國際市場營銷學(xué)之STP(共19頁).ppt

1、STPSTP的步驟v現(xiàn)代企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心細分市場根據(jù)消費者對產(chǎn)品或營銷組合行為的不同需要，將市場劃分為不同的顧客群體（1）確定恰當(dāng)?shù)氖袌黾毞忠蛩兀?）使市場細分目標(biāo)市場選擇進入一個或多個細分市場（3）評估每個細分市場的吸引力（4）選擇目標(biāo)市場市場定位（5）為每個細分市場確定可能的定位概念（6）選擇，發(fā)展所選擇的定位概念S-市場細分的背景v供小于求，生產(chǎn)觀念，同一產(chǎn)品v供大于求，賣方競爭激烈如產(chǎn)品完全相同，企業(yè)只有在價格上打仗，于是，一些賣主開始產(chǎn)品差異化的潛在價值，但是，這些差異化不是由細分市場產(chǎn)生的v供大于求，識別各個不同的購買者群，選擇一個或幾個作為目標(biāo)市場，運用適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，集中

2、力量為目標(biāo)市場服務(wù)，滿足目標(biāo)市場需求。SS-市場細分的作用v1， 發(fā)現(xiàn)市場營銷的機會-通過市場細分，營銷者可以有效的分析和了解各個消費群的需求，滿足的程度和市場競爭情況，發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)滿足哪些需求，滿足不夠，哪些需求沿需適銷的產(chǎn)品去滿足。v2，指導(dǎo)四P的基礎(chǔ)-設(shè)計這些營銷方案時，必須按細分市場要求，即消費者需求來進行。v3，銷售方向v4，分配企業(yè)資源（人力，財力，物力的分配）v5，市場調(diào)查的基礎(chǔ)（有針對性對目標(biāo)市場進行調(diào)查）S-市場細分的層次和過程 v（1）細分的層次 大眾化營銷-亦稱為”無差別營銷“ 優(yōu)點：節(jié)約生產(chǎn)與營銷成本，通過規(guī)模經(jīng)濟提高整體效益 缺點：如果多數(shù)公司使用這一策略，競爭將

3、達到空前激烈 微市場營銷-A 細分市場 -由一個市場上有相似需求的顧客所組成 B 補缺營銷細分市場的再細分，更窄的確定某些群體 C 本地化營銷符合本地顧客需要和欲望 D 個別化營銷-細分到個人v（2）細分的過程 選擇要研究的產(chǎn)品或市場 選擇細分的基礎(chǔ) 選擇細分描述變量 描繪與選擇分析市場 設(shè)計實施營銷組合v（3）有效的細分 可衡量性 足量性 可接近性 差異性S-如何細分消費者市場和企業(yè)市場v（1）消費者市場 A 地理細分 地區(qū)，城市，人口密度，氣候 B 人文細分 ：年齡，性別，家庭人數(shù) ，家庭生命同期，收入，職業(yè)，教育，社會階層 C 心理細分 D 行為細分： 購買使用動機，使用者狀況，追求利益

4、，使用率，品牌忠誠度，準備階段，態(tài)度v（2）細分產(chǎn)業(yè)市場部分消費品市場所用的變量，同樣可以用來細分產(chǎn)業(yè)市場，如地理因素，尋求利益，使用者情況等最終用戶細分 產(chǎn)品應(yīng)用細分 顧客規(guī)模細分鋁制業(yè)公司汽車制造業(yè)住宅建筑飲料容器原料半成品建筑材料鋁制活動屋大顧客中小TvT 目標(biāo)市場：營銷者準備用產(chǎn)品或服務(wù)以及相應(yīng)的一套營銷組合為之或從事經(jīng)營活動的特定市場一 評估細分市場v評估細分市場的規(guī)模與發(fā)展前途v細分市場的吸引力需求潛量，潛在競爭影響(1)企業(yè)的目標(biāo)和資源T-細分市場吸引力的評判方法vSWOT 分析 Strengths一個企業(yè)能超越競爭對手的能力，或是公司所特有的能提高 公司競爭力的東西Weakne

