(經(jīng)銷(xiāo)商管理)經(jīng)銷(xiāo)商通路精耕細(xì)則

1、通路精耕1、通路精耕的概念通路精耕是指對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的下游客戶(hù)（零售、批發(fā)、分銷(xiāo)）的過(guò)程管理。通過(guò) 經(jīng)銷(xiāo)商和辦事處密切合作，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域劃分，對(duì)通路中主要銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)做 到定人、定域、定點(diǎn)、定線、定期、定時(shí)的細(xì)致化和專(zhuān)業(yè)化服務(wù)和管理達(dá)到 對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售、競(jìng)爭(zhēng)的全面把控，提高產(chǎn)品在通路的覆蓋 ，加強(qiáng)和分銷(xiāo)客戶(hù)的合 作，實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)化管理。2、通路精耕的意義通路精耕是通過(guò)過(guò)程管理來(lái)達(dá)到提高通路覆蓋的目標(biāo)。通路精耕是量化管理過(guò)程。實(shí)施通路精耕，使以往傳統(tǒng)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)模式下的定 性、模糊化進(jìn)入到定量化管理，使市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中的人、財(cái)、物、資源分配以通 路精耕中得出的“量”來(lái)進(jìn)行合理分配，使資源配置最優(yōu)化。通路精耕是信息

2、化管理的過(guò)程。信息管理是經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程的寶貴資源之一，是科學(xué)決策的最重要依據(jù)，通路精耕構(gòu)筑了一條信息快速溝通渠道。 通路 精耕的實(shí)施使市場(chǎng)信息來(lái)自于銷(xiāo)售市場(chǎng)的第一線， 通路精耕的組織保證了信息來(lái) 源的及時(shí)性，信息分析的準(zhǔn)確性，為發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題、正確決策提供了科學(xué) 依據(jù)。通路精耕有利于市場(chǎng)價(jià)盤(pán)的控制，保證通路各層級(jí)的合理利潤(rùn)。通路精耕的實(shí)施有助于促進(jìn)喜之郎公司和經(jīng)銷(xiāo)商的合作伙伴關(guān)系，全面提高 喜之郎公司和經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售作業(yè)和管理能力，并最終形成良好的工作規(guī)范和習(xí)慣。隨著通路精耕的實(shí)施，必將完善經(jīng)銷(xiāo)商財(cái)務(wù)、配送、倉(cāng)儲(chǔ)、庫(kù)存等方面的管 理，從而提高經(jīng)銷(xiāo)商的競(jìng)爭(zhēng)力和贏利能力3、作業(yè)方式3.1通路

3、精耕作業(yè)形式少卜埠（車(chē)銷(xiāo)） 城區(qū)、外埠 4、通路精耕的內(nèi)容與表現(xiàn)形式經(jīng) 銷(xiāo) 商 銷(xiāo) 售 隊(duì) 伍* KA、A、B、CVS 類(lèi)店零售商、北匕零商4ms 零售商、批零商4.1 通路精耕的內(nèi)容:通路精耕的核心內(nèi)容是對(duì)零售終端及相關(guān)通路的量化管理，強(qiáng)化服務(wù)、壓縮通路層級(jí)，提高產(chǎn)品覆蓋率和產(chǎn)品流通效率，具體包括：人員定量：根據(jù)零售終端或批發(fā)商的數(shù)量及開(kāi)發(fā)計(jì)劃，按比例配備業(yè)務(wù)人員。組織配套：保證覆蓋售點(diǎn)所需的運(yùn)力、 倉(cāng)儲(chǔ)和配送人力，保證銷(xiāo)售順利進(jìn)行的財(cái) 務(wù)管理、倉(cāng)儲(chǔ)管理、銷(xiāo)售管理、行政管理。工作內(nèi)容定量：業(yè)務(wù)人員每天須拜訪的零售終端或批發(fā)商的數(shù)量必須達(dá)到公司標(biāo)準(zhǔn)；必須按照公司規(guī)定的拜訪頻率完成任務(wù)；必須完成

