成都三駕馬車中國(guó)電信“小靈通”德陽(yáng)地區(qū)品牌建立策劃

1、成都三駕馬車中國(guó)電信“小靈通”德陽(yáng)地區(qū)品牌建立策劃中國(guó)電信“小靈通”德陽(yáng)地區(qū)市場(chǎng)品牌建立策劃書委托客戶：中國(guó)電信德陽(yáng)分公司代理公司：成都三駕馬車廣告有限公司時(shí)間： 2001 年 9 月目錄：一、前言二、品牌造的不同三、品牌塑造四、品牌核心概念五、媒體組合戰(zhàn)略六、媒體廣告發(fā)布計(jì)劃一、前言：“品牌”這一詞對(duì)于我們生活在這個(gè)時(shí)代的人們已經(jīng)不是什么新鮮的詞語(yǔ)了， 不論是企業(yè)還是個(gè)人，每天在接觸著品牌，口里也時(shí)常念著品牌，可見(jiàn)品牌對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的人產(chǎn)生的影響有多大，但是有多少人去想過(guò)一個(gè)好的品牌它是如何建立起來(lái)的呢？其實(shí)建立品牌才是關(guān)健所在， 今天我們就想著重講一下如何建立品牌。作為“小靈通”這一品牌建立

2、，它有非常多的優(yōu)勢(shì)，如：它是依附在“中國(guó)電信”這個(gè)大品牌下的小品牌，而“中國(guó)電信”這一品牌早已深入國(guó)人心中了，所以對(duì)“小靈通”這一品牌建立將帶來(lái)很大的優(yōu)勢(shì)，但也不能說(shuō)因?yàn)椤爸袊?guó)電 信”這一品牌的存在，所以“小靈通”這一品牌建立就會(huì)非常容易， 這是決對(duì)不可能的， 如日本的三得利株式會(huì)社會(huì)開發(fā)的罐裝咖啡“ WEST ”這一品牌，因?yàn)楦鞣矫娴脑蚴谷美@一大品牌下的小品牌建立失敗， 以下是我們提出的一些建議和看法，希望對(duì)你們有所幫助。二、品牌塑造的不同由于發(fā)展速度的加快， 我們?cè)谄放扑茉焐习l(fā)現(xiàn)了一些和以前不同的事實(shí)， 那些舊的建立品牌的模式將會(huì)過(guò)時(shí)，甚至象寶潔這樣的公司都在重新反省自己經(jīng)典卻有些不

3、合時(shí)宜的品牌思想， 現(xiàn)在的品牌塑造我們以為應(yīng)該是：1、品牌自身總是處于變化狀態(tài)。2、廣告僅僅是塑造品牌眾多手段中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。3、品牌建立的時(shí)間不會(huì)再需要很多年。4、品牌建立生存在一個(gè)特有的品牌生態(tài)環(huán)境中。5、控制品牌發(fā)展的不再僅是品牌經(jīng)理一個(gè)人的責(zé)任，公司的首席執(zhí)行官也會(huì)著手品牌工作， 沒(méi)有一個(gè)人是純粹的品牌經(jīng)理。6、品牌不僅是一個(gè)營(yíng)銷的概念，它還是一個(gè)金融概念，是股東們衡量企業(yè)價(jià)值的重要標(biāo)志。三、品牌塑造：對(duì)于品牌的塑造我們應(yīng)該找準(zhǔn)品牌的核心概念，品牌定位和品牌個(gè)性雖然并不是新概念， 但卻常常被誤解。盡管這樣，品牌定位和品牌的個(gè)性仍然是品牌特征最主要的組成部分， 它們能夠決定消費(fèi)者和潛在

