江中牌健胃消食片品牌定位策略

1、1 / 34前言江中牌健胃消食片品牌定位策略2003年，999皮炎平銷售了3.7億元*2003年，蓋中蓋高鈣片銷售了3.85億元*2003年，腦白金銷售了5.49億元*2003年，江中牌健胃消食片銷售近7億元*2 / 34簡(jiǎn)單回憶一下江中牌健胃消食片的進(jìn)展， 能夠看出該產(chǎn)品的歷 史上有過兩次的“激增”，一次是在上市初期，當(dāng)時(shí)還鮮有企業(yè)大 量投入廣告，江中以阿凡提形象制作了一條，至今讓專門多消費(fèi)者 有印象的電視廣告進(jìn)行投放，銷售迅速提升，直到97年銷量達(dá)1億元后才歸于平穩(wěn)。第二次激增是在2002年的7月份，江中牌 健胃消食片一改往日的沉默， 突然發(fā)力， 在各大電視頻道重磅出擊， 專門快在當(dāng)年銷售

2、達(dá)到3億多，2003年接著攀升，達(dá)到近7億 元。2002年，江中牌健胃消食片是如何突破多年的銷售瓶頸，實(shí) 現(xiàn)這一飛躍的？本文將從企業(yè)的最初動(dòng)機(jī)到?jīng)Q策直至實(shí)施逐一敘 述。其目的是希望通過對(duì)該案例的剖析，為其它類似的企業(yè)決策者 制定品牌戰(zhàn)略時(shí)提供借鑒和參考。充滿疑慮的市場(chǎng)突破點(diǎn)3 / 342001年，關(guān)于國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)而言，是極不平靜的一年。國內(nèi) 醫(yī)藥企業(yè)紛紛重組，越來越多中小企業(yè)被兼并，一些大型企業(yè)也在 逐漸成型，如哈藥集團(tuán)、華北制藥等。在那個(gè)大趨勢(shì)下，江中藥業(yè)要幸免被更大的魚吞噬，就必須自 己成長(zhǎng)為一條大魚。成長(zhǎng)的壓力，迫使江中從2001年或更早些時(shí) 候，就一直在查找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2002年中，由

3、于一些客觀緣故， 江中預(yù)備了半年的新產(chǎn)品的上市被延后， 加之健胃消食片的“國家 中藥愛護(hù)品種”立即被取消 （即國家不再限制其他未取得愛護(hù)資格 的企業(yè)生產(chǎn)健胃消食片），江中牌健胃消食片市場(chǎng)受到威脅。而江 中藥業(yè)的總裁仍然看好健胃消食片市場(chǎng)潛力， 力主將江中牌健胃消 食片作為拳頭產(chǎn)品，承載起江中藥業(yè)上臺(tái)階的艱巨任務(wù)。關(guān)于總裁的主張， 江中內(nèi)部有兩種截然不同的意見， 一派贊同， 另一派反對(duì)。 持反對(duì)意見的人認(rèn)為江中牌健胃消食片的市場(chǎng)增長(zhǎng)空 間有限，投入巨資推廣將會(huì)得不償失，他們的理由要緊有三：4 / 34一、消化不良市場(chǎng)差不多成熟，整體增長(zhǎng)空間有限自89年嗎丁啉第一個(gè)教育開發(fā)“消化不良”市場(chǎng)， 已有

4、十多 年的歷史。到90年代末，嗎丁啉的銷售就一直穩(wěn)定在5到6億 元，江中牌健胃消食片也一直穩(wěn)定在1個(gè)多億，能夠講消化不良 市場(chǎng)多年來特不平穩(wěn)。 這與江中另一個(gè)產(chǎn)品草珊瑚含片所處的咽喉 含片類市場(chǎng)特不類似：金嗓子喉寶、西瓜霜、草珊瑚銷量平穩(wěn)，競(jìng) 爭(zhēng)格局清晰，這幾個(gè)產(chǎn)品的銷量要增長(zhǎng)要緊來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，此長(zhǎng)彼 消。消化不良市場(chǎng)“差不多成熟”，不可能有較大的增長(zhǎng)。、對(duì)手強(qiáng)大，面臨勁敵嗎丁啉多年前，嗎丁啉第一個(gè)通過大眾傳媒廣告宣傳“消化不良找嗎 丁啉幫忙”，在消費(fèi)者的頭腦中留下深深的印記，當(dāng)消費(fèi)者想到消 化不良，就自然聯(lián)想到嗎丁啉。領(lǐng)先的品牌幾乎總是那些最先進(jìn)入 消費(fèi)者心智中的品牌。嗎丁啉，幾乎確實(shí)是消化

