香利國(guó)庭開(kāi)盤(pán)后推廣策略

1、香利國(guó)庭開(kāi)盤(pán)后推廣執(zhí)行案(開(kāi)盤(pán)后6.188.18)第一部分：開(kāi)盤(pán)推廣小結(jié)開(kāi)盤(pán)前推廣分析開(kāi)盤(pán)前推廣分析一、前階段接待客戶(hù)來(lái)電來(lái)訪分析表一、前階段接待客戶(hù)來(lái)電來(lái)訪分析表結(jié)論:后湖區(qū)域相對(duì)比較閉塞，吸引最多的人群還是以江岸為主、江漢為輔，同時(shí)由于二橋的連通，也有近11%的武昌顧客對(duì)本項(xiàng)目有所關(guān)注；武昌江夏江漢江岸橋口漢陽(yáng)其他101014261615222211%15%67%16%24%24%1、積累客戶(hù)分布區(qū)域2、職業(yè)分布公務(wù)員教師醫(yī)生個(gè)體企業(yè)經(jīng)理普通職工軍人其他10735251511102342223412%38%27%16164%4%12%254%24%255%結(jié)論:項(xiàng)目區(qū)域并非傳統(tǒng)高知分子所認(rèn)

2、同，像醫(yī)生、教師、公務(wù)員、軍人等收入穩(wěn)定的高知分子對(duì)項(xiàng)目熱情有限，項(xiàng)目區(qū)域吸引更多的是普通老百姓和個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶(hù)；3、年齡分布30以下3040405050以上271391151105295%426%165%114%結(jié)論:三口之家居多，約占到42.6%，父母跟子女買(mǎi)房也占到一定比例，應(yīng)該在11.4%之中；樓盤(pán)的價(jià)格吸引的更多的是資金積累有限的40歲以下普通老百姓購(gòu)房客戶(hù)和部分投資者。4、置業(yè)次數(shù)及購(gòu)買(mǎi)目的結(jié)論:投資占到來(lái)訪人數(shù)的13.1%，居住更新的占到69.8%，說(shuō)明后湖區(qū)域的環(huán)境改善和區(qū)域價(jià)值已逐步被購(gòu)房者所認(rèn)同；說(shuō)明項(xiàng)目?jī)r(jià)格低于宣傳所傳達(dá)的樓盤(pán)品質(zhì)在購(gòu)房者心目中所形成的心理價(jià)位；購(gòu)房次數(shù)二次以

3、上的占到60.5%，說(shuō)明香利國(guó)庭項(xiàng)目前期宣傳的內(nèi)容更能打動(dòng)理性購(gòu)房者； 1次2次3次353426139385%464%151%居住更新結(jié)婚投資收藏6411501206698%163%131%06%通過(guò)開(kāi)盤(pán)期間成交情況和后期分析總結(jié)，我們得出以下結(jié)論：通過(guò)開(kāi)盤(pán)期間成交情況和后期分析總結(jié)，我們得出以下結(jié)論：1、開(kāi)盤(pán)當(dāng)天部分意向客戶(hù)是看到開(kāi)盤(pán)信息后才第一次來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，由于對(duì)項(xiàng)目缺乏深入認(rèn)識(shí)和購(gòu)買(mǎi)的信心，未達(dá)成成交。PROBLEM1：項(xiàng)目知名度不夠，廣告投放力度不足，覆蓋面不購(gòu)大，項(xiàng)目尚未得到最大化認(rèn)知。2、從開(kāi)盤(pán)當(dāng)天比較高的成交狀況以及客戶(hù)的踴躍態(tài)度。可見(jiàn)項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)得到了購(gòu)房者的認(rèn)同。但是從部分未

