企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析課件(PPT 頁)

1、第三章 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析(下)3.1 3.1 總體總體環(huán)境和環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析3.2 3.2 企業(yè)企業(yè)外部與行業(yè)外部與行業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析技術(shù)戰(zhàn)略環(huán)境分析技術(shù)3.3 3.3 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的戰(zhàn)略分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的戰(zhàn)略分析3.4 3.4 企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境的分析技術(shù)企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略環(huán)境的分析技術(shù)3/14/20223.1 總體環(huán)境和行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析3.1.1 3.1.1 總體環(huán)境的總體環(huán)境的戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析3.1.2 3.1.2 行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析3/14/2022一、行業(yè)結(jié)構(gòu)行業(yè)內(nèi)競爭者行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的抗衡現(xiàn)有企業(yè)間的抗衡潛在的潛在的進(jìn)入者進(jìn)入者替代品替代

2、品供應(yīng)者供應(yīng)者購買者購買者供應(yīng)者的供應(yīng)者的侃價(jià)能力侃價(jià)能力購買者的購買者的侃價(jià)能力侃價(jià)能力新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者的威脅替代品或服務(wù)的威脅替代品或服務(wù)的威脅3.1.2 行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析3/14/2022 決定進(jìn)入威脅的主要因素決定進(jìn)入威脅的主要因素 1.1.進(jìn)入障礙進(jìn)入障礙 2.原有企業(yè)的反擊強(qiáng)度原有企業(yè)的反擊強(qiáng)度二、新進(jìn)入者威脅3.1.2 行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析 決定進(jìn)入障礙的主要因素決定進(jìn)入障礙的主要因素 1. 1. 規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì) 2. 2. 產(chǎn)品差異產(chǎn)品差異 3. 3. 資金需求資金需求 4. 4. 轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本 5. 5. 銷售渠道銷售渠道3/1

3、4/20221. 競爭者的數(shù)量及實(shí)力競爭者的數(shù)量及實(shí)力2. 行業(yè)增長速度行業(yè)增長速度3. 固定成本固定成本4. 產(chǎn)品統(tǒng)一性（非差異性）和轉(zhuǎn)換成本產(chǎn)品統(tǒng)一性（非差異性）和轉(zhuǎn)換成本5.5.對規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求對規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求6.6.不同性質(zhì)的競爭者不同性質(zhì)的競爭者7.7.退出障礙退出障礙 - 專業(yè)化的固定資產(chǎn) - 退出的費(fèi)用高 - 業(yè)務(wù)之間的戰(zhàn)略關(guān)系密切 - 感情上的障礙 - 政府和社會(huì)的限制三、現(xiàn)有競爭者的抗衡3.1.2 行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析3/14/2022 替代品與本行業(yè)的產(chǎn)品具有同樣功能的其他產(chǎn)品。四、替代品的壓力3.1.2 行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析3/14/202

4、23.1.2 行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析行業(yè)環(huán)境的戰(zhàn)略分析1.1.行業(yè)的集中度行業(yè)的集中度2.2.交易量的大小交易量的大小3.3.供應(yīng)者的產(chǎn)品差異化情況供應(yīng)者的產(chǎn)品差異化情況4.4.購買者變換供應(yīng)者的轉(zhuǎn)換費(fèi)用的大小購買者變換供應(yīng)者的轉(zhuǎn)換費(fèi)用的大小5.5.縱向一體化程度縱向一體化程度6.6.信息掌握程度信息掌握程度五、購買者和供應(yīng)者的侃價(jià)能力3/14/20223.2 企業(yè)外部與行業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析技術(shù)3.2.1 3.2.1 外部外部戰(zhàn)略環(huán)境要素評價(jià)模型戰(zhàn)略環(huán)境要素評價(jià)模型3.2.2 3.2.2 行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評價(jià)矩陣行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評價(jià)矩陣3.2.3 3.2.3 戰(zhàn)略環(huán)境預(yù)測方法和技術(shù)戰(zhàn)略環(huán)境預(yù)測方法和技

5、術(shù)3/14/2022 建立模型的主要步驟方法建立模型的主要步驟方法 1.列出主要機(jī)會(huì)和威脅（5-20個(gè)） 2.確定各因素的權(quán)數(shù) - 0.0（不重要） 1.0（很重要） - 各因素權(quán)數(shù)之和 = 1 3.按4分制給各因素打分 重大威脅(1)/輕度威脅(2)/一般機(jī)會(huì)(3)/重大機(jī)會(huì)(4) 4.各因素的權(quán)數(shù) * 分?jǐn)?shù) = 加權(quán)分?jǐn)?shù) 5.各因素的加權(quán)分之和 = 總加權(quán)分?jǐn)?shù)3.2.1 外部外部戰(zhàn)略環(huán)境要素評價(jià)模型戰(zhàn)略環(huán)境要素評價(jià)模型3/14/2022 總加權(quán)分之平均值：2.5分 總加權(quán)分之最高值：4分(所處行業(yè)有吸引力，機(jī)會(huì)多) 總加權(quán)分之最低值：總加權(quán)分之最低值：1分(所處行業(yè)無吸引力，威脅多)戰(zhàn)略環(huán)

