湘南風(fēng)情康居園小區(qū)價格策略復(fù)習(xí)進程

1、湘南風(fēng)情康居園小區(qū)價格策略 價格是使消費者最敏感的話題， 更是投資利潤能否最終實現(xiàn)的關(guān)鍵之所在。 價格是房地產(chǎn)營 銷中最基本、最有效，也是最易于控制的，它是房地產(chǎn)營銷的核心和關(guān)鍵問題。房地產(chǎn)價格 策略是指如何根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和使用價值， 以及它對市場的反應(yīng)， 進行合理的價格組合， 使利潤的數(shù)量和實現(xiàn)控制在一個合理的數(shù)量和時間范圍內(nèi)。 所謂價格策劃， 就是房地產(chǎn)開發(fā) 商為了實現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)而協(xié)調(diào)處理各種價格關(guān)系的活動。 價格策劃是整個房地產(chǎn)項目策 劃中極其重要的一環(huán)， 不僅包括價格的制定、 定價技巧的運用， 同時包括在一定的營銷條件 下，為了實現(xiàn)預(yù)期的營銷目標(biāo)而協(xié)調(diào)配合營銷組合的其他有關(guān)方面

2、， 并在實施過程中不斷進 行價格調(diào)整和修正。 郴州振鵬地產(chǎn)開發(fā)有限公司在制定湘南風(fēng)情康居園小區(qū)的價格策略時，經(jīng)過了選擇定價理 論、定價目標(biāo)、定價方法、定價策略、分析競爭者制定的價格和最終確定價格五個步驟。一、定價理論 4C 理論的營銷主張重視消費者導(dǎo)向，其精髓是由消費者定位產(chǎn)品。對于企業(yè)而言一，重要 的是把產(chǎn)品先放到一邊， 首先研究消費者的欲望和需求， 不要賣你所能制造的產(chǎn)品， 而要賣 消費者想購買的產(chǎn)品 :忘掉定價策略，努力了解消費者以及若要滿足其需要所要付出的成本;忘掉促銷策略， 多研究如何與消費者溝通。 4C 理論的關(guān)鍵在于真正重視消費者的行為反應(yīng)， 通過企業(yè)與消費者的雙向溝通， 建立長

3、久的穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系， 在市場上樹立企業(yè)和品牌的優(yōu) 勢。4C理論認(rèn)為，在營銷組合中，產(chǎn)品、定價、通路等營銷變數(shù)都有可能被競爭者仿效甚 至超越，唯獨商品和品牌的價值難以替代，而這與消費者的認(rèn)可程度緊密相關(guān)。因此， 企業(yè) 必須完全從消費者的角度安排營銷組合策略。 從前面我們可以看出這個小區(qū)的區(qū)位及品牌優(yōu)勢在郴州市應(yīng)該是很 少有競爭對手的。二、定價目標(biāo)定價目標(biāo)， 是指房地產(chǎn)企業(yè)通過特定水平的價格的判定或調(diào)整， 要達(dá)到的目標(biāo)。 定價目標(biāo)的 不同，企業(yè)選擇定價方法和定價策略也不同。定價目標(biāo)是房地產(chǎn)企業(yè)定價方法和定價策略的依據(jù)。 房地產(chǎn)企業(yè)的定價目標(biāo)必須服從企業(yè)的 經(jīng)營的總目標(biāo)和市場營銷目標(biāo)。 房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)

4、根據(jù)本企業(yè)的經(jīng)營總目標(biāo)、 市場營銷目標(biāo)、 市 場營銷環(huán)境和企業(yè)自身的條件、 房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期及企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等擬定具體的定價目 標(biāo)。定價目標(biāo)大致有以下幾種 :(1) 以利潤最大化為中心的定價目標(biāo)利潤目標(biāo)即房地產(chǎn)企業(yè)以獲取最大限度的利潤為定價目標(biāo)。 利潤最大化取決于合理價格所推 動的銷售規(guī)模，而利潤最大化的定價目標(biāo)就意味著企業(yè)要制定最高單價。在最大利潤目標(biāo)下， 房地產(chǎn)企業(yè)決定商品房售價時主要考慮按何種價格出售可以獲得最大的 利潤， 而對市場競爭及在顧客中產(chǎn)生的影響等因素則考慮較少。因此， 當(dāng)企業(yè)及產(chǎn)品在市場上享有較高的聲譽， 在競爭上處于有利地位時， 追求利潤最大化是開發(fā)商的主要目的。 然而，

