網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)窘境：精準(zhǔn)營(yíng)銷被夸大

1、網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)窘境：精準(zhǔn)營(yíng)銷被夸大    訊：Cookie隱私問(wèn)題正在困擾第三方網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)。不久前，央視315晚會(huì)公開(kāi)指責(zé)易傳媒、傳漾、品友互動(dòng)等網(wǎng)絡(luò)廣告公司，令這個(gè)仍然靠風(fēng)險(xiǎn)投資支撐的行業(yè)陷入爭(zhēng)議之中。知情人士透露，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)上周主辦了一場(chǎng)關(guān)于Cookie的討論會(huì)，召集十多家第三方網(wǎng)絡(luò)廣告公司參加，并計(jì)劃簽署一個(gè)類似“白名單”的行業(yè)自律協(xié)議，強(qiáng)調(diào)行業(yè)規(guī)范，以規(guī)避相關(guān)輿論和監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。但這并非第三方網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)遇到的最大麻煩。他們現(xiàn)在面臨著更本質(zhì)的問(wèn)題：處于廣告主與媒體的夾層，上游電子商務(wù)等廣告主不景氣，對(duì)效果的要求越來(lái)越苛刻；下游媒體資源格不斷上漲，

2、采購(gòu)成本越來(lái)越高。與Cookie隱私問(wèn)題相比，這更關(guān)乎他們的生與死。2010、2011年是第三方網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)最好的時(shí)代。當(dāng)時(shí)，在電子商務(wù)投資熱、團(tuán)購(gòu)興起的背景下，第三方網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)也被資本熱捧。易傳媒于2010年獲得第三輪4000萬(wàn)美元融資；2011年，MediaV宣布獲得5000萬(wàn)美元第三輪融資，傳漾獲得2000萬(wàn)美元第二輪融資；2012年，易傳媒向SEC提交了上市申請(qǐng)。然而，風(fēng)險(xiǎn)投資的推動(dòng)并沒(méi)有令網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)變成一個(gè)更好講的故事?！暗谌綇V告平臺(tái)的營(yíng)收和模式具有一定的依賴性，對(duì)媒體的依賴、對(duì)廣告主的依賴，故事怎么講都不是特別好聽(tīng)。”一位熟悉互聯(lián)網(wǎng)廣告的人士稱。隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和資本市場(chǎng)遇冷，

3、以及電子商務(wù)、團(tuán)購(gòu)進(jìn)入冰封期，第三方網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)遇到不小的打擊。業(yè)內(nèi)消息人士向騰訊科技指出，目前行業(yè)內(nèi)大多數(shù)公司生存狀況并不理想，距離盈利還遙遙無(wú)期，一些公司在電商寒冬中也遭遇重創(chuàng)，某業(yè)內(nèi)知名公司由電商倒閉帶來(lái)的壞賬甚至高達(dá)千萬(wàn)美元。即使行業(yè)內(nèi)表現(xiàn)尚佳、2011年和2012年均實(shí)現(xiàn)盈利的易傳媒也面臨尷尬。今年2月份，易傳媒宣布，由于美國(guó)資本市場(chǎng)疲軟及投資人對(duì)中概股信心不足，易傳媒已經(jīng)向SEC提交撤銷之前的上市申請(qǐng)。另有消息向騰訊科技指出，易傳媒目前正在和百度進(jìn)行資本交易談判。深陷低迷期易傳媒、傳漾、品友互動(dòng)等第三方網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)的業(yè)務(wù)模式是復(fù)合型的：一是效果廣告，主打效果營(yíng)銷。二是做品牌廣告，但

4、比一般的4A廣告更講究效果。一位不愿具名的資深網(wǎng)絡(luò)廣告人士介紹，易傳媒、傳漾、品友互動(dòng)等第三方網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)有以下幾種盈利模式：一是賺取差價(jià)，低價(jià)買進(jìn)廣告資源，高價(jià)賣出廣告資源。二是收取服務(wù)費(fèi)。在實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告模式中，需求端平臺(tái)(DSP)為廣告主或代理公司提供技術(shù)，收取服務(wù)費(fèi)。三是上述兩種模式的混合形式。對(duì)于第一種模式，第三方網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)處于媒體和廣告主的夾層，一方面，媒體價(jià)格不斷上漲，采購(gòu)成本原來(lái)越高；另一方面，廣告主的投放受到大環(huán)境遇冷的影響，且對(duì)效果的要求越來(lái)越高。在媒體端，在過(guò)去兩年，由于電子商務(wù)、團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)頁(yè)游戲燒錢投放廣告，媒體價(jià)格一路上漲，易傳媒、傳漾等、浪淘金公司面臨媒體采購(gòu)壓力。在