4、成交客戶(hù)的反饋得知，區(qū)域價(jià)值是阻礙成交的障礙之一。PROBLEM2：區(qū)域價(jià)值尚未得到充分認(rèn)同，需待挖掘。區(qū)域價(jià)值尚未得到充分認(rèn)同，需待挖掘。3、開(kāi)盤(pán)當(dāng)天的成交率較高，選房后期高價(jià)房去化比例相對(duì)理想，說(shuō)明本項(xiàng)目購(gòu)買(mǎi)客群的購(gòu)買(mǎi)能力比較強(qiáng)，項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)可程度較高。PROBLEM3：后期宣傳可提升產(chǎn)品檔次，深度、綜合展現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，迎合追求生活品質(zhì)的目標(biāo)客戶(hù)的需求！開(kāi)盤(pán)期間分析總結(jié)下階段工作如何解決以上問(wèn)題？ PROBLEM1：項(xiàng)目知名度不夠，推廣力度不足，項(xiàng)目尚 未得到最大化認(rèn)知。 PROBLEM2：區(qū)域價(jià)值尚未得到充分認(rèn)同，需待挖掘。 PROBLEM3：后期宣傳可提升產(chǎn)品檔次，深度、綜合展現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值

5、，迎合追求生活品質(zhì)的目標(biāo)客戶(hù)的需求！開(kāi)盤(pán)后推廣策略要點(diǎn) 前期廣告投入頻率過(guò)低，廣告費(fèi)縮減渠道單一，品牌建立不足在開(kāi)盤(pán)當(dāng)天已經(jīng)得到比較明顯的體現(xiàn)會(huì)極大造成到后期銷(xiāo)售的隱患，后勁不足，反而導(dǎo)致后期廣告投入的增加，事倍功半前期客戶(hù)經(jīng)過(guò)釋放之后，后續(xù)房源的銷(xiāo)售必須依靠重新積累客戶(hù)雖然開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售火暴，解籌率較高，但是主要是依靠營(yíng)銷(xiāo)策略支撐因此，后面的強(qiáng)銷(xiāo)期推廣工作必須加強(qiáng)要把握時(shí)機(jī)，一鼓作氣，趁武漢地產(chǎn)的大好形式再次沖刺。1、開(kāi)盤(pán)后的強(qiáng)銷(xiāo)期，廣告頻率須保持增加長(zhǎng)效媒體 根據(jù)前期來(lái)電來(lái)訪客戶(hù)分析、以及開(kāi)盤(pán)當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)部分客戶(hù)第一次到訪，尚不是很了解項(xiàng)目。 因此，需增加長(zhǎng)效媒體：戶(hù)外廣告、候車(chē)亭、三維動(dòng)畫(huà)、網(wǎng)絡(luò)

6、以彌補(bǔ)夏天銷(xiāo)售淡季短效媒體效果下降，帶來(lái)的關(guān)注度下降，利用長(zhǎng)效媒體以保持客戶(hù)的持續(xù)關(guān)注度。2、調(diào)整媒體投放渠道3、急需轟動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提升項(xiàng)目的知名度 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是最能提升項(xiàng)目知名度的捷徑之一，前期規(guī)劃的“高空極限走鋼絲”，“陳道明形象代言活動(dòng)”等等都是為了達(dá)到這一目的。 配合現(xiàn)階段銷(xiāo)售工作以及項(xiàng)目進(jìn)展?fàn)顩r，廣告推廣進(jìn)入產(chǎn)品價(jià)值挖掘階段。 同時(shí)，經(jīng)過(guò)開(kāi)盤(pán)的總結(jié)分析，雖然已成交的客戶(hù)對(duì)后湖區(qū)域的價(jià)值表現(xiàn)得比較有信心 。但是，項(xiàng)目的區(qū)域價(jià)值尚未得到更多客戶(hù)的充分認(rèn)同，所以，區(qū)域、地段價(jià)值是下階段推廣中的重要任務(wù)之一。明確推廣主題： 1、產(chǎn)品價(jià)值深度挖掘 2、區(qū)域地段價(jià)值深入（結(jié)合后湖建設(shè)的進(jìn)程做針