6、境要素評價(jià)模型示例戰(zhàn)略環(huán)境要素評價(jià)模型示例關(guān)鍵戰(zhàn)略環(huán)境要素權(quán)數(shù)分?jǐn)?shù)加權(quán)分?jǐn)?shù)匯率上升中國人口向東部沿海地區(qū)轉(zhuǎn)移政府放松管制一個(gè)主要對手采取擴(kuò)張戰(zhàn)略信息系統(tǒng)計(jì)算機(jī)化0.200.100.300.200.20143240.200.400.900.400.80總加權(quán)分?jǐn)?shù)1.002.70重大機(jī)會(huì)：人口轉(zhuǎn)移和信息系統(tǒng)計(jì)算機(jī)化 重大威脅：匯率上升總加權(quán)分?jǐn)?shù)：2.7（所處行業(yè)的吸引力略高于平均水平）3.2.1 外部外部戰(zhàn)略環(huán)境要素評價(jià)模型戰(zhàn)略環(huán)境要素評價(jià)模型3/14/2022 建立矩陣的主要步驟方法建立矩陣的主要步驟方法 1.識別關(guān)鍵戰(zhàn)略要素（5-15個(gè)） 2.確定各要素的權(quán)重 - 0.0（最不重要） 1.0（

7、最重要） - 各要素權(quán)重之和 = 1 3.評價(jià)各競爭者在各要素上的相對強(qiáng)弱 最弱(1分)、較弱(2分)、較強(qiáng)(3分)、最強(qiáng)(4分) 4.各要素的評價(jià)值 * 權(quán)重值 = 加權(quán)評價(jià)值 5.各競爭者在各要素上的加權(quán)評價(jià)值之和=綜合加權(quán)評價(jià)值3.2.2 行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評價(jià)矩陣行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評價(jià)矩陣3/14/2022行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評價(jià)矩陣示例行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評價(jià)矩陣示例3.2.2 行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評價(jià)矩陣行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評價(jià)矩陣行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素權(quán)重本企業(yè)競爭者1競爭者2評價(jià)值加權(quán)評價(jià)值評價(jià)值加權(quán)評價(jià)值評價(jià)值加權(quán)評價(jià)值市場份額0.2030.620.420.4價(jià)格競爭0.2010.240.810.2財(cái)

8、務(wù)地位0.4020.810.441.6產(chǎn)品質(zhì)量0.1040.430.330.3用戶信譽(yù)0.1030.330.330.3綜合加權(quán)評價(jià)值12.32.22.8最重要的戰(zhàn)略要素：財(cái)務(wù)地位 本企業(yè)最強(qiáng)的戰(zhàn)略要素：產(chǎn)品質(zhì)量綜合力量最弱者：競爭者13/14/20223.3 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的戰(zhàn)略分析3.3.1 3.3.1 企業(yè)素質(zhì)與經(jīng)營力分析企業(yè)素質(zhì)與經(jīng)營力分析3.3.2 3.3.2 企業(yè)市場營銷能力分析企業(yè)市場營銷能力分析3.3.3 3.3.3 企業(yè)財(cái)務(wù)分析企業(yè)財(cái)務(wù)分析3.3.4 3.3.4 企業(yè)管理組織現(xiàn)狀分析企業(yè)管理組織現(xiàn)狀分析3.3.5 3.3.5 企業(yè)其他內(nèi)部因素分析企業(yè)其他內(nèi)部因素分析3/14/20

9、22 企業(yè)素質(zhì)企業(yè)素質(zhì) 企業(yè)內(nèi)部總體機(jī)能所具有的生存和應(yīng)變能力。一、企業(yè)素質(zhì)的概念3.3.1 企業(yè)素質(zhì)與經(jīng)營力分析企業(yè)素質(zhì)與經(jīng)營力分析3/14/2022企業(yè)素質(zhì)分析框架圖企業(yè)素質(zhì)分析框架圖二、企業(yè)素質(zhì)的分析內(nèi)容3.3.1 企業(yè)素質(zhì)與經(jīng)營力分析企業(yè)素質(zhì)與經(jīng)營力分析建立地點(diǎn)建立地點(diǎn)內(nèi)、外部條件內(nèi)、外部條件 經(jīng)營能力經(jīng)營能力 資金能力設(shè)備能力技術(shù)力量組織結(jié)構(gòu)經(jīng)營者員工隊(duì)伍經(jīng)營管理基礎(chǔ)自然條件與社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件自然條件與社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件經(jīng)營任務(wù)經(jīng)營任務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略、計(jì)劃經(jīng)營戰(zhàn)略、計(jì)劃3/14/2022企業(yè)建立地點(diǎn)因素分析企業(yè)建立地點(diǎn)因素分析二、企業(yè)素質(zhì)的分析內(nèi)容3.3.1 企業(yè)素質(zhì)與經(jīng)營力分析企業(yè)素質(zhì)與經(jīng)營力分析

10、因素因素表現(xiàn)與構(gòu)成表現(xiàn)與構(gòu)成自然自然1. 地理環(huán)境，包括地形、地質(zhì)、水文、風(fēng)向。2. 廠區(qū)附近是否有干擾性企業(yè)。3. 企業(yè)生產(chǎn)對自然和社會(huì)環(huán)境的影響。社會(huì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)1. 廠區(qū)面積，以及有無擴(kuò)建廠房和其他設(shè)施的必要。2. 材料供應(yīng)，企業(yè)與原料地的距離。3. 銷售流通條件4. 交通運(yùn)輸條件5. 能源條件6. 水源條件7. 信息條件，獲得信息的便利性。3/14/2022 企業(yè)經(jīng)營力決策能力管理能力企業(yè)經(jīng)營力決策能力管理能力經(jīng)營力內(nèi)涵示意圖經(jīng)營力內(nèi)涵示意圖三、企業(yè)經(jīng)營力的概念3.3.1 企業(yè)素質(zhì)與經(jīng)營力分析企業(yè)素質(zhì)與經(jīng)營力分析經(jīng)營管理經(jīng)營管理銷售管理銷售管理生產(chǎn)管理生產(chǎn)管理物資管理物資管理勞動(dòng)管理勞

