試論無形資產(chǎn)的資本化運(yùn)營

1、試論無形資產(chǎn)的資本化運(yùn)營        在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，無形資產(chǎn)對企業(yè)的發(fā)展越來越重要，并且日益成為企業(yè)資源中的一個(gè)主要部分。因此，在進(jìn)行資本經(jīng)營的同時(shí)，我們不得不開始考慮無形資產(chǎn)的運(yùn)營問題。一、為什么要重視無形資產(chǎn)的運(yùn)營知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨，給企業(yè)管理人員帶來全新的挑戰(zhàn)。因?yàn)?，人才和信息等傳統(tǒng)會(huì)計(jì)賬冊上難以直觀反映的要素，正在逐漸取代資本、自然資源等，成為經(jīng)濟(jì)增長的決定性要素。在我國，企業(yè)管理在上個(gè)世紀(jì)年代以前是供給制與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的“生產(chǎn)管理時(shí)代”，而 年代中期是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)濟(jì)的“混合管理時(shí)代”（或說是管理過渡時(shí)

2、代），年代之后，則是市場經(jīng)濟(jì)的“新管理時(shí)代”（即全面市場化的管理時(shí)代）。在“新管理時(shí)代”，無形資產(chǎn)的運(yùn)作成為企業(yè)最基本和最重要的管理工作。研究報(bào)告顯示，青島海爾以億元的品牌價(jià)值成為中國第一品牌，這不能不說是企業(yè)堅(jiān)持以品牌為核心進(jìn)行資本擴(kuò)張的結(jié)果。而舉世矚目的珠海航展也把無形資產(chǎn)的開發(fā)和經(jīng)營作為市場化運(yùn)作的突破口，按照市場的運(yùn)作規(guī)律，把航展品牌、會(huì)徽、標(biāo)志物的冠名權(quán)、專有權(quán)等無形資產(chǎn)進(jìn)行整合、包裝，結(jié)合航展的有形資產(chǎn)整體推向市場，積極、主動(dòng)地尋求合作伙伴，取得了明顯的成效，不僅有效控制了航展的運(yùn)作成本，而且提高了航展的組織水平。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在企業(yè)發(fā)展的所有資源（資金、人力、信息、物資、設(shè)備、

3、技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)）中，人力、信息、技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等無形資產(chǎn)對企業(yè)的發(fā)展重要性不斷提高，從而也改變了傳統(tǒng)管理理論的基本觀念，改進(jìn)了管理的內(nèi)容與方法，對管理者的素質(zhì)也提出了更高的要求。世紀(jì)的未來企業(yè)管理，將是強(qiáng)調(diào)跳躍和變化、速度和反應(yīng)、靈敏和扁平，將注重平等和尊重、創(chuàng)造和直覺、主動(dòng)和創(chuàng)業(yè)精神、遠(yuǎn)見和價(jià)值控制，將依靠信息共享、虛擬整合、企業(yè)間互相依存，從而不斷創(chuàng)造優(yōu)勢，為未來市場而競爭?？傊菍⑹菑目茖W(xué)走向科學(xué)加藝術(shù)的管理。多年前（年）誕生在美國的“泰羅制”開啟了企業(yè)的“現(xiàn)代管理之門”，從而興起了以“生產(chǎn)管理”為主的企業(yè)管理模式；世紀(jì)的管理科學(xué)和實(shí)踐，在強(qiáng)調(diào)資本意志和金錢萬能的同時(shí)，興起了貨幣資本的

4、經(jīng)營；那么在“現(xiàn)代管理”誕生多年，人類走入世紀(jì)的時(shí)刻，全球的企業(yè)管理將迎來重視無形資產(chǎn)營運(yùn)更甚于貨幣資本經(jīng)營的新時(shí)代。二、無形資產(chǎn)的資本化運(yùn)營包括哪些形式在企業(yè)會(huì)計(jì)制度中，無形資產(chǎn)被定義為：企業(yè)為生產(chǎn)商品、提供勞務(wù)、出租給他人，或?yàn)楣芾砟康某钟械?、沒有實(shí)物形態(tài)的非貨幣性長期資產(chǎn)。根據(jù)這個(gè)定義，無形資產(chǎn)主要包括專利權(quán)、非專利技術(shù)、商標(biāo)權(quán)、著作權(quán)、土地使用權(quán)、特許權(quán)、商譽(yù)等。對一般的商品經(jīng)營，通常指的是對商品的買賣，通過對商品的買賣獲得收益。而無形資產(chǎn)的特殊性就在于，無形資產(chǎn)既可以通過買賣，像一般商品那樣去獲取收益，同時(shí)也可以不通過買賣，只要對其進(jìn)行使用就可以獲得收益。從世紀(jì)中期開始，隨著特許權(quán)授