7、對(duì)性推廣）、調(diào)整廣告宣傳主題第二部分、下階段推廣執(zhí)行計(jì)劃開(kāi)盤(pán)期開(kāi)盤(pán)期開(kāi)盤(pán)后強(qiáng)銷(xiāo)期開(kāi)盤(pán)后強(qiáng)銷(xiāo)期 報(bào)紙廣告產(chǎn)品價(jià)值深度傳播 長(zhǎng)效媒體應(yīng)用包括如下: 分眾傳媒三維動(dòng)畫(huà)廣告 增加戶(hù)外廣告(二橋處) 更換后湖戶(hù)外廣告主題畫(huà)面 網(wǎng)絡(luò)廣告持續(xù) 宣傳物料樓書(shū)系列2建筑專(zhuān)題，深化產(chǎn)品價(jià)值夾報(bào) 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 產(chǎn)品推介會(huì) 現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售中心包裝策略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)步驟產(chǎn)品價(jià)值深度挖掘期產(chǎn)品價(jià)值深度挖掘期6.18-8.186.18-8.18二次加推熱銷(xiāo)期二次加推熱銷(xiāo)期9 9月月-12-12月月二次熱銷(xiāo)報(bào)紙推廣樓書(shū)系列三小報(bào)2現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售中心包裝樣板間推廣樣板景觀示范區(qū)強(qiáng)銷(xiāo)期推廣核心主題鋼構(gòu)精造鋼構(gòu)精造HOUSE HOUSE 南偏東南偏東1

8、515高層院景住區(qū)高層院景住區(qū)深度解構(gòu)香利國(guó)庭產(chǎn)品價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值一建筑鋼結(jié)構(gòu)建筑品質(zhì)保障體系 支撐點(diǎn)1、 8大專(zhuān)利技術(shù)，節(jié)能環(huán)保“專(zhuān)家” 支撐點(diǎn)2、 比普通住宅多出5%-7%使用面積，最實(shí)用的建筑“專(zhuān)家” 支撐店3、 最合理的窗墻比，人性化居所 支撐點(diǎn)4、 南偏東15度建筑朝向 支撐點(diǎn)5、漢德邦CCA板整體灌漿墻，10大節(jié)能環(huán)保性能 產(chǎn)品價(jià)值二園林 公園式景觀構(gòu)成體系 支撐點(diǎn)1、50%綠化率 支撐點(diǎn)2、8大主題院景 支撐點(diǎn)3、公園式園林景觀 、 產(chǎn)品價(jià)值三物業(yè)管理 專(zhuān)業(yè)化物業(yè)服務(wù)體系 支撐點(diǎn)支撐點(diǎn)1 1、安全防范、安全防范 支撐點(diǎn)支撐點(diǎn)2 2、維護(hù)保養(yǎng)、維護(hù)保養(yǎng) 支撐點(diǎn)支撐點(diǎn)3 3、客戶(hù)服務(wù)、

9、客戶(hù)服務(wù) 支撐點(diǎn)支撐點(diǎn)4 4、特色增值物業(yè)管理服務(wù)、特色增值物業(yè)管理服務(wù) 產(chǎn)品價(jià)值四區(qū)域地段價(jià)值 城市副中心價(jià)值構(gòu)成 支撐點(diǎn)1、 被低估的后湖區(qū)域價(jià)值 支撐點(diǎn)2、 未來(lái)的后湖前景描繪6.18-8.18階段工作執(zhí)行計(jì)劃推廣策略及目標(biāo)： 配合開(kāi)盤(pán)后銷(xiāo)售策略，采取營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、優(yōu)惠活動(dòng)鞏固開(kāi)盤(pán)買(mǎi)卡但未選到滿(mǎn)意房源的客戶(hù)。同時(shí)，深度挖掘產(chǎn)品價(jià)值和區(qū)域價(jià)值，建立項(xiàng)目在后湖區(qū)域的品質(zhì)領(lǐng)袖地位，吸引新客戶(hù)來(lái)電到訪，消化剩余房源。媒體計(jì)劃一、報(bào)紙時(shí)間時(shí)間媒體媒體版面版面廣告主題廣告主題其他信息其他信息6.28晚報(bào)整價(jià)值體系一（綜合）開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)報(bào)道“、老帶新”優(yōu)惠6.29楚報(bào)半價(jià)值體系二（綜合）“老帶新”優(yōu)惠7.5晚

