程，本課程主要講授廣告文案的基本結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、表現(xiàn)手法、創(chuàng)作要求以及不同媒體的特性和不同媒體廣告文案的寫作要求，是一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科。（二）課程教學(xué)目標(biāo)和基本要求本課程的教學(xué)目的是使學(xué)生從理論與實(shí)踐的結(jié)合上，系統(tǒng)地掌握現(xiàn)代廣告文案寫作的一般理論和寫作過程、寫作技巧，獲取

2、必備的廣告方案的鑒賞能力和理解能力，并能從事一定的廣告文案寫作，以適應(yīng)廣告運(yùn)作的要求。（三）課程的重點(diǎn)和難點(diǎn)本課程的講授跨一個學(xué)期，分為前言：新手必讀一一廣告文案的基本概念；老生常談一一史上著名廣告撰稿人及作品、策略為先一一文案思考的源頭統(tǒng)攝、創(chuàng)亦有道一一文案寫作的執(zhí)行金律和言外之意一一看圖說話的視覺體系、開門見山一一怎樣些廣告標(biāo)題、引人入勝一一怎樣些廣告正文、說長道短一一怎樣些長文案、短文案、舉一反三一一怎樣創(chuàng)造系列廣告、一語中的一一怎樣創(chuàng)造廣告口號、名正言順一一怎樣為品牌或產(chǎn)品起名、本本主義一一怎樣寫樣本、單頁等線下物料、聲色俱全一一怎樣寫電視廣告、耳聽為實(shí)一一怎樣寫廣播廣告、有備而戰(zhàn)一一

3、廣告行業(yè)入門常識十四章。本課程重點(diǎn)是廣告策略、不同形式的廣告文案寫法；掌握廣告創(chuàng)意思維方法，廣告文案的寫作步驟、方法、技巧，培養(yǎng)；難點(diǎn)是廣告標(biāo)題、系列廣告、廣告口號、電視廣告的寫法。（四）課程教學(xué)方法與手段廣告文案寫作教學(xué)以教師課堂教授為主，在教學(xué)中要多開展課堂寫作時間的教學(xué)活動。每章講授完布置相應(yīng)的作業(yè)。在加強(qiáng)基礎(chǔ)訓(xùn)練的同時，采用案例欣賞分析教學(xué)方法，充分調(diào)動學(xué)生積極性，激發(fā)學(xué)生主動參與教學(xué)過程。（五）實(shí)踐環(huán)節(jié)1. 課程實(shí)踐:共兩種2. 主要內(nèi)容與要求學(xué)生必須積極參加以下課程實(shí)踐活動，提高學(xué)生知識運(yùn)用能力。(1)課堂練習(xí)：針對第四章至第九章內(nèi)容，進(jìn)行課堂寫作練習(xí)，按照布置的要求創(chuàng)作文案，學(xué)生

4、進(jìn)行互評和教師點(diǎn)評結(jié)合。(2)拍攝作品：針對電視廣告和廣播廣告的講授內(nèi)容，學(xué)生分組(每組不超過5人)完成腳本創(chuàng)作并拍攝完成相應(yīng)的視頻廣告作品。3. 學(xué)時分配：36學(xué)時。教學(xué)時數(shù)分配表廣告文案寫作教學(xué)時數(shù)分配表教學(xué)內(nèi)容各教學(xué)環(huán)節(jié)學(xué)時分配采用何種章節(jié)主要內(nèi)容講授實(shí)驗(yàn)討論習(xí)題課外其它小計多媒體教學(xué)手段1前言:新手必讀廣告文案的基本概念老生常談一一史上著名廣告撰稿人及作品22PPT教學(xué)2陟一章：策略為先一一J文案思考的源頭統(tǒng)攝22PPT教學(xué)3第二章：創(chuàng)亦有道一一文案寫作的執(zhí)行金律112PPT教學(xué)4第三章：言外之意一一V看圖說話的視覺體系112PPT教學(xué)5第四章：開門見山一一T怎樣寫廣告標(biāo)題1113PP

