試論營(yíng)銷職能項(xiàng)目化管理

1、試論營(yíng)銷職能項(xiàng)目化管理(1)    論文關(guān)鍵詞：營(yíng)銷職能項(xiàng)目化管理項(xiàng)目  論文摘要：通過(guò)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)特點(diǎn)的分析，提出項(xiàng)目化管理方法是開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的有效手段。在分析現(xiàn)有營(yíng)銷模式的問(wèn)題的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)用項(xiàng)目化管理方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，提出了營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理方案的實(shí)施步驟。   營(yíng)銷管理是以需求管理為核心的從市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃到營(yíng)銷策略組合的一個(gè)完整的過(guò)程。然而，目前的營(yíng)銷職能組織與運(yùn)作模式存在許多問(wèn)題。因此，企業(yè)要想生存和發(fā)展就必須對(duì)這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理模式進(jìn)行創(chuàng)新。另外，營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等大量的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)

2、具有目的性、一次性、獨(dú)特性的特點(diǎn)，具備了項(xiàng)目的特點(diǎn)和項(xiàng)目化的基礎(chǔ)。因此，在分析現(xiàn)有營(yíng)銷管理模式問(wèn)題的基礎(chǔ)上，將項(xiàng)目管理的模式引入營(yíng)銷職能活動(dòng)中，既能很好地解決現(xiàn)存營(yíng)銷管理模式存在的問(wèn)題，又能對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理模式進(jìn)行創(chuàng)新。  一、項(xiàng)目管理  1.項(xiàng)目管理的內(nèi)涵。美國(guó)項(xiàng)目管理學(xué)會(huì)（PMI）認(rèn)為，項(xiàng)目管理就是把各種知識(shí)、技能、手段和技術(shù)應(yīng)用于項(xiàng)目中，以達(dá)到人們的需要和期望。PMI在其編寫出版的項(xiàng)目管理知識(shí)體系（Project Management Body of Knowledge，PMBOK）中，把項(xiàng)目管理的內(nèi)容劃分為九個(gè)知識(shí)領(lǐng)域，即范圍

3、管理、時(shí)間管理、成本管理、質(zhì)量管理、人力資源管理、溝通管理、采購(gòu)管理、風(fēng)險(xiǎn)管理和整體管理。但其中比較能凸顯項(xiàng)目管理與一般企業(yè)管理差異的、也是項(xiàng)目負(fù)責(zé)人較為重視的是:項(xiàng)目的進(jìn)度控制、質(zhì)量控制和成本控制。  2.項(xiàng)目管理的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。（1）項(xiàng)目管理的組織具有柔性：項(xiàng)目管理提供了臨時(shí)性動(dòng)態(tài)靈活的組織方式，能夠改變其結(jié)構(gòu)和資源來(lái)滿足不同項(xiàng)目的變化的需要。其面向結(jié)果、面向產(chǎn)品、面向顧客的形式較好地適應(yīng)了信息技術(shù)帶來(lái)的變化，有利于企業(yè)在有限的資源的約束下，以適當(dāng)?shù)某杀究焖贀屪ド虣C(jī)或應(yīng)對(duì)危機(jī)。（2）項(xiàng)目管理的思維具有系統(tǒng)化：項(xiàng)目管理的全過(guò)程都貫穿著系統(tǒng)工程的思想，有利于對(duì)復(fù)雜問(wèn)題的集中攻關(guān)。面對(duì)交

4、叉的綜合性質(zhì)的工作，項(xiàng)目管理能構(gòu)筑各個(gè)領(lǐng)域之間的橫向聯(lián)系來(lái)加速工作和調(diào)和各職能部門任務(wù)的內(nèi)在沖突和矛盾，能夠?qū)?xiàng)目中的管理功能及多個(gè)組織單元的活動(dòng)進(jìn)行整合，從而及時(shí)有效地解決問(wèn)題。（3）項(xiàng)目管理的領(lǐng)導(dǎo)方式上是項(xiàng)目經(jīng)理負(fù)責(zé)制：它強(qiáng)調(diào)個(gè)人責(zé)任，項(xiàng)目經(jīng)理是將所有的工作努力匯集起來(lái)并指向單一的項(xiàng)目目標(biāo)的關(guān)鍵，這種個(gè)人責(zé)任，是確保任務(wù)成功的先決條件。（4）項(xiàng)目管理的要點(diǎn)是創(chuàng)造和保持一種使項(xiàng)目順利進(jìn)行的環(huán)境；項(xiàng)目管理使得企業(yè)內(nèi)部上下級(jí)之間的距離大為縮短，打破了傳統(tǒng)組織架構(gòu)中的等級(jí)觀念，組織結(jié)構(gòu)向扁平化方向發(fā)展。鼓勵(lì)相互尊重和創(chuàng)新的企業(yè)文化，項(xiàng)目成員能夠進(jìn)行全方位的溝通協(xié)調(diào)，增強(qiáng)了集體凝聚力，有利于集體決策