5、不良藥中的可口可 樂。5 / 34同時(shí)，西安楊森特不注重在醫(yī)院渠道開展細(xì)致的宣傳工作，因 此當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)消化不良癥狀時(shí)，大夫開處方更多選擇推舉嗎丁 啉。這種專家身份式推舉的威力在于，消費(fèi)者不僅不容易發(fā)生品牌 轉(zhuǎn)換，還往往相信大夫推舉的是最佳產(chǎn)品。而依照市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯 示，嗎丁啉的消費(fèi)者決大多第一次接觸嗎丁啉差不多上通過大夫推舉的。嗎丁啉的強(qiáng)勢(shì)，不僅在于消費(fèi)者，還存在于左右消費(fèi)者購買決策的大夫。既然市場(chǎng)已成熟，江中牌健胃消食片的市場(chǎng)份額的增長(zhǎng) 部分，最大可能來自于搶奪嗎丁啉，但嗎丁啉如此強(qiáng)大，哪能講搶 就搶？！三、江中牌健胃消食片推廣乏術(shù)在江中牌健胃消食片的進(jìn)展過程中，為了提升銷量，企業(yè)幾乎 嘗

6、試了6 / 34當(dāng)時(shí)所有能想到的方法。廣告不斷變換訴求，從早期的癥狀 訴求，到“中藥成份”、 “中藥愛護(hù)品種”， 再到“兒童老人適合” 等，不一而足。也找過國際知名廣告公司如奧美等，希望借此以廣 告創(chuàng)意方面突破，但所有努力都收效甚微，江中牌健胃消食片的銷量始終在1個(gè)多億徘徊。企業(yè)內(nèi)部感到除了大廣告投入，江中牌 健胃消食片缺乏銷售增長(zhǎng)的策略。屋漏偏逢連夜雨，就在雙方爭(zhēng)論不一的時(shí)候，江中收到來自銷 售一線的報(bào)告， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手武漢健民健胃消食片采取低價(jià)銷售 （每盒 比江中廉價(jià)1元） 、經(jīng)銷商大促銷（批發(fā)送太空被等）等全國性 持續(xù)促銷降價(jià)活動(dòng)，對(duì)江中牌健胃消食片市場(chǎng)，特不是二三線市場(chǎng) 形成了不小的沖擊。江中牌健胃消食片是江中藥業(yè)重要的產(chǎn)品和利潤(rùn)來源， 為了對(duì) 現(xiàn)有市場(chǎng)的防備，持不同意見的人臨時(shí)走到了一起，同意立即對(duì)江 中牌健胃消食片加大推廣力度。7 / 34與此同時(shí)，針對(duì)武漢健民健胃消食片在二三線市場(chǎng)的侵食，江中銷售部門在全國范圍內(nèi)發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)為期一年的“渠道掃蕩戰(zhàn)”， 旨在加強(qiáng)渠道建設(shè)，消除鋪貨盲點(diǎn)。平息爭(zhēng)議考慮到內(nèi)部存在對(duì)江中牌健胃消食片市場(chǎng)前景的許多不明白， 必將給后面的工作帶來專門大的搖擺， 江中市場(chǎng)部托付其戰(zhàn)略合作 伙伴成美（廣州）營銷顧問公司，從第三方的角度進(jìn)行專業(yè)評(píng)估， 并協(xié)助完成江中牌健胃消食片的品牌定