民航收益管理系列之2

1、民航收益管理系列之2- 市場預(yù)測篇來源： 民航資源網(wǎng)作者： 陳潔2014-05-16 13:21:32我來說兩句(3 )【專業(yè)分類 】市場營銷【文章編號 】10-2014-0194在航班管理工作中，“市場預(yù)測 ”是一切管理工作的根基。在準(zhǔn)確預(yù)測的基礎(chǔ)上研究“航班上客規(guī)律 ”才會有據(jù)可循，否則便會是無本之木、無源之水。預(yù)測工作做偏，管理航班便如同建造以麻桿支撐著的大廈，隨時(shí)有傾覆的危險(xiǎn)。市場預(yù)測需要考慮的要點(diǎn)很多，筆者認(rèn)為最為核心的應(yīng)該有5 個(gè)方面：市場近幾年來的趨勢 近幾年是逐年走旺、還是逐年走淡？便于對市場將來的宏觀走勢有一定的心理預(yù)期。市場全年趨勢 市場一年內(nèi)哪些月旺、哪些月淡？接下來幾個(gè)

2、月的市場走勢將如何變化？具體一個(gè)月以內(nèi)的市場趨勢 某個(gè)月的上旬、中旬、下旬，市場走勢如何變化？歷史同期銷售記錄 歷史同期航班各艙上客量多少，客座率和平均票價(jià)如何？市場周期性 市場一周之內(nèi)如何變化，周幾最淡、周幾最旺？以上五點(diǎn)基本上涵蓋了預(yù)測所需的大部分信息，再結(jié)合今年的市場運(yùn)力投入、航班時(shí)刻分布、以及市場變化（經(jīng)濟(jì)環(huán)境、高鐵等），便能對未來市場有個(gè)盡量準(zhǔn)確的預(yù)測了。本文即按照這5 個(gè)步驟來演示如何做市場預(yù)測，其中第、步是最重要的，也很難拆分，所以在下文的第 3 小節(jié)里合并到一起寫了。由于本文寫于2013 年 11 月，因此采用的數(shù)據(jù)是并不包含2013 年 11 月和 12 月的，數(shù)據(jù)的時(shí)間跨度

3、是。為保護(hù)隱私起見，所用到的數(shù)據(jù)、航線、航空公司等等均做了模糊處理。1. 市場近幾年的走勢以某市場為例，圖1-1 到圖 1-3 展示了該市場近3 年來各項(xiàng)核心指標(biāo)的變化趨勢。其中最重要的指標(biāo)是“座收 ”。座收是 “座公里收入 ”的簡稱，是民航領(lǐng)域的最終評估指標(biāo)，既可以用來對比單個(gè)航班的經(jīng)營品質(zhì)優(yōu)劣，也可以對比整條航線的優(yōu)劣，還可以用來比較不同航空公司之間業(yè)績表現(xiàn)。它的計(jì)算公式是“座公里收入 =航班總收入 /（航班總座位數(shù)航程公里數(shù)） ”。從圖 1-1 可以很明顯地看到該市場近三年來的座收呈現(xiàn)不斷下滑的趨勢，即：該市場的經(jīng)營形勢連年惡化。從圖 1-2 中可以找到原因：該市場最近3 年的總運(yùn)力在持

4、續(xù)劇增，盡管客流量也隨之上漲，但顯然客流量的漲幅嚴(yán)重不及運(yùn)力的漲幅。這樣就導(dǎo)致了圖1-3 所示的結(jié)果：該市場的客座率和平均票價(jià)逐年下滑。如此一來便造成了圖1-1 的結(jié)果，該市場不斷走下坡路，經(jīng)營越發(fā)困難。由于目前已掌握的市場實(shí)際情況是：未來幾年該市場仍然會持續(xù)增加運(yùn)力投入，因此便可以預(yù)期未來一兩年內(nèi)的經(jīng)營形勢仍會繼續(xù)下滑，屆時(shí)對市場的預(yù)測應(yīng)該比今年采取更為保守和悲觀的態(tài)度，大膽促銷和預(yù)售，并且將提升客座率列為是首要任務(wù)。這樣，通過對市場最近幾年以來的走勢判斷，便能對該市場的整體宏觀趨勢有個(gè)大概認(rèn)知，這對于收益管理人員而言是非常有必要，因?yàn)樗鼜拇蠓较蛏蠜Q定了未來管理航班時(shí)該采取策略和姿態(tài)。2.