5、T教學(xué)6第五章：引人入勝一一怎樣寫廣告正文1113PPT教學(xué)7第六章：說長道短一一怎樣寫長文案、短文案213PPT教學(xué)8第七章：舉一反一怎樣創(chuàng)作系列廣告213PPT教學(xué)9第八章：一語中的一一怎樣創(chuàng)作廣告口號213PPT教學(xué)10后九章：名正言順一一怎樣為品牌或產(chǎn)品起名112PPT教學(xué)11第-卜章：本本主義213PPT教學(xué)怎樣寫樣本、單頁等線下物料121-早：刀色俱全一一怎樣寫電視廣告1113PPT教學(xué)13十二章：耳聽為實(shí)一-怎樣寫廣播廣告112PPT教學(xué)14后i吾：有備而戰(zhàn)Z告行業(yè)入門常識11PPT教學(xué)合計20238134（七）本課程與其它課程的聯(lián)系本課程是新聞專業(yè)學(xué)生的選修課，補(bǔ)充學(xué)習(xí)新聞相關(guān)

6、專業(yè)的知識，旨在拓展學(xué)生知識面和就業(yè)面，提升學(xué)生多方面的寫作技能。（八）教材與主要參考書教材：廣告文案，樂劍峰，上海人民美術(shù)出版社,2009年參考書：1 .廣告文案寫作教程，丁柏鈴，復(fù)旦大學(xué)出版社，200的三.廣告文案寫作，初廣志，高等教育出版社,2011年3. 創(chuàng)意文案與營銷策劃撰寫技巧及實(shí)例全書，蕭瀟，天津科學(xué)技術(shù)出版社，2017年文案訓(xùn)練手冊，約瑟夫休格曼，中信出版社，2015年4. 文案創(chuàng)作完全手冊：文案大師教你一步步寫出銷售力,羅伯特？布萊，北京聯(lián)合出版社，2013年5. 文案圣經(jīng)：如何寫出有銷售力的文案,克勞德霍普金斯，中國友誼出版社2017年文案發(fā)燒，路克-蘇立文，中國人民大學(xué)出

7、版社，2010年（九）說明本課程是選修課?？己诵问剑浩谀╅_卷考試（第18周）。評分辦法：出勤率占10%平時作業(yè)占30%期末閉卷考試占60%三、教學(xué)內(nèi)容綱要廣告文案寫作教學(xué)內(nèi)容綱要前言廣告文案基本概念1. 一、教學(xué)基本要求了解廣告文案的基本概念理解廣告文案寫作的特點(diǎn)作用2. 掌握廣告文案寫作的核心技能二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)廣告文案的雙重定義要點(diǎn)：廣告文案寫作的概念第二節(jié)廣告文案寫作的特點(diǎn)與作用要點(diǎn)：廣告文案寫作特點(diǎn)第三節(jié)廣告文案寫作的知識結(jié)構(gòu)要點(diǎn)：廣告文案人員需要具備的知識結(jié)構(gòu)第四節(jié)你的作案工具要點(diǎn)：廣告文案寫作人員需掌握的核心技能第五節(jié)史上著名撰稿人及作品要點(diǎn)：熟悉著名文案撰稿人及其作品第一章策略

8、為先一一文案思考的源頭統(tǒng)攝1. 一、教學(xué)基本要求了解廣告策略的基本概念理解廣告策略的作用2. 掌握廣告策略制定方法二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)為什么要有策略要點(diǎn)：廣告策略的作用第二節(jié)先解決問題，再賣掉策略要點(diǎn)：廣告創(chuàng)意策略制定方法第三節(jié)四項(xiàng)基本原則要點(diǎn)：廣告創(chuàng)意策略方法原則第四節(jié)策劃書：只要棋板不要刻板要點(diǎn)：策劃書寫作格式第五節(jié)老觀點(diǎn)，新用途要點(diǎn)：掌握經(jīng)典的創(chuàng)意策略觀第二章創(chuàng)亦有道一一文案寫作的執(zhí)行金律1. 一、教學(xué)基本要求了解廣告創(chuàng)意的方法2. 掌握廣告創(chuàng)意的秘笈和思維方式二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)創(chuàng)意，是什么玩意要點(diǎn)：廣告創(chuàng)意是什么第二節(jié)新瓶裝舊灑，味道剛剛好要點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的本質(zhì)第三節(jié)披上創(chuàng)意外衣，傳播多么