5、予、連鎖加盟、貼牌生產(chǎn)等經(jīng)營形式的興起，無形資產(chǎn)在企業(yè)日常經(jīng)營及擴(kuò)張中的作用凸顯出來，源源不斷地為企業(yè)帶來利潤。對于某些企業(yè)，品牌和技術(shù)等無形資產(chǎn)的重要性甚至超過其擁有的實(shí)物資本，并且成為實(shí)現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)張的最重要手段。這時(shí)，無形資產(chǎn)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了資本化。所謂無形資產(chǎn)的資本化運(yùn)營，是指在創(chuàng)造培育無形資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，通過對無形資產(chǎn)進(jìn)行籌劃、交易、運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)無形資產(chǎn)的增值，并獲取利益。相對于無形資產(chǎn)的不同內(nèi)容，無形資產(chǎn)的資本化運(yùn)營也有不同的形式，主要包括：品牌化戰(zhàn)略。品牌是用來識(shí)別一個(gè)（或一群）賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或其組合，并用來區(qū)別于其他賣主和競爭者。它包括品牌名稱、商標(biāo)，所有品

6、牌名稱和所有商品都是品牌或品牌的一部分。世界各國的大多數(shù)產(chǎn)品都規(guī)定有品牌，特別是大型跨國公司，無一不擁有若干國際知名品牌。品牌化戰(zhàn)略側(cè)重打造知名品牌，然后通過品牌的知名度，實(shí)現(xiàn)成功的產(chǎn)品營銷。它是通過廣告、提高產(chǎn)品質(zhì)量、塑造產(chǎn)品個(gè)性、強(qiáng)化售后服務(wù)等一系列活動(dòng)來提高產(chǎn)品與品牌知名度和消費(fèi)者對品牌的忠誠度，還通過授予品牌使用權(quán)并收取使用費(fèi)等方式，對品牌進(jìn)行增值經(jīng)營。    連鎖加盟。連鎖加盟近年來取得了飛速的發(fā)展，在全世界，到處都可以看到連鎖加盟的成功例子，如麥當(dāng)勞和肯德基。連鎖加盟方式，企業(yè)不用提供很多資金，主要提供品牌、技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)等無形資產(chǎn)，并收取加盟費(fèi)

7、。連鎖加盟能使企業(yè)實(shí)現(xiàn)加速的擴(kuò)張，并且，隨著加盟店的增加，不僅企業(yè)的加盟費(fèi)收入不斷增加，其品牌等無形資產(chǎn)的知名度也不斷提高，達(dá)到了增值的目的。因此可以說，連鎖加盟形式是無形資產(chǎn)資本化運(yùn)營的典型代表。貼牌生產(chǎn)。貼牌生產(chǎn)是公司提供設(shè)計(jì)、技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)，由別的企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，最后貼上統(tǒng)一的品牌，由持有品牌的公司統(tǒng)一進(jìn)行營銷。貼牌生產(chǎn)如今在服裝行業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)得到廣泛運(yùn)用。臺(tái)灣生產(chǎn)的筆記本電腦大部分是貼牌生產(chǎn)，而現(xiàn)有的國際名牌服裝在中國大陸幾乎都有貼牌生產(chǎn)的廠商。專有權(quán)授予。專有權(quán)包括專利權(quán)、非專利技術(shù)、著作權(quán)、土地使用權(quán)、特許權(quán)等。專有權(quán)授予是通過轉(zhuǎn)讓專用權(quán)的所有權(quán)或使用權(quán)，收取一定的轉(zhuǎn)讓費(fèi)或租金。通過專有

