汽車營銷基礎知識點

1、1. 第一章市場機制就是指市場有機體內(nèi)各要素之間互為因果、互相制約的聯(lián)系和作用。2. 市場的功能：實現(xiàn)，調(diào)節(jié)，反饋。3. 市場的作用(1)市場是進行商品生產(chǎn)的必要條件。/(2)市場是聯(lián)系生產(chǎn)和消費的紐帶。/(3)市場是企業(yè)進行競爭的場所。(4)市場是調(diào)節(jié)供求的一種手段。4. 形成市場的基本條件：有雙方買賣，有可供交換的商品，有買賣雙方都能接受的交易價格及其他條件。5. *形成買賣行為的三要素：消費者，購買力，購買欲望。6. 我國汽車市場的類型：公務用車市場、商務用車市場、經(jīng)營用車市場、私人用車市場。7. 我國汽車市場的基本特點：(1)我國汽車市場受宏觀因素影響較大。(2)汽車產(chǎn)品發(fā)展快但開發(fā)能

2、力不足。(3)汽車及零部件服務貿(mào)易水平相對落后、(4)個人購車是汽車消費結(jié)構(gòu)的主體廣(5)我國汽車市場的包容行非常大市場營銷概念：市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動，/即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛為現(xiàn)實交換的活動9市場營銷者：所謂市場營銷者八是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價物作為交換的人。10. 汽車市場營銷是指汽車商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所采取的經(jīng)營方法、策略和銷售服務。汽車市場營銷功能：(1)發(fā)現(xiàn)和了解消費者的需求/(2)指導企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策/(3)穩(wěn)定現(xiàn)有市場和開拓新市場11. /(4)最大限度滿足消費者需要*所謂市場營銷觀念，也叫市場營銷哲學，是企業(yè)領(lǐng)導人對于市

3、場的根本態(tài)度和看法，是一切經(jīng)營活動的出發(fā)點。13汽車市場營銷環(huán)境概念：所謂汽車市場營銷環(huán)境，就是指那些對汽車企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生重要影響的全部因素。市場營銷環(huán)境可以分為市場營銷微觀環(huán)境和市場營銷宏觀環(huán)境微觀環(huán)境是指企業(yè)的內(nèi)部因素和企業(yè)外部的活動等因素。宏觀環(huán)境是指那些對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生重要影響而又不為企業(yè)的營銷職能所控制的全部因素，一般包括政治與法律環(huán)境、經(jīng)濟和市場環(huán)境、白然和人口環(huán)境等。14. 汽車市場營銷環(huán)境的特點：不可控性，動態(tài)多變性，相關(guān)性，差1. 第二章異性，可利用性/行業(yè)競爭性分命潛在進入者(簡答或填空)新進入者的威脅供應商行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭a|購買者替代產(chǎn)品或服務的威脅替代商

4、品2. 市場競爭類型：完全壟斷，完全寡頭壟斷，差別寡頭壟斷，壟斷型競爭，完全競爭。3. 競爭者地位：市場領(lǐng)導者，市場挑戰(zhàn)者八市場追隨者，市場補缺者。競爭者分過析程/識別企業(yè)的競爭者/識別競爭者的策略、./判斷競爭者的目標評估競爭者的優(yōu)勢劣勢判斷競爭者的反映模式選擇競爭者以便進攻和回饋基本競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：是指企業(yè)以低成本作為主要的競爭手段，企圖使白己在成本方面比同行業(yè)的其它企業(yè)占有優(yōu)勢地位。差異化戰(zhàn)略：是指企業(yè)就客戶廣泛重視的某些方面在行業(yè)內(nèi)獨樹一幟，使企業(yè)產(chǎn)品、服務或形象與眾不同，以一種獨特的定位滿足客戶要求。1. *目標集聚戰(zhàn)略：是指企業(yè)在詳細分析外部條件的基礎上，針對某個特定的顧客群

5、、某產(chǎn)品系列的一組細分市場或某一個地區(qū)市場開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，充分發(fā)揮企業(yè)資源效力，為這個市場的消費者提供量體裁衣式的服務，以贏得競爭優(yōu)勢。4. 市場營銷組合類型：產(chǎn)品，價格，地點（分銷），促銷汽車消費市場的主要特點：市場容量極大，需求具有五性（多樣性,復雜性，時代性，層次性，伸縮性)，屬非專業(yè)購買，維權(quán)意識越來越強，多因素影響購買行為。5. 影響汽車購買行為的四個主要心理因素：需要和動機、感覺、學習、信念和態(tài)度。美國心理學家馬斯洛將人類需要按由低級到高級的順序分五個層次，即生理需要、安全需要、社交需要、白尊的需要、白我實現(xiàn)的需要。6. 汽車業(yè)務市場的顧客類型：政府部門購買者、企事業(yè)單位購買者、