5、ss-指企業(yè)缺少或做的不好的地方，或某種會使企業(yè)處于劣勢的條件Opportunity-營銷環(huán)境中出現(xiàn)的有利于企業(yè)提高競爭力的因素Threats外部環(huán)境中存在對企業(yè)的贏利能力和市場地位構(gòu)成威脅的因素 由舊金山大學(xué)管理學(xué)教授 安德魯斯杰 于20世紀80年代提出 常用于制定集團發(fā)展規(guī)劃與分析競爭對手情況 SW為企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，OT為企業(yè)外部環(huán)境分析T-細分市場吸引力的評判方法v波特五力模型（Michael.Porter) T-目標(biāo)市場選擇的標(biāo)準和依據(jù) 市場規(guī)模 賦予加權(quán)值打分 市場發(fā)展前景 競爭激烈程度 與企業(yè)專長是否匹配 對每一個市場 分別給分 .T-選擇目標(biāo)市場范圍戰(zhàn)略企業(yè)通過市場細分后，根據(jù)

6、自己的任務(wù)，目標(biāo)資源和特長等等，權(quán)衡利弊，決定進入每一個分市場或子市場。企業(yè)所決定進入的分或子市場，就是該企業(yè)的目標(biāo)市場。T-確定目標(biāo)市場戰(zhàn)略 A 無差異市場營銷 企業(yè)營銷組合-無差異市場無差異市場營銷是指企業(yè)在市場細分之后只重視各子市場的共性而忽略它們的個性。因此，企業(yè)只各市場推出單一的產(chǎn)品，運用單一的市場營銷方式銷售。這種模式的最大優(yōu)點是成本低，從而可以取得成本和價格上的優(yōu)勢。但其缺點也是十分明顯的，即單一產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)很難滿足和適應(yīng)消費者差別需求和需求變化，容易給競爭對手帶來可乘之機。 B 差異市場營銷 營銷組合1-細分市場1 營銷組合2-細分市場2差異市場營銷是指的是企業(yè)決定同時為幾個

7、子市場服務(wù)，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的需求，制定實施不同的市場營銷組合策略，通過多標(biāo)準化的產(chǎn)品線、多樣化的銷售渠道和多樣化的促銷方式進行銷售。差異性市場營銷的主要優(yōu)點是可以滿足各類消費者的不同需求，其主要的缺點是會使企業(yè)的生產(chǎn)成本和營銷費用增加。 C 集中市場營銷 營銷組合-細分市場123集中市場營銷是指集中全部的力量，以一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標(biāo)市場，實行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。集中市場銷售的優(yōu)點是容易在某些特定的市場上取得有利的競爭地位，如果市場選擇得當(dāng)，企業(yè)可以估較小的市場上取得較大的、甚至是占有支配的市場份額并使企業(yè)獲得較高的投資回報收益率。但是實行集中市場營銷往往具有較大的風(fēng)

8、險性，由于目標(biāo)市場比較單一、范圍比較狹窄，一旦市場發(fā)生變化，企業(yè)就有可能陷入困境。 T-選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略考慮的因素 選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略考慮的因素 一般企業(yè)在選擇時要充分考慮五個方面的因素： 企業(yè)的資源和能力； 雄厚-差別 無力不足集中產(chǎn)品本身的特點； 同質(zhì)性大無差別 同質(zhì)性小差別市場的同質(zhì)性； 同質(zhì)性大無差別 異質(zhì)-差別產(chǎn)品所處的生命周期階段； 開始無差別集中 成熟-差別競爭對手選擇的模式等 積極-集中差別 弱無差別確定目標(biāo)市場的原則 P-市場定位的概念市場定位是由美國學(xué)者艾爾列斯和杰克特魯特在1972年提出的一個重要概念。市場定位，就是要針對潛在顧客的心理采取行就是要針對潛在顧客的心理采取行動

9、，為產(chǎn)品在顧客心目中定一個合適的位置，動，為產(chǎn)品在顧客心目中定一個合適的位置，使其具有一定特色，適合一定消費者需求，使其具有一定特色，適合一定消費者需求，與競爭對手有區(qū)別。與競爭對手有區(qū)別。市場定位是企業(yè)市場營銷的重要內(nèi)容。它的實質(zhì)是突出企業(yè)及其產(chǎn)品的特色，給予消費者留下良好的印象，從而取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢。Pv定位不是將企業(yè)的產(chǎn)品其它營銷要素樹造成市場上“最好的”，而是要樹造其特色。 EX 電器產(chǎn)品什么最好西門子的品質(zhì)，戴爾的使得，SONY或APPLE的外形，海爾的服務(wù)，格蘭仕的價格“ 定位最后成了企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的賣點。P-定位的步驟1 通過市場調(diào)查，確定潛在競爭優(yōu)勢 可以從以下幾個差異找優(yōu)勢 A 產(chǎn)品差異：特征 性能 耐用