8、權(quán)授予，企業(yè)不僅可以得到轉(zhuǎn)讓費(fèi)等直接的收入，還可以通過這項(xiàng)交易影響甚至控制受讓者的經(jīng)營活動(dòng)，從而獲得額外的收益。三、無形資產(chǎn)的資本化運(yùn)營如何進(jìn)行長期以來，無形資產(chǎn)的資本化運(yùn)營在我國一直得不到應(yīng)有的重視，所以我國鮮有像麥當(dāng)勞、可口可樂、波音等國際知名品牌，我國的服務(wù)和技術(shù)貿(mào)易也一直處于逆差。年，在外貿(mào)形勢逐漸好轉(zhuǎn)，貨物貿(mào)易出現(xiàn)快速增長的情況下，服務(wù)貿(mào)易和技術(shù)貿(mào)易卻仍出現(xiàn)多億美元的逆差。這說明我國企業(yè)在品牌技術(shù)的競爭方面還處于不利地位。我國企業(yè)的弱勢首先體現(xiàn)在缺少知名品牌，缺少百年老店，缺少原創(chuàng)性、具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、具有先進(jìn)性的技術(shù)；其次，對于無形資產(chǎn)，我們的觀念還沒有真正轉(zhuǎn)變，沒有給予應(yīng)有的重視

9、，未能將其視為一種資本化的資產(chǎn)；最后，我們的企業(yè)缺乏無形資產(chǎn)運(yùn)作的技巧，運(yùn)作的效率很低。要從根本上改變這種狀況，我國的企業(yè)應(yīng)該著重從以下幾個(gè)方面入手：創(chuàng)建一個(gè)知名品牌。首先，必須提煉個(gè)性鮮明而又富有感染力的核心價(jià)值，并持之以恒地維護(hù)它。其次，用品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動(dòng)，讓每一分錢都為品牌做加法。再次，完成品牌核心價(jià)值的提煉，然后規(guī)劃品牌識(shí)別，使?fàn)I銷傳播活動(dòng)具有可操作性。最后，深度溝通把核心價(jià)值刻在消費(fèi)者的心靈深處。有效運(yùn)作品牌。創(chuàng)建知名品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品

10、牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此，創(chuàng)建了品牌之后，品牌運(yùn)作重要內(nèi)容之一就是對品牌延伸的下述各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃：提煉具有包容力的品牌核心價(jià)值，預(yù)埋品牌延伸的管線；如何抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張；如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)；延伸產(chǎn)品如何強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值并提升品牌資產(chǎn)；品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品。優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。單一產(chǎn)品的格局下，營銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一品牌的價(jià)值而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進(jìn)行品牌延伸呢，還是采用一個(gè)新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)？企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)

11、系又該如何協(xié)調(diào)？雀巢的經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)，它靈活地運(yùn)用聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，既有利地用了雀巢這一值得信賴的總品牌獲得消費(fèi)者的初步信任，又用“寶路、美祿、美極”等品牌來張揚(yáng)產(chǎn)品個(gè)性，節(jié)省了不少廣告費(fèi)。雀巢曾大力推廣礦物質(zhì)水的獨(dú)立品牌“飄藍(lán)”，但發(fā)現(xiàn)“飄藍(lán)”的推廣很困難，成本居高不下，于是果斷地砍掉“飄藍(lán)”。追求原創(chuàng)的高水平的技術(shù)。目前條件下，我們的企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造出一些具有世界先進(jìn)水平的技術(shù)是有可能的。可惜現(xiàn)在我國企業(yè)在科研上投入比例太低，難以實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)技術(shù)的重大突破，有的只是技術(shù)的引進(jìn)和改進(jìn)，從而也不可能對技術(shù)進(jìn)行轉(zhuǎn)讓。原創(chuàng)性技術(shù)要求有強(qiáng)大的科研能力和充足的資金支持，這主要需要依靠大型的企業(yè)集團(tuán)來完成。體制的改革要朝著使企業(yè)成為技術(shù)創(chuàng)新的主體的方向發(fā)展，國家應(yīng)該給技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)一定的資金扶持。同時(shí)，企業(yè)也要樹立創(chuàng)新意識(shí)，加大技術(shù)創(chuàng)新的投入，不斷追求技術(shù)的先進(jìn)性。    對技術(shù)進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作。善于進(jìn)行無形資產(chǎn)運(yùn)作的企業(yè)，其專利技術(shù)和非專利技術(shù)，主要不是自己使用，而是通過對技術(shù)的商業(yè)化運(yùn)作，獲得利益。企業(yè)要