淺談餐飲企業(yè)品牌塑造中的廣告訴求策略

1、淺談餐飲企業(yè)品牌塑造中的廣告訴求策略    一、餐飲業(yè)“貨”的認(rèn)知 餐飲業(yè)的“貨”就是企業(yè)提供給賓客的各種使用價(jià)值的總和。具體分析,包括三個(gè)方面:一是設(shè)備設(shè)施的使用價(jià)值,二是實(shí)物產(chǎn)品的使用價(jià)值(主要是餐飲產(chǎn)品),三是服務(wù)勞務(wù)的使用價(jià)值。 同時(shí),餐飲業(yè)的“貨”與其他產(chǎn)業(yè)的“貨”相比,也就是和一般企業(yè)的實(shí)物產(chǎn)品相比較,具有很多特別的屬性,其主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面: (一)無(wú)形性 一般的“貨”都是有形的,是一種實(shí)物產(chǎn)品,看得見(jiàn),摸得著,它從生產(chǎn)到消費(fèi),總是要經(jīng)過(guò)一個(gè)商品流轉(zhuǎn)的過(guò)程,其生產(chǎn)、交換、消費(fèi)在時(shí)間上、地點(diǎn)上是分離的,如果消費(fèi)者購(gòu)買了實(shí)物產(chǎn)品,當(dāng)他離開(kāi)商

2、店時(shí),他就帶走了一個(gè)具體的實(shí)物產(chǎn)品。 而餐飲業(yè)的“貨”不同,它基本上是無(wú)形的,看不見(jiàn),摸不著,屬于一種體驗(yàn),一種感受,平時(shí)我們經(jīng)常聽(tīng)到有顧客說(shuō)花錢買享受,買方便,買品位,指的就是這樣的一種體驗(yàn)。雖然餐廳里的座位、餐桌上的食品等都是有形物品,但這些有形物品實(shí)質(zhì)上不過(guò)是為顧客創(chuàng)造無(wú)形體驗(yàn)的輔助用品。 貨的無(wú)形性特征,給餐飲企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了特殊性。相對(duì)于有形產(chǎn)品,它更難向市場(chǎng)推銷。比如說(shuō),賓館很難將自己的貨全部展示到顧客的面前,讓顧客從多個(gè)角度去檢測(cè)貨的好壞,在支付費(fèi)用之前,顧客不能嘗試消費(fèi)體驗(yàn),如果顧客進(jìn)行了消費(fèi),即使感覺(jué)不好,也需要付出價(jià)款。因此,餐飲業(yè)的營(yíng)銷,原則上,不應(yīng)該基于產(chǎn)品的外型和

3、使用效果來(lái)進(jìn)行,必須依靠其它的辦法。 (二)綜合性 餐飲企業(yè)的產(chǎn)品不是由某個(gè)單一的部門(mén)或人員提供的,而是由許多部門(mén)在同一時(shí)間共同運(yùn)轉(zhuǎn)所產(chǎn)生的綜合性的使用價(jià)值。當(dāng)顧客進(jìn)入企業(yè)以后,與顧客旅居相關(guān)的部門(mén)幾乎全部要運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。它既涉及有形設(shè)備設(shè)施,也涉及無(wú)形的勞務(wù)服務(wù)。 (三)不可儲(chǔ)存性 餐飲企業(yè)產(chǎn)品屬于“邊生產(chǎn)邊消費(fèi),不消費(fèi)就消失”,是一種過(guò)期作廢、效用瞬時(shí)性的產(chǎn)品,其價(jià)值的形成過(guò)程與實(shí)現(xiàn)過(guò)程是一致的,當(dāng)天的產(chǎn)品賣不出去,當(dāng)天的效用也就失去了,再也無(wú)法挽回。這與有形產(chǎn)品也是一個(gè)重要的差別。有形產(chǎn)品通常具有相當(dāng)長(zhǎng)的保存期限,只要在保存期限之內(nèi)將產(chǎn)品銷售出去,產(chǎn)品的價(jià)值就可以得到實(shí)現(xiàn),但賓館產(chǎn)品的價(jià)值保

4、值期限卻非常短。從這一角度來(lái)講,賓館產(chǎn)品的構(gòu)思與營(yíng)銷,比之其他任何產(chǎn)業(yè)更為重要。 (四)強(qiáng)依賴性 生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性的特點(diǎn),決定了餐飲企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的大小與員工的表現(xiàn)具有最直接的關(guān)聯(lián)性。雖然企業(yè)的物化設(shè)施很重要,但服務(wù)人員素質(zhì)與管理者水平的高低更有決定意義。 二、餐飲業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 當(dāng)今,餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)明顯,營(yíng)銷難做貨難賣,因此,要增強(qiáng)餐飲的競(jìng)爭(zhēng)力就必須實(shí)施強(qiáng)化營(yíng)銷。實(shí)施強(qiáng)化營(yíng)銷首先應(yīng)該冷靜分析已有的營(yíng)銷工作癥結(jié)何在,進(jìn)而進(jìn)行策略分析,當(dāng)前餐飲業(yè)所普遍存在的營(yíng)銷問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下方面: (一)狹隘理解營(yíng)銷內(nèi)容 將營(yíng)銷等同于推銷,將營(yíng)銷視同于公關(guān)。注重對(duì)外,輕視內(nèi)功;注重現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷,忽視產(chǎn)品的開(kāi)