4、公司規(guī)定的業(yè)務(wù)工作內(nèi)容。拜訪路線量化：根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的了解按照劃定的工作路線，按程序拜訪拜訪頻率量化：根據(jù)客戶(hù)的級(jí)別確定拜訪頻率，做到重點(diǎn)客戶(hù)重點(diǎn)服務(wù)，員使用、時(shí)間使用更有效。以使人配送及時(shí)：按照訂單要求的配送品種、數(shù)量、時(shí)間保證配送。4.2 通路精耕的表現(xiàn)形式：4.2.1 銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)分布圖：根據(jù)掌握的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)資料，包括批發(fā)商、零售商，在地圖上明確標(biāo)示出來(lái)，并編號(hào)。4.2.2 拜訪線路：根據(jù)分布圖，設(shè)定人員工作區(qū)域、工作線路、拜訪頻率。4.2.34 類(lèi)表：客戶(hù)資料檔、銷(xiāo)售歷史記錄、業(yè)務(wù)計(jì)劃日志、拜訪報(bào)表。客戶(hù)資料檔。記載客戶(hù)詳細(xì)資料、客戶(hù)等級(jí)、經(jīng)營(yíng)狀況等，該表是所有工作的基礎(chǔ)；銷(xiāo)售歷史記錄。記錄客戶(hù)

5、的銷(xiāo)售明細(xì)。業(yè)務(wù)計(jì)劃日志。以周或月為基本單位，制定工作計(jì)劃。拜訪報(bào)表。包括客戶(hù)編號(hào)、客戶(hù)等級(jí)、進(jìn)銷(xiāo)存狀況、店面陳列、存在問(wèn)題等，該表明確規(guī)定了業(yè)務(wù)代表的工作內(nèi)容，包含了公司希望了解的所有信息。根據(jù)了解到的資料及客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)情況，及時(shí)接受客戶(hù)定貨。4.2.35 六定：人員、區(qū)域、網(wǎng)點(diǎn)、拜訪、路線、拜訪時(shí)間均應(yīng)按規(guī)劃保持相對(duì)穩(wěn)定。4.3 通路精耕的實(shí)施是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。這一過(guò)程是一個(gè)循環(huán)的過(guò)程，隨著實(shí)施過(guò)程的進(jìn)行，層層漸進(jìn)，對(duì)市場(chǎng)及銷(xiāo)售過(guò)程的管理將進(jìn)一步深化。4.4 經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)其下游客戶(hù)零售點(diǎn)或批發(fā)商的服務(wù)主要表現(xiàn)在配送及時(shí)上，即經(jīng)銷(xiāo)商一定要具有及時(shí)將售點(diǎn)所需產(chǎn)品的品種和數(shù)量送貨上門(mén)的能力。配送是決定

6、通路的一個(gè)重要的因素，是未來(lái)通路中競(jìng)爭(zhēng)力最大的促進(jìn)手段。通過(guò)配送能力的增強(qiáng)，對(duì)通路層次進(jìn)行壓縮，提高流通效率。4.5 分工說(shuō)明：4.5.1 喜之郎業(yè)務(wù)代表協(xié)助售點(diǎn)推廣和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。4.5.2 經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)日常業(yè)務(wù)工作5、銷(xiāo)售組織和工作流程 5.1經(jīng)銷(xiāo)商的一般銷(xiāo)售組織結(jié)構(gòu)公司負(fù)責(zé)人行政助理財(cái)務(wù)部?jī)?chǔ)運(yùn)部銷(xiāo) 售 部會(huì)計(jì)、出納輸單員（數(shù)據(jù) 管理員）KA、A類(lèi)店推廣業(yè)代B、CVS類(lèi)店推廣業(yè)代導(dǎo)購(gòu)人員經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模和管理需要確定管理層級(jí)和公司人員數(shù)量5.2喜之郎通路作業(yè)物流程序圖喜之郎通路精耕物流程序圖回未通過(guò)通路精耕作業(yè)方法1、適用范圍：適用于經(jīng)銷(xiāo)商所轄市場(chǎng)城區(qū)的零售、分銷(xiāo)、批發(fā)通路及縣級(jí)市

