第二節(jié)旅行社的價格策略

1、第二節(jié) 旅行社的價格策略二、旅行社定價策略 （一）建立規(guī)范的旅游價格體系 1.建立一套符合旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的宏觀旅游價格管理系統(tǒng) 2.在行業(yè)協(xié)調(diào)的基礎(chǔ)上，建立一套合理的旅游價格競爭體系 3.制定合理的旅游定價標(biāo)準(zhǔn) 4.加強對旅游價格執(zhí)行情況的監(jiān)管 （二）采用多樣化的價格策略1.招徠定價策略：特價產(chǎn)品旅游專列京華時報 旅游專列漫畫旅游專列火車游的復(fù)興旅游專列火車游的復(fù)興 中老年人的出游旺季隨著天氣轉(zhuǎn)暖再次來到，而在國內(nèi)市場中，各種有針對性的旅游專列產(chǎn)品廣告可謂鋪天蓋地。和普通火車團(tuán)相比，專列節(jié)奏更慢，也更舒適、安全，但價格往往比雙飛團(tuán)、高鐵團(tuán)還高，這讓不少人難解其中之奧秘。 旅游專列和火車團(tuán)、高

2、鐵團(tuán)有何區(qū)別？ 首先是乘坐的車體本身不一樣，旅游專列一般都是采取2人或者4人的軟臥包廂，而且包廂內(nèi)帶有獨立衛(wèi)生間，列車上有餐廳、酒吧等設(shè)施，基本相當(dāng)于一個移動的酒店。同時，既然是旅游專列，車上的所有人都是擁有相同行程的游客，不會有其他類型的乘客。 此外，火車團(tuán)、高鐵團(tuán)均是先把游客帶到某個目的地，然后所有游客下火車開始在當(dāng)?shù)匾约爸苓叧鞘杏斡[，行程結(jié)束后再從某個目的地乘火車返回。而旅游專列是邊走邊玩，每經(jīng)過并游覽完一個目的地后還要返回列車上繼續(xù)往下走。 為什么旅游專列產(chǎn)品比飛機團(tuán)還貴？ 其實單從表面上看，旅游專列的價格好像高過了飛機團(tuán)，但其實這兩者間并不具備可比性。因為旅游專列的行程往往是經(jīng)過獨家

3、設(shè)計，一次經(jīng)過多個沿途的目的地，其中許多地方是常規(guī)團(tuán)中根本不會涉及到的，而不像飛機團(tuán)是以兩點一線式的行程設(shè)計為主。 同時旅游專列是先把整趟列車包下來后再根據(jù)行程中涉及到的費用去定價，不像飛機團(tuán)那樣是去航空公司買票再搭配目的地的地接來核算成本。而且好的旅游專列的乘坐體驗其實等同于飛機中的頭等艙，因此相比普通乘坐經(jīng)濟(jì)艙的雙飛團(tuán)價格自然更高。 “點對點”還是“一線多點”？ 目前國內(nèi)的旅游專列主要是兩類，一種是像云臺山旅游專列、赤峰旅游專列這種“點對點”的專列，它實際上只是解決大交通的問題，因為乘坐專列可以直達(dá)相關(guān)目的地，免去正常情況下的繁瑣換乘問題，但游客在中途并不下車，一站直達(dá)，然后游覽完再乘專列

4、一站返回。 另一種是“一線多點”式的旅游專列，比如像東方快車系列，它的行程往往跨越好幾個省，經(jīng)過精心設(shè)計，沿途游客會下車游覽，然后返回專列繼續(xù)下一段行程，游客的行李基本不用拿下車，住宿也大多是在列車上，所以這類旅游專列更多代表的是一種旅游方式。 旅游專列也有等級之分嗎？ 旅游專列也是存在品質(zhì)高低之分的。檔次高的旅游專列內(nèi)飾豪華，車體新，各種硬件配套完善，服務(wù)人員很多，每到一站當(dāng)?shù)氐牡亟訖n次也高，最關(guān)鍵的是一趟列車最多只掛10節(jié)車廂，每節(jié)車廂中8個4人小包廂，因此整趟列車最大的載客數(shù)只有300多人。而檔次低一些的旅游專列則會有七八百人，同時車內(nèi)的設(shè)施也會相對不太完善。其實國外一些頂級的旅游專列甚