9、容易要點(diǎn)：創(chuàng)意的重要性第四節(jié)至少被說過一萬遍的5步秘笈要點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的方法第五節(jié)4個動腦游戲，學(xué)會多快好省要點(diǎn)：廣告創(chuàng)意思考方式第六節(jié)評判創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)要點(diǎn)：掌握廣告創(chuàng)意的評判標(biāo)準(zhǔn)第三章言外之意一一看圖說話的視覺體系1. 一、教學(xué)基本要求了解文與圖的相關(guān)概念2. 掌握文與圖的搭配技巧二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)整個作品就是一幅圖要點(diǎn)：圖形思維的建立第二節(jié)字體：讓閱讀成為悅讀要點(diǎn)：不同字體的含義第三節(jié)版式：建立視覺流通的秩序要點(diǎn)：排版原則方法第四節(jié)圖像：何嘗不是一門語言要點(diǎn)：圖像的搭配技巧第五節(jié)文與圖的化學(xué)反應(yīng)要點(diǎn)：文與圖的協(xié)同作用第六節(jié)文稿管理：職業(yè)文案的基本動作要點(diǎn)：學(xué)會正確管理自己的文稿第四章開門見山一

10、一怎樣寫廣告標(biāo)題1. 一、教學(xué)基本要求了解廣告標(biāo)題的特點(diǎn)作用掌握廣告標(biāo)題的寫作方法二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)由閱讀心理學(xué)談起要點(diǎn)：受眾的閱讀心理第二節(jié)AIDMA:文案結(jié)構(gòu)之謎要點(diǎn)：AIDMAN構(gòu)的要點(diǎn)第三節(jié)成敗在此一句要點(diǎn)：標(biāo)題的作用第四節(jié)思考標(biāo)題的10條路徑要點(diǎn)：標(biāo)題寫作的方法第五節(jié)陳詞濫調(diào)，一律下崗要點(diǎn)：避免使用陳詞濫調(diào)第六節(jié)平面標(biāo)題的禁區(qū)要點(diǎn)：規(guī)避平面標(biāo)題禁區(qū)第五章引人入勝一一怎樣寫廣告正文1. 一、教學(xué)基本要求了解廣告文案正文的作用特點(diǎn)2. 掌握廣告正文寫作方法二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)用標(biāo)題叫賣，雍正文說服要點(diǎn)：正文的作用特點(diǎn)第二節(jié)正文撰寫5部曲要點(diǎn)：正文寫作方法第三節(jié)隨文的要素要點(diǎn)：隨文寫作的要素

11、第四節(jié)善用邊角料：利益點(diǎn)的描述練習(xí)要點(diǎn)：練習(xí)描述產(chǎn)品利益點(diǎn)第五節(jié)文案修訂與“刷牙測試法”要點(diǎn)：學(xué)會檢測自己所寫的廣告正文第六章說長道短一一怎樣寫長文案、短文案1. 一、教學(xué)基本要求了解長文案和短文案的特點(diǎn)和適用產(chǎn)品2. 掌握長文案和短文案的寫作技巧二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)要多長，有多短要點(diǎn)：長短文案的特點(diǎn)第二節(jié)高關(guān)心度與低關(guān)系度要點(diǎn)：不同關(guān)心度適用的文案風(fēng)格長度第三節(jié)結(jié)構(gòu)：長文案的秘密武器要點(diǎn)：長文案的結(jié)構(gòu)第四節(jié)讓文案更好讀的8個方法要點(diǎn)：具體寫作長文案的方法第五節(jié)積累常識，而不是形容詞要點(diǎn)：積累寫作所用常識第六節(jié)短文案的爆發(fā)力要點(diǎn)：短文案寫作的方法第七章舉一反三一一怎樣創(chuàng)作系列文案1. 一、教學(xué)基

