成都三駕馬車中國電信“小靈通”德陽地區(qū)品牌建立策劃

1、成都三駕馬車中國電信“小靈通”德陽地區(qū)品牌建立策劃中國電信“小靈通”德陽地區(qū)市場品牌建立策劃書委托客戶：中國電信德陽分公司代理公司：成都三駕馬車廣告有限公司時間： 2001 年 9 月目錄：一、前言二、品牌造的不同三、品牌塑造四、品牌核心概念五、媒體組合戰(zhàn)略六、媒體廣告發(fā)布計劃一、前言：“品牌”這一詞對于我們生活在這個時代的人們已經(jīng)不是什么新鮮的詞語了， 不論是企業(yè)還是個人，每天在接觸著品牌，口里也時常念著品牌，可見品牌對現(xiàn)實生活中的人產(chǎn)生的影響有多大，但是有多少人去想過一個好的品牌它是如何建立起來的呢？其實建立品牌才是關(guān)健所在， 今天我們就想著重講一下如何建立品牌。作為“小靈通”這一品牌建立

2、，它有非常多的優(yōu)勢，如：它是依附在“中國電信”這個大品牌下的小品牌，而“中國電信”這一品牌早已深入國人心中了，所以對“小靈通”這一品牌建立將帶來很大的優(yōu)勢，但也不能說因為“中國電 信”這一品牌的存在，所以“小靈通”這一品牌建立就會非常容易， 這是決對不可能的， 如日本的三得利株式會社會開發(fā)的罐裝咖啡“ WEST ”這一品牌，因為各方面的原因使三得利這一大品牌下的小品牌建立失敗， 以下是我們提出的一些建議和看法，希望對你們有所幫助。二、品牌塑造的不同由于發(fā)展速度的加快， 我們在品牌塑造上發(fā)現(xiàn)了一些和以前不同的事實， 那些舊的建立品牌的模式將會過時，甚至象寶潔這樣的公司都在重新反省自己經(jīng)典卻有些不

3、合時宜的品牌思想， 現(xiàn)在的品牌塑造我們以為應(yīng)該是：1、品牌自身總是處于變化狀態(tài)。2、廣告僅僅是塑造品牌眾多手段中的一個重要環(huán)節(jié)。3、品牌建立的時間不會再需要很多年。4、品牌建立生存在一個特有的品牌生態(tài)環(huán)境中。5、控制品牌發(fā)展的不再僅是品牌經(jīng)理一個人的責(zé)任，公司的首席執(zhí)行官也會著手品牌工作， 沒有一個人是純粹的品牌經(jīng)理。6、品牌不僅是一個營銷的概念，它還是一個金融概念，是股東們衡量企業(yè)價值的重要標(biāo)志。三、品牌塑造：對于品牌的塑造我們應(yīng)該找準(zhǔn)品牌的核心概念，品牌定位和品牌個性雖然并不是新概念， 但卻常常被誤解。盡管這樣，品牌定位和品牌的個性仍然是品牌特征最主要的組成部分， 它們能夠決定消費者和潛在

4、消費者。 如何判斷品牌的吸引力和存在的必要性， 換句話說，人們買這些品牌的商品，主要是因為他們能夠把這些品牌和生活聯(lián)系在一起，他們喜歡這些品牌的個性。1、品牌的定位：品牌定位是營銷組合因素的戰(zhàn)略起源， 消費者根據(jù)自己生活中對一個品牌的感覺， 對品牌進行定位，包括與其他品牌去比較， 看看這個品牌怎么樣，因為別的品牌也有吸引力。2、品牌個性品牌個性是指導(dǎo)每個品牌向外展示的品質(zhì)， 品牌的公眾形象是品牌定位的延伸， 品牌戰(zhàn)略個性是品牌帶給生活的東西， 也是品牌與現(xiàn)在和將來的消費者相聯(lián)系的紐帶， 它有力的與消費者和潛在消費者進行感情方面的交流， 那么怎樣才能找準(zhǔn)品牌的核心概念呢？其實品牌的核心概念就是品

