新經(jīng)濟(jì)時代混合營銷策略分析

1、新經(jīng)濟(jì)時代混合營銷策略分析新經(jīng)濟(jì)時代混合營銷策略分析新經(jīng)濟(jì)時代混合營銷渠道根本概念 一傳統(tǒng)營銷渠道 所謂的營銷渠道一般是指產(chǎn)品或效勞在現(xiàn)實中的流通渠道，更通俗的講，就是產(chǎn)品或效勞在轉(zhuǎn)向消費市場過程中所經(jīng)過的道路和途徑。傳統(tǒng)的營銷渠道主要包括位于營銷鏈兩端的消費者、消費者以及處于中間的各種中間商。在傳統(tǒng)營銷渠道中，又根據(jù)是否有中間商的參與而分為兩種最根本的營銷類型：直接營銷和間接營銷。 二網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 網(wǎng)絡(luò)渠道主要是指消費者利用現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺，并借助該平臺將產(chǎn)品或效勞轉(zhuǎn)移到消費市場的中間過程和環(huán)節(jié)。相比于傳統(tǒng)的營銷渠道，其兩端都是消費者和消費者，但是在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道中，處于中間的不再是

2、傳統(tǒng)的實體中間商，而是在線中間商，就是所謂的電子交易市場。為買賣雙方搜集整理有用信息，同時扮演著傳統(tǒng)批發(fā)商和零售商的角色。根據(jù)交易方式的不同，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道也分為兩種根本類型，一是網(wǎng)絡(luò)直接營銷，就是企業(yè)主動在線訂購以及網(wǎng)店等。二是網(wǎng)絡(luò)間接營銷，就是專業(yè)的門戶網(wǎng)站或者電子效勞商等。 三兩種營銷渠道的差異性 首先，兩種營銷渠道的構(gòu)造不一樣。傳統(tǒng)的營銷渠道屬于線性構(gòu)造，是一種處于流動狀態(tài)的線性流通渠道；網(wǎng)絡(luò)營銷渠道屬于一種網(wǎng)狀構(gòu)造，形成了以網(wǎng)站為中心，向四周不斷擴(kuò)散的交互式網(wǎng)狀構(gòu)造。對于直接渠道來講，二者沒有本質(zhì)上的差異，都屬于零級渠道。但是對于間接渠道來講，傳統(tǒng)的營銷渠道可以詳細(xì)分為一級渠道和二級渠

3、道，又有多個中間商參與其中；但是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道那么不同，只分為一級渠道，并 且只存在一個在線中間商來進(jìn)展買賣雙方的溝通和協(xié)調(diào)即可。 其次，兩種營銷渠道的功能不一樣。傳統(tǒng)營銷渠道的功能主要是依靠中間商實現(xiàn)的，傳統(tǒng)的營銷渠道只是簡單地作為一個將產(chǎn)品或效勞轉(zhuǎn)向消費市場的通道，消費者通過廣告或其他途徑理解產(chǎn)品或效勞的相關(guān)信息后，直接或間接地對相關(guān)產(chǎn)品和效勞進(jìn)展購置。渠道成員之間協(xié)調(diào)關(guān)系的好與壞直接決定著傳統(tǒng)營銷渠道的通暢與否。相比于傳統(tǒng)營銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的功能就顯得多樣化了。第一，發(fā)布信息的功能。完全可以通過該渠道對企業(yè)的根本概況以及產(chǎn)品或效勞的根本信息進(jìn)展直接的網(wǎng)上發(fā)布。第二，直接成為產(chǎn)品或效勞的