11、動(dòng)管理設(shè)備管理設(shè)備管理財(cái)務(wù)管理財(cái)務(wù)管理安全管理安全管理信息管理信息管理經(jīng)營決策經(jīng)營決策市場決策市場決策生產(chǎn)決策生產(chǎn)決策物資決策物資決策人事勞務(wù)人事勞務(wù)決策決策財(cái)務(wù)決策財(cái)務(wù)決策資金決策資金決策建設(shè)決策建設(shè)決策企業(yè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)職工隊(duì)伍職工隊(duì)伍資金資金設(shè)備設(shè)備技術(shù)技術(shù)地點(diǎn)地點(diǎn)經(jīng)營力經(jīng)營力決策決策能力能力管理管理能力能力組織組織3/14/2022四、企業(yè)經(jīng)營力的指標(biāo)體系項(xiàng) 目具 體 指 標(biāo)收益力收益力總資金利潤率、銷售額利潤率、損益分析點(diǎn)比率、總資金周轉(zhuǎn)率、流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)率市場地位市場地位市場占有率、產(chǎn)品暢銷率、自愿訂貨率、資金銷售率生產(chǎn)力生產(chǎn)力和技術(shù)水平和技術(shù)水平人均凈產(chǎn)值、純勞動(dòng)凈產(chǎn)值、固定資產(chǎn)產(chǎn)值

12、率、新產(chǎn)品率、產(chǎn)品壽命周期價(jià)格水平價(jià)格水平同行業(yè)價(jià)格水平、價(jià)格升降率、價(jià)格策略適應(yīng)程度人員能力人員能力員工年齡、知識結(jié)構(gòu)、技術(shù)水平、經(jīng)營者素質(zhì)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo)和計(jì)劃完成率計(jì)劃完成率計(jì)劃完成率、計(jì)劃完成率逐年比較情況產(chǎn)品成本水平產(chǎn)品成本水平可比產(chǎn)品成本水平、同類產(chǎn)品成本水平經(jīng)營水平提高率經(jīng)營水平提高率萬元銷售率增長額、總資金利潤增長率、凈產(chǎn)值率增長額質(zhì)量控制力質(zhì)量控制力質(zhì)量保證體系完善程度、質(zhì)量管理組織狀況、質(zhì)量問題投訴率企業(yè)信譽(yù)企業(yè)信譽(yù)產(chǎn)品信譽(yù)、財(cái)務(wù)信用、消費(fèi)者反應(yīng)3.3.1 企業(yè)素質(zhì)與經(jīng)營力分析企業(yè)素質(zhì)與經(jīng)營力分析3/14/2022 市場營銷能力的構(gòu)成市場營銷能力的構(gòu)成 1. 1. 產(chǎn)品的

13、市場強(qiáng)度產(chǎn)品的市場強(qiáng)度 2. 2. 銷售活動(dòng)能力銷售活動(dòng)能力 3. 3. 新產(chǎn)品開發(fā)能力新產(chǎn)品開發(fā)能力 4. 4. 市場決策能力市場決策能力一、市場營銷能力的分析體系3.3.2 企業(yè)市場營銷能力分析企業(yè)市場營銷能力分析3/14/2022一、市場營銷能力的分析體系3.3.2 企業(yè)市場營銷能力分析企業(yè)市場營銷能力分析行業(yè)動(dòng)向分析行業(yè)動(dòng)向分析消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為分析企業(yè)形象分析企業(yè)形象分析產(chǎn)品的市場地位分析產(chǎn)品的市場地位分析產(chǎn)品的收益性分析產(chǎn)品的收益性分析產(chǎn)品的成長性分析產(chǎn)品的成長性分析產(chǎn)品強(qiáng)度分析產(chǎn)品強(qiáng)度分析產(chǎn)品構(gòu)成分析產(chǎn)品構(gòu)成分析銷售組織分析銷售組織分析銷售成績分析銷售成績分析銷售渠道分析銷

14、售渠道分析促銷活動(dòng)分析促銷活動(dòng)分析銷售計(jì)劃分析銷售計(jì)劃分析開發(fā)組織分析開發(fā)組織分析開發(fā)效果分析開發(fā)效果分析開發(fā)過程分析開發(fā)過程分析開發(fā)計(jì)劃分析開發(fā)計(jì)劃分析經(jīng)營方針分析經(jīng)營方針分析經(jīng)營計(jì)劃分析經(jīng)營計(jì)劃分析決策過程分析決策過程分析信息系統(tǒng)分析信息系統(tǒng)分析市場營銷市場營銷能力分析能力分析市場環(huán)境市場環(huán)境分析分析產(chǎn)品的市場產(chǎn)品的市場強(qiáng)度分析強(qiáng)度分析銷售活動(dòng)銷售活動(dòng)能力分析能力分析新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)能力分析能力分析市場決策市場決策能力分析能力分析3/14/20221.1. 銷售趨勢分析銷售趨勢分析2.2.2. 2. 產(chǎn)品普及率分析產(chǎn)品普及率分析3.3.3. 3. 競爭關(guān)系分析競爭關(guān)系分析4.4.4.