4、消費(fèi)者。 如何判斷品牌的吸引力和存在的必要性， 換句話說(shuō)，人們買這些品牌的商品，主要是因?yàn)樗麄兡軌虬堰@些品牌和生活聯(lián)系在一起，他們喜歡這些品牌的個(gè)性。1、品牌的定位：品牌定位是營(yíng)銷組合因素的戰(zhàn)略起源， 消費(fèi)者根據(jù)自己生活中對(duì)一個(gè)品牌的感覺(jué)， 對(duì)品牌進(jìn)行定位，包括與其他品牌去比較， 看看這個(gè)品牌怎么樣，因?yàn)閯e的品牌也有吸引力。2、品牌個(gè)性品牌個(gè)性是指導(dǎo)每個(gè)品牌向外展示的品質(zhì)， 品牌的公眾形象是品牌定位的延伸， 品牌戰(zhàn)略個(gè)性是品牌帶給生活的東西， 也是品牌與現(xiàn)在和將來(lái)的消費(fèi)者相聯(lián)系的紐帶， 它有力的與消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者進(jìn)行感情方面的交流， 那么怎樣才能找準(zhǔn)品牌的核心概念呢？其實(shí)品牌的核心概念就是品

5、牌特征主要來(lái)自品牌戰(zhàn)略個(gè)性， 也就是說(shuō)兩個(gè)核心要素結(jié)合在一起， 人們?cè)谑袌?chǎng)中如何看待一個(gè)品牌“核心價(jià)值”它們決定了品牌的內(nèi)容，并滲透到品牌的每一個(gè)方面。那么“小靈通” 這一品牌的核心概念是什么呢？人們通過(guò)分析， 德陽(yáng)地區(qū)移動(dòng)用戶可分為 “現(xiàn)有用戶”和“潛在用戶” 。現(xiàn)有的用戶可分為高端用戶、中端用戶和、低端用戶，具體分析如下：1、高端用戶在移動(dòng)通信中占有很重要的地位，20% 的用戶占有50% 的業(yè)務(wù)收入，爭(zhēng)奪高端用戶的任務(wù)非常重要，但是“小靈通”本身有區(qū)域限制，不能漫游、通話質(zhì)量較差，但手機(jī)發(fā)射功率小，是普通手機(jī)發(fā)射率的 1% 左右，被稱為“綠色手機(jī)”，只有這一點(diǎn)有可能打動(dòng)高端用戶。2、中低端

6、用戶他們對(duì)價(jià)格的敏感非常高，都希望能使用價(jià)廉物美的手機(jī)，即使“小靈通”的出現(xiàn)正好符合他們的心意， 但我們認(rèn)為可通過(guò)促銷手段來(lái)解決。3、潛在用戶是“小靈通”的最大消費(fèi)群，原因就在于“小靈通” 的價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)有無(wú)比的誘惑力。四、品牌核心概念：那么小靈通的品牌核心概念是什么？1、品牌定位：基于以上分析“小靈通”的主要優(yōu)勢(shì)有兩點(diǎn)：一是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，小靈通的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是現(xiàn)有手機(jī)資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法比較的， 這種資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)非常適合于現(xiàn)在那些想使用手機(jī)， 而又怕話費(fèi)過(guò)高的消費(fèi)者的消費(fèi)心理；二是綠色環(huán)保， 小靈通的手機(jī)發(fā)射功率小，它采用 1.9GH2 頻率及小功率手機(jī) (10 毫互 ) 輻射極小，只有普通手機(jī)的 1%

7、 ，對(duì)人體安全健康無(wú)危害，被稱為綠色手機(jī)， 現(xiàn)在隨著人們關(guān)愛(ài)生命、關(guān)愛(ài)健康是使用健康手機(jī)一種愿望。雖然以上兩點(diǎn)是“小靈通”切入市場(chǎng)的主要優(yōu)勢(shì)，但我們考慮到 “小靈通” 這一品牌將要在德陽(yáng)地區(qū)塑造它的品牌形象， 就不能不將川西文化這一點(diǎn)考慮在內(nèi)，因?yàn)樵溨C幽默成為四川人的一大特性，從至今以久的川劇到現(xiàn)在李伯清的散打評(píng)書，就可以證明這一點(diǎn) ,它已經(jīng)成為四川人心中的好朋友、好伙伴。所以我認(rèn)為“小靈通”的品牌定位應(yīng)以：價(jià)格、綠色環(huán)保、川西文化為主。2.品牌個(gè)性 :：我們?cè)谇懊嫣徇^(guò)品牌個(gè)性就是品牌與現(xiàn)在和將來(lái)的消費(fèi)者相聯(lián)系的紐帶， 它有魅力，也能與消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者進(jìn)行感情方面的交流 ,，我們就針對(duì)“小靈

