談沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)模式

1、沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)模式（一）沃爾瑪公司背景（一）簡介沃爾瑪公司（Wal-Mart）由美國零售業(yè)的傳奇人物山姆沃爾頓先生于1962年在阿肯色州成立。經(jīng)過四十多年的發(fā)展，沃爾瑪公司已經(jīng)成為美國最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售企業(yè)。目前，沃爾瑪在全球開設(shè)了6,600多家商場，員工總數(shù)180多萬人，分布在全球14個國家。每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩?.75億人次。沃爾瑪（WAL-MAR律年來在全球500強(qiáng)企業(yè)排名中位居榜首。1991年，沃爾瑪年銷售額突破400億美元，成為全球大型零售企業(yè)之一。據(jù)1994年5月美國財富雜志公布的全美服務(wù)行業(yè)分類排行榜，沃爾瑪1993年銷售額高達(dá)673.4億美元，比上一年增長118

2、億多，超過了1992年排名第一位的西爾斯（Sears）,雄居全美零售業(yè)榜首。1995年沃爾瑪銷售額持續(xù)增長，并創(chuàng)造了零售業(yè)的一項世界紀(jì)錄，實現(xiàn)年銷售額936億美元，在財富雜志95美國最大企業(yè)排行榜上名列第四。事實上，沃爾瑪?shù)哪赇N售額相當(dāng)于全美所有百貨公司的總和，而且至今仍保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。至今，沃爾瑪己擁有213穌沃爾瑪商店，469家山姆會員商店和248家沃爾瑪購物廣場，遍布美國、墨西哥、加拿大、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、中國、印尼等處。它在短短幾十年中有如此迅猛的發(fā)展，不得不說是零售業(yè)的一個奇跡。（二）宗旨沃爾瑪提出“幫顧客節(jié)省每一分錢”的宗旨，實現(xiàn)了價格最便宜的承諾。沃爾瑪還向顧客

3、提供超一流服務(wù)的新享受。公司一貫堅持“服務(wù)勝人一籌、員工與眾不同”的原則。走進(jìn)沃爾瑪，顧客便可以親身感受到賓至如歸的周到服務(wù)。再次，沃爾瑪推行“一站式”購物新概念。顧客可以在最短的時間內(nèi)以最快的速度購齊所有需要的商品，正是這種快捷便利的購物方式吸引了現(xiàn)代消費(fèi)者。此外，雖然沃爾瑪為了降低成本，一再縮減廣告方面的開支，但對各項公益事業(yè)的捐贈上，卻不吝金錢、廣為人善。有付出便有收獲，沃爾瑪在公益活動上大量的長期投入以及活動本身所具的獨(dú)到創(chuàng)意，大大提高了品牌知名度，成功塑造了品牌在廣大消費(fèi)者心目中的卓越形象。最后，也是沃爾瑪能超越西爾斯最關(guān)鍵的一個原因，是沃爾瑪針對不同的目標(biāo)消費(fèi)者，采取不同的零售經(jīng)營

4、形式，分別占領(lǐng)高、低檔市場。例如：針對中層及中下層消費(fèi)者的沃爾瑪平價購物廣場；只針對會員提供各項優(yōu)惠及服務(wù)的山姆會員商店；以及深受上層消費(fèi)者歡迎的沃爾瑪綜合性百貨商店等。二、商業(yè)模式沃爾瑪所從事的傳統(tǒng)零售業(yè)，從交易形式上看沒有什么特別之處，但沃爾瑪為什么能將傳統(tǒng)的零售業(yè)做到全世界？沃爾瑪家族為什么能成為世界最富有的人之一？其成功到底靠什么？與其他企業(yè)相比有什么獨(dú)特的地方？表面上看起來，沃爾瑪成功的理由就是“便宜”，就是“天天低價”。可沃爾瑪為什么能始終“便宜”、始終“天天低價”呢？或者說沃爾瑪為什么能把“天天低價”持續(xù)下去呢？（一）目標(biāo)市場與定位從優(yōu)秀到卓越是全球企業(yè)共同追求的目標(biāo)，沃爾瑪在零

