汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)點(diǎn)

1、1. 第一章市場(chǎng)機(jī)制就是指市場(chǎng)有機(jī)體內(nèi)各要素之間互為因果、互相制約的聯(lián)系和作用。2. 市場(chǎng)的功能：實(shí)現(xiàn)，調(diào)節(jié)，反饋。3. 市場(chǎng)的作用(1)市場(chǎng)是進(jìn)行商品生產(chǎn)的必要條件。/(2)市場(chǎng)是聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的紐帶。/(3)市場(chǎng)是企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)所。(4)市場(chǎng)是調(diào)節(jié)供求的一種手段。4. 形成市場(chǎng)的基本條件：有雙方買(mǎi)賣(mài)，有可供交換的商品，有買(mǎi)賣(mài)雙方都能接受的交易價(jià)格及其他條件。5. *形成買(mǎi)賣(mài)行為的三要素：消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)力，購(gòu)買(mǎi)欲望。6. 我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的類(lèi)型：公務(wù)用車(chē)市場(chǎng)、商務(wù)用車(chē)市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)用車(chē)市場(chǎng)、私人用車(chē)市場(chǎng)。7. 我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的基本特點(diǎn)：(1)我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)受宏觀因素影響較大。(2)汽車(chē)產(chǎn)品發(fā)展快但開(kāi)發(fā)能

2、力不足。(3)汽車(chē)及零部件服務(wù)貿(mào)易水平相對(duì)落后、(4)個(gè)人購(gòu)車(chē)是汽車(chē)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的主體廣(5)我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的包容行非常大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)，/即以滿足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)9市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者：所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者八是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)物作為交換的人。10. 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指汽車(chē)商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中所采取的經(jīng)營(yíng)方法、策略和銷(xiāo)售服務(wù)。汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能：(1)發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需求/(2)指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策/(3)穩(wěn)定現(xiàn)有市場(chǎng)和開(kāi)拓新市場(chǎng)11. /(4)最大限度滿足消費(fèi)者需要*所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，也叫市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)于市

3、場(chǎng)的根本態(tài)度和看法，是一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。13汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概念：所謂汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，就是指那些對(duì)汽車(chē)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生重要影響的全部因素。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可以分為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)微觀環(huán)境和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境微觀環(huán)境是指企業(yè)的內(nèi)部因素和企業(yè)外部的活動(dòng)等因素。宏觀環(huán)境是指那些對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生重要影響而又不為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)職能所控制的全部因素，一般包括政治與法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)環(huán)境、白然和人口環(huán)境等。14. 汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)：不可控性，動(dòng)態(tài)多變性，相關(guān)性，差1. 第二章異性，可利用性/行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分命潛在進(jìn)入者(簡(jiǎn)答或填空)新進(jìn)入者的威脅供應(yīng)商行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)a|購(gòu)買(mǎi)者替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅替代商

4、品2. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類(lèi)型：完全壟斷，完全寡頭壟斷，差別寡頭壟斷，壟斷型競(jìng)爭(zhēng)，完全競(jìng)爭(zhēng)。3. 競(jìng)爭(zhēng)者地位：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者八市場(chǎng)追隨者，市場(chǎng)補(bǔ)缺者。競(jìng)爭(zhēng)者分過(guò)析程/識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者/識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的策略、./判斷競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)判斷競(jìng)爭(zhēng)者的反映模式選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回饋基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：是指企業(yè)以低成本作為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，企圖使白己在成本方面比同行業(yè)的其它企業(yè)占有優(yōu)勢(shì)地位。差異化戰(zhàn)略：是指企業(yè)就客戶廣泛重視的某些方面在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟，使企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)或形象與眾不同，以一種獨(dú)特的定位滿足客戶要求。1. *目標(biāo)集聚戰(zhàn)略：是指企業(yè)在詳細(xì)分析外部條件的基礎(chǔ)上，針對(duì)某個(gè)特定的顧客群