15、4. 技術(shù)發(fā)展趨勢分析技術(shù)發(fā)展趨勢分析二、市場環(huán)境分析(一) ：行業(yè)動(dòng)向分析3.3.2 企業(yè)市場營銷能力分析企業(yè)市場營銷能力分析3/14/20221. 銷售趨勢分析銷售趨勢分析 根據(jù)過去的銷售資料(銷售量、金額、價(jià)格)，預(yù)測今后的銷售趨勢。二、市場環(huán)境分析(一)：行業(yè)動(dòng)向分析3.3.2 企業(yè)市場營銷能力分析企業(yè)市場營銷能力分析3/14/20222. 2. 產(chǎn)品普及率分析產(chǎn)品普及率分析 - 產(chǎn)品普及率：產(chǎn)品普及率：消費(fèi)者平均持有產(chǎn)品的比率 - 用歷年銷售量來計(jì)算用歷年銷售量來計(jì)算 社會(huì)持有量=歷年生產(chǎn)累計(jì)量+歷年進(jìn)口累計(jì)量 -歷年出口累計(jì)量-歷年集團(tuán)購買累計(jì)量 人口平均普及率=社會(huì)持有量/人口總

16、數(shù) 家庭平均普及率=社會(huì)持有量/家庭戶數(shù) - 用家計(jì)調(diào)查結(jié)果來推算用家計(jì)調(diào)查結(jié)果來推算 在某一地區(qū)抽取一定數(shù)量的家庭樣本進(jìn)行調(diào)查，推算出全地區(qū)的持有量。3.3.2 企業(yè)市場營銷能力分析企業(yè)市場營銷能力分析二、市場環(huán)境分析(一)：行業(yè)動(dòng)向分析3/14/20223. 3. 競爭關(guān)系分析競爭關(guān)系分析 - 分析主要競爭者的實(shí)力和特長 - 發(fā)現(xiàn)潛在的競爭對手4. 4. 技術(shù)發(fā)展趨勢分析技術(shù)發(fā)展趨勢分析 - 現(xiàn)有技術(shù)的水平 - 新技術(shù)的推廣應(yīng)用 - 技術(shù)改造、技術(shù)引進(jìn)3.3.2 企業(yè)市場營銷能力分析企業(yè)市場營銷能力分析二、市場環(huán)境分析(一)：行業(yè)動(dòng)向分析3/14/20221.1.銷售對象分析銷售對象分析（

17、誰購買？who）2.2.購買動(dòng)機(jī)分析購買動(dòng)機(jī)分析（為什么購買？why）3.3.購買過程分析購買過程分析（如何購買？how）- 問題識別 - 信息搜索 - 備選方案評價(jià) - 購買 - 購后行為二、市場環(huán)境分析(二)：消費(fèi)者行為分析3.3.2 企業(yè)市場營銷能力分析企業(yè)市場營銷能力分析3/14/20221. 1. 產(chǎn)品或企業(yè)的知名度分析產(chǎn)品或企業(yè)的知名度分析2. 2. 消費(fèi)者意見分析消費(fèi)者意見分析3. 3. 中間商意見分析中間商意見分析二、市場環(huán)境分析(三)：企業(yè)形象分析3.3.2 企業(yè)市場營銷能力分析企業(yè)市場營銷能力分析3/14/2022二、市場環(huán)境分析(三)：企業(yè)形象分析3.3.2 企業(yè)市場營銷

18、能力分析企業(yè)市場營銷能力分析企業(yè)形象調(diào)查結(jié)果有名的企業(yè)有名的企業(yè)產(chǎn)品品種齊全產(chǎn)品品種齊全不斷改進(jìn)產(chǎn)品不斷改進(jìn)產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異服務(wù)態(tài)度好服務(wù)態(tài)度好積極協(xié)作配合積極協(xié)作配合無名的企業(yè)無名的企業(yè)產(chǎn)品品種單調(diào)產(chǎn)品品種單調(diào)很少改進(jìn)產(chǎn)品很少改進(jìn)產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量低劣產(chǎn)品質(zhì)量低劣服務(wù)態(tài)度差服務(wù)態(tài)度差不能配合協(xié)作不能配合協(xié)作54321圖示： A企業(yè)； B企業(yè)； C企業(yè)3/14/2022 1. 1. 產(chǎn)品市場地位分析產(chǎn)品市場地位分析2. 2. 產(chǎn)品收益性分析產(chǎn)品收益性分析 3. 3. 產(chǎn)品成長性分析產(chǎn)品成長性分析4. 4. 產(chǎn)品競爭性（產(chǎn)品強(qiáng)度）分析產(chǎn)品競爭性（產(chǎn)品強(qiáng)度）分析5. 5. 產(chǎn)品組合（產(chǎn)品構(gòu)成