5、售業(yè)無疑是卓越的。它在國際市場上取勝離不開其目標(biāo)市場戰(zhàn)略的指導(dǎo)。正確的戰(zhàn)略指明了前進(jìn)的方向，但在進(jìn)行中，沃爾瑪還是會遇到各種挑戰(zhàn)，主要是模式頻遭指責(zé)，利潤增長面臨壓力，競爭對手日益強(qiáng)大等方面。鑒于此，沃爾瑪必須跳出原有的平價經(jīng)營模式，引入水平營銷思維，改變產(chǎn)品定位，同時也要注意和政府形成良好的互動，從而提升企業(yè)競爭力，以適應(yīng)各個目標(biāo)市場消費(fèi)者的需求。沃爾瑪經(jīng)營的每一種零售業(yè)態(tài)都有自己的目標(biāo)顧客群。沃爾瑪經(jīng)營的購物廣場、倉庫商店和社區(qū)商店三種零售業(yè)態(tài)，并以前二種為主，這三種零售業(yè)態(tài)的目標(biāo)顧客雖然有一定的差異，但都有一個共同的消費(fèi)特征：注重節(jié)儉。沃爾瑪經(jīng)營的成功在于沃爾瑪選擇了低收入者作為自己的目

6、標(biāo)消費(fèi)者，并找到了更好的服務(wù)目標(biāo)消費(fèi)者的商業(yè)模式。在市場定位上，沃爾瑪主要是以中、低檔顧客作為目標(biāo)市場，具經(jīng)營的商品是最流行的全國性品牌的優(yōu)質(zhì)商品，通過大批量、規(guī)?；少徑档瓦M(jìn)價，再以明顯低于當(dāng)?shù)厥袌龅膬r格進(jìn)行銷售。從而產(chǎn)生較大的轟動效應(yīng)，并帶動其他商品的銷售。沃爾瑪在經(jīng)營策略上，在零售店里打出“天天平價”的的廣告，同一種商品在沃爾瑪要比在其他商店便宜得多。這樣對價格敏感型的顧客極其具有吸引力。沃爾瑪?shù)膶傩远ㄎ皇翘焯斓蛢r，利益定位是為顧客節(jié)省每一分錢，價值定位是做家庭好管家。這一定位點(diǎn)的選擇是與目標(biāo)顧客的購買心理和競爭對手的狀況相吻合的。從目標(biāo)顧客方面看，關(guān)注的是購買的節(jié)儉，從競爭對手來說，常

7、用的方法是降低商品和服務(wù)價值，或是間歇性打折，天天低價是最難做到也是最有效的定位點(diǎn)。（二）價值定位一一沃爾瑪差異化戰(zhàn)略1、價格差異化沃爾瑪將“天天低價”銷售理念貫穿到各大超市的最廣大消費(fèi)群，即中低層消費(fèi)者，它具有普遍性。如通過管理降低成本，定期促銷降價，會員制等。2、銷售服務(wù)差異化第一，“顧客至上”原則。沃爾瑪有兩條人盡皆知的規(guī)定：第一條規(guī)定：顧客永遠(yuǎn)是對的“：第二條規(guī)定：”如果顧客恰好錯了，請參照第一條！”第二，”太陽下山”原則。沃爾瑪個連鎖店，不管是鄉(xiāng)下還是市區(qū)，也不管生意多好，店員多忙，只要顧客提出要求，店員必須在當(dāng)天太陽下山之前滿足顧客要求，干完當(dāng)天的時間，方算達(dá)標(biāo)。第三，”三米笑迎”

8、原則。沃爾瑪要求無論何時，只要顧客出現(xiàn)在三米距離范圍內(nèi)，員工必須微笑迎著上去，看著顧客的眼睛，主動招呼。第四，”超期望值”原則。沃爾瑪要求員工的服務(wù)要使顧客在購物過程中至始至終地感到愉快，服務(wù)要超過顧客的期望值，要求員工把顧客帶到他們尋找的商品前，而不是僅僅給顧客指指。第五，“無條件退款原則。沃爾瑪對顧客“百依百順”，堅持毫不猶豫的實行“無條件退款”原則，確保每個顧客永無后顧之憂。3、其他服務(wù)差異化第一，免費(fèi)停車場。沃爾瑪超市為顧客提供免費(fèi)的停車場，為駕駛顧提供便利和優(yōu)惠。第二，下午茶。一天購物下來，覺疲累的顧客可以到超市茶點(diǎn)免費(fèi)獲得下午茶服（三）價值實現(xiàn)方法從沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)模式來看其怎樣實現(xiàn)價