5、 一市場供求及競爭狀況是處于經(jīng)常變化之中的， 市場上各類型商品房也在不斷更新， 任何企 業(yè)都不能永遠(yuǎn)保持其壟斷地位。 在更多的情況下， 房地產(chǎn)企業(yè)會把追求利潤最大化作為一個 長期定價目標(biāo)，同時選擇一個適應(yīng)特定環(huán)境的短期目標(biāo)來制定價格。(2) 提高市場占有率目標(biāo)市場占有率是指在一定的時期內(nèi)， 房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售量， 占同一類產(chǎn)品銷售總量的比例， 也就是房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品在保證一定利潤水平的前提下， 謀求最大的市場份額。 從反映企業(yè)經(jīng) 營狀況和產(chǎn)品競爭能力來看， 市場占有率比其它指標(biāo)更能說明問題。 一般情況下， 較高的銷 售額不一定能帶來較高的利潤， 而高市場占有率可以帶來低成本， 從而使企業(yè)可以獲

6、得較高的利潤。據(jù)美國市場營銷戰(zhàn)略影響利潤系統(tǒng) (PIMS)的分析表明：占有10 一 20%市場份額的企 業(yè)，其稅前利潤平均水平為銷售收入的3.42%，而市場份額超過 4 既的企業(yè)其利潤率平均水平為 13.6%。這其中的主要原因在于擁有較高市場占有率的企業(yè)可以具有較強的市場支配能 力，可以享受更大的規(guī)模經(jīng)濟效益，具有獲取長期利潤的可能性。(3) 以對付競爭者為目標(biāo) 大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)對于競爭者的價格都十分敏感， 制訂產(chǎn)品價格時， 以競爭對手的產(chǎn)品和價 格為參考，在分析企業(yè)的產(chǎn)品競爭能力和市場地位后再制訂本企業(yè)的產(chǎn)品價格策略。 在競爭中處于不同市場地位的企業(yè)， 價格策略也不同。 行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者往往通

7、過主動變動價 格阻止競爭對手的攻擊 ;挑戰(zhàn)者為取得更好的市場地位，經(jīng)常以低價侵蝕競爭對手的市場占 有率 ;而市場競爭力較弱的中小企業(yè)在制定價格時主要采取追隨的策略。(4) 以產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為目標(biāo) 即房地產(chǎn)企業(yè)以追求優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品形象為目標(biāo)。 如果企業(yè)提供的產(chǎn)品質(zhì)量、 性能和服務(wù)等方 面都與眾不同、 高人一籌， 產(chǎn)品自然可以索取較高的市場價格， 并通過較高的價格收回高額 的科研費用和生產(chǎn)成本。(5) 以維持企業(yè)生存為目標(biāo) 當(dāng)企業(yè)面臨市場需求的巨大波動和強大的競爭對手， 以至受到破產(chǎn)威脅時， 維持生存成了企 業(yè)的首要目標(biāo)。 當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)受到建材價格上漲、 同行業(yè)競爭劇烈等方而的猛烈沖擊時， 商 品房無

8、法按正規(guī)價格出售。 企業(yè)往往推出大幅度折扣， 以保本價格， 甚至虧本價格出售商品 房以示收回資金， 維持營業(yè)。 值得注意的是， 這種定價目標(biāo)只能作為特定時期內(nèi)的過渡性目 標(biāo)，是企業(yè)處于小利環(huán)境中實行的一種緩兵之計，一旦出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，將會被其它目標(biāo)代替。 在追求生存、最大當(dāng)期利潤、最高當(dāng)期收入、最高銷售成長、最大市場占有率、產(chǎn)品一質(zhì)量 領(lǐng)先六個主要目標(biāo)中， 湘南風(fēng)情康居園小區(qū)項目由于己經(jīng)仔細(xì)地選定了要進入的四個細(xì)分市 場，并進行了市場定位， 確定進入中高檔住宅市場的四個細(xì)分市場， 因此以產(chǎn)品一質(zhì)量領(lǐng)先 作為定價目標(biāo)。三、定價方法 為實現(xiàn)企業(yè)的定價目標(biāo)， 房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)亩▋r方法。 由于房地產(chǎn)商