19、）分析產(chǎn)品組合（產(chǎn)品構(gòu)成）分析三、產(chǎn)品的市場強(qiáng)度分析3.3.2 企業(yè)市場營銷能力分析企業(yè)市場營銷能力分析3/14/20221. 1. 市場占有率市場占有率 ( (本企業(yè)產(chǎn)品銷售量本企業(yè)產(chǎn)品銷售量/ /市場上同類產(chǎn)品銷售量市場上同類產(chǎn)品銷售量) ) 100%100% - 市場占有率越高，產(chǎn)品的知名度和影響力越大。 - 銷售量大-產(chǎn)品成本降低-價(jià)格競爭能力增強(qiáng)2. 2. 市場覆蓋率市場覆蓋率 (本企業(yè)產(chǎn)品投放地區(qū)數(shù)本企業(yè)產(chǎn)品投放地區(qū)數(shù)/全市場應(yīng)銷售地區(qū)數(shù)全市場應(yīng)銷售地區(qū)數(shù)) 100%三、產(chǎn)品的市場強(qiáng)度分析(一): 產(chǎn)品市場地位分析產(chǎn)品市場地位分析3.3.2 企業(yè)市場營銷能力分析企業(yè)市場營銷能力分析

20、3/14/2022 - - 根據(jù)銷售額確定重點(diǎn)產(chǎn)品根據(jù)銷售額確定重點(diǎn)產(chǎn)品 - - 進(jìn)行邊際利潤分析，以明確各種產(chǎn)品的利潤進(jìn)行邊際利潤分析，以明確各種產(chǎn)品的利潤 貢獻(xiàn)度。貢獻(xiàn)度。 - - 進(jìn)行量本利分析，以查明經(jīng)營安全率和確定進(jìn)行量本利分析，以查明經(jīng)營安全率和確定 目標(biāo)銷售量。目標(biāo)銷售量。三、產(chǎn)品的市場強(qiáng)度分析(二): 產(chǎn)品收益性分析3.3.2 企業(yè)市場營銷能力分析企業(yè)市場營銷能力分析3/14/2022收益性分析產(chǎn)品系列銷售收入邊際利潤固定費(fèi)用利潤利潤率ABCD18，76014，3604，9201，7203，2803，960760-2003，2001，900500250802，060260-45

21、00.414.45.3-26.5合計(jì)39，7607，8005，8501，9504.9三、產(chǎn)品的市場強(qiáng)度分析(二): 產(chǎn)品收益性分析3.3.2 企業(yè)市場營銷能力分析企業(yè)市場營銷能力分析D系列：系列：邊際利潤為負(fù)值，應(yīng)考慮淘汰。B系列：系列：產(chǎn)品收益最高，是產(chǎn)品組合的核心。A系列：系列：產(chǎn)品的利潤貢獻(xiàn)極低，應(yīng)進(jìn)一步分析以決定取舍。3/14/2022 1. 1. 銷售增長率銷售增長率 (本年度銷售量(額)/上年度銷售量(額)100% 2. 2. 市場擴(kuò)大率市場擴(kuò)大率 (本年度市場占有率/上年度市場占有率)100%三、產(chǎn)品的市場強(qiáng)度分析(三): 產(chǎn)品成長性分析3.3.2 企業(yè)市場營銷能力分析企業(yè)市場營

22、銷能力分析3/14/2022產(chǎn)品成長性分析示例產(chǎn)品成長性分析示例三、產(chǎn)品的市場強(qiáng)度分析(三): 產(chǎn)品成長性分析3.3.2 企業(yè)市場營銷能力分析企業(yè)市場營銷能力分析銷售量（噸）1996 1997 1998 1999 2000 2001年行業(yè)總銷售量行業(yè)出口量行業(yè)內(nèi)銷量企業(yè)總銷售量企業(yè)出口量企業(yè)內(nèi)銷量3/14/2022 產(chǎn)品強(qiáng)度：產(chǎn)品強(qiáng)度：產(chǎn)品相對于競爭產(chǎn)品所具有的優(yōu)越性。 產(chǎn)品強(qiáng)度分析的主要方法：產(chǎn)品強(qiáng)度分析的主要方法：加法評分法某收音機(jī)企業(yè)的產(chǎn)品強(qiáng)度分析某收音機(jī)企業(yè)的產(chǎn)品強(qiáng)度分析評分項(xiàng)目最高評分本企業(yè)產(chǎn)品評分競爭產(chǎn)品評分甲產(chǎn)品乙產(chǎn)品靈敏度音量音質(zhì)雜音故障率造型顏色價(jià)格商標(biāo)20102020201

23、05151015815188551552081010535125201018151053108合計(jì)1309478993.3.2 企業(yè)市場營銷能力分析企業(yè)市場營銷能力分析三、產(chǎn)品的市場強(qiáng)度分析(四): 產(chǎn)品強(qiáng)度分析3/14/2022產(chǎn)品構(gòu)成：產(chǎn)品構(gòu)成：以銷售額大、邊際利潤率高的產(chǎn)品為中心。3.3.2 企業(yè)市場營銷能力分析企業(yè)市場營銷能力分析三、產(chǎn)品的市場強(qiáng)度分析(五): 產(chǎn)品構(gòu)成分析銷銷售售額額千千元元 500010005001001081216低低中中高高A1A2BC圖示：圖示： 是有獨(dú)創(chuàng)性的產(chǎn)品 內(nèi)為銷售增長趨勢ADBCEGHIF邊際利潤率（邊際利潤率（% %）3/14/20221. 1.