7、場(chǎng)作業(yè)。2、通路精耕實(shí)施的第一階段2.1 基礎(chǔ)資料的收集和整理：收集城區(qū)和外埠所有A、B、CVS、及分銷(xiāo)、批發(fā)、縣級(jí)市場(chǎng)終端的資料，建立客戶(hù)檔案（C 類(lèi)店不納入日常管理范疇，根據(jù)產(chǎn)品推廣需要時(shí)進(jìn)行）。繪制業(yè)務(wù)分布網(wǎng)點(diǎn)總圖,在總圖上標(biāo)明客戶(hù)所在地及客戶(hù)編號(hào)。2.2 確定拜訪對(duì)象2.2.1 按業(yè)種和經(jīng)營(yíng)規(guī)模對(duì)零售店進(jìn)行分類(lèi)：2.2.1.1 綜合百貨商場(chǎng)或大型量販，營(yíng)業(yè)面積800M 2以上，100%覆蓋2.2.1.2 80M 2營(yíng)業(yè)面積以上的非連鎖超市或商場(chǎng),80%覆蓋以上。2.2.1.3 CVS ：連鎖超市，100% 覆蓋。2.2.1.4 批發(fā)客戶(hù)。在城區(qū)各批發(fā)市場(chǎng)精選幾家有一定資金和銷(xiāo)售渠道的批

8、發(fā)商，外埠郊縣則在當(dāng)?shù)剡x擇一家有覆蓋能力的批發(fā)商，和選擇的批發(fā)商簽訂分銷(xiāo)協(xié)議/月度銷(xiāo)售目標(biāo)、價(jià)格、結(jié)算、反利、銷(xiāo)售區(qū)域 等方面）。在沒(méi)有合適分銷(xiāo)商的郊縣市場(chǎng)，則通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，選定當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售力較強(qiáng)的一些主要批發(fā)商、零售商直接車(chē)銷(xiāo)覆蓋。同時(shí)通過(guò)一段時(shí)間的合作對(duì)不能達(dá)到要求的分銷(xiāo)商予以終止分銷(xiāo)協(xié)議。并根據(jù)產(chǎn)品推廣和覆蓋需要開(kāi)設(shè)新分銷(xiāo)商。2.3 客戶(hù)簡(jiǎn)單分級(jí)：根據(jù)以上資料結(jié)合經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)情況及公司覆蓋要求，確定 管理和開(kāi)發(fā)目標(biāo)，將客戶(hù)按銷(xiāo)量和公司相關(guān)要求劃分等級(jí)：2.3.1 城區(qū)根據(jù)各分銷(xiāo)商、分銷(xiāo)、批發(fā)、零售客戶(hù)目前喜之郎銷(xiāo)售劃分等級(jí)。2.3.2 外埠根據(jù)縣級(jí)市場(chǎng)的銷(xiāo)量或銷(xiāo)售潛力劃分區(qū)域等級(jí)。2.4 路

9、線設(shè)定及拜訪頻率的初步確定：針對(duì)以上分級(jí)，結(jié)合業(yè)務(wù)分布網(wǎng)點(diǎn)總圖確 定直供客戶(hù)（零售、批發(fā)、分銷(xiāo)）的拜訪路線和繪制地略圖，確保拜訪頻率。拜 訪頻率按公司相關(guān)要求。確保經(jīng)銷(xiāo)商向客戶(hù)及時(shí)配送品種，嚴(yán)格劃分分銷(xiāo)區(qū)域和 控制價(jià)盤(pán)。拜訪頻率的具體界定方法/標(biāo)準(zhǔn)：制定拜訪頻率：主要根據(jù)不同客戶(hù)的進(jìn)貨頻率/周期來(lái)設(shè)定拜訪的頻率/次數(shù)。如：零售客戶(hù)3天進(jìn)貨1次，則每周拜訪2 次；5天進(jìn)貨1次，則每周拜訪1次，批發(fā)客戶(hù)每周進(jìn)貨1次，則每周拜訪1 次。如下表：客戶(hù)名稱(chēng)級(jí)別進(jìn)貨規(guī)律拜訪頻率備注2.5 拜訪：了解客戶(hù)庫(kù)存、競(jìng)品表現(xiàn)、收集訂單、協(xié)調(diào)價(jià)格、銷(xiāo)售指導(dǎo)、陳列生動(dòng)化（對(duì)售點(diǎn)拜訪時(shí)）、監(jiān)督新品推廣、滯品處理等。2.