9、品價格的高低受 成本費用市場需求的競爭狀況等因素的影響，各種定價方法可以歸納為成木導(dǎo)向定價法、 需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法。(I) 成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法 ：是按單位產(chǎn)品總成本加上一定比例的預(yù)期利潤，再加稅金，形成銷售價格。單位產(chǎn)品的總成本是單位產(chǎn)品的固定成本與變動成本之和。加成定價法的計算方法包括成本加成定價法和售價加成定價法兩種。成本加成定價法是加成定價法中較簡單的一種。 其計算方法是在單位產(chǎn)品成本上加一定比例的預(yù)期利潤。計算公式為：P=C(1+R)參數(shù)說明:P產(chǎn)品價格，C單位產(chǎn)品成本，R成本加成率。由以上我們知道每平方米的價格是1396元，若預(yù)期利潤率為 40%。如用成本加成法

10、，每平方米銷售價格為 1396x(1+400/0)=1814 元。加成定價法是一種傳統(tǒng)的定價方法，由于沒有考 慮市場需求和競爭對手的情況， 而經(jīng)常被認(rèn)為是落后的、 不合邏輯的， 是生產(chǎn)者導(dǎo)向觀念指 導(dǎo)下的產(chǎn)物。這種定價方法簡單易行，正常情況下，只要商品房銷售出去，就能實現(xiàn)預(yù)期利潤，缺點是只考慮成本， 而忽視市場競爭和供求狀況的影響， 難以適應(yīng)市場競爭的變化形式。 但是，由于其操作簡便易行，并且，如果市場需求穩(wěn)定，所有企業(yè)都采用這一方法定價，價 格競爭就會降到最低限度， 購買者也會感到價格比較公平。 所以， 這一方法至今仍然盛行不 衰。(2) 需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是依據(jù)買方對產(chǎn)品的需求強

11、度和對產(chǎn)品價值的認(rèn)同程度來給產(chǎn)品定價。它的突出特點是靈活有效地運用產(chǎn)品的價格差異。同類產(chǎn)品的價格差異與產(chǎn)品的成本不是直接相關(guān)的，平均成本相同的同一種產(chǎn)品，其價格隨市場需求的變化而變化。房地產(chǎn)需求導(dǎo)向定價法主要的定價方法，就是認(rèn)知價值定價法。為了加深消費者對房地商品的理解，從而提高其愿意支付的價格限度，房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)項目之初首先做好產(chǎn)品的市場定位，突出房地產(chǎn)商品與市場上同類商品的差異，突出商品特征，綜合運用各種營銷手段，加深消費者的印象，使消費者感到購買這些物業(yè)能做獲取更多的相 對利益，提高他們接受價格的限度。(3) 競爭導(dǎo)向定價法在激烈競爭的市場上，企業(yè)為了應(yīng)付競爭局面爭取顧客常常采取競爭導(dǎo)

12、向的定價方法。這種定價方法是通過研究競爭對手的產(chǎn)品價格、生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況等，以競爭對手的價格為基礎(chǔ)，確定本企業(yè)同類產(chǎn)品的價格。(4) 領(lǐng)導(dǎo)定價法一市場領(lǐng)導(dǎo)者策略處于市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的房地產(chǎn)商可以采用領(lǐng)導(dǎo)定價法的策略。由于該類公司在房地產(chǎn)業(yè)或同類產(chǎn)品開發(fā)中領(lǐng)導(dǎo)者地位，因此可以制定在該類物業(yè)中較高的價位。本項目定價方法采用領(lǐng)導(dǎo)定價法和成本定價法及競爭者定價方法相結(jié)合。按定價采用成本導(dǎo)向確定為1396元/每平方米基礎(chǔ)上，加上公司的賣點、樓盤品質(zhì)高、開盤體量適度市場能夠容納、公司品牌知名度高樓盤起碼每平方米平均達(dá)到1800元以上。結(jié)合樓盤具體情況實行需求差異定價如圖所示。說明；各類戶型按需求因素差別，