24、銷售組織分析銷售組織分析 - - 銷售組織機(jī)構(gòu)分析銷售組織機(jī)構(gòu)分析 人員編制、業(yè)務(wù)分工、責(zé)任權(quán)限、管理方式等。 - - 銷售人員素質(zhì)分析銷售人員素質(zhì)分析 人員的年齡、工作年限、學(xué)歷、商品知識、銷售技 術(shù)、業(yè)務(wù)能力、培訓(xùn)進(jìn)修情況等。 - - 銷售管理資料分析銷售管理資料分析 銷售活動(dòng)計(jì)劃、統(tǒng)計(jì)報(bào)表、用戶檔案、市場調(diào)查資 料、規(guī)章制度、銷售活動(dòng)的控制和管理狀況等。四、銷售活動(dòng)能力分析3.3.2 企業(yè)市場營銷能力分析企業(yè)市場營銷能力分析3/14/20222. 2. 銷售成績分析銷售成績分析 - 計(jì)劃完成率分析計(jì)劃完成率分析 將最近一年的銷售成績與銷售計(jì)劃與上年度進(jìn)行對比。 - 地區(qū)發(fā)展性分析地區(qū)發(fā)展

25、性分析 計(jì)算產(chǎn)品在各個(gè)地區(qū)的銷售收入和銷售利潤的構(gòu)成比率。 - - 銷售活動(dòng)效率分析銷售活動(dòng)效率分析 計(jì)算和比較各銷售員的銷售活動(dòng)效率指標(biāo)。 銷售成績分析的主要計(jì)算公式銷售成績分析的主要計(jì)算公式：p.129, 表3.12四、銷售活動(dòng)能力分析3.3.2 企業(yè)市場營銷能力分析企業(yè)市場營銷能力分析3/14/20223. 3. 銷售渠道分析銷售渠道分析 - 銷售渠道結(jié)構(gòu)分析銷售渠道結(jié)構(gòu)分析 各銷售渠道的銷售額構(gòu)成比例和利潤貢獻(xiàn)度。 - - 中間商評價(jià)中間商評價(jià) 與各中間商的交易的大小以及交易額增長率的 高低。 - 銷售渠道管理分析銷售渠道管理分析 銷售渠道方針，對中間商的管理資料，與中間商的 協(xié)作配合

26、，對中間商的指導(dǎo)援助。四、銷售活動(dòng)能力分析3.3.2 企業(yè)市場營銷能力分析企業(yè)市場營銷能力分析3/14/2022銷售渠道銷售渠道模式（模式（渠道結(jié)構(gòu)）渠道結(jié)構(gòu)） - 是否利用中間商是否利用中間商 - 利用哪些類型的中間商利用哪些類型的中間商 （批發(fā)商/零售商/儲運(yùn)商） - 利用多少中間商利用多少中間商3/14/2022銷售渠道長度銷售渠道長度 - - 從生產(chǎn)商到消費(fèi)者的商品所有權(quán)流程中，有 多少中間商參與。 - 模式：直接銷售渠道/間接銷售渠道銷售渠道寬度銷售渠道寬度 - 在商品所有權(quán)流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)，有多少經(jīng) 營者參與。 - 零售環(huán)節(jié)的渠道寬度（網(wǎng)點(diǎn)密集度） 普遍分銷渠道 選擇性分銷渠道 獨(dú)

27、家分銷渠道3/14/2022直接銷售渠道直接銷售渠道（零階銷售渠道） 生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接進(jìn)行商品交換時(shí)，無中間商加入，由生產(chǎn)者或消費(fèi)者承擔(dān)銷售渠道的全部功能。生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者3/14/2022間接銷售渠道間接銷售渠道 生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間，有批發(fā)商、零售商加入，使商品銷售要經(jīng)過一個(gè)或多個(gè)中間環(huán)節(jié)。生生產(chǎn)產(chǎn)者者零售商零售商消消費(fèi)費(fèi)者者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商3/14/2022一階銷售渠道一階銷售渠道 價(jià)格較高的電器、個(gè)人電腦、名牌服裝、汽車和其他貴重品，大多采用零階渠道和一階渠道等短渠道，尤其是一階渠道。二階銷售渠道二階銷售渠道 三階或三階以上銷售渠道三階或三階以上銷售渠道 在生產(chǎn)者和消費(fèi)

28、者之間有兩個(gè)或兩個(gè)以上的批發(fā)商加入。生產(chǎn)者生產(chǎn)者零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商3/14/20224.4.促銷活動(dòng)分析促銷活動(dòng)分析 對企業(yè)開展促銷活動(dòng)的方法、內(nèi)容和效果進(jìn)行評價(jià)。5.5.銷售計(jì)劃分析銷售計(jì)劃分析 對銷售計(jì)劃編制依據(jù)、編制方法的合理性、計(jì)劃內(nèi)容是否完善等進(jìn)行分析。四、銷售活動(dòng)能力分析3.3.2 企業(yè)市場營銷能力分析企業(yè)市場營銷能力分析3/14/2022最高最高一般一般迅速、信息可控制迅速、信息可控制信息量大質(zhì)高、即時(shí)反饋信息量大質(zhì)高、即時(shí)反饋較高較高廣廣生效快生效快免費(fèi)免費(fèi)廣廣可信可信信息量有限，不能即時(shí)反饋信息量有限，不能即時(shí)反饋人員差異