5、市場全年淡旺季走勢接下來為便于闡述，本文將固定以A 、 B 兩地的往返航線為例子，講解如何做剩余的預(yù)測步驟。我們假設(shè)： A 地是北半球某國的一個(gè)城市，機(jī)場三字代碼是AAA ；B 地是南半球某國的一個(gè)城市，機(jī)場三字代碼是 BBB 。我們把 AAA-BBB航線稱為去程，把BBB-AAA航線稱為回程。由于 AB 兩地往返航線是典型的旅游航線，受季節(jié)影響非常明顯，所以全年的淡旺季特征也比較顯著。如圖 2-1 和圖 2-2 所示。從上面兩圖可以看出：去程市場一年之中的最旺的時(shí)期是春運(yùn)和暑假，次旺月份是4 月和12 月；回程市場最旺月份也是春運(yùn)和暑假，次旺月份是3 月、4 月。接下來筆者會對兩圖作出自己的

6、解釋。我們從10 月、 11 月、 12 月這三個(gè)月開始說起。整體上去程市場下半年的座收水平高于上半年，而回程市場上半年則好于下半年。去程市場：從 A當(dāng)氣候慢慢進(jìn)入冬季時(shí)，北方人士的“候鳥 ”特征便開始顯現(xiàn)：地前往 B 地避寒的旅客數(shù)量逐漸增多，市場隨之不斷升溫（10 、11 、 12 三個(gè)月隨著氣溫逐漸降低，10-12 月逐月走高）。到1 月份時(shí)，去程市場迎來全年第一個(gè)波峰，因?yàn)榇罅柯每拖胍s在春節(jié)前到B 地過個(gè)舒舒服服的暖和年。年后一進(jìn)入 2 、3 月份市場便迅速冷卻下來， 跌至全年第一個(gè)波谷。 一是因?yàn)榇哼\(yùn)節(jié)前的客流高峰已過，節(jié)后市場疲軟；二是因?yàn)槟旰髿鉁匾查_始逐漸回暖，再去 B 地過冬

7、意義不大，所以 2 、3 月份市場極為冷清。到 4 月份時(shí)又是旅游的好時(shí)節(jié)，所以這個(gè)月 AAA-BBB 往返市場都比較旺。5 月份去程市場迎來全年第二個(gè)波谷，因?yàn)? 月份搞完中考、高考等一系列重大考試過后，便可以輕輕松松出游，旅客們選擇在 5 月份暫時(shí)修養(yǎng)一下，從 6 月份開始再出游。因此從 6 月份開始市場就不斷走旺，直到在暑假迎來全年第二波高峰。此后進(jìn)入 9 月份，各地陸陸續(xù)續(xù)開學(xué)，旅游人數(shù)減少，市場下滑，月份迎來全年的第三個(gè)波谷。再慢慢進(jìn)入冬季，到 10 、 11 、12 月份時(shí)去程市場又重新開始走旺 9 反觀回程市場：當(dāng) 10-12 月去程市場不斷升溫時(shí)，回程市場卻始終維持低迷狀態(tài)，連