5、的準(zhǔn)確性，同時(shí)避免了工作過(guò)程的割裂和各環(huán)節(jié)信息傳遞的延誤，進(jìn)行高效銜接、協(xié)調(diào)、監(jiān)督和控制，減少管理費(fèi)用，提高利潤(rùn)率。（5）項(xiàng)目管理具有系統(tǒng)化、程序化、模塊化、規(guī)范化、制度化的特點(diǎn)，能為項(xiàng)目的成功實(shí)施提供全方位的保障，尤其管理手段上，它有比較完整的技術(shù)方法，而且項(xiàng)目管理的方法、工具和手段具有先進(jìn)性、開(kāi)放性。（6）項(xiàng)目管理具有明確的目標(biāo)導(dǎo)向性，有更好的工作能見(jiàn)度和更注重結(jié)果，有利于明確責(zé)任，分配資源、激勵(lì)士氣、提升績(jī)效，便于評(píng)估、考核、總結(jié)、提高。  在這種情況下，項(xiàng)目管理作為一種行之有效的管理變化的方法，越來(lái)越多的企業(yè)引入項(xiàng)目管理的思想和方法，將企業(yè)的各種任務(wù)“按項(xiàng)目進(jìn)行管理”。諸如I

6、BM、朗訊、AT&T等紛紛采用項(xiàng)目化的管理模式，并為企業(yè)帶來(lái)了新的經(jīng)營(yíng)活力。  二、現(xiàn)有的營(yíng)銷管理模式存在的問(wèn)題  1.營(yíng)銷管理組織結(jié)構(gòu)缺乏靈活性。大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷部門的組織結(jié)構(gòu)是一種專業(yè)化組織（職能型、產(chǎn)品型、市場(chǎng)型和地理型），即職能化組織結(jié)構(gòu)。按職能專業(yè)化設(shè)置的組織結(jié)構(gòu)大都是“金字塔式組織”。這種傳統(tǒng)的“金字塔式組織”存在的弊端突出表現(xiàn)在：（1）高度集權(quán)。（2）組織各部門形成“倉(cāng)筒”，協(xié)調(diào)困難。（3）業(yè)務(wù)流程支離破碎，整合功能薄弱。  2.營(yíng)銷策略安排缺乏系統(tǒng)性。目前，營(yíng)銷管理的各項(xiàng)決策和操作往往過(guò)分依靠操作者的經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)，而缺乏在時(shí)間和空間上的系統(tǒng)性和

7、科學(xué)性。其主要表現(xiàn)為：（1）策略安排前后缺少銜接。（2）策略之間不能相互呼應(yīng)。（3）整個(gè)營(yíng)銷管理過(guò)程缺少連貫性。  3.營(yíng)銷成本管理盲目粗放?，F(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷管理中成本管理上常常缺乏總體考慮，帶有很大的盲目性與隨機(jī)性。企業(yè)在搶占市場(chǎng)份額的過(guò)程中，由于時(shí)間緊迫，任務(wù)重，往往忽視戰(zhàn)略規(guī)劃，短期行為居多。實(shí)際工作中采用的營(yíng)銷管理方法偏重定性方法、較少采用定量方法。 三、營(yíng)銷職能項(xiàng)目化管理模式  1.營(yíng)銷職能項(xiàng)目化管理模式的內(nèi)涵。營(yíng)銷職能項(xiàng)目化管理模式是指：站在企業(yè)高層管理者的角度，結(jié)合企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略，以市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)為中介，運(yùn)用項(xiàng)目組管理的方法，分析、識(shí)別、評(píng)價(jià)營(yíng)銷管理中能項(xiàng)目化運(yùn)