29、造成溝通不一致、人員差異造成溝通不一致、成本高、速度慢成本高、速度慢易易模仿模仿不易控制、間接生效不易控制、間接生效 促銷組合促銷組合廣廣 告告：通過向大眾媒體付費(fèi)的方式進(jìn)行通過向大眾媒體付費(fèi)的方式進(jìn)行 的非人員的非人員 的溝通形式。的溝通形式。人員銷售：人員銷售：與可能的購買者面對面接觸以爭與可能的購買者面對面接觸以爭 取訂單。取訂單。銷售促進(jìn)：銷售促進(jìn)：提供額外利益鼓勵(lì)購買或消費(fèi)商提供額外利益鼓勵(lì)購買或消費(fèi)商 品和服務(wù)的短期刺激。品和服務(wù)的短期刺激。宣傳推廣：宣傳推廣：在大眾媒體上獲得不付費(fèi)的報(bào)道在大眾媒體上獲得不付費(fèi)的報(bào)道 版面版面. .廣廣個(gè)別顧客個(gè)別顧客3/14/20221.1.新產(chǎn)

30、品開發(fā)組織分析新產(chǎn)品開發(fā)組織分析2.2.新產(chǎn)品開發(fā)效果分析新產(chǎn)品開發(fā)效果分析3.3.新產(chǎn)品開發(fā)過程分析新產(chǎn)品開發(fā)過程分析4.4.新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃分析新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃分析五、新產(chǎn)品開發(fā)能力分析3.3.2 企業(yè)市場營銷能力分析企業(yè)市場營銷能力分析3/14/20223.3.2 企業(yè)市場營銷能力分析企業(yè)市場營銷能力分析六、市場決策能力分析市場決策中有何不當(dāng)此處？產(chǎn)品市場強(qiáng)度分析產(chǎn)品市場強(qiáng)度分析銷售活動(dòng)能力分析銷售活動(dòng)能力分析新產(chǎn)品開發(fā)能力分析新產(chǎn)品開發(fā)能力分析經(jīng)營方針經(jīng)營方針經(jīng)營計(jì)劃經(jīng)營計(jì)劃對照3/14/20221. 1. 籌資決策籌資決策 決定最佳的籌資組合或資本結(jié)構(gòu)2. 2. 投資決策投資決策 決定資

31、金在各個(gè)產(chǎn)品、項(xiàng)目之間的分配3. 3. 分配決策分配決策 - 我國國有企業(yè)：處理國家、集體和個(gè)人的關(guān)系 - 西方：確定分紅和利潤留成的比例一、財(cái)務(wù)管理分析3.3.3 企業(yè)財(cái)務(wù)分析企業(yè)財(cái)務(wù)分析3/14/2022 企業(yè)財(cái)務(wù)狀況分析方法：企業(yè)財(cái)務(wù)狀況分析方法：財(cái)務(wù)比率分析 財(cái)務(wù)比率分析一覽表財(cái)務(wù)比率分析一覽表（pp.133-134, 表3.13） - 變現(xiàn)能力比率 - 資產(chǎn)管理比率 - 負(fù)債比率 - 盈利能力比率 - 市價(jià)比率二、企業(yè)財(cái)務(wù)狀況分析3.3.3 企業(yè)財(cái)務(wù)分析企業(yè)財(cái)務(wù)分析3/14/20221. 1. 有效性原則有效性原則2. 2. 統(tǒng)一指揮原則統(tǒng)一指揮原則3. 3. 合理管理幅度原則合理管

32、理幅度原則4. 4. 責(zé)權(quán)對等原則責(zé)權(quán)對等原則5. 5. 協(xié)調(diào)的原則協(xié)調(diào)的原則一、企業(yè)管理組織的原則3.3.4 企業(yè)管理組織現(xiàn)狀分析企業(yè)管理組織現(xiàn)狀分析3/14/20221. 從分析職務(wù)體系入手2. 從分析崗位責(zé)任制、職權(quán)與職責(zé)對等性入手3. 從分析職能管理體系的分工入手4. 從分析人員素質(zhì)入手5. 從分析管理體制入手6. 從分析組織結(jié)構(gòu)入手7. 從分析管理層次和管理幅度入手二、企業(yè)管理組織分析的角度3.3.4 企業(yè)管理組織現(xiàn)狀分析企業(yè)管理組織現(xiàn)狀分析3/14/20221.1.管理層次分析（縱向分工）管理層次分析（縱向分工）2.2.管理幅度分析（橫向分工）管理幅度分析（橫向分工）三、企業(yè)管理組

33、織的分工狀況分析3.3.4 企業(yè)管理組織現(xiàn)狀分析企業(yè)管理組織現(xiàn)狀分析3/14/2022 管理層次分析 - 管理層次與企業(yè)的規(guī)模、經(jīng)營范圍是否適應(yīng) - 管理層次的演變與企業(yè)的發(fā)展是否關(guān)聯(lián) - 管理層次的增減是否依據(jù)管理幅度的變化 - 各管理層次能否形成等級鏈三、企業(yè)管理組織的分工狀況分析3.3.4 企業(yè)管理組織現(xiàn)狀分析企業(yè)管理組織現(xiàn)狀分析3/14/2022三、企業(yè)管理組織的分工狀況分析3.3.4 企業(yè)管理組織現(xiàn)狀分析企業(yè)管理組織現(xiàn)狀分析 管理幅度分析 - - 管理幅度：管理幅度：一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人所能直接管轄下屬的單 位或人數(shù)。 - - 影響管理幅度的因素影響管理幅度的因素 知識范圍 工作的復(fù)雜程度和工