6、運輸營運型購買者、再生產(chǎn)或再轉(zhuǎn)賣型購買者、裝備投資型購買者。第四章汽車市場調(diào)研的概念：是指運用科學的手段與方法，有計劃。有目的、系統(tǒng)地對與企業(yè)市場營銷活動相關(guān)情報進行收集、整理和研究分析，并提供各種市場調(diào)查數(shù)據(jù)資料和各種市場分析研究報告，為企業(yè)市場預測和經(jīng)營決策提供依據(jù)的活動。1. 汽車市場調(diào)研的步驟：(1)調(diào)研工作的準備階段1.確定市場調(diào)研目標、2.成立調(diào)研小組及制定調(diào)研計劃3擬定調(diào)研問題集設計調(diào)查表格/(2)調(diào)研工作的實施階段/2. 1.組織實施調(diào)研，收集市場資料整理分析調(diào)查資料(3)調(diào)研工作的總結(jié)階段汽車市場預測的概念：所謂汽車市場預測，是在對汽車市場調(diào)研的基礎上，運用科學的手段與方法/

7、對影響市場營銷的各種因素進行研究，通過邏輯推理，對未來一定時期內(nèi)的汽車市場需求情況及發(fā)展趨勢進行推斷，為汽車企業(yè)營銷決策提供科學依據(jù)。/3. 汽車市場預測的步驟：(1)確定預測目標/(2)收集和整理資料4. /(4)建模和預測(5)結(jié)果評估編制報告營銷信息系統(tǒng)基本組成：內(nèi)部信息系統(tǒng)，市場營銷情報系統(tǒng)，市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷決策支持系統(tǒng)。1. 第五章市場細分的概念：所謂市場細分就是在市場調(diào)查研究的基礎上，依據(jù)消費者的需求、購買習慣和購買行為的差異性，把整個市場細分成若干子市場或亞市場的過程。2. 市場細分的作用：有利于選擇目標市場，有利于制定營銷策略，有利于滿足消費需要，有利于營銷組合決策。

8、3. 市場細分的原則：可測量原則，可盈利原則，可進入原則，穩(wěn)定性原則，易反映原則。4. 所謂市場目標，就是企業(yè)決定要進入的市場部分，即企業(yè)擬投其所好為之服務的具有像是需要的顧客群。5. 市場定位的含義：通常還被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位。市場定位的作用：1定位能創(chuàng)造差異，2定位是基本的營銷戰(zhàn)略要素3定位是制定各種營銷戰(zhàn)略的前提和依據(jù)，4定位形成競爭優(yōu)勢目標市場定位的步驟：1確認本企業(yè)的競爭優(yōu)勢X2準確的選擇相對競爭優(yōu)勢/3明確定位企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢/第六章4制定發(fā)揮核心優(yōu)勢的戰(zhàn)略、汽車產(chǎn)品的整體概念：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品，形象產(chǎn)品，信譽產(chǎn)品。1. 產(chǎn)品組合的寬度是指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品

9、系列的數(shù)量。產(chǎn)品組合的深度是指一個企業(yè)的每條產(chǎn)品線的產(chǎn)品項目的數(shù)量。產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中包括的所有產(chǎn)品項目的總數(shù)，即企業(yè)產(chǎn)品深度的總和。2. 汽車產(chǎn)品生命周期的市場策略(1) 介紹期的市場策略：重點主要集中在促銷和價格方面，建立新產(chǎn)品的初級需求，努力提高新產(chǎn)品的知曉度。1) 避免夭折策略/廣告宣傳策略/上市范圍策略/定價與促銷策略/(2) 成長期的市場策略：策略重點放在創(chuàng)立品牌、提高偏愛度上，促使顧客在出現(xiàn)競爭性產(chǎn)品是更喜愛創(chuàng)新企業(yè)的新產(chǎn)品。1）產(chǎn)品質(zhì)量策略2）產(chǎn)品改進策略3）創(chuàng)建名牌策略4）拓寬市場策略5）價格降低策略（3）成熟期的市場策略：策略重點應放在延長生命周期、提高競爭力上，