8、作的所有營(yíng)銷活動(dòng)并實(shí)施項(xiàng)目管理。也就是說(shuō)把營(yíng)銷作為一個(gè)系統(tǒng)，在管理層面，應(yīng)用項(xiàng)目組管理的理念，建立營(yíng)銷項(xiàng)目管理組織，整合企業(yè)范圍內(nèi)所有的營(yíng)銷項(xiàng)目管理活動(dòng)。在實(shí)施層面，將項(xiàng)目管理的技術(shù)、方法和工具應(yīng)用到具體的單一營(yíng)銷項(xiàng)目中。是一種以“項(xiàng)目”為中心的營(yíng)銷管理方式，包括兩個(gè)層面的管理：營(yíng)銷項(xiàng)目組管理和營(yíng)銷項(xiàng)目管理。（1）營(yíng)銷項(xiàng)目（Marketing Project）。從營(yíng)銷管理的流程角度來(lái)看，當(dāng)前企業(yè)中多品種小批量生產(chǎn)的現(xiàn)狀使得每一個(gè)特定產(chǎn)品和服務(wù)的營(yíng)銷都具有了一定的獨(dú)特性和時(shí)效性，我們可以將這種日益項(xiàng)目化的特定產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷稱之為營(yíng)銷項(xiàng)目。同時(shí)，如前所述，若從營(yíng)銷管理的職能角度，也可把

9、每一次市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)、新產(chǎn)品上市活動(dòng)、營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)和公共關(guān)系活動(dòng)等視為營(yíng)銷項(xiàng)目。（2）營(yíng)銷項(xiàng)目組（Marketing Program）。企業(yè)中的營(yíng)銷管理作為關(guān)系到企業(yè)生死存亡的核心職能，將伴隨企業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)而長(zhǎng)期存在。因此，單一營(yíng)銷活動(dòng)的成功并不能說(shuō)明企業(yè)的營(yíng)銷管理就是成功的，只有當(dāng)每一次營(yíng)銷活動(dòng)都取得了預(yù)期的效果，才能認(rèn)為企業(yè)的營(yíng)銷管理是成功的。營(yíng)銷管理需要通過(guò)對(duì)相互關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷項(xiàng)目的集成管理來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。 本篇論文由網(wǎng)友投稿，讀書人只給大家提供一個(gè)交流平臺(tái)，請(qǐng)大家參考，如有版權(quán)問(wèn)題請(qǐng)聯(lián)系我們盡快處理。比照美國(guó)項(xiàng)目管理協(xié)會(huì)（PMI）對(duì)項(xiàng)目組管理的定義：以協(xié)調(diào)方法管理一批項(xiàng)

10、目，以獲得單個(gè)管理它們所不能獲得的效益。整個(gè)營(yíng)銷管理可看做一個(gè)大項(xiàng)目組，稱之為營(yíng)銷項(xiàng)目組。和項(xiàng)目不同，項(xiàng)目組沒(méi)有明顯的開(kāi)始或結(jié)束，因此，企業(yè)中接連不斷的營(yíng)銷項(xiàng)目構(gòu)成了營(yíng)銷項(xiàng)目組。  2.營(yíng)銷職能項(xiàng)目化管理模式的特點(diǎn)。（1）戰(zhàn)略管理：各個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目的開(kāi)展不僅要符合單個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目的目標(biāo)，而且要符合企業(yè)整體的營(yíng)銷管理戰(zhàn)略；（2）系統(tǒng)思維：管理企業(yè)范圍內(nèi)的所有營(yíng)銷項(xiàng)目，而不是數(shù)量有限的個(gè)別項(xiàng)目，是涵蓋項(xiàng)目、項(xiàng)目組的由點(diǎn)到面的系統(tǒng)管理模式，管理組織；（3）職能整合：是項(xiàng)目管理職能與營(yíng)銷管理職能的有機(jī)融合；（4）持續(xù)改進(jìn)：是一個(gè)持續(xù)不斷的過(guò)程，通過(guò)基準(zhǔn)比較，不斷提升管理績(jī)效；（5）市場(chǎng)導(dǎo)向：要求企業(yè)