5、發(fā)與創(chuàng)新;不重視實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)查研究,對(duì)顧客的需求想當(dāng)然;片面理解全員營(yíng)銷,人人下達(dá)推銷指標(biāo),推銷結(jié)果與獎(jiǎng)懲掛鉤,使每個(gè)員工都成為推銷員,勞民傷財(cái),效果不好,又怨聲載道。如此等等,營(yíng)銷工作實(shí)際上有等于無(wú)。 (二)缺乏對(duì)營(yíng)銷工作的系統(tǒng)策劃 缺乏營(yíng)銷規(guī)劃其具體表現(xiàn):不考慮自身特點(diǎn),不注重形成自己風(fēng)格,盲目跟風(fēng);東一榔頭,西一棒子,頭疼醫(yī)頭,腳疼醫(yī)腳,沒(méi)有將營(yíng)銷作為一個(gè)系統(tǒng)來(lái)理解;救火應(yīng)急,追求短期效應(yīng),“無(wú)客來(lái)時(shí)急得跳,生意一好就忘掉。”缺乏長(zhǎng)期的營(yíng)銷計(jì)劃;缺乏整體規(guī)劃,把營(yíng)銷當(dāng)成局部的工作,專門(mén)部門(mén)的工作,賓館內(nèi)部各方面、各部門(mén)缺乏有機(jī)配合。 (三)缺乏市場(chǎng)定位,目標(biāo)市場(chǎng)不明確 目前,許多餐飲業(yè)急

6、功近利,往往注重眼前的利益,很少對(duì)自己的企業(yè)作長(zhǎng)期規(guī)劃,對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查不足,在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)無(wú)法滿足社會(huì)的需求,逐漸喪失了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 (四)不重視品牌建設(shè),不注重綜合效益 要增強(qiáng)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力就必須樹(shù)立品牌意識(shí),通過(guò)良好的企業(yè)品牌形象去宣傳自己的產(chǎn)品,增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。目前,餐飲業(yè)許多經(jīng)營(yíng)者往往不注重對(duì)自身品牌的營(yíng)造,將品牌的建設(shè)看做是大公司的事情。其實(shí),品牌往往需要從小規(guī)模開(kāi)始,相比于大企業(yè)而言,小企業(yè)更具有靈活性,對(duì)品牌的建設(shè)更具有操作性,因此加強(qiáng)企業(yè)品牌的建設(shè)也是餐飲企業(yè)增強(qiáng)營(yíng)銷的主要手段。        三、有

7、效賣貨的廣告訴求對(duì)策 (一)無(wú)形產(chǎn)品顯現(xiàn)化策略 餐飲產(chǎn)品的無(wú)形性特點(diǎn),使顧客在購(gòu)買產(chǎn)品之前無(wú)法觸及和感受它們,企業(yè)無(wú)法像別的企業(yè)那樣,借助產(chǎn)品的有形展示來(lái)宣傳產(chǎn)品,達(dá)到“讓事實(shí)說(shuō)話”的目的,從而迅速吸引顧客購(gòu)買。因此,如何讓公眾理解無(wú)形產(chǎn)品的內(nèi)涵,始終成為餐飲業(yè)營(yíng)銷的一個(gè)難題。 針對(duì)這一特點(diǎn),一個(gè)重要的對(duì)策,就是要千方百計(jì)地提供有形的證據(jù)來(lái)證明無(wú)形產(chǎn)品的質(zhì)量,讓顧客眼見(jiàn)為實(shí)。這些有形的證據(jù)包括設(shè)備設(shè)施、人員形象、環(huán)境布置等等。有句話說(shuō)得很清楚:顧客進(jìn)店看門(mén)面,看了門(mén)面看臉面,看了臉面看臺(tái)面,還有地面、墻面和表面(設(shè)備設(shè)施的表面)。這“五個(gè)面”是直觀的,有形的,也是無(wú)形服務(wù)有機(jī)的體現(xiàn)。 (二)系

8、統(tǒng)實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略,大力施行客戶管理 顧客滿意戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量管理要以顧客的滿意度為基準(zhǔn)。英文稱CS戰(zhàn)略。最早在上個(gè)世紀(jì)80年代興起于美國(guó)。于服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō),顧客的滿意度,顧客的口碑是最有力的營(yíng)銷。有研究表明,服務(wù)企業(yè)吸引1名新顧客比保持老顧客常常要多花5倍的成本。預(yù)防老顧客的流失,是服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷的重中之重。 (三)增強(qiáng)產(chǎn)品的附加值 在產(chǎn)品方面,零缺點(diǎn)工程是基礎(chǔ),提供產(chǎn)品的附加值是提高。所謂附加值,就是顧客購(gòu)買產(chǎn)品所獲得的意外利益。肯德雞有一句著名的口號(hào):“為你提供101%的滿意”。額外的1%就是附加值,就是使顧客感到他得到的服務(wù)超出了他的期望。例如,有位服務(wù)     員在打掃房間時(shí),發(fā)現(xiàn)客人的枕頭有對(duì)折的痕跡,她馬上作出判斷,這位客人是嫌枕頭太低,于是她主動(dòng)給這位客人多加了一個(gè)枕頭。這對(duì)于顧客來(lái)說(shuō),就是一種附加值。由此可見(jiàn),一個(gè)優(yōu)秀的賓館員工,在日常的工作中,要努力尋找提供附加值的機(jī)會(huì)。 (四)強(qiáng)力實(shí)施品牌戰(zhàn)略 關(guān)鍵要作好品牌定位。正確的定位,才能形成特色,造就品牌。定位要從市場(chǎng)入手,