5、至最大載客量只有100多人。景區(qū)游客量明顯增多 云臺山風(fēng)景名勝區(qū)管理局宣傳科科長王艷兵 “云臺山號”旅游專列是首個以景區(qū)名字命名的旅游專列。它省去了游客以往中轉(zhuǎn)的時間。從2009年開行專列以來，最大的變化就是帶來了人氣的積聚，每到周末游客量增長極為明顯。在專列開通以前，一個普通的旅游團(tuán)隊只有幾十人，而一趟專列能拉來的客人少說也有六七百人，近兩年，有時遇到參加專列的游客較多，我們還會加開專列。 同時，有了旅游專列后，實際上也為云臺山帶來了宣傳點。以往對于北京市場，云臺山這個景區(qū)并不算知名，但是周末乘旅游專列直達(dá)云臺山這個宣傳概念一下讓不少北京游客對云臺山就產(chǎn)生了興趣。為此，我們還打出了把景區(qū)服務(wù)

6、送到家門口的理念：來自焦作的導(dǎo)游會親自到北京西站去接北京的游客，在列車上為游客答疑解惑、提前告知各種注意事項等。因此北京客人從一上專列開始就能感受到目的地的服務(wù)，這也算是只有旅游專列才能帶給客人的獨家體驗。 內(nèi)蒙古自治區(qū)赤峰市旅游局副局長李慶東 北京到赤峰的“克什克騰號”旅游專列已經(jīng)開通3年了，現(xiàn)在基本保持在每年10趟左右的頻次。前兩年是只有周末以及旅游旺季才開，現(xiàn)在即使是淡季也會有專列。而且以往沒有旅游專列以前，赤峰大概在每年7月份才開始大量集中接待游客，有了專列后把這個時間提前了至少一個月，這從整體上拉長了赤峰的旅游高峰期。而與此同時，因為這個旅游專列并不是主打豪華，因此定價不能太高，不過

7、面對大量的北京游客，服務(wù)方面又絕對不能出問題。這其實對赤峰市各個景區(qū)、飯店、地接社以及導(dǎo)游們都是一個極大的考驗。 另一個角度講，實際上又是對赤峰各項配套資源的提升起到了促進(jìn)作用?？梢哉f，“克什克騰號”為北京市民周末假期出行，前往距北京最近最美的草原赤峰旅游度假避暑提供了方便條件，同時又極大地推動了赤峰旅游業(yè)的發(fā)展，拉動了赤峰的旅游消費。體驗升級是重點 國旅總社國內(nèi)旅游部副總經(jīng)理孫立群 目前旅游專列還不是國內(nèi)游的主流，而未來主要還是得針對游客的體驗感進(jìn)行升級改造?，F(xiàn)在的豪華專列上可以做到全程豪華軟臥、4人包廂；火車上用餐全包，四人一桌，四菜一湯等基礎(chǔ)配套服務(wù)。不過在專列文化的營造方面還有所欠缺，

8、我們旅行社其實也在想辦法，比如在途中為游客舉辦一些豐富多彩的活動，例如棋牌游戲、曲藝播放等，免去游客的旅途疲勞。同時，列車中要做到全程有醫(yī)護(hù)人員陪同，使中老年客人能夠享受到細(xì)致的服務(wù)。 在西方國家，旅游專列最早是皇室成員享受的出游方式，而在國內(nèi)，這種理念還不能得到游客的認(rèn)可，因為各種旅游專列之間還存在著品質(zhì)參差不齊的現(xiàn)象。今后，車體本身的升級改造是一方面，車內(nèi)的軟服務(wù)也需要進(jìn)一步提升，讓游客走進(jìn)列車像到了一個移動的豪華的家，同時再輔以更加精細(xì)化的行程，這種旅游專列產(chǎn)品才能逐漸得到游客的認(rèn)可。 2.折扣定價策略 數(shù)量折扣策略 現(xiàn)金折扣策略 同行折扣策略 3.個性化定制策略 大規(guī)模顧客定制： 大規(guī)