13、價位由高至低排序，再綜合定價，例如五個全是A的比全是B的要多25平方米/每平方米。樓層差價三樓為基價，三樓以下每低一層，價格就遞減每上一層，價格就遞增。但是最頂層不是價格最高的樓層，因為人們不喜歡頂層單位，價位最高的樓層是頂層的下一層。價差為20元/平方米。四、定價策略價格是影響企業(yè)營銷活動的重要因素，企業(yè)在價格的制定過程中， 在根據(jù)適當(dāng)?shù)姆椒ù_定了房地產(chǎn)的基本價格以后，針對不同的消費心理、銷售條件、銷售數(shù)量、銷售方式及市場營銷環(huán)境，房地產(chǎn)企業(yè)要運用靈活的定價策略對基本價格進行修正，以保證企業(yè)整體價格策略取得成功，常用的價格策略主要有新產(chǎn)品定價策略、產(chǎn)品組合定價策略、 心理定價策略、價格調(diào)整策

14、略等。(1) 新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價是企業(yè)產(chǎn)品定價中的一個十分棘手的問題。新產(chǎn)品上市之初，產(chǎn)品定價沒有可以借鑒的依據(jù)。價格定得高，顧客不接受，很可能會使一個原本很有前途的產(chǎn)品天折，給企業(yè)造成巨大損失；價格定得低，不僅會影響企業(yè)的效益，還可能影響到企業(yè)的產(chǎn)品形象，也給 企業(yè)其它產(chǎn)品的銷售帶來不利影響。所以，新產(chǎn)品定價時企業(yè)一般都很慎重。不同類型的新產(chǎn)品，由于其生產(chǎn)經(jīng)營條件不同， 及顧客對其需求狀況不同，企業(yè)定價時可以根據(jù)具體情況選擇不同的定價策略。 撇脂定價策略。即為新產(chǎn)品定一個較高的上市價格，以期在短期內(nèi)獲取高額利潤，盡快收回投資。 滲透定價策略。即為新產(chǎn)品定一個較低的上市價格。目的是使新產(chǎn)

15、品一上市就能吸引大量的顧客購買產(chǎn)品，迅速打開市場，并贏得較大的市場占有率。對于企業(yè)來說，采用哪一策略更合適，應(yīng)根據(jù)市場需求狀況、競爭形勢、生產(chǎn)能力等各種因素綜合考慮，來加以判斷和選擇。表5一 8列出了各種影響因素的特性及在其不同影響作用 下選擇定價策略的參考標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)理丄tjg高低定仰詵-制妁因累低價1.促帯手用很少2、聲風(fēng)特性3、生產(chǎn)方武4,市勒S愼乩技忒變if性剖狂連度快標(biāo)對德定7.市場占有率低亀服市垢開發(fā)稈度導(dǎo)人期鶯投蚩回收期K).0 v商品用途單一化U.需束價櫓彈桂丿卜大丨12.售后戰(zhàn)務(wù)少1九產(chǎn)品牛曲罔期長14.哇產(chǎn)閣期畏1父爾品著異比天小1仏產(chǎn)晶信怎址良17,tt良(2) 心理定價策略

16、產(chǎn)品定價不但要考慮經(jīng)濟因素，也需要分析研究心理因素。 利用消費者的不同心理需要和對價格的不同感受，可以制定出多種不同的心理定價策略。常見的心理定價策略有以下幾種：(3) 折扣定價策略 現(xiàn)金折扣。對約定日期付款或提前付款的客戶的顧客給予一定的折扣。例如，顧客在30天內(nèi)必須付清貨款，如果 10天內(nèi)付清貨款，則給予 2%的折扣。這有利于加速資金周轉(zhuǎn)，減少壞帳損失。 數(shù)量折扣。指按購買數(shù)量多少，給予不同的折扣，購買數(shù)量越多，折扣越大，鼓勵顧客購 買更多的物品。因為大量購買能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷售、儲運、記賬等環(huán)節(jié)的成本費用。 功能折扣，一又稱貿(mào)易折扣。功能折扣是指制造商給予某些批發(fā)商或零售商的一種額外折