8、續(xù)3 個(gè)月的收益水平都比較差。這是因?yàn)閬鞡 地過冬的旅客們進(jìn)港后都留在了本地，并沒有出港，等過完年后才返回。因此從 10 月份開始，一直到來年的1 月份，回程市場都始終冷冷清清，1 月份甚至是全年的第一個(gè)波谷期。過完春節(jié)便到了2 月份，回程市場開始井噴，過完春節(jié)的旅客們集中在大年初三到正月二十這段時(shí)間陸陸續(xù)續(xù)離開B 地啟程返回各自的城市，因此2 月份迎來全年的第一個(gè)波峰。事實(shí)上隨著天氣回暖以及年后返工，幾乎整個(gè)2-5 月都是 “候鳥 ”們北遷的時(shí)節(jié)， 年前積壓的旅客在這段時(shí)間陸陸續(xù)續(xù)釋放，所以回程市場這幾個(gè)月的經(jīng)營品質(zhì)都始終居高不下，明顯好于下半年。直到 6 月份終于人走樓空以后，回程市場迎來

9、全年的第二個(gè)波谷期，此時(shí)客流量嚴(yán)重不足。熬過這個(gè)淡季之后到了暑期，旅游市場又恢復(fù)火爆狀態(tài)，回程市場才開始重新恢復(fù)繁榮，迎來春運(yùn)之后的第二波高峰。此后隨著開學(xué)，旅客流量開始變少；而之后進(jìn)入冬季，旅客進(jìn)來得多、回去得少，回程市場進(jìn)一步轉(zhuǎn)淡，這種淡季趨勢一直持續(xù)到1 月份，直到過完年后從2 月份又開始恢復(fù)旺季行情。就這樣周而復(fù)始，往返市場不停重復(fù)著這樣的市場規(guī)律。從這些分析中可以看出，把握住一條航線的全年淡旺季規(guī)律以后，收益管理人員能夠非常胸有成竹地預(yù)知接下來幾個(gè)月的市場變化趨勢，如此便可以有的放矢地提前做好準(zhǔn)備工作，比如對旺季航班守好艙位；對淡季航班提前促銷。因此第二點(diǎn) 把握住市場全年的淡旺季趨勢

10、 非常重要，對市場的認(rèn)識也比第一步更加深入和具體。接下來對市場做第三步分析，也是最為重要的分析。3. 市場具體某個(gè)月內(nèi)的淡旺走勢僅僅知道全年逐月的宏觀走勢是不夠的，我們需要精確知道具體每個(gè)月的上旬、中旬、下旬的市場變化趨勢。我們以去程市場為例，假設(shè)現(xiàn)在是10 月份，我們想要提前知曉11 月份的市場行情會如何變化，以便有針對性地對11 月份的航班管理做提前部署?？尚械霓k法是：先從整體上比較10 月、 11 月的市場孰好孰差，這在圖2-1 中已有展示。然后具體看11 月份的變化趨勢會如何？這對應(yīng)5 大分析步驟中的第步。最后看歷史同期各艙位的上客明細(xì)，對應(yīng)5 大分析步驟中的第步。需要再三強(qiáng)調(diào)的是，“

11、看歷史同期各艙上客明細(xì)”的目的并不是要照搬往年的銷售結(jié)果，市場是瞬息萬變的，照著往年歷史記錄來管理航班既有賤賣的風(fēng)險(xiǎn)，也有座位虛耗的風(fēng)險(xiǎn)。第步的主要目的是看“主力艙位 ”集中在哪些艙？以及主力艙位的變化趨勢如何發(fā)展的？是加強(qiáng)對第步的具象認(rèn)識。從圖 2-1 里我們已經(jīng)知道去程市場11 月份整體上是好于10 月份的。再看 11 月份的趨勢，如圖3-1 所示，該圖呈現(xiàn)的是2010 年到 2012 年三年的 11 月份的座收平均值，可以很明顯的看到11 月份呈逐漸走高的態(tài)勢：上旬 中旬 下旬市場逐步轉(zhuǎn)旺，中旬和下旬的交界期是市場最旺期，此后到26 nov-29 nov之間市場又會稍稍下滑。再看各艙位的