5、牌特征主要來自品牌戰(zhàn)略個性， 也就是說兩個核心要素結(jié)合在一起， 人們在市場中如何看待一個品牌“核心價值”它們決定了品牌的內(nèi)容，并滲透到品牌的每一個方面。那么“小靈通” 這一品牌的核心概念是什么呢？人們通過分析， 德陽地區(qū)移動用戶可分為 “現(xiàn)有用戶”和“潛在用戶” ?，F(xiàn)有的用戶可分為高端用戶、中端用戶和、低端用戶，具體分析如下：1、高端用戶在移動通信中占有很重要的地位，20% 的用戶占有50% 的業(yè)務(wù)收入，爭奪高端用戶的任務(wù)非常重要，但是“小靈通”本身有區(qū)域限制，不能漫游、通話質(zhì)量較差，但手機發(fā)射功率小，是普通手機發(fā)射率的 1% 左右，被稱為“綠色手機”，只有這一點有可能打動高端用戶。2、中低端

6、用戶他們對價格的敏感非常高，都希望能使用價廉物美的手機，即使“小靈通”的出現(xiàn)正好符合他們的心意， 但我們認(rèn)為可通過促銷手段來解決。3、潛在用戶是“小靈通”的最大消費群，原因就在于“小靈通” 的價格優(yōu)勢對于他們來說有無比的誘惑力。四、品牌核心概念：那么小靈通的品牌核心概念是什么？1、品牌定位：基于以上分析“小靈通”的主要優(yōu)勢有兩點：一是價格優(yōu)勢，小靈通的資費標(biāo)準(zhǔn)是現(xiàn)有手機資費標(biāo)準(zhǔn)無法比較的， 這種資費標(biāo)準(zhǔn)非常適合于現(xiàn)在那些想使用手機， 而又怕話費過高的消費者的消費心理；二是綠色環(huán)保， 小靈通的手機發(fā)射功率小，它采用 1.9GH2 頻率及小功率手機 (10 毫互 ) 輻射極小，只有普通手機的 1%

7、 ，對人體安全健康無危害，被稱為綠色手機， 現(xiàn)在隨著人們關(guān)愛生命、關(guān)愛健康是使用健康手機一種愿望。雖然以上兩點是“小靈通”切入市場的主要優(yōu)勢，但我們考慮到 “小靈通” 這一品牌將要在德陽地區(qū)塑造它的品牌形象， 就不能不將川西文化這一點考慮在內(nèi)，因為詼諧幽默成為四川人的一大特性，從至今以久的川劇到現(xiàn)在李伯清的散打評書，就可以證明這一點 ,它已經(jīng)成為四川人心中的好朋友、好伙伴。所以我認(rèn)為“小靈通”的品牌定位應(yīng)以：價格、綠色環(huán)保、川西文化為主。2.品牌個性 :：我們在前面提過品牌個性就是品牌與現(xiàn)在和將來的消費者相聯(lián)系的紐帶， 它有魅力，也能與消費者和潛在消費者進行感情方面的交流 ,，我們就針對“小靈

8、通”的品牌定位而言，價格、綠色環(huán)保、川西文化是它的主要定位， 但這三點的共同點在哪里呢？讓我們一一分析， 首先，我們從價格這點來分析， 關(guān)心價格這一點的消費者， 他們非常想使用手機， 但普通手機的資費標(biāo)準(zhǔn)又讓他們望而卻步，但“小靈通”的出現(xiàn)，就可以解決這一難點，可以讓這些消費者無憂無慮的使用手機。讓手機也成為他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑?就象電視、冰箱、洗衣機一樣成為消費者日常生活的伙伴，也就是日常生活中的“朋友” 。其次，我們從綠色環(huán)保來分析小靈通，因為它的發(fā)射功率小， 對人體沒有危害， 所以被稱為綠色手機，而現(xiàn)在有很多消費者都知道使用普通手機時將會給自身的身體健康帶來一些危害， 但由于工作、生活