8、通”的品牌定位而言，價(jià)格、綠色環(huán)保、川西文化是它的主要定位， 但這三點(diǎn)的共同點(diǎn)在哪里呢？讓我們一一分析， 首先，我們從價(jià)格這點(diǎn)來(lái)分析， 關(guān)心價(jià)格這一點(diǎn)的消費(fèi)者， 他們非常想使用手機(jī)， 但普通手機(jī)的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)又讓他們望而卻步，但“小靈通”的出現(xiàn)，就可以解決這一難點(diǎn)，可以讓這些消費(fèi)者無(wú)憂無(wú)慮的使用手機(jī)。讓手機(jī)也成為他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑?就象電視、冰箱、洗衣機(jī)一樣成為消費(fèi)者日常生活的伙伴，也就是日常生活中的“朋友” 。其次，我們從綠色環(huán)保來(lái)分析小靈通，因?yàn)樗陌l(fā)射功率小， 對(duì)人體沒(méi)有危害， 所以被稱為綠色手機(jī)，而現(xiàn)在有很多消費(fèi)者都知道使用普通手機(jī)時(shí)將會(huì)給自身的身體健康帶來(lái)一些危害， 但由于工作、生活

9、等方面的需要不得不使用普通手機(jī)。這些人與手機(jī)的關(guān)系就非常被動(dòng)。但“小靈通”的出現(xiàn)正好解決這些消費(fèi)者的一大難題，因?yàn)椤靶§`通”的綠色環(huán)保不會(huì)給他們的身體健康帶來(lái)危害，可以讓他們放心地使用手機(jī)， 讓他們感覺(jué)到“小靈通”不但給他們的生活、工作帶來(lái)方便，同時(shí)也給他們帶來(lái)了健康， 就象現(xiàn)在的健康食品一樣，成為他們不可缺少的朋友， 也改變了人與手機(jī)間被動(dòng)的關(guān)系。最后我們針對(duì)川西文化這點(diǎn)來(lái)分析。 四川人受川西文化的影響并不是很短暫， 而是受到幾百年甚至上千年的影響， 川西文化已成為四川人日常生活的一個(gè)重要組成部分，如打麻將、飲茶、擺龍門陣等已和四川人的生活開不分了， 所以說(shuō)川西文化已成為四川人的“好朋友”

10、。通過(guò)以上的分析我們清楚的發(fā)現(xiàn) “價(jià)格、 綠色環(huán)保、川西文化” 它們共同點(diǎn)就是消費(fèi)者日常生活中的好朋友、好伙伴，所以我們認(rèn)為“小靈通”的品牌個(gè)性就應(yīng)該是：“以一種好朋友、 好伙伴”的身份出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。3、品牌核心的概念設(shè)定：結(jié)合以上品牌定位個(gè)性的兩個(gè)核心要素， 品牌的核心概念應(yīng)該是： “小靈通”是消費(fèi)者日常生活中的“好朋友、好伙伴” ，它不但在生活中、工作中帶來(lái)諸多不便， 而且它不斷非常關(guān)心你的健康，給人一種舒適、健康、方便的生活形態(tài)。4、如何表現(xiàn)品牌的核心概念呢？既然我們已經(jīng)將 “小靈通” 的品牌核心概念設(shè)定在“好朋友、好伙伴”上，那就讓我們共同觀察一下“小靈通”的以下幾個(gè)方面。A 、“