11、的所有（營(yíng)銷）職能部門都必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以滿足客戶需求為宗旨，圍著同一目標(biāo)，協(xié)同工作；（6）團(tuán)隊(duì)文化：在本質(zhì)上需要企業(yè)全員參與，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)精神，講求溝通與合作，需要將項(xiàng)目管理的理念融入企業(yè)文化之中。 四、營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理的實(shí)施  營(yíng)銷職能項(xiàng)目化管理模式包括兩個(gè)層面的管理：營(yíng)銷項(xiàng)目組管理和營(yíng)銷項(xiàng)目管理。通過(guò)營(yíng)銷項(xiàng)目組管理，分析、識(shí)別出單個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目。每一個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目的管理過(guò)程均是項(xiàng)目管理在營(yíng)銷管理中的應(yīng)用過(guò)程，在分析營(yíng)銷項(xiàng)目的項(xiàng)目周期的基礎(chǔ)上，根據(jù)項(xiàng)目管理的生命周期理論，將其劃分為四個(gè)階段：?jiǎn)?dòng)階段、計(jì)劃階段、實(shí)施階段和收尾階段。每個(gè)階段的主要交付物、主要項(xiàng)目管理活動(dòng)、使用的主要項(xiàng)目管理

12、工具如下所述。  在營(yíng)銷項(xiàng)目的啟動(dòng)階段，應(yīng)注重可行性研究和項(xiàng)目授權(quán)。這一階段涉及的主要營(yíng)銷管理活動(dòng)包括：分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)，確定市場(chǎng)目標(biāo)。相應(yīng)的主要項(xiàng)目管理活動(dòng)及可交付的主要成果包括：明確項(xiàng)目需求，獲取正式授權(quán)，組建項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，識(shí)別利益相關(guān)者。使用的主要項(xiàng)目管理工具有：調(diào)查表、SWOT 分析、敏感性分析、風(fēng)險(xiǎn)性分析、簽發(fā)項(xiàng)目授權(quán)書。  在營(yíng)銷項(xiàng)目的計(jì)劃階段，應(yīng)注意工作范圍的細(xì)化和可執(zhí)行性。這一階段涉及的主要營(yíng)銷管理活動(dòng)包括：確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合，確定市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算，制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。相應(yīng)的主要項(xiàng)目管理活動(dòng)及可交付的主要成果包括：確定項(xiàng)目范圍，制定項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃，編制項(xiàng)目進(jìn)度表

13、，確定項(xiàng)目預(yù)算，制定項(xiàng)目質(zhì)量管理計(jì)劃，制定項(xiàng)目溝通管理計(jì)劃，制定項(xiàng)目采購(gòu)計(jì)劃。使用的主要項(xiàng)目管理工具有：WBS、OBS、責(zé)任分配矩陣、過(guò)程失效模式及后果分析、甘特圖、網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃技術(shù)、關(guān)鍵路徑法、估算技術(shù)、ISO9000 質(zhì)量管理體系、質(zhì)量控制技術(shù)、合同評(píng)審、采購(gòu)程序。  在營(yíng)銷項(xiàng)目的實(shí)施階段，不僅僅關(guān)注傳統(tǒng)的年度計(jì)劃控制、盈利能力控制、效率控制、戰(zhàn)略控制和市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)，還應(yīng)關(guān)注風(fēng)險(xiǎn)控制。這一階段涉及的主要營(yíng)銷管理活動(dòng)包括：市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行和控制。相應(yīng)的主要項(xiàng)目管理活動(dòng)及可交付的主要成果包括：溝通項(xiàng)目信息，建設(shè)高效項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，平衡項(xiàng)目沖突，管理項(xiàng)目合同，跟蹤項(xiàng)目執(zhí)行計(jì)劃，控制項(xiàng)目范圍變更，控制進(jìn)度、成本，控制質(zhì)量、風(fēng)險(xiǎn)、合同。使用的主要項(xiàng)目管理工具有：激勵(lì)理論、S曲線、掙值分析、里程碑控制、趕工期法、費(fèi)用預(yù)算法、質(zhì)量檢查表、因果分析圖、控制圖、流程圖、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。  針對(duì)目前營(yíng)銷管理現(xiàn)狀，還應(yīng)增加營(yíng)銷項(xiàng)目的收尾階段，加強(qiáng)項(xiàng)目績(jī)效評(píng)估和管理收尾。這一階段涉及的主要項(xiàng)目管理活動(dòng)及可交付的主要成果包括：項(xiàng)目移交審核，合同收尾，行政收尾。這里指的是單個(gè)