4、購置渠道。消費者通過網(wǎng)絡(luò)平臺直接對所需的產(chǎn)品或效勞進(jìn)展選購以及支付等，比方當(dāng)下最為流行的網(wǎng)購。第三，可以成為各企業(yè)之間的業(yè)務(wù)交流和洽談平臺，同時也是企業(yè)技術(shù)培訓(xùn)以及售后效勞的平臺和途徑。 最后，兩種營銷渠道的消費者行為不一樣。傳統(tǒng)營銷渠道中，消費者可以由中間商提供的銷售場所，直接對所需產(chǎn)品和效勞進(jìn)展理解和選購。但盡管如此，在此過程中仍然存在著局限性，比方消費者對零售商既定的價格大部分情況下只能被動的承受，以及受時空的限制消費者無法得到及時的售后效勞等，但是網(wǎng)絡(luò)營銷卻剛好能彌補這種缺乏。當(dāng)下的消費者行為傾向主要是快捷、方便以及個性，而消費者可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特點，更加直接、快捷地選購所需的產(chǎn)品

5、或效勞。 新經(jīng)濟(jì)時代混合渠道沖突的表現(xiàn)和原因 一 混合渠道沖突的表現(xiàn) 首先，價格沖突?；旌锨罌_突中最為常見的就是價格沖突。相比于傳統(tǒng)營銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道省去了很多流通環(huán)節(jié)，節(jié)省了很多相關(guān)費用，客觀上就降低了產(chǎn)品和效勞的本錢，才有了實現(xiàn)低價銷售的可能，而為了吸引消費者進(jìn)展網(wǎng)購，一般網(wǎng)絡(luò)營銷渠道上產(chǎn)品和效勞要遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)營銷渠道上產(chǎn)品和效勞的價格?；蛘咄ㄟ^給消費者較多的折扣來吸引消費者，而這些往往會引起傳統(tǒng)營銷渠道成員的不滿。如今，價格優(yōu)勢已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的一把利刃。其次，促銷沖突。雖然兩種營銷渠道的促銷目的有所不同，市場占有也不一樣，所采取的促銷手段和策略也由于客觀條件的不同而有所不同，

6、但是，這些促銷策略將不可防止地引起其他渠道成員的不滿。最后，顧客沖突。這也是混合營銷沖突中較為常見的一種表現(xiàn)。作為傳統(tǒng)營銷渠道所定位和覆蓋的消費者群，他們在互聯(lián)網(wǎng)上也可能同樣擁有一個消費者的身份，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道試圖將其納入自己的消費者范圍之內(nèi)時，就出現(xiàn)了與傳統(tǒng)營銷渠道之間的顧客沖突。這種沖突是無可防止的，除非兩種營銷渠道沒有重疊和交集。 二混合渠道沖突的原因 第一，目的沖突。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的目的是拓展新的途徑，實現(xiàn)銷售的最大化以及利潤的最大化，另外，通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道降低流通過程中的營銷本錢，全面理解市場，把握消費者的心理動態(tài)。而對于傳統(tǒng)營銷渠道的目的，主要是在現(xiàn)有渠道根底上，不斷降低銷售本錢，以

7、期實現(xiàn)銷售的最大化和利潤的最大化。兩種營銷渠道的目的顯然是不一樣的，而唯一的共同之處就是都想要通過自己的渠道來實現(xiàn)最大化的銷售。但是傳統(tǒng)的營銷上不關(guān)心制造商為誰，只關(guān)心產(chǎn)品的銷售量。此外，制造商對自己所消費產(chǎn)品和效勞的質(zhì)量、本錢以及產(chǎn)量等有著更加全面和明晰的理解，在轉(zhuǎn)向消費市場的過程中，可以省去一些不必要的流通環(huán)節(jié)，再加上對消費者需求的更好把握，消費者的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道在某種程度上要比傳統(tǒng)營銷渠道更具競爭優(yōu)勢，一旦網(wǎng)絡(luò)營銷渠道給消費者帶來更多于傳統(tǒng)營銷渠道所帶來的利潤時，消費者就會更加傾向于將產(chǎn)品或效勞直接放在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)平臺之上進(jìn)展銷售，而這就形成了與傳統(tǒng)營銷渠道的沖突。 第二，領(lǐng)域沖