5、、某產(chǎn)品系列的一組細(xì)分市場(chǎng)或某一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，充分發(fā)揮企業(yè)資源效力，為這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者提供量體裁衣式的服務(wù)，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合類(lèi)型：產(chǎn)品，價(jià)格，地點(diǎn)（分銷(xiāo)），促銷(xiāo)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的主要特點(diǎn)：市場(chǎng)容量極大，需求具有五性（多樣性,復(fù)雜性，時(shí)代性，層次性，伸縮性)，屬非專(zhuān)業(yè)購(gòu)買(mǎi)，維權(quán)意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，多因素影響購(gòu)買(mǎi)行為。5. 影響汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)行為的四個(gè)主要心理因素：需要和動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛將人類(lèi)需要按由低級(jí)到高級(jí)的順序分五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、社交需要、白尊的需要、白我實(shí)現(xiàn)的需要。6. 汽車(chē)業(yè)務(wù)市場(chǎng)的顧客類(lèi)型：政府部門(mén)購(gòu)買(mǎi)者、企事業(yè)單位購(gòu)買(mǎi)者、

6、運(yùn)輸營(yíng)運(yùn)型購(gòu)買(mǎi)者、再生產(chǎn)或再轉(zhuǎn)賣(mài)型購(gòu)買(mǎi)者、裝備投資型購(gòu)買(mǎi)者。第四章汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研的概念：是指運(yùn)用科學(xué)的手段與方法，有計(jì)劃。有目的、系統(tǒng)地對(duì)與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相關(guān)情報(bào)進(jìn)行收集、整理和研究分析，并提供各種市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)資料和各種市場(chǎng)分析研究報(bào)告，為企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)的活動(dòng)。1. 汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研的步驟：(1)調(diào)研工作的準(zhǔn)備階段1.確定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)、2.成立調(diào)研小組及制定調(diào)研計(jì)劃3擬定調(diào)研問(wèn)題集設(shè)計(jì)調(diào)查表格/(2)調(diào)研工作的實(shí)施階段/2. 1.組織實(shí)施調(diào)研，收集市場(chǎng)資料整理分析調(diào)查資料(3)調(diào)研工作的總結(jié)階段汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念：所謂汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，是在對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的手段與方法/

7、對(duì)影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各種因素進(jìn)行研究，通過(guò)邏輯推理，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)的汽車(chē)市場(chǎng)需求情況及發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行推斷，為汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策提供科學(xué)依據(jù)。/3. 汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟：(1)確定預(yù)測(cè)目標(biāo)/(2)收集和整理資料4. /(4)建模和預(yù)測(cè)(5)結(jié)果評(píng)估編制報(bào)告營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)基本組成：內(nèi)部信息系統(tǒng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)。1. 第五章市場(chǎng)細(xì)分的概念：所謂市場(chǎng)細(xì)分就是在市場(chǎng)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分成若干子市場(chǎng)或亞市場(chǎng)的過(guò)程。2. 市場(chǎng)細(xì)分的作用：有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)，有利于制定營(yíng)銷(xiāo)策略，有利于滿足消費(fèi)需要，有利于營(yíng)銷(xiāo)組合決策。

8、3. 市場(chǎng)細(xì)分的原則：可測(cè)量原則，可盈利原則，可進(jìn)入原則，穩(wěn)定性原則，易反映原則。4. 所謂市場(chǎng)目標(biāo)，就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)部分，即企業(yè)擬投其所好為之服務(wù)的具有像是需要的顧客群。5. 市場(chǎng)定位的含義：通常還被稱(chēng)為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位。市場(chǎng)定位的作用：1定位能創(chuàng)造差異，2定位是基本的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略要素3定位是制定各種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的前提和依據(jù)，4定位形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)目標(biāo)市場(chǎng)定位的步驟：1確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)X2準(zhǔn)確的選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)/3明確定位企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)/第六章4制定發(fā)揮核心優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略、汽車(chē)產(chǎn)品的整體概念：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品，形象產(chǎn)品，信譽(yù)產(chǎn)品。1. 產(chǎn)品組合的寬度是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品