11、朋友的”穿著“小靈通” 的穿著就是通過(guò)它的包裝設(shè)計(jì) （手提袋和標(biāo)識(shí)來(lái)具體表現(xiàn)， 也就是說(shuō)它的衣著很有檔次，很有味道，但又不顯得華麗， 很貼近于生活，與自己的衣著打扮非常相襯） 。B、“朋友”的言談舉止“小靈通”的言談舉止就是通過(guò)報(bào)紙、DM 單等具體表現(xiàn)，也就是說(shuō)它的話語(yǔ)很真實(shí)、很直接也很幽默，就像與朋友的對(duì)話一樣親切、易懂。C、“朋友”的出入地方“小靈通”的出入地方是通過(guò)媒體具體表現(xiàn)出來(lái)的，如電視廣告它就和朋友見(jiàn)面一樣非常的平常，但如果長(zhǎng)期不見(jiàn)，又非常想念，所以說(shuō)朋友之間的感情是日漸加深的，只有“他”經(jīng)常出現(xiàn)在我們可以看到的地方， 我們才會(huì)感覺(jué)到朋友的存在，感情也越來(lái)越深厚。五、媒體組合戰(zhàn)略：

12、廣告的訴求對(duì)象有一定的媒介接觸習(xí)慣， 廣告要通過(guò)適當(dāng)?shù)陌l(fā)布， 才能有效地覆蓋廣告的訴求對(duì)象，因此就需要對(duì)媒介進(jìn)行選擇和評(píng)估； 廣告活動(dòng)的進(jìn)程有一定的時(shí)間安排， 廣告也應(yīng)該掌握適當(dāng)?shù)陌l(fā)布時(shí)機(jī)，因此廣告媒介策略是針對(duì)廣告使用哪種媒介， 不同的媒介如何配置， 廣告在什么時(shí)間發(fā)布，廣告發(fā)布的頻率如何而言。 指的是在廣告運(yùn)用中， 關(guān)于廣告發(fā)布的媒介， 發(fā)布的時(shí)機(jī)和具體的時(shí)間安排的指導(dǎo)方針， 主要包括媒介的選擇和組合策略。 媒介排期策略、 廣告發(fā)布時(shí)機(jī)和策略三個(gè)組成部分。廣告發(fā)布是廣告活動(dòng)的重要實(shí)施環(huán)節(jié)， 同時(shí)由于絕大部分的費(fèi)用用于支付媒介的購(gòu)買費(fèi)用， 廣告的媒介策略也直接影響到廣告的效應(yīng)， 所以廣告媒介

13、策略的決策是廣告策劃的又一核心內(nèi)容。六、媒體發(fā)布計(jì)劃：在前期小靈通市場(chǎng)推廣計(jì)劃 中我們已對(duì)信息傳播作了大概的計(jì)劃，為進(jìn)一步明確傳播的目標(biāo)、方向、效果、特再擬定媒體發(fā)布建議書，以供您們參考。針對(duì)”小靈通“的廣告宣傳我們將主要采取以下媒體：1、報(bào)紙廣告。報(bào)紙廣告因其較強(qiáng)的政府形象，在市民中有著權(quán)威的表現(xiàn)力，再則“小靈通”用戶的選擇，在農(nóng)村是無(wú)法使用的， 而報(bào)紙卻是市區(qū)人口接觸的主要媒體， 而且富于靈活性、 時(shí)效性、可信性高。2、DM 單及夾報(bào)。它是營(yíng)銷信息到達(dá)每個(gè)角落的好方法， DM 單能夠比報(bào)紙更加詳細(xì)的介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)且價(jià)格性能比較好。3、電視廣告。綜合視覺(jué)和聽覺(jué)符號(hào)，感官吸引力強(qiáng)，注意力高度集

14、中， 傳播面廣，受眾人數(shù)多。4、戶外廣告。是體現(xiàn)品牌實(shí)力的廣告形式，它展露時(shí)間長(zhǎng)、成本低、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度低。5、撲克。撲克是“小靈通”川西文化的重要組成部分，是“小靈通”川味建設(shè)的重要組成。6、車體廣告。是一種時(shí)間性較長(zhǎng)，且在城市內(nèi)流動(dòng)的媒介。7、系列促銷活動(dòng)，在商場(chǎng)、廣場(chǎng)等流量大的區(qū)域舉辦不同主題的業(yè)務(wù)促銷活動(dòng)， 讓消費(fèi)者可以參與到活動(dòng)中來(lái)。第一階段傳播的主要目的是讓德陽(yáng)人盡快了解、 熟悉“小靈通”這一市場(chǎng)新產(chǎn)品，了解其產(chǎn)品的外觀、用途、特點(diǎn)、價(jià)格，使?jié)撛谙M(fèi)者在新產(chǎn)品上市前就對(duì)其有了充分的了解， 使消費(fèi)者在新品上市之初就已有比較的過(guò)程， 而在產(chǎn)品上市之前， 消費(fèi)者就已經(jīng)進(jìn)行了各方面的比較， 以便