9、模定制（Mass Customization，MC）是一種集企業(yè)、客戶、供應(yīng)商、員工和環(huán)境于一體，在系統(tǒng)思想指導(dǎo)下，用整體優(yōu)化的觀點，充分利用企業(yè)已有的各種資源，在標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)、現(xiàn)代設(shè)計方法、信息技術(shù)和先進(jìn)制造技術(shù)的支持下，根據(jù)客戶的個性化需求，以大批量生產(chǎn)的低成本、高質(zhì)量和效率提供定制產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)方式。 4.設(shè)立價格討論區(qū) 5.開發(fā)自助調(diào)價和智能議價系統(tǒng)返回返回一、旅行社產(chǎn)品定價的程序 旅行社產(chǎn)品定價過程的示意圖 目標(biāo)市場目標(biāo)市場購買力分析購買力分析產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本費用分析費用分析產(chǎn)品需求產(chǎn)品需求彈性分析彈性分析市場競爭市場競爭環(huán)境分析環(huán)境分析確定定價目標(biāo)確定定價目標(biāo)確定定價方法確定定價方法

10、確定產(chǎn)品價格確定產(chǎn)品價格返回返回一、旅行社產(chǎn)品定價的程序 返回返回二、旅行社產(chǎn)品定價的目標(biāo) 1.1.當(dāng)前利潤最大化當(dāng)前利潤最大化2.2.投資回報最大化投資回報最大化3.3.滿意利潤率滿意利潤率返回返回二、旅行社產(chǎn)品定價的目標(biāo) 1.1.最大銷售量最大銷售量 2. 2.市場份額最大化市場份額最大化 3. 3.維持企業(yè)生存維持企業(yè)生存 4. 4.應(yīng)對和避免競爭應(yīng)對和避免競爭返回返回三、旅行社產(chǎn)品定價的原則 返回返回 四、旅行社產(chǎn)品定價的方法 （一）以成本為中心的定價方法 1.成本加成定價法 成本加成法在旅行社產(chǎn)品各要素的成本之上加成本加成法在旅行社產(chǎn)品各要素的成本之上加上一定的毛利率，即加成率，來確

11、定產(chǎn)品的價格。上一定的毛利率，即加成率，來確定產(chǎn)品的價格。計算公式為：計算公式為： 產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格 = 單位成本單位成本 （1+加成率）加成率）返回返回 四、旅行社產(chǎn)品定價的方法 （一）以成本為中心的定價方法 2.目標(biāo)收益定價法 采用目標(biāo)收益法進(jìn)行定價時，應(yīng)當(dāng)首先確定企業(yè)采用目標(biāo)收益法進(jìn)行定價時，應(yīng)當(dāng)首先確定企業(yè)的目標(biāo)收益率及目標(biāo)利潤，預(yù)測出總成本，并預(yù)測的目標(biāo)收益率及目標(biāo)利潤，預(yù)測出總成本，并預(yù)測出銷售量，最后確定適當(dāng)?shù)膬r格。其計算公為：出銷售量，最后確定適當(dāng)?shù)膬r格。其計算公為：產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格 預(yù)期銷售量目標(biāo)利潤變動成本固定成本返回返回 四、旅行社產(chǎn)品定價的方法 （二）以需求為中心的定價

12、方法 1.理解價值法返回返回 四、旅行社產(chǎn)品定價的方法 （二）以需求為中心的定價方法 2.區(qū)分需求法 返回返回四、旅行社產(chǎn)品定價的方法 （三）以競爭為中心的定價方法 1.價格領(lǐng)袖法 少數(shù)資金雄厚、聲譽卓著、銷售網(wǎng)絡(luò)廣泛的大旅行社在市場上起到領(lǐng)導(dǎo)作用。 2.隨行就市法 隨行就市定價法是大多數(shù)企業(yè)面臨競爭時的選擇。 返回返回返回返回一、主動變更策略 （一）提高價格 1.提價的原因 旅行社提高產(chǎn)品價格的最主要原因通常就是成本上漲。如果社會的通貨膨脹率較高，或某些旅游要素提價，會導(dǎo)致旅行社產(chǎn)品的成本上漲。如果成本上漲的幅度超出了旅行社可以承受的范圍，旅行社必須提價，否則會蒙受損失。 返回返回一、主動變

