低成本競(jìng)爭-瑞安航空案例講解

1、低成本競(jìng)爭 瑞安航空案例曾經(jīng)有人說過這樣一句話曾經(jīng)有人說過這樣一句話 要成為百萬富翁，最保險(xiǎn)的辦法就是先成為億萬富翁，然后投資于航空業(yè)。 維珍集團(tuán)創(chuàng)始人、CEO 理查德.布蘭森 瑞安：案例討論目標(biāo)瑞安：案例討論目標(biāo)思考三方面問題：u 運(yùn)營模式n 低成本vs.全服務(wù) u 運(yùn)營、營銷、戰(zhàn)略、創(chuàng)新、領(lǐng)導(dǎo)力與財(cái)務(wù)/會(huì)計(jì)之間的聯(lián)系/互依性u(píng) 瑞安航空公司既能提供低價(jià)票，又能實(shí)現(xiàn)盈利。他們是如何做到的？運(yùn)營營銷分銷 比較業(yè)務(wù)體系比較業(yè)務(wù)體系國家航空公司國家航空公司 多種機(jī)型 線路復(fù)雜 樞紐機(jī)場(chǎng) 全球網(wǎng)絡(luò) 預(yù)訂座位 提供各類飛機(jī)餐 服務(wù)各個(gè)客戶細(xì)分 實(shí)施“?？陀?jì)劃” 固定價(jià)格（單程與往返） 旅行社 全球預(yù)訂

2、系統(tǒng)瑞安航空瑞安航空 單一機(jī)型 短程路線 點(diǎn)到點(diǎn) 周轉(zhuǎn)快 選擇收費(fèi)較低的機(jī)場(chǎng) 不設(shè)上午場(chǎng) 不設(shè)預(yù)先定位 沒有飛機(jī)餐 單一服務(wù)級(jí)別 大量公關(guān)/廣告造勢(shì) 機(jī)上廣告 動(dòng)態(tài)定價(jià) 僅售單程機(jī)票 不通過旅行社 無票化 不通過全球預(yù)訂系統(tǒng) 僅限直售 訂票員收取傭金瑞安航空：戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)影響成本結(jié)構(gòu)瑞安航空：戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)影響成本結(jié)構(gòu) 盡可能將固定成本降到最低：與波音簽訂優(yōu)惠合約 盡可能發(fā)揮固定成本的最大效用：延長飛行時(shí)間 將固定成本轉(zhuǎn)化為可變成本：關(guān)鍵服務(wù)外包 去除可變成本：比如旅行社傭金、紙質(zhì)機(jī)票 盡可能降低可變成本：?？渴召M(fèi)較低的新機(jī)場(chǎng)或次級(jí)機(jī)場(chǎng) 將可變成本轉(zhuǎn)化為收入：飲品和食物瑞安航空如何開展價(jià)值創(chuàng)

3、新瑞安航空如何開展價(jià)值創(chuàng)新目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)價(jià)值主張價(jià)值主張業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)體系體系研發(fā)/設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈運(yùn)營營銷/銷售分銷/物流客服 公司公司 技能、資源和能力競(jìng)爭競(jìng)爭競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)？需求？能否找到一個(gè)需求未能得到滿足的客戶細(xì)分市場(chǎng)？1.1. 目標(biāo)客戶（細(xì)分市場(chǎng)）國家航空公司：國家航空公司： n 所有大眾，尤其是公費(fèi)出行者 （商務(wù)艙）瑞安航空：瑞安航空：n 自費(fèi)出行者和喜歡做飛機(jī)的人 （非游客，或乘汽車/火車出行者）價(jià)值創(chuàng)新理念價(jià)值創(chuàng)新理念客戶價(jià)值質(zhì)的飛躍客戶價(jià)值質(zhì)的飛躍n 業(yè)內(nèi)視為理所當(dāng)然的哪些因素應(yīng)該遭到剔除？n 哪些因素應(yīng)該遭到降低，使其遠(yuǎn)低于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？n 哪些因素應(yīng)該得以改進(jìn)/提升，使其遠(yuǎn)超于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？n 業(yè)

4、內(nèi)從未提供過的哪些因素應(yīng)該得以創(chuàng)造？2、差異化價(jià)值主張的四個(gè)動(dòng)因價(jià)值創(chuàng)新價(jià)值創(chuàng)新 剔除什么？剔除什么？票務(wù)代理商停靠大機(jī)場(chǎng)全球網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)飛機(jī)餐?？陀?jì)劃優(yōu)先選座權(quán)預(yù)先定位機(jī)場(chǎng)休息室創(chuàng)造什么？創(chuàng)造什么？免費(fèi)機(jī)票 降低什么？降低什么？價(jià)格靈活性提升什么？提升什么？ 單程機(jī)票 簡化 準(zhǔn)時(shí)瑞安航空的若干有趣公告瑞安航空的若干有趣公告u每次上廁所擬收1英鎊/歐元（1小時(shí)以內(nèi)航程）u收取50-80美元航站樓辦理值機(jī)費(fèi)u瑞安航空啟動(dòng)長距離飛行計(jì)劃（橫跨大西洋）記住，上述時(shí)間無關(guān)對(duì)錯(cuò)，它們只是瑞安航空過去幾年發(fā)布的公告。歐洲主要航空公司乘客年度同比增長歐洲主要航空公司乘客年度同比增長（僅包括歐洲內(nèi)部航線）（僅包括歐洲內(nèi)部航線）Column02瑞安航空的總市值目前居歐洲之最瑞安航空的總市值目前居歐洲之最十億歐元瑞安航空是杰出的平價(jià)服務(wù)供應(yīng)商瑞安航空是杰出的平價(jià)服務(wù)供應(yīng)商n 瑞安航空是所有行業(yè)中最出色的平價(jià)服務(wù)供應(yīng)商之一 有尊嚴(yán)地向西南航空借鑒以各種方式挑戰(zhàn)極限以創(chuàng)新手段減少成本有效管理并運(yùn)用市場(chǎng)力量高度聚焦、高度有序得益于價(jià)值主張明確、以消減成本為重建立起“良性循環(huán)”瑞安航空建起的瑞安航空建起的“良性循環(huán)良性循環(huán)” 更多客戶更低價(jià)格生產(chǎn)率提高 成本降低 或收入增加 行業(yè)利潤高行業(yè)利潤高對(duì)補(bǔ)充者更具 吸引力加大同供應(yīng)商 的合作力度優(yōu)惠價(jià)格優(yōu)惠條件瑞安航空：案例討論目標(biāo)瑞安航空：