17、扣，促使它們執(zhí)行某種市場營銷功能(推銷、儲存、服務(wù))。 季節(jié)折扣。生產(chǎn)季節(jié)性商品的企業(yè)對在銷售淡季來購買商品的客戶，給予折扣優(yōu)待；零售 企業(yè)對于購買過季商品或服務(wù)的顧客給予一定的折扣，均屬季節(jié)折扣。 價格折扣。這是另一種類型的價目表價格的減價。(4) 差價系數(shù)策略 作為統(tǒng)一于一棟大樓的各個單元， 因為地點一樣， 建材一樣，營銷費用一樣， 所以它們是“一 樣”的，它們的基本價格保持一致;作為每個相對獨立的單元，它們層次朝向不一樣，房型面積不一樣，視野景觀不一樣，因此它們又是“不一樣的” ，在基價的基礎(chǔ)上，整個價格體 系也適當(dāng)?shù)赜枰晕⒄{(diào)，每個單元也有其相應(yīng)的差價系數(shù)。差價系數(shù)來之于群體性產(chǎn)品的差異

18、性， 遵循按質(zhì)論價的基本原則， 其最終目的， 是為了均衡 銷售順序， 以避免各種條件占優(yōu)勢的單元被搶購一空的同時， 剩余的大量條件稍遜的單元無 人問津。另一方面， 除了被動的均衡銷售順序， 差價系數(shù)還反作用于群體產(chǎn)品。 通過有意的大幅提升 或降低某些銷售單元的差價系數(shù)， 以達(dá)到促銷或現(xiàn)銷那些特定銷售單元的目的。 這時，在產(chǎn) 品的價格策略中， 差價系數(shù)已從單純的價格微調(diào)辦法， 演變?yōu)橐环N簡潔有力的促銷手段。 湘 南風(fēng)J清康居園小區(qū)項目的定價采用新產(chǎn)品定價、整數(shù)定價、時間折扣和差價系數(shù)相結(jié)合的策略。5.3.5 康居園小區(qū)確定價格 由于市場競爭激烈，結(jié)合項目特點，采用“市場競爭導(dǎo)向定價法'

19、，“領(lǐng)導(dǎo)定價法” 、“成本加 成定價法”、“差價系數(shù)策略”和 “折扣定價策略”定價策略對湘南風(fēng)情康居園小區(qū)尋求價格 定位方向。(1) 競爭對手定價分析為了使定價嚴(yán)謹(jǐn)和科學(xué)， 運用市場競爭導(dǎo)向定價法尋求項目的合理定價， 本次定價分析采用 了科學(xué)的“篩選采樣法” ，來選擇本項目的競爭對手，并用“加權(quán)平均法”和“對一比分析 法”對競爭對手進行研究分析。以下是他們的定義 : 篩選采樣法 :指對研究對象設(shè)定幾個評判標(biāo)準(zhǔn)，再根據(jù)該標(biāo)準(zhǔn)采集競爭對象的方法。 加權(quán)平均法 :指對競爭對手的有關(guān)數(shù)據(jù)相加，再除以競爭對象數(shù)量的平均分析法。 對比分析法 :將研究對象多方面有效的進行分析研究。(2) 建立湘南風(fēng)情康居園

20、小區(qū)項目的“篩選采樣法” 采樣標(biāo)準(zhǔn)時間:指正式發(fā)售時間介于 2006年 7月至 2008年 8月間的項目。區(qū)位 :指離郴州市做公車不超過 15分鐘。規(guī)模:指占地面積在 50一100畝左右的項目。層數(shù):指建筑層數(shù)在 5一 7層的多層項目。容積率 :指容積率在 1一 1.8的項目。戶型面積 :指戶型面積在 80一 200平方米的項目。開發(fā)理念 :指開發(fā)商是否具有創(chuàng)新意識和品牌意識，并且還是生態(tài)小區(qū) 采樣范圍郴州市南面符合以上標(biāo)準(zhǔn)的典型樓盤。 根據(jù)湘南風(fēng)情康居園小區(qū)“篩選采樣法”，選定的項目根據(jù)湘南風(fēng)情康居園小區(qū)競爭項目評判一覽表。(3) 湘南風(fēng)情康居園小區(qū)的價值分析湘南風(fēng)情康居園小區(qū)的現(xiàn)實價值研究現(xiàn)實價值的發(fā)現(xiàn)應(yīng)以價