12、上客明細(xì)情況，見表格3-1 和表格 3-2?？紤]到數(shù)據(jù)的時(shí)效性，我們僅參考11 年和 12年的 11 月份的艙位記錄。 我們也僅挑選了市場上最典型的一個(gè)航班來做展示，因?yàn)樗匿N售結(jié)果對該市場最具有代表性。為排版方便以及保護(hù)隱私，本文省略了航班號和航空公司名稱。（附注： DOW 是英文 Day Of Week的縮寫，就是 “星期幾 ”的意思）表格 3-1 去程市場某航班2011 年 11 月份銷售記錄表格 3-2 去程市場某航班2012 年 11 月份銷售記錄從表格 3-1 和表格 3-2 可以很清晰地看到過去兩年的上客明細(xì)，對比發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)共同點(diǎn)：機(jī)型未變，都是151 座的 A320 機(jī)型；客

13、座率、平均票價(jià)和座收從月初到月末都呈現(xiàn)上升的趨勢，更加具體地展示了11 月的走勢；11月份的主力上客艙都是4 折（含）以下艙位，連續(xù)兩年都是如此。不同點(diǎn)也很鮮明：整體上來看， 12 年明顯好于11 年，客座率、平均票價(jià)、座收整體上都比11 年同期高；但 12 年的月初比11 年同期更慘淡；12年從 20nov 左右開始，上客艙位有明顯的前移現(xiàn)象，8 折（含）以上艙位上客量顯著增加。但11年整月的上客艙位都比較穩(wěn)定，未出現(xiàn)十分明顯前移現(xiàn)象。通過這些分析，我們對11 月份的市場便能有以下認(rèn)識和提前部署： 11 月份整體上比 10 月份好，可以在 10 月份的銷售結(jié)果之上采取更為保守的管理策略； 1

14、1 月份呈遞增上升趨勢，上旬、中旬、下旬市場逐步走高，中旬和下旬的交界期是波峰；但是整月的主力銷售艙應(yīng)該仍以4 折（含）以下為主，因?yàn)檫@一趨勢在過去兩年都很穩(wěn)定；上旬的經(jīng)營目標(biāo)以客座率為主，需要大力促銷；中、下旬則需要提高收益。事實(shí)上今年 11 月份的航班管理筆者就是按這樣的思路來做的，結(jié)果也比較理想，特別是 18-24nov 這一周筆者的航班上客進(jìn)度幾乎落后外航 12-20 個(gè)百分點(diǎn)， 但我們并沒有急于跟進(jìn)， 最終也確保了高艙收益。11 月份 “主力上客艙位 ”前移的現(xiàn)象還不是很明顯，淡旺季交界轉(zhuǎn)換的月份可以看得非常清晰。例如去程市場 1 月份是春運(yùn)前的淡轉(zhuǎn)旺時(shí)期，可以從表格3-3 中很清晰

15、地看到隨著時(shí)間臨近除夕，主力上客艙位逐漸由特價(jià)艙 45 折55 折6折 全價(jià)轉(zhuǎn)移。表格 3-3去程市場 12 年 1 月份某航班銷售記錄很清晰地看到1 月份隨著時(shí)間臨近除夕，“主力上客艙位 ”有明顯的前移現(xiàn)象。這就是筆者再三強(qiáng)調(diào)的：關(guān)注歷史銷售記錄，并不是要照搬往年的銷售結(jié)果，而是要“看主力上客艙位是哪些，以及主力上客艙位的變化趨勢是如何發(fā)展的”。這樣，我們便能知道今年該集中銷售哪些艙位，整月的主力艙是否會有變化。至于具體各艙位銷售多少個(gè)，這要視今年市場的實(shí)際上客情況決定，而不是照搬歷史記錄。像這樣，如果能依靠詳盡的歷史數(shù)據(jù)分析提前知悉未來某個(gè)月的市場走勢，那么我們就能更加富有預(yù)見性，對即將到