10、通過獲得競爭優(yōu)勢，維持大量銷量，從該產(chǎn)品中獲得盡量多的利潤。1）市場改進策略2）產(chǎn)品改革策略3）營銷組合改革策略（4）衰退期市場策略：策略重點是掌握時機，退出市場1）收割策略2）榨取策略1. 3）集中策略第七章4）撤退策略汽車價格構(gòu)成的四要素：汽車聲場成本、汽車流通費用、國家稅金和汽車企業(yè)利潤。2. 影響汽車定價的因素：定價目標、產(chǎn)品成本、市場需求、競爭因素和其它因素等。3. 市場占有率目標：市場占有率，又稱市場份額，是指在一定的時期內(nèi)，一家企業(yè)的某種產(chǎn)品的銷售量和銷售額在同一目標市場上的同類產(chǎn)品的銷售總量和銷售總額中所占的比重。汽車市場定價程序：1）明確汽車目標市場2）分析影響汽車定價的因素

11、3）確定汽車定價目標4）選擇汽車定價方法4. 5）確定汽車價格理解價值定價法：是指企業(yè)以消費者對商品價值的理解度為定價依據(jù)，運用各種營銷策略和手段，影響消費者對商品價值的認知，形成對企業(yè)有利的價值觀念，再根據(jù)商品在消費者心中的價值來制定價格需求差異定價法：是指產(chǎn)品價格的確定以需求為依據(jù)，首先強調(diào)適應消費者需求的不同特性，而將成本補償放在次要的地位。1. 第八章汽車分銷渠道主要包括：總經(jīng)銷商、批發(fā)商和經(jīng)銷商、汽車分銷渠道的起點生產(chǎn)企業(yè)和重點消費者。汽車分銷渠道的作用：1）對國民經(jīng)濟的發(fā)展起到積極作用2）給汽車企業(yè)帶來了緊急效益3）給消費者帶來的利益也是顯而易見的影響汽車分銷渠道選擇的因素：1）汽

12、車分銷的中間商性質(zhì)和作用2）產(chǎn)品因素/1. 3）生產(chǎn)企業(yè)因素4）市場因素5）社會環(huán)境因素第九章汽車促銷是指企業(yè)營銷部門通過一定的方式，將汽車產(chǎn)品信息及構(gòu)買途徑傳遞給目標用戶，激發(fā)用戶的購買興趣，強化購買欲望，甚至創(chuàng)造需求，從而促進汽車產(chǎn)品銷售的一系列活動其目的是要促進汽車銷售、提高汽車市場占有率及增加企業(yè)的收益汽車促銷的作用：提供汽車信息/突出汽車產(chǎn)品特點，提高競爭能力強化企業(yè)的形象，鞏固市場地位刺激需求，影響用戶的購買傾向，開拓市場汽車促銷方式：廣告，銷售促進，人員銷售，公共關(guān)系，銷售技術(shù)服務（質(zhì)量保修）所謂汽車促銷組合，就是把廣告、銷售促進、人員銷售和公共關(guān)系等各種不同的促銷方式有目的的、

13、有計劃的結(jié)合起來，并加以綜合運用，以達到特定的汽車促銷目標的促銷方式。推動式銷售是一種傳統(tǒng)式的銷售方式，是指汽車企業(yè)以人員促銷為主要手段首先爭取中間商的合作，將汽車產(chǎn)品推銷給總經(jīng)銷商或批發(fā)商，利用中間商的力量把新的汽車產(chǎn)品或服務推向市場，推向用戶。拉引式銷售是以市場為導向的銷售方式，是指汽車企業(yè)針對最終用戶，利用廣告、公共關(guān)系等促銷方式，激發(fā)客戶需求，經(jīng)過反復強烈的刺激，汽車用戶將向中間商指名購買這一汽車產(chǎn)品，這樣，中間商必然要想汽車企業(yè)要貨，從而把汽車產(chǎn)品拉進汽車銷售渠道。2. 所謂人員促銷，是指通過推銷人員與用戶的直接接觸，達到銷售目的的促銷方式汽車人員促銷的特點：1）雙向傳遞信息、2）具有較大的靈活性3）與廣告相比，其針對性強，無效勞動力少/4）人員促銷在大多數(shù)情況下能實現(xiàn)潛在交換，只要顧客確實存在對產(chǎn)品的需求，就會達成實際交易。3. 5）人員促銷經(jīng)常用于競爭激烈的情況汽車人員促銷的程序：“公式化推銷”理論將推銷過程分為七個不同階段，尋找顧客-事前準備接近-介紹二克服障礙達成交易售后追蹤銷售促進是一種直接的短期的誘惑，它向產(chǎn)品的銷售人員、分銷