9、系列的數(shù)量。產(chǎn)品組合的深度是指一個(gè)企業(yè)的每條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指產(chǎn)品組合中包括的所有產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，即企業(yè)產(chǎn)品深度的總和。2. 汽車(chē)產(chǎn)品生命周期的市場(chǎng)策略(1) 介紹期的市場(chǎng)策略：重點(diǎn)主要集中在促銷(xiāo)和價(jià)格方面，建立新產(chǎn)品的初級(jí)需求，努力提高新產(chǎn)品的知曉度。1) 避免夭折策略/廣告宣傳策略/上市范圍策略/定價(jià)與促銷(xiāo)策略/(2) 成長(zhǎng)期的市場(chǎng)策略：策略重點(diǎn)放在創(chuàng)立品牌、提高偏愛(ài)度上，促使顧客在出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品是更喜愛(ài)創(chuàng)新企業(yè)的新產(chǎn)品。1）產(chǎn)品質(zhì)量策略2）產(chǎn)品改進(jìn)策略3）創(chuàng)建名牌策略4）拓寬市場(chǎng)策略5）價(jià)格降低策略（3）成熟期的市場(chǎng)策略：策略重點(diǎn)應(yīng)放在延長(zhǎng)生命周期、提高競(jìng)爭(zhēng)力上，

10、通過(guò)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，維持大量銷(xiāo)量，從該產(chǎn)品中獲得盡量多的利潤(rùn)。1）市場(chǎng)改進(jìn)策略2）產(chǎn)品改革策略3）營(yíng)銷(xiāo)組合改革策略（4）衰退期市場(chǎng)策略：策略重點(diǎn)是掌握時(shí)機(jī)，退出市場(chǎng)1）收割策略2）榨取策略1. 3）集中策略第七章4）撤退策略汽車(chē)價(jià)格構(gòu)成的四要素：汽車(chē)聲場(chǎng)成本、汽車(chē)流通費(fèi)用、國(guó)家稅金和汽車(chē)企業(yè)利潤(rùn)。2. 影響汽車(chē)定價(jià)的因素：定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)因素和其它因素等。3. 市場(chǎng)占有率目標(biāo)：市場(chǎng)占有率，又稱(chēng)市場(chǎng)份額，是指在一定的時(shí)期內(nèi)，一家企業(yè)的某種產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額在同一目標(biāo)市場(chǎng)上的同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售總量和銷(xiāo)售總額中所占的比重。汽車(chē)市場(chǎng)定價(jià)程序：1）明確汽車(chē)目標(biāo)市場(chǎng)2）分析影響汽車(chē)定價(jià)的因素

11、3）確定汽車(chē)定價(jià)目標(biāo)4）選擇汽車(chē)定價(jià)方法4. 5）確定汽車(chē)價(jià)格理解價(jià)值定價(jià)法：是指企業(yè)以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解度為定價(jià)依據(jù)，運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知，形成對(duì)企業(yè)有利的價(jià)值觀念，再根據(jù)商品在消費(fèi)者心中的價(jià)值來(lái)制定價(jià)格需求差異定價(jià)法：是指產(chǎn)品價(jià)格的確定以需求為依據(jù)，首先強(qiáng)調(diào)適應(yīng)消費(fèi)者需求的不同特性，而將成本補(bǔ)償放在次要的地位。1. 第八章汽車(chē)分銷(xiāo)渠道主要包括：總經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商和經(jīng)銷(xiāo)商、汽車(chē)分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)和重點(diǎn)消費(fèi)者。汽車(chē)分銷(xiāo)渠道的作用：1）對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到積極作用2）給汽車(chē)企業(yè)帶來(lái)了緊急效益3）給消費(fèi)者帶來(lái)的利益也是顯而易見(jiàn)的影響汽車(chē)分銷(xiāo)渠道選擇的因素：1）汽