13、更策略 社會的通貨膨脹率較高，或某些旅游要素提價，會導(dǎo)致旅行社產(chǎn)品的成本上漲。旅行社有幾種選擇返回返回一、主動變更策略 （一）提高價格2.提價的原則 (1)提價必須與適當(dāng)?shù)男麄飨嗯浜?，注意與旅游者的溝通，解釋提價原因，要讓旅游者相信，旅行社的價格提高是為了保證旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，最終還是為了維護(hù)旅游者的利益； (2) 提價應(yīng)慎重，因為大多數(shù)旅游產(chǎn)品購買者都是價格敏感型的，旅行社在提價之前一定要進(jìn)行市場分析，考慮提價對銷售量的影響。返回返回一、主動變更策略 （二）降低價格 1.降價的原因 產(chǎn)品成本降低，企業(yè)試圖在市場上占據(jù)領(lǐng)先地位； 企業(yè)試圖在競爭中獲得更大的市場份額； 市場上供過于求；企業(yè)面臨財務(wù)

14、困難或其他經(jīng)營危機，試圖通過降低價格來回收貨幣。 主動降低價格是企業(yè)在價格競爭中的一種進(jìn)攻行為。 返回返回一、主動變更策略 （二）降低價格 2.降價的原則 返回返回二、應(yīng)對競爭策略 （一）分析競爭者實力（二）分析競爭者降價意圖（三）分析競爭者降價后的市場反應(yīng)（四）分析本企業(yè)的降價空間返回返回二、應(yīng)對競爭策略 1 .提高價格 2 .降低價格 3 .維持原價 4 .采用非價格競爭手段返回返回二、應(yīng)對競爭策略 4 .采用非價格競爭手段返回返回 旅行社要想獲取長期的競爭優(yōu)勢，有必要采用非價格競旅行社要想獲取長期的競爭優(yōu)勢，有必要采用非價格競爭手段。爭手段。 非價格競爭手段包括：非價格競爭手段包括： 主

15、動進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，提供獨特產(chǎn)品；主動進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，提供獨特產(chǎn)品； 提高產(chǎn)品的知識和科技含量，使其他企業(yè)難于模仿；提高產(chǎn)品的知識和科技含量，使其他企業(yè)難于模仿； 提高產(chǎn)品質(zhì)量；提高產(chǎn)品質(zhì)量； 利用宣傳促銷手段樹立企業(yè)形象，提高品牌知名度等。利用宣傳促銷手段樹立企業(yè)形象，提高品牌知名度等。小結(jié) 旅行社企業(yè)不論是主動變更價格，還是由于競爭壓力而變更價格，在這一過程中，成本始終是最具影響力的因素。旅行社的產(chǎn)品成本低于競爭者，就會取得優(yōu)勢。為降低成本，旅行社要努力擴(kuò)大銷售量，爭取獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)；同時，要注意與上下游企業(yè)的合作關(guān)系，建立采購和銷售網(wǎng)絡(luò)；要充分利用諸如電腦網(wǎng)絡(luò)等高科技手段減少交易中間環(huán)節(jié)，降低成本。返回返回思考與練習(xí)在2000年，我國公民出境旅游市場曾出現(xiàn)價格競爭白熱化的情況，某些旅行社為了招徠客人，在東南亞的某些線路上，不惜把價格定在成本之下，出現(xiàn)“零團(tuán)費”甚至“負(fù)團(tuán)費”。請評價一下這一做法。假如你是一家有出境游經(jīng)營權(quán)的旅行社的管理人員，你將采取何種措施來應(yīng)對這種局面？分析成本加成定價法、目標(biāo)收益定價法、理解價值定價法