9、等方面的需要不得不使用普通手機。這些人與手機的關(guān)系就非常被動。但“小靈通”的出現(xiàn)正好解決這些消費者的一大難題，因為“小靈通”的綠色環(huán)保不會給他們的身體健康帶來危害，可以讓他們放心地使用手機， 讓他們感覺到“小靈通”不但給他們的生活、工作帶來方便，同時也給他們帶來了健康， 就象現(xiàn)在的健康食品一樣，成為他們不可缺少的朋友， 也改變了人與手機間被動的關(guān)系。最后我們針對川西文化這點來分析。 四川人受川西文化的影響并不是很短暫， 而是受到幾百年甚至上千年的影響， 川西文化已成為四川人日常生活的一個重要組成部分，如打麻將、飲茶、擺龍門陣等已和四川人的生活開不分了， 所以說川西文化已成為四川人的“好朋友”

10、。通過以上的分析我們清楚的發(fā)現(xiàn) “價格、 綠色環(huán)保、川西文化” 它們共同點就是消費者日常生活中的好朋友、好伙伴，所以我們認(rèn)為“小靈通”的品牌個性就應(yīng)該是：“以一種好朋友、 好伙伴”的身份出現(xiàn)在消費者面前。3、品牌核心的概念設(shè)定：結(jié)合以上品牌定位個性的兩個核心要素， 品牌的核心概念應(yīng)該是： “小靈通”是消費者日常生活中的“好朋友、好伙伴” ，它不但在生活中、工作中帶來諸多不便， 而且它不斷非常關(guān)心你的健康，給人一種舒適、健康、方便的生活形態(tài)。4、如何表現(xiàn)品牌的核心概念呢？既然我們已經(jīng)將 “小靈通” 的品牌核心概念設(shè)定在“好朋友、好伙伴”上，那就讓我們共同觀察一下“小靈通”的以下幾個方面。A 、“

11、朋友的”穿著“小靈通” 的穿著就是通過它的包裝設(shè)計 （手提袋和標(biāo)識來具體表現(xiàn)， 也就是說它的衣著很有檔次，很有味道，但又不顯得華麗， 很貼近于生活，與自己的衣著打扮非常相襯） 。B、“朋友”的言談舉止“小靈通”的言談舉止就是通過報紙、DM 單等具體表現(xiàn)，也就是說它的話語很真實、很直接也很幽默，就像與朋友的對話一樣親切、易懂。C、“朋友”的出入地方“小靈通”的出入地方是通過媒體具體表現(xiàn)出來的，如電視廣告它就和朋友見面一樣非常的平常，但如果長期不見，又非常想念，所以說朋友之間的感情是日漸加深的，只有“他”經(jīng)常出現(xiàn)在我們可以看到的地方， 我們才會感覺到朋友的存在，感情也越來越深厚。五、媒體組合戰(zhàn)略：

12、廣告的訴求對象有一定的媒介接觸習(xí)慣， 廣告要通過適當(dāng)?shù)陌l(fā)布， 才能有效地覆蓋廣告的訴求對象，因此就需要對媒介進行選擇和評估； 廣告活動的進程有一定的時間安排， 廣告也應(yīng)該掌握適當(dāng)?shù)陌l(fā)布時機，因此廣告媒介策略是針對廣告使用哪種媒介， 不同的媒介如何配置， 廣告在什么時間發(fā)布，廣告發(fā)布的頻率如何而言。 指的是在廣告運用中， 關(guān)于廣告發(fā)布的媒介， 發(fā)布的時機和具體的時間安排的指導(dǎo)方針， 主要包括媒介的選擇和組合策略。 媒介排期策略、 廣告發(fā)布時機和策略三個組成部分。廣告發(fā)布是廣告活動的重要實施環(huán)節(jié)， 同時由于絕大部分的費用用于支付媒介的購買費用， 廣告的媒介策略也直接影響到廣告的效應(yīng)， 所以廣告媒介