16、來的淡季或旺季能更加科學(xué)地管理。4. 市場周期性以 AAA-BBB往返航線為例，往返市場都是周期性（也就是周末效應(yīng)）非常顯著的航線，比較具有代表性。如圖 4-1 和圖 4-2 所示，兩幅圖是內(nèi)所有日期的座收值按DOW 求平均值得到的一周內(nèi)的座收趨勢圖?？梢院芮逦乜吹剑喝コ淌袌鰪闹芏街芪逯鸩阶吒?，周五達(dá)到波峰，然后周六、日逐步下降；回程市場從周四到周日逐步上升，周日達(dá)到波峰，從周一到周四持續(xù)下行。這種市場特征比較容易理解，由于是典型的旅游線，旅客傾向于連著周末玩，所以周四、五去程旺，周五最旺；而返程的高峰則是在周末，周日最旺，因?yàn)橹芤灰习嗷蛘哂衅渌才?。了解市場的周期?guī)律后，我們可以很自然

17、地區(qū)分DOW來管理航班，對一周內(nèi)不同周期的航班做區(qū)別管理。至此，本文的分析和演示到此都結(jié)束了。通過對這測的準(zhǔn)確性。5 個(gè)方面的分析和判斷，可以極大地提升對市場預(yù)但是航班預(yù)測永遠(yuǎn)都要以當(dāng)前發(fā)生的市場實(shí)際情況為主，歷史數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)只能起個(gè)參考作用，并不具決定性作用。市場未來的運(yùn)力變化，客源組成和客流變化，旅客購票習(xí)慣的變化，航班時(shí)刻變化，外航價(jià)格變化等等多方面的因素都會導(dǎo)致航班的實(shí)際銷售出現(xiàn)和歷史記錄有較大偏差的情況。所以完全沒有必要照搬歷史銷售記錄，照著往年的樣子銷售航班。如果對市場能有個(gè)實(shí)時(shí)的、動態(tài)的監(jiān)測工具就最好不過了，歷史銷售數(shù)據(jù)只是靜態(tài)數(shù)據(jù)而已，而且受航線員個(gè)人管理水平的影響較大，可是市場是

18、動態(tài)的、是變化的。關(guān)于動態(tài)監(jiān)測，筆者有一定的想法，比如跟蹤記錄一個(gè)航班一段時(shí)間內(nèi)的訂座數(shù)據(jù)，計(jì)算這段時(shí)期內(nèi)訂座增長的斜率，并設(shè)定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)值，對比斜率與此標(biāo)準(zhǔn)值的大小，以此判斷市場是正在加速升溫還是在逐漸冷卻，并及時(shí)在航班管理上作出調(diào)整。但限于本人水平和精力有限，一直沒有機(jī)會將這些想法付諸實(shí)踐，深感羞愧。由于本文只是作者的管窺之見，難免存在諸多疏漏和不正確的地方，望讀者們能慷慨提出批評指正！本文也權(quán)當(dāng)拋磚引玉之用，希望能激發(fā)同仁們更多、更好的管理方法。（陳潔/文）想來生活，從來就不是陽春白雪的神話。光陰的陌上，總有風(fēng)自八方來，或許是憂凄，也許是歡喜,無論怎樣，都是歲月最真的饋贈。待到老去的那一日，偶爾有回憶念及了過往，依舊還會有初初的心動，流轉(zhuǎn)了眉眼。而那一路迤邐而來的美好，一步一步寫就兩個(gè)梅花小楷 日常。暖陽小窗，無事此靜坐。杯盞光陰，又在指間如風(fēng)輕過，回首，依稀還是那年秋，低低一低眉，卻已是春光葳蕤。光陰荏苒，而流年從來也不曾缺少錯(cuò)亂和猶疑。是否在這樣一個(gè)萬物復(fù)蘇的季節(jié)里，一切的紛擾是非，終究會給出一個(gè)水落石出的答案。輕倚初春的門楣，且把盞清風(fēng)，問心明月，讓來者可來，去者可去，宿命里的擁有，一一欣喜悅納。而我也只需以花香繞肩的美，步履從容的，走過生命里的