10、6 配送。根據(jù)訂單的要貨品種、數(shù)量和時(shí)間，執(zhí)行配送。2.7 根據(jù)拜訪頻率進(jìn)行人員定編和定線，根據(jù)配送頻率和配送量確定車(chē)輛和配送人員。 中心城市由辦事處和經(jīng)銷(xiāo)商合作建立喜之郎專(zhuān)銷(xiāo)隊(duì)伍負(fù)責(zé)售點(diǎn)推廣。二級(jí)城市則由駐地業(yè)代負(fù)責(zé)，經(jīng)銷(xiāo)商須配備專(zhuān)職推廣代表協(xié)助開(kāi)展售點(diǎn)推廣。城區(qū)批發(fā)和郊縣市場(chǎng)則由經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)人員開(kāi)設(shè)分銷(xiāo)客戶(hù)，進(jìn)行產(chǎn)品推廣和銷(xiāo)售。2.8 通路覆蓋目標(biāo)、分銷(xiāo)品種、格管理按附表喜之郎通路覆蓋目標(biāo)表、客戶(hù)分銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)、 通路價(jià)格明細(xì)執(zhí)行。 價(jià)格管理按照公司價(jià)格管理規(guī)定執(zhí)行，每一種新產(chǎn)品按新產(chǎn)品價(jià)格通知、通路規(guī)定執(zhí)行。第一階段大約需經(jīng)三個(gè)月左右的時(shí)間，各客戶(hù)的銷(xiāo)售、進(jìn)貨、 結(jié)款、 陳列 （售點(diǎn)）情況已相

11、對(duì)穩(wěn)定，著手進(jìn)行通路精耕的第二階段。3、通路精耕實(shí)施的第二階段通路精耕的第二階段主要是對(duì)第一階段的總結(jié)、資料的修訂、數(shù)據(jù)分析，在此基礎(chǔ)上合理修訂客戶(hù)級(jí)別，調(diào)整拜訪頻率。核心是以銷(xiāo)售量為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析。3.1 售點(diǎn)中產(chǎn)品的存貨分析：結(jié)合銷(xiāo)售量分析確定市場(chǎng)需求量計(jì)劃，進(jìn)而形成安全庫(kù)存；分析存貨的生產(chǎn)批號(hào)，解決庫(kù)存產(chǎn)品存在問(wèn)題,安排促銷(xiāo)等計(jì)劃。安全庫(kù)存二月均銷(xiāo)量/天數(shù)x要貨周期x 1.2 - 1.5）3.2 通路產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)率分析：確定進(jìn)貨的周期、數(shù)量，減少運(yùn)輸次數(shù)、庫(kù)存的周轉(zhuǎn)時(shí)間和銷(xiāo)售費(fèi)用。周轉(zhuǎn)率 = 月成品出庫(kù)總量/（月初庫(kù)存+月末庫(kù)存）/23.3 客戶(hù)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)客戶(hù)銷(xiāo)售情況的統(tǒng)計(jì)資料進(jìn)行每店

12、銷(xiāo)售量與總銷(xiāo)售量百分比分析并由大到小排序累積銷(xiāo)售數(shù)量占總銷(xiāo)量40%的所有客戶(hù)為A級(jí)客戶(hù),其中符合公司KA 客戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)的納入公司KA 管理， 累積銷(xiāo)量占總銷(xiāo)售量40的客戶(hù)為 B 級(jí)客戶(hù)，其余為C 級(jí)客戶(hù)。3.4 拜訪頻率調(diào)整：根據(jù)各客戶(hù)的進(jìn)貨周期調(diào)整拜訪的頻率。3.5 配送運(yùn)力調(diào)整：根據(jù)訂單配送的執(zhí)行效率調(diào)整運(yùn)力。3.6 新客戶(hù)開(kāi)發(fā)3.7 路線調(diào)整：通過(guò)上述分析對(duì)拜訪的路線進(jìn)行調(diào)整，使時(shí)間利用率、拜訪效率、工作績(jī)效得到提高，使之更加合理、有效。如此分析、分類(lèi)、調(diào)整，形成新的客戶(hù)等級(jí)表、工作路線圖開(kāi)始新的運(yùn)作。當(dāng)然，這種調(diào)整不是可以一次到位的，必須隨時(shí)注意資料的更新，定期檢查、分析、整理、調(diào)整直至達(dá)到業(yè)務(wù)管理、業(yè)務(wù)開(kāi)展最優(yōu)化。4、進(jìn)入第3階段N階段5、 作業(yè)辦法之人員工作內(nèi)容本作業(yè)辦法由辦事處主任協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商督導(dǎo)業(yè)務(wù)代表、推廣代表實(shí)施執(zhí)行。辦事處主任和經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)人每月不低于一次檢查指導(dǎo)，一次實(shí)地回訪抽查，并定期對(duì)近期工作進(jìn)行檢討。