34、作量所占用的時(shí)間 體力和精力 注意力 性格3/14/2022 組織的空間結(jié)構(gòu)分析組織的空間結(jié)構(gòu)分析 - 橫向分工和組合 - 縱向?qū)哟畏止ず徒M合 - 合理布局 組織結(jié)構(gòu)的管理效率分析組織結(jié)構(gòu)的管理效率分析 組織是否屬于最大穩(wěn)定結(jié)構(gòu)（正三角形結(jié)構(gòu)） 組織的時(shí)間結(jié)構(gòu)分析組織的時(shí)間結(jié)構(gòu)分析 組織的層次、部門、成員之間溝通信息和工作銜接的時(shí)間性。 人員素質(zhì)和數(shù)量的結(jié)構(gòu)人員素質(zhì)和數(shù)量的結(jié)構(gòu)四、企業(yè)管理組織結(jié)構(gòu)的管理效率分析3.3.4 企業(yè)管理組織現(xiàn)狀分析企業(yè)管理組織現(xiàn)狀分析3/14/2022 組織的合理化組織的合理化 - 組織中的任何職位，其職務(wù)、職責(zé)、職權(quán)三 者等價(jià)。 - 形成職務(wù)體系、責(zé)任體系和權(quán)力體

35、系。 組織的民主化組織的民主化 - 在組織內(nèi)部授權(quán)把集中在上面的權(quán)限逐級往 下授權(quán)。 民主化與合理化是現(xiàn)代企業(yè)管理組織的支柱。民主化與合理化是現(xiàn)代企業(yè)管理組織的支柱。五、企業(yè)管理組織合理性的評價(jià)3.3.4 企業(yè)管理組織現(xiàn)狀分析企業(yè)管理組織現(xiàn)狀分析3/14/2022 職權(quán)：職權(quán)：完成職責(zé)的權(quán)限，即管理下屬或管理他人的權(quán)力。 職責(zé)：職責(zé)：職位所負(fù)擔(dān)的責(zé)任，表示職務(wù)的性質(zhì)和范圍。 職務(wù)：職務(wù)：在一定職位上的工作內(nèi)容。職務(wù)發(fā)生于職責(zé)，職責(zé)內(nèi)的工作任務(wù)內(nèi)容即職務(wù)。 職權(quán)、職責(zé)、職務(wù)是企業(yè)成為有機(jī)整體的紐帶。職權(quán)、職責(zé)、職務(wù)是企業(yè)成為有機(jī)整體的紐帶。五、企業(yè)管理組織合理性的評價(jià)3.3.4 企業(yè)管理組織現(xiàn)狀

36、分析企業(yè)管理組織現(xiàn)狀分析3/14/2022 企業(yè)管理組織合理性的分析和評價(jià)企業(yè)管理組織合理性的分析和評價(jià) - 各有關(guān)上級把工作向下屬委派時(shí)，是否授予了相應(yīng)的 權(quán)限，有沒有足夠的權(quán)限來完成其職責(zé)。 - 各職位上的管理者是否明確自己的職責(zé)、對準(zhǔn)負(fù)責(zé)、 從哪里得到權(quán)力、擁有什么權(quán)限。 - 各管理職位的責(zé)任制度中，是否包括該職位業(yè)務(wù)管理 性質(zhì)的管理責(zé)任和對其下屬人員的管理、任務(wù)分配、 培養(yǎng)幫助、激勵(lì)完成任務(wù)等兩個(gè)方面的責(zé)任。 - 在企業(yè)管理組織中，職務(wù)、責(zé)任、權(quán)力能否形成體系。五、企業(yè)管理組織合理性的評價(jià)3.3.4 企業(yè)管理組織現(xiàn)狀分析企業(yè)管理組織現(xiàn)狀分析3/14/2022 生產(chǎn)：生產(chǎn)：投入-產(chǎn)出 生

37、產(chǎn)管理的決策領(lǐng)域生產(chǎn)管理的決策領(lǐng)域 1.1.加工工藝和流程加工工藝和流程（整個(gè)生產(chǎn)體系的設(shè)計(jì)） 2. 2.生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力（企業(yè)的最佳生產(chǎn)能力） 3.3.庫存庫存（確定原材料、在產(chǎn)品和產(chǎn)成品的合理水平） 4.4.勞動(dòng)力勞動(dòng)力（根據(jù)生產(chǎn)要求安排人員） 5.5.質(zhì)量質(zhì)量（確保高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)）一、生產(chǎn)管理分析3.3.5 企業(yè)其他內(nèi)部因素分析企業(yè)其他內(nèi)部因素分析3/14/2022 生產(chǎn)分析工具：生產(chǎn)分析工具：生產(chǎn)審計(jì)問卷表 p.142, 表3.15一、生產(chǎn)管理分析3.3.5 企業(yè)其他內(nèi)部因素分析企業(yè)其他內(nèi)部因素分析3/14/2022 外層（物質(zhì)文化外層（物質(zhì)文化/ /硬文化硬文化） - 生產(chǎn)經(jīng)營的物質(zhì)基礎(chǔ)：廠房、機(jī)器設(shè)備、工藝技術(shù) - 作業(yè)環(huán)境 - 產(chǎn)品造型、外觀、質(zhì)量二、企業(yè)文化分析3.3.5 企業(yè)其他內(nèi)部因素分析企業(yè)其他