8、突。由于互聯(lián)網(wǎng)不受時空限制，如此就實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)分銷渠道可以同時面向市場的不同角落進(jìn)展浸透，只要是在網(wǎng)絡(luò)可以觸及范圍之內(nèi)。消費者通過互聯(lián)網(wǎng)直接與終端客戶進(jìn)展交流，對原屬于傳統(tǒng)營銷渠道的市場進(jìn)展搶占，這無疑就會引發(fā)經(jīng)營范圍以及經(jīng)營權(quán)限相關(guān)的領(lǐng)域沖突。此外，很有可能會引發(fā)渠道成員在其所承擔(dān)的職責(zé)和所履行的義務(wù)方面相關(guān)的領(lǐng)域沖突，由此產(chǎn)生某些成員搭便車現(xiàn)象，造成傳統(tǒng)營銷上無法通過銷售對付出的銷售本錢進(jìn)展回收。第三，認(rèn)知沖突。對于產(chǎn)品或效勞轉(zhuǎn)向消費市場的過程中本身所扮演的角色和起到的作用，兩種營銷渠道對此的理解是不同的。產(chǎn)品消費者一般會認(rèn)為，他們之所以構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，主要是為了擴(kuò)展市場空間，增加銷售量，

9、主要針對不同于傳統(tǒng)營銷渠道消費者類型的消費者，對其提供針對性較強的產(chǎn)品和效勞，這并不會對傳統(tǒng)營銷渠道成員的利益造成損害。但是傳統(tǒng)營銷渠道成員認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道成員是在搶占他們的市場和生意，總之，當(dāng)越來越多的產(chǎn)品消費者開始轉(zhuǎn)向構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時，出于對自身生存利益的維護(hù)，傳統(tǒng)營銷渠道擔(dān)憂在不久的將來，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道會將自己最后的生存空間全部霸占，這種對將來生存的惶恐使得傳統(tǒng)營銷渠道成員開始采取不合作的方式，更有甚者蓄意破壞，造成了兩種營銷渠道之間的沖突激化。 新經(jīng)濟(jì)時代混合營銷策略 一建立科學(xué)合理的營銷渠道體系 制定全方位的營銷戰(zhàn)略，建立完善合理有序的營銷渠道體系。在混合營銷渠道之間產(chǎn)生沖突時，要從

10、大局著眼，從共同目的、共同利益出發(fā)，統(tǒng)籌規(guī)劃，解決詳細(xì)問題，這是解決兩種營銷渠道沖突的最根本方針。所以，產(chǎn)品消費者必需要做好兩種營銷渠道之間最正確的匹配設(shè)計，進(jìn)步兩種渠道的整體協(xié)調(diào)性，嚴(yán)格防止市場沖突造成的資源浪費。設(shè)計創(chuàng)新型網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，制定科學(xué)合理的渠道促銷方案。對詳細(xì)的促銷形式、人力物力的投入、市場分布、消費者效勞以及渠道控制等進(jìn)展全面的設(shè)計。產(chǎn)品消費者要明確長遠(yuǎn)的渠道開展策略，通過對兩種不同營銷渠道的合理定位，不斷對兩者的營銷組合策略進(jìn)展適時調(diào)整，強化對各自的渠道管理和控制，引導(dǎo)兩者的互補、協(xié)調(diào)與合作，制定并落實可以從根本上解決實際問題的整合方案。 二進(jìn)展合理的市場分區(qū) 在不同營銷渠道

11、提供不同產(chǎn)品或效勞的消費者，要對在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道上的產(chǎn)品進(jìn)展限制，最好實現(xiàn)不同的渠道銷售各自不同的產(chǎn)品，在兩種渠道上分別引入同質(zhì)不同形的產(chǎn)品或效勞，或進(jìn)展品牌的分區(qū)，形成多品牌組合效應(yīng)等，盡量防止出現(xiàn)同一產(chǎn)品在同一市場區(qū)域由于不同渠道的分銷造成壓價的現(xiàn)象。為了能讓兩種營銷渠道上的產(chǎn)品有所區(qū)別，最簡單的做法就是，對那些將在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道上進(jìn)展銷售的產(chǎn)品或效勞，專門對其設(shè)計一個特有的品牌，盡管可能是同一種產(chǎn)品或效勞。這樣一來就可以有效降低兩種渠道之間產(chǎn)品或效勞的可比性，即使網(wǎng)絡(luò)營銷渠道打價格戰(zhàn)，也可以有效防止兩者之間的價格沖突。 三對各自市場以及消費群進(jìn)展合理細(xì)分 解決兩種營銷渠道之間沖突的方法其實同