12、車(chē)分銷(xiāo)的中間商性質(zhì)和作用2）產(chǎn)品因素/1. 3）生產(chǎn)企業(yè)因素4）市場(chǎng)因素5）社會(huì)環(huán)境因素第九章汽車(chē)促銷(xiāo)是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)通過(guò)一定的方式，將汽車(chē)產(chǎn)品信息及構(gòu)買(mǎi)途徑傳遞給目標(biāo)用戶，激發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)興趣，強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)欲望，甚至創(chuàng)造需求，從而促進(jìn)汽車(chē)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一系列活動(dòng)其目的是要促進(jìn)汽車(chē)銷(xiāo)售、提高汽車(chē)市場(chǎng)占有率及增加企業(yè)的收益汽車(chē)促銷(xiāo)的作用：提供汽車(chē)信息/突出汽車(chē)產(chǎn)品特點(diǎn)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)化企業(yè)的形象，鞏固市場(chǎng)地位刺激需求，影響用戶的購(gòu)買(mǎi)傾向，開(kāi)拓市場(chǎng)汽車(chē)促銷(xiāo)方式：廣告，銷(xiāo)售促進(jìn)，人員銷(xiāo)售，公共關(guān)系，銷(xiāo)售技術(shù)服務(wù)（質(zhì)量保修）所謂汽車(chē)促銷(xiāo)組合，就是把廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員銷(xiāo)售和公共關(guān)系等各種不同的促銷(xiāo)方式有目的的、

13、有計(jì)劃的結(jié)合起來(lái)，并加以綜合運(yùn)用，以達(dá)到特定的汽車(chē)促銷(xiāo)目標(biāo)的促銷(xiāo)方式。推動(dòng)式銷(xiāo)售是一種傳統(tǒng)式的銷(xiāo)售方式，是指汽車(chē)企業(yè)以人員促銷(xiāo)為主要手段首先爭(zhēng)取中間商的合作，將汽車(chē)產(chǎn)品推銷(xiāo)給總經(jīng)銷(xiāo)商或批發(fā)商，利用中間商的力量把新的汽車(chē)產(chǎn)品或服務(wù)推向市場(chǎng)，推向用戶。拉引式銷(xiāo)售是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的銷(xiāo)售方式，是指汽車(chē)企業(yè)針對(duì)最終用戶，利用廣告、公共關(guān)系等促銷(xiāo)方式，激發(fā)客戶需求，經(jīng)過(guò)反復(fù)強(qiáng)烈的刺激，汽車(chē)用戶將向中間商指名購(gòu)買(mǎi)這一汽車(chē)產(chǎn)品，這樣，中間商必然要想汽車(chē)企業(yè)要貨，從而把汽車(chē)產(chǎn)品拉進(jìn)汽車(chē)銷(xiāo)售渠道。2. 所謂人員促銷(xiāo)，是指通過(guò)推銷(xiāo)人員與用戶的直接接觸，達(dá)到銷(xiāo)售目的的促銷(xiāo)方式汽車(chē)人員促銷(xiāo)的特點(diǎn)：1）雙向傳遞信息、2）具有較大的靈活性3）與廣告相比，其針對(duì)性強(qiáng)，無(wú)效勞動(dòng)力少/4）人員促銷(xiāo)在大多數(shù)情況下能實(shí)現(xiàn)潛在交換，只要顧客確實(shí)存在對(duì)產(chǎn)品的需求，就會(huì)達(dá)成實(shí)際交易。3. 5）人員促銷(xiāo)經(jīng)常用于競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況汽車(chē)人員促銷(xiāo)的程序：“公式化推銷(xiāo)”理論將推銷(xiāo)過(guò)程分為七個(gè)不同階段，尋找顧客-事前準(zhǔn)備接近-介紹二克服障礙達(dá)成交易售后追蹤銷(xiāo)售促進(jìn)是一種直接的短期的誘惑，它向產(chǎn)品的銷(xiāo)售人員、分銷(xiāo)