10、報(bào)整版價(jià)值體系三（綜合）推介會(huì)預(yù)告7.12楚報(bào)半版區(qū)域地段價(jià)值再挖掘7.19晚報(bào)整版（半軟+半硬）區(qū)域地段價(jià)值再挖掘7.26楚報(bào)半版產(chǎn)品價(jià)值一8.2晚報(bào)半版產(chǎn)品價(jià)值二推介會(huì)預(yù)告8.9楚報(bào)半版產(chǎn)品價(jià)值三8.10晚報(bào)半版產(chǎn)品價(jià)值四8.16晚報(bào)整版加推房源熱銷(xiāo)信息8.17楚報(bào)半硬+半軟加推房源熱銷(xiāo)信息優(yōu)惠二、網(wǎng)絡(luò)投放計(jì)劃 搜房網(wǎng)搜房網(wǎng)武漢熱線武漢熱線廣告位：廣告位： 新盤(pán)詳情頁(yè) 對(duì)聯(lián)一發(fā)布時(shí)間：共發(fā)布時(shí)間：共30天 6月247月24日主題：主題： 產(chǎn)品主題/活動(dòng)信息廣告位：廣告位：首頁(yè)旗幟M2發(fā)布時(shí)間：發(fā)布時(shí)間：持續(xù)期 10天 7月25日-8月4日主題：主題：產(chǎn)品主題/活動(dòng)信息 鑒于前期來(lái)電來(lái)訪總結(jié)

11、分析的結(jié)果，除了從武漢熱線和搜房網(wǎng)獲知項(xiàng)目信息外，部分客戶(hù)來(lái)源于“億房網(wǎng)”。同時(shí)，根據(jù)武漢市民購(gòu)房網(wǎng)上查詢(xún)習(xí)慣，億房的點(diǎn)擊率比較高。 因此，建議后期（8月12月）投放“億房”網(wǎng)廣告A、戶(hù)外廣告： 1、后湖戶(hù)外：更換畫(huà)面主題 2、增加戶(hù)外：選擇二橋或漢口中心位置，以保 持持續(xù)的關(guān)注度。提升項(xiàng)目品牌高度，提升項(xiàng)目檔次，以支撐項(xiàng)目?jī)r(jià)格目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)B、分眾傳媒三維動(dòng)畫(huà)廣告（或電梯廣告） 根據(jù)分眾傳媒提供的媒體資源，有選擇性地覆蓋區(qū)域。C、候車(chē)廳廣告：漢口建設(shè)大道、黃浦大道、解放大道沿線D、小眾媒體 聯(lián)通新視界、購(gòu)房指南萬(wàn)事通等特定群體的廣告發(fā)布。三、其他媒體：四、宣傳物料A、樓書(shū)系列（二）：建筑篇內(nèi)容規(guī)劃：內(nèi)容規(guī)劃：一、鋼結(jié)構(gòu)一、鋼結(jié)構(gòu) 鋼結(jié)構(gòu)建筑特點(diǎn) 世界著名鋼結(jié)構(gòu)建筑 鋼結(jié)構(gòu)在重要領(lǐng)域的運(yùn)用 鋼結(jié)構(gòu)住宅主流趨勢(shì) 鋼結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)二、國(guó)庭建筑二、國(guó)庭建筑8大專(zhuān)利技術(shù)，節(jié)能環(huán)?！皩?zhuān)家”比普通住宅多出5%-7%使用面積，最實(shí)用的建筑“專(zhuān)家”最合理的窗墻比，人性化居所南偏東15度建筑朝向漢德邦CCA板整體灌漿墻，10大節(jié)能環(huán)保性能三、建筑細(xì)節(jié)三、建筑細(xì)節(jié)建筑立面：涂料、風(fēng)格、輪廓、顏色大堂：高檔酒店式電梯：OTISLGB、夾報(bào)：產(chǎn)品價(jià)值體系及剩余房源銷(xiāo)售、促銷(xiāo)信息活動(dòng)一、“老帶新”優(yōu)惠活動(dòng) 充分利用前期購(gòu)房客戶(hù)的口碑傳播效應(yīng)，針對(duì)已經(jīng)購(gòu)房的客戶(hù)進(jìn)行“老帶新”