網(wǎng)絡(luò)品牌運營的十二點思考(上)

1、 這段話打動過許多人。姑娘們暗自思量:容顏總會老去,自己會不會成為別人一世的情人?對于網(wǎng)上開店的掌柜,款式總會過時,只有品牌,才能成為顧客長久的情人。注冊商標,組貨,申請開店,寶貝上架,開賣。這是我們在淘寶開店的基本步驟。然后,我們很自然的就陷入到標題優(yōu)化、直通車推廣,以及對搜索、鉆展、打造爆款的研究中去。2011年我離開傳統(tǒng)企業(yè),2013年開始做自己的電商品牌,幾個月后,我發(fā)現(xiàn)我的時間和精力,也全部陷入到這些事情當中。這些工作都很重要。網(wǎng)絡(luò)作為最有前景的品牌營銷渠道,掌握這些渠道特性的營銷工具,非常有必要。我只是在想:我能把店里的每個寶貝,都推上搜索前三頁嗎?我能把20%的寶貝都打造成爆款嗎

2、?答案明顯是都不能。我不否認爆款的價值,但想一直靠爆款盈利,這太不科學(xué)。我回過頭想想,完全針對單個產(chǎn)品的優(yōu)化,那不就是傳統(tǒng)線下的批發(fā)模式嗎?單款取勝呀!可為什么還有那么多,靠批發(fā)賺到第一桶金的老板,要去做品牌呢?答案其實簡單,集中精力打響一個名稱(商標,總比一個個款式輪番去推,要劃算啊!爆款還有下架的時候呢。誰有爆款生產(chǎn)流水線,麻煩私信一個給我?而且,品牌還有溢價,不用死拼價格,方便傳播,留住一個老顧客的成本也低很多。品牌做的好,還可以成為無形資產(chǎn),用來吸引加盟分銷,不斷增值。好處太多了。如果想要長遠,還是靠品牌。二、搭配套餐效果如何?對于目標明確的客戶,他的眼睛是高度聚焦的。我們總指望用爆款

3、來引流,然后帶動其他產(chǎn)品銷售。不用看其他的,就看看爆款下面的搭配套餐,黃金位置再加上各種折扣主推的連帶銷售,它們的真實轉(zhuǎn)化如何?除非顧客先認可我們的店鋪(品牌,才會有真正意義上的連帶銷售。靠一個爆款引來的顧客,很大程度就是沖著爆款本身來的。他眼里只有單品,讓他多買一件,那相當于談一場戀愛,到結(jié)婚生娃的距離。以前的年代成功率很高,因為相對閉塞,現(xiàn)在的選擇機會不要太多。一搜索滿屏的漂亮寶貝,能同床一宿就是緣分了,買一搭一,人家還要再搜索比較,要朝朝暮暮,那得里里外外都讓人滿意了。三、什么是有價值的老顧客?有數(shù)字統(tǒng)計,維護一個老顧客,跟拉來一個新顧客的投入,是1:6。我想實際比例應(yīng)該遠大于此。因為老

4、顧客不僅自己重復(fù)購買,還會幫我們宣傳。這個產(chǎn)出是無法計算的。什么樣的老顧客,才有價值?只要成交過的都算嗎?不見得。由低價促銷引來的顧客,并不是有價值的老顧客。在他們身上搞老顧客營銷,很大程度上是浪費精力和投入。還是跟上面的問題一樣,人家只是跟你風(fēng)花雪月了一下,你非要把人家拉來再續(xù)情緣,這個真的有點難。這個真的有點難。四、廣告能砸出一個品牌嗎?直通車用來單品引流,鉆展可以推廣店鋪。它們都是廣告。有個數(shù)據(jù)叫ROI(投入產(chǎn)出比。我不知道最好的ROI能做到多少,我猜能做到1:4應(yīng)該算很牛了,這就意味著廣告費占到銷售額的25%,加上包裝、郵費、人工、場地等其他費用,算它15%,這就意味著總費用是40%,

5、如果再加上利潤10%。倒算回去,就意味著產(chǎn)品的毛利率,不能低于50%,多少人能做到這一組漂亮的數(shù)字?還有付費流量和免費流量占比。免費流量怎么來的?搜索的自然排名。就那么幾個豆腐塊,拼命擠。一般什么寶貝有機會擠上去?店里賣最好的爆款。爆款是怎么煉成的?直通車、鉆展、上活動,刷,十八般武藝全用上。這不還是廣告費砸出來的嗎!所以,即便整個店鋪的ROI達到1:4,實際的廣告費用,也遠超25%。這基本上已經(jīng)超過傳統(tǒng)品牌的廣告預(yù)算了。有沒有其他更具性價比的廣告途徑?有。而且每個人都擁有。就是商品本身。你的廣告很難天天高空轟炸,但只要生意在做,你的商品就日復(fù)一日的在流轉(zhuǎn)。五、你見過三個袖子的T恤嗎?大牌不是

6、靠廣告砸出來的。先有個好東西,再廣而告之,產(chǎn)品始終是根基。LV創(chuàng)造了平頂皮箱,解決了汽船運輸時代,人們收疊圓頂皮箱的困難,這是成名之始;Burberry的防水風(fēng)衣使它隨第一次世界大戰(zhàn)而聲名鵲起;二戰(zhàn)后材料匱乏,GUCCI創(chuàng)新性的將竹子材料應(yīng)用到包袋上,經(jīng)典的竹節(jié)包讓GUCCI風(fēng)頭無二。歷史上還有牛仔褲、比基尼、斜裁、人造皮革等創(chuàng)新應(yīng)用,成就了眾多品牌。問題是,這些產(chǎn)品上的革命,是多么可遇而不可求啊。一件T恤,一個前片一個后片,兩個袖口。你見過三個袖子的T恤嗎?答案也許不在T恤,這個物理屬性的產(chǎn)品本身,而在T恤作為一件商品,其它的商品屬性上。圍繞一件T恤,我們要做多少工作?設(shè)計、采購、包裝、定價、系列規(guī)劃、上架時間、視覺表現(xiàn)、推廣方式、搭配組合。這些工作,讓一件工廠流水下來的T恤,完成了進入流通領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變:從產(chǎn)品,到商品。對應(yīng)的,這個T恤,具備了不同維度的商品屬性:風(fēng)格屬性、時間屬性、價格屬性等等。任何一個屬性上的創(chuàng)新,都有可能讓你的T恤,與眾不同。我們還是舉例說明:Z ARA的創(chuàng)新,在于商品屬性中,供給方式與呈現(xiàn)方