12、解決傳統(tǒng)營銷渠道沖突的方法是一樣的。市場以及消費群的劃分實際上是市場營銷的最根本方法，同時也是解決兩種渠道沖突的有效方法。這種市場以及消費群的劃分實際上就是將一部分消費者劃給傳統(tǒng)營銷渠道，將另一部分劃給網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，實現(xiàn)兩種渠道之間的互利互讓，和諧共存。這種市場和消費群的劃分從本質(zhì)上講是企業(yè)根據(jù)消費者心理需求以及外部環(huán)境的詳細(xì)變化而進(jìn)展適當(dāng)調(diào)整的行為。比方，面對IT產(chǎn)品日益同質(zhì)化、營銷單一化以及消費者需求的個性化開展，包括宏基、YCL等在內(nèi)的知名IT企業(yè)結(jié)合本身的行業(yè)特點和詳細(xì)情況，針對不同的消費群，實現(xiàn)營銷渠道的多元化以及細(xì)分化，構(gòu)建多層次的渠道營銷體系，成立總代理、核心代理 、網(wǎng)上直銷、行

13、業(yè)合作以及ASP等多種營銷渠道方式，每個渠道都有著各自的側(cè)重點，對不同類型的產(chǎn)品進(jìn)展銷售，可以靈敏迅速的占領(lǐng)、擴(kuò)大市場。 四對兩種營銷渠道進(jìn)展合理分工 在充分發(fā)揮兩種營銷渠道互補性的網(wǎng)絡(luò)營銷體系的作用下，信息的發(fā)布以及資金的支付都是在網(wǎng)上進(jìn)展的，而物流配送工作那么主要由專業(yè)的物流公司進(jìn)展。消費者可以把傳統(tǒng)營銷渠道成員開展為可以承擔(dān)物流配送任務(wù)的專業(yè)的配送公司，或者是將其開展為自己下屬的一個子公司，實現(xiàn)混合渠道間的互利共存。以惠普為例，惠普就是把將那些分布于全國各地的中間商開展成為主要進(jìn)展物流配送的重要環(huán)節(jié)和部分?？梢杂行椭幱诤诵氖袌龅膫鹘y(tǒng)營銷渠道人員，對其物流配送、售后效勞以及市場管理等功

14、能進(jìn)展針對性的培育，為企業(yè)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道提供強有力的區(qū)域性支持，如此以來，不僅可以有效提升企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的效勞水準(zhǔn)，而且還可以促進(jìn)傳統(tǒng)營銷渠道成員的市場管理才能以及效勞程度的進(jìn)一步進(jìn)步和完善。進(jìn)步傳統(tǒng)營銷渠道成員對企業(yè)的忠誠度，形成一種企業(yè)與傳統(tǒng)營銷渠道成員之間互相信任、互相合作的和諧關(guān)系，并且可以有效防止不必要的渠道沖突的發(fā)生。 五采取有效的溝通和利益共享機制評估沖突 新經(jīng)濟(jì)時代下的混合營銷渠道的沖突，由于其呈現(xiàn)出的表現(xiàn)形式多樣，因此，需要得到更加全面和正確的分析和評估。營銷渠道管理小組可以通過定期與相關(guān)成員進(jìn)展溝通的方法，對其詳細(xì)運作情況做親密的監(jiān)控，這樣就可以及時發(fā)現(xiàn)沖突，并及時找出相關(guān)的原因，做正確的處理?？梢酝ㄟ^確定沖突誘因和原因的嚴(yán)重度來對新經(jīng)濟(jì)時代下的混合營銷渠道的沖突強度做出全面的評估，對于出現(xiàn)于個別企業(yè)中的新型營銷渠道的沖突，可以根據(jù)沖突的原因以及沖突發(fā)生的頻率分析來確定沖突是否對營銷渠道的效率產(chǎn)生了消極還是積極的影響。另外，渠