15、使“小靈通”上市之初即能被了解形成購(gòu)買。媒體安排：時(shí)間： 2001 年 9 月中旬至 10 月底媒體選擇：德陽(yáng)日?qǐng)?bào)、華西都市報(bào)、成都商報(bào)夾報(bào)宣傳單。旌陽(yáng)電視臺(tái)、二重電視臺(tái)、東電電視臺(tái)、德陽(yáng)電視臺(tái)各地電視臺(tái)專題報(bào)道有獎(jiǎng)文藝活動(dòng)181“小靈通”有獎(jiǎng)問(wèn)答促銷活動(dòng)：德陽(yáng)日?qǐng)?bào) 是德陽(yáng)報(bào)紙類的第一媒體， 有著較強(qiáng)的權(quán)威性，并且德陽(yáng)日?qǐng)?bào)也是德陽(yáng)地區(qū)發(fā)行量最大的報(bào)紙，數(shù)量達(dá) 3 萬(wàn)份，各級(jí)機(jī)關(guān)、單位、企、事業(yè)單位都有訂閱，特別是在高端客戶有較大的影響。夾報(bào)宣傳單主要針對(duì)德陽(yáng)日?qǐng)?bào)的廣告肓區(qū)，其市場(chǎng)接觸較日?qǐng)?bào)好得多， 在 10 月中旬至 10 月前，產(chǎn)品上市前進(jìn)行，能盡快加強(qiáng)市場(chǎng)反映。電視是現(xiàn)今市場(chǎng)的第一媒體，

16、其每個(gè)人的價(jià)格性能比較高，在第一階段， 電視主要以專題報(bào)道為主。具體安排：第一階段；1、報(bào)紙廣告：9 月 20 日發(fā)“健康的呼喚，德陽(yáng)人的呼喚”報(bào)紙廣告。9 月 25 日發(fā)“來(lái)有早，不如來(lái)的好”的廣告。9 月 27 日發(fā)“小靈通”的價(jià)格綜述專題介紹。10月 10日發(fā)“健康、時(shí)尚、小靈通”的廣告。10月 12日發(fā)時(shí)尚“小靈通”的專題。10月 26日發(fā)“小靈通”與川西文化廣告，并開始“小靈通”與川西文化有獎(jiǎng)文藝活動(dòng)。10 月 30 日至 11 月 1 日發(fā)“小靈通”上市廣告。2、夾報(bào)廣告：10 月 18 日夾送“小靈通”的介紹篇10 月 22 日夾送“小靈通”的綠色篇10 月 24 日夾送“小靈通”的價(jià)格篇10 月 26 日夾送“小靈通”的時(shí)尚篇3、電視：在各地電視臺(tái)作專題二次四、 10 月 26 日進(jìn)行 181“小靈通”知識(shí)問(wèn)答活動(dòng)。第二階段：是“小靈通”的銷售活動(dòng)階段，主要是消費(fèi)者對(duì)“小靈通” 充分了解后， 以一個(gè)賣點(diǎn)直擊消費(fèi)者購(gòu)買觸點(diǎn)，在短期內(nèi)迅速升銷量， 這個(gè)階段的廣告主要以突破購(gòu)買阻礙為主。媒體安排：時(shí)間： 2001 年 11 月初至 2001 年 11 月中旬媒體選擇：德陽(yáng)日?qǐng)?bào)、華西都市報(bào)、成都商報(bào)夾報(bào)宣傳單各地電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)：公交車廣告具體安排：德陽(yáng)日?qǐng)?bào)：11