5、廣告主端，當(dāng)前大廣告主如電子商務(wù)行業(yè)融資遇冷、團(tuán)購(gòu)迎來(lái)倒閉潮，網(wǎng)絡(luò)游戲、教育行業(yè)也處于不景氣的狀態(tài)?！按蟮膹V告主的不景氣，也造成第三方網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)夾在中間不太好過(guò)，有一些寒冬的感覺(jué)?！币晃坏谌骄W(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)從業(yè)者說(shuō)。此外，廣告主對(duì)轉(zhuǎn)換率提出了更高的要求。“現(xiàn)在電商公司投放廣告都讓第三方網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)保證轉(zhuǎn)換率，哪家最多選哪家。”一位知情人士說(shuō)。“第一種賺取差價(jià)模式相對(duì)簡(jiǎn)單。第二種DSP收取服務(wù)費(fèi)模式對(duì)數(shù)據(jù)和算法要求非常高。在國(guó)外，Turn、Media math等公司已經(jīng)非常出眾，廣告主心甘情        愿交服務(wù)費(fèi)

6、。但國(guó)內(nèi)的公司仍需要要技術(shù)、數(shù)據(jù)積累。”上述廣告行業(yè)人士稱。競(jìng)爭(zhēng)紅海第三方網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)已是一片紅海。易傳媒在招股說(shuō)明書中指出，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括隨視傳媒、傳漾科技、聚勝萬(wàn)合、悠易互通、互動(dòng)通、寬通、好耶等。此外，在某種程度上，易傳媒、傳漾等也面臨百度聯(lián)盟、阿里媽媽的競(jìng)爭(zhēng)?！皬拇蟮姆秶鷣?lái)看，易傳媒、傳漾做的事情，和百度聯(lián)盟做的事情差不太多?！币晃毁Y深廣告人說(shuō)。百度聯(lián)盟與傳漾易傳媒相比，不同之處在于計(jì)價(jià)方式和所圈資源。易傳媒采用CPM方式計(jì)價(jià)，偏向品牌廣告主的需求；百度聯(lián)盟是用CPC方式計(jì)價(jià)，偏向效果效果類廣告主的需求。但無(wú)論是易傳媒、傳漾還是百度聯(lián)盟，都是聚集互聯(lián)網(wǎng)上的剩余流量，爭(zhēng)奪站長(zhǎng)資

7、源和廣告主資源。此外，隨著社會(huì)化營(yíng)銷的興起，廣告主的投放資金被分散，對(duì)第三方網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)也造成一定的沖擊。那么，第三方網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)的空間在哪里？某第三方網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)創(chuàng)始人認(rèn)為，一是維持現(xiàn)有的賺差價(jià)的模式?！暗谌骄W(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)把很多媒體打通，具有一定的價(jià)值。但這部分營(yíng)業(yè)額成長(zhǎng)性面臨挑戰(zhàn)，不會(huì)翻倍成長(zhǎng)，增長(zhǎng)率20%-30%已經(jīng)不錯(cuò)。畢竟媒體價(jià)格上漲，廣告主又不給你加價(jià)?！倍菙?shù)據(jù)的積累和算法的優(yōu)化。對(duì)于實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式，數(shù)據(jù)和算法非常重要。“第三方網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)，只有自己積累數(shù)據(jù)，把技術(shù)做好，未來(lái)才有更好的發(fā)展機(jī)會(huì)?！本珳?zhǔn)營(yíng)銷被夸大“效果廣告被很多公司過(guò)度闡述，大家都拿精準(zhǔn)做宣傳。效果肯定是有的，但沒(méi)有那么神?！币晃痪W(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)者說(shuō)，“如果這個(gè)模式成立的話，理論上所有公司都能賺錢，沒(méi)有一家是虧錢的?！币晃患夹g(shù)人士認(rèn)為，“精準(zhǔn)”這個(gè)詞是網(wǎng)絡(luò)廣告公司“吹”的，只能說(shuō)“挺準(zhǔn)”，不能說(shuō)“精準(zhǔn)”。他解釋，大數(shù)據(jù)分析有一些特點(diǎn)，如誤報(bào)率。特定人群的廣告推送不一定能準(zhǔn)確，不準(zhǔn)確占總數(shù)的比率即誤報(bào)率。精準(zhǔn)度的提升和幾個(gè)因素有關(guān)：一是樣本的質(zhì)量，二是樣本的數(shù)量，三是分析樣本的方法?！捌鋵?shí)挺難的，需要大量的研發(fā)投入，與人工投入進(jìn)行校正?！边@位技術(shù)人士說(shuō)?！暗谌骄W(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)怎么精