12、本要求了解系列文案的特點(diǎn)3. 掌握系列文案寫作的技能二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)不是一家人，不進(jìn)一家門要點(diǎn)：廣告文案寫作的概念第二節(jié)系列廣告的形式解碼要點(diǎn)：系列廣告形式特點(diǎn)第三節(jié)系歹0感，從標(biāo)題開始要點(diǎn)：系列廣告標(biāo)題的創(chuàng)作特點(diǎn)第四節(jié)一句話，寫出coreidea要點(diǎn)：掌握核心概念的寫法第五節(jié)從作品中歸納“核心概念”要點(diǎn)：欣賞案例并說出核心概念第八章一語中的一一怎樣創(chuàng)作廣告口號1. 一、教學(xué)基本要求了解廣告口號的基本概念和特征3. 掌握廣告口號寫作的核心技能二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)寫廣告口號，比寫廣告難多了要點(diǎn)：廣告口號的重要性第二節(jié)廣告口號的基礎(chǔ)知識要點(diǎn)：廣告口號的概念和作用第三節(jié)別把口號和標(biāo)題混為一談要點(diǎn)：口

13、號和標(biāo)題的不同點(diǎn)第四節(jié)口號升級三重境界要點(diǎn)：口號錘煉的境界第五節(jié)我的口號創(chuàng)作秘笈要點(diǎn)：口號寫作的方法第九章名正言順怎樣為品牌或廣品起名1. 一、教學(xué)基本要求了解起名的重要性2. 掌握為品牌或產(chǎn)品起名的方法二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)文案不會起名怎么行要點(diǎn)：學(xué)會起名的重要性第二節(jié)品牌這點(diǎn)事兒要點(diǎn)：品牌命名相關(guān)知識第三節(jié)價值，是感覺出來的要點(diǎn)：品牌的組成部分第四節(jié)會想,還要會賣要點(diǎn)：掌握命名成功賣稿方法第五節(jié)好名字的5個標(biāo)準(zhǔn)要點(diǎn)：掌握評判好名字的標(biāo)準(zhǔn)第十章本本主義一一怎樣寫樣本、單頁等線下物料一、教學(xué)基本要求1.了解線下物料寫作的重要作用2.掌握線下物料寫作技法二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)被誤解的物料寫作要點(diǎn)：物料寫

14、作的重要性第二節(jié)樣本分類與創(chuàng)作要訣要點(diǎn)：樣本寫作要點(diǎn)第三節(jié)幾個很嚴(yán)肅的技術(shù)問題要點(diǎn)：樣本寫作的技術(shù)問題第四節(jié)怎樣寫企業(yè)品牌、產(chǎn)品樣本要點(diǎn)：企業(yè)品牌、產(chǎn)品樣本寫法第五節(jié)怎樣寫促銷折貞要點(diǎn)：促銷折貞寫法第十一章聲色俱全一一怎樣寫電視廣告1. 一、教學(xué)基本要求了解電視廣告創(chuàng)作的基本概念掌握電視廣告腳本寫作的方法二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)電視廣告及媒體要點(diǎn)：電視廣告和電視媒體的概念第二節(jié)分工搭配，十活不累要點(diǎn)：電視廣告創(chuàng)作的合理分工第三節(jié)K聞不如一見要點(diǎn)：視聽表現(xiàn)的組合第四節(jié)TVC文案零件拆解要點(diǎn)：電視廣告文案的組成結(jié)構(gòu)第五節(jié)腳本、故事板、分鏡頭要點(diǎn)：掌握腳本寫法第六節(jié)電視廣告文案的檢核要點(diǎn)：掌握電視廣告文案的檢驗(yàn)方法第十二章耳聽為實(shí)一一怎樣寫廣播廣告一、教學(xué)基本要求1.了解廣播廣告的基本概念2. 掌握廣播廣告寫作的核心技能二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)廣播廣告及其媒體要點(diǎn)：廣播廣告和廣播媒體的概念第二節(jié)如何討好他們的耳朵要點(diǎn)：聲音寫作的要素第三節(jié)廣播廣告類別一覽要點(diǎn)：廣播廣