13、策略的決策是廣告策劃的又一核心內(nèi)容。六、媒體發(fā)布計劃：在前期小靈通市場推廣計劃 中我們已對信息傳播作了大概的計劃，為進一步明確傳播的目標(biāo)、方向、效果、特再擬定媒體發(fā)布建議書，以供您們參考。針對”小靈通“的廣告宣傳我們將主要采取以下媒體：1、報紙廣告。報紙廣告因其較強的政府形象，在市民中有著權(quán)威的表現(xiàn)力，再則“小靈通”用戶的選擇，在農(nóng)村是無法使用的， 而報紙卻是市區(qū)人口接觸的主要媒體， 而且富于靈活性、 時效性、可信性高。2、DM 單及夾報。它是營銷信息到達(dá)每個角落的好方法， DM 單能夠比報紙更加詳細(xì)的介紹產(chǎn)品的特點且價格性能比較好。3、電視廣告。綜合視覺和聽覺符號，感官吸引力強，注意力高度集

14、中， 傳播面廣，受眾人數(shù)多。4、戶外廣告。是體現(xiàn)品牌實力的廣告形式，它展露時間長、成本低、競爭強度低。5、撲克。撲克是“小靈通”川西文化的重要組成部分，是“小靈通”川味建設(shè)的重要組成。6、車體廣告。是一種時間性較長，且在城市內(nèi)流動的媒介。7、系列促銷活動，在商場、廣場等流量大的區(qū)域舉辦不同主題的業(yè)務(wù)促銷活動， 讓消費者可以參與到活動中來。第一階段傳播的主要目的是讓德陽人盡快了解、 熟悉“小靈通”這一市場新產(chǎn)品，了解其產(chǎn)品的外觀、用途、特點、價格，使?jié)撛谙M者在新產(chǎn)品上市前就對其有了充分的了解， 使消費者在新品上市之初就已有比較的過程， 而在產(chǎn)品上市之前， 消費者就已經(jīng)進行了各方面的比較， 以便

15、使“小靈通”上市之初即能被了解形成購買。媒體安排：時間： 2001 年 9 月中旬至 10 月底媒體選擇：德陽日報、華西都市報、成都商報夾報宣傳單。旌陽電視臺、二重電視臺、東電電視臺、德陽電視臺各地電視臺專題報道有獎文藝活動181“小靈通”有獎問答促銷活動：德陽日報 是德陽報紙類的第一媒體， 有著較強的權(quán)威性，并且德陽日報也是德陽地區(qū)發(fā)行量最大的報紙，數(shù)量達(dá) 3 萬份，各級機關(guān)、單位、企、事業(yè)單位都有訂閱，特別是在高端客戶有較大的影響。夾報宣傳單主要針對德陽日報的廣告肓區(qū)，其市場接觸較日報好得多， 在 10 月中旬至 10 月前，產(chǎn)品上市前進行，能盡快加強市場反映。電視是現(xiàn)今市場的第一媒體，

16、其每個人的價格性能比較高，在第一階段， 電視主要以專題報道為主。具體安排：第一階段；1、報紙廣告：9 月 20 日發(fā)“健康的呼喚，德陽人的呼喚”報紙廣告。9 月 25 日發(fā)“來有早，不如來的好”的廣告。9 月 27 日發(fā)“小靈通”的價格綜述專題介紹。10月 10日發(fā)“健康、時尚、小靈通”的廣告。10月 12日發(fā)時尚“小靈通”的專題。10月 26日發(fā)“小靈通”與川西文化廣告，并開始“小靈通”與川西文化有獎文藝活動。10 月 30 日至 11 月 1 日發(fā)“小靈通”上市廣告。2、夾報廣告：10 月 18 日夾送“小靈通”的介紹篇10 月 22 日夾送“小靈通”的綠色篇10 月 24 日夾送“小靈通”的價格篇10 月 26 日夾送“小靈通”的時尚篇3、電視：在各地電視臺作專題二次四、 10 月 26 日進行 181“小靈通”知識問答活動。第二階段：是“小靈通”的銷售活動階段，主要是消費者對“小靈通” 充分了解后， 以一個賣點直擊消費者購買觸點，在短期內(nèi)迅速升銷量， 這個階段的廣告主要以突破購買阻礙為主。媒體安排：時間： 2001 年 11 月初至 2001 年 11 月中旬媒體選擇：德陽日報、華西都市報、成都商報夾報宣傳單各地電視臺現(xiàn)場促銷活動：公交車廣告具體安排：德陽日報：11