9、值，首先我們可以知道的是沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)模式是：為顧客節(jié)省每一分錢，向顧客提供最實惠的商品。沃爾瑪之所以能夠通過這一商業(yè)模式取得輝煌的成就，跟其低價格的經(jīng)驗理念、完善的渠道、高水平的低成本控制密不可分。1、以顧客為中心，低價格經(jīng)營理念?！盀轭櫩凸?jié)省每一分錢，向顧客提供最實惠的商品”。這幾乎可以說是沃爾瑪?shù)某晒χ?。最大程度地降低成本，提高效益，讓顧客花地每一分錢都物有所值的理念滲透到企業(yè)文化的方方面面。沃爾瑪從總裁到員工無一不把該理念貫徹到工作的各個流程。2、獨(dú)特的物流模式沃爾瑪成功整合了零售商、并創(chuàng)造了它獨(dú)特的物流模式。它的內(nèi)部物流網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控系統(tǒng)可以使采購庫存、訂貨、配送和銷售一體化。沃爾瑪整個物

10、流過程中，最昂貴的就是運(yùn)輸，所以沃爾瑪在設(shè)置賣場時，盡量以其配送中心為出發(fā)點(diǎn)，賣場一般都設(shè)在配送中心周圍以縮短運(yùn)輸時間，節(jié)約成本。配送中心的設(shè)置布點(diǎn)，通訊衛(wèi)星的信息傳輸，以及交叉配送以省略入庫儲存（也就是零庫存）和分揀作業(yè)等等的模式，從各個細(xì)節(jié)上節(jié)省成本。它的配送成本僅為2%,集中配送的理念貫徹得很徹底。低價原則看上去也無懈可擊。3、高水平的低成本控制成本控制能力的核心在于零售流程的高效率和供應(yīng)鏈系統(tǒng)的高增值，特別是在運(yùn)營和物流費(fèi)用的控制方面。沃爾瑪能做到這種程度的關(guān)鍵在于優(yōu)化渠道價值鏈，核心是降低零售商和廠商的費(fèi)用成本。廠商可以和沃爾瑪簽訂隨時自動補(bǔ)貨的協(xié)議，沃爾瑪利用信息手段為產(chǎn)品在各店鋪

11、的銷量變化作了完備記錄，廠商可進(jìn)入沃爾瑪?shù)碾娔X系統(tǒng)追蹤自己的所有產(chǎn)品，根據(jù)銷量大小和變化趨勢及時調(diào)整生產(chǎn)節(jié)奏，這使雙方的庫存和退貨物流降到最低，雙方的渠道費(fèi)用都大大地降低，分享了優(yōu)化價值鏈帶來的利潤。（四）盈利模式首先，傳統(tǒng)零售業(yè)的盈利模式主要是向消費(fèi)者收費(fèi)，即向上游生產(chǎn)廠商進(jìn)貨并從中索取利潤，以盡量高的價格賣給消費(fèi)者。沃爾瑪采用的是薄利多銷，通過向上游制造商砍價，以低價賣給顧客，賺取其中差價。通過低價策略，沃爾瑪吸引了大量的顧客。其次，商家若想在沃爾瑪超市內(nèi)賣他們的產(chǎn)品，需要交入場費(fèi)，沃爾瑪提供場地、貨架來銷售他們的產(chǎn)品。其中，不同層的貨架的價格也不同。例如中間位置，是人們最先將目光投入的地方，價格高些，高層和底層價格相對低些。第三，沃爾瑪擁有自己的廠商，自己生產(chǎn)部分產(chǎn)品，不需要從其他生產(chǎn)廠商購買進(jìn)貨，直接減少了某些產(chǎn)品的成本。在沃爾瑪我們總能看見標(biāo)有沃爾瑪logo的產(chǎn)品，這些都是沃爾瑪特供，只有沃爾瑪才有。第四，在重大節(jié)日里商品促銷活動的舉辦，提高了銷售量，增加了利潤。給商家打廣告也是沃爾瑪賺取利潤的一種。沃爾瑪為商家打廣告，從中獲取商家支付的廣告費(fèi)。三、總結(jié)沃爾瑪?shù)纳虡I(yè)模式可以說是最佳的企業(yè)商業(yè)模式之一。在目標(biāo)市場與定位、價值定位、價值實現(xiàn)、盈利模式之間做到有效鏈接，是由客戶、供應(yīng)商、企業(yè)組成的大系統(tǒng)的成功，是建立在整個產(chǎn)業(yè)價值鏈的商業(yè)模式的成功！首先，從自身經(jīng)營來說