某公司推廣策略課件

1、君山推廣策略君山推廣策略YDAYDA洋正廣告洋正廣告PART 1PART 1 洞察洞察一一. . 審視：別墅發(fā)展的階段審視：別墅發(fā)展的階段第一階段：第一階段：上個世紀90年代，想象階段或無特點階段 特征：特征：發(fā)展商靠想象力蓋房子，設計師靠想象力畫 房子，購買者也靠想象力買房子第二階段：第二階段： 1999年延續(xù)至今，復制階段 特征：特征：“全盤西化”和“全盤空運” 代表項目：代表項目：橘郡等“舶來”別墅的典型案例“舶來”別墅的典型案例二二. . 分析：本案面臨的營銷環(huán)境分析：本案面臨的營銷環(huán)境核心價值的變化核心價值的變化 從“有山有水”，“有天有地”的物質(zhì)需求 上升到精神層面的需求“別墅是自

2、我延伸的表達”競爭層次的變化競爭層次的變化 “舶來主義”和“景觀優(yōu)勢無限放大”泛濫 本案項目和客群都需要差異化的新高度客群價值觀的變化客群價值觀的變化 從“為身份標簽購買別墅”，到 “不以物質(zhì)條件評判生活” 客群的階層變化不大，但生活境界變化巨大PART 2PART 2 本案內(nèi)涵再解讀本案內(nèi)涵再解讀一一. . 目標策略目標策略q 順應別墅發(fā)展趨勢，尋求契合客群氣質(zhì)的內(nèi)涵延展q 將本案形象提升為全新一代別墅的典范q 讓本案的形象力具備其他項目無法企及的高度二二. . 項目高度的再解讀項目高度的再解讀 超越“舶來主義”和基于“傳統(tǒng)別墅5S理論”的推廣 （陽光SUN、溪流STREAM、人文故事Sto

3、ry&culture、運動SPORT、景觀SCENERY）， 為本案發(fā)掘符合別墅趨勢別墅趨勢和客群氣質(zhì)客群氣質(zhì)的新高度解讀解讀1 1：環(huán)境資源：環(huán)境資源包容三大動力區(qū):密云水庫、云佛山風景區(qū)以及白河風景區(qū)，大氣磅礴的高山大川之間本案環(huán)境資源具備高度的稀缺性棲居山水間棲居山水間價值延展：價值延展：景觀價值景觀價值解讀解讀2 2：高爾夫：高爾夫高爾夫環(huán)繞別墅，別墅與球場、山水景觀融為一體本案是高爾夫別墅的經(jīng)典之作資本的活地資本的活地價值延展：價值延展：高爾夫價值高爾夫價值解讀解讀3 3：產(chǎn)品力：產(chǎn)品力自然淳樸，這種建筑與自然的關系，在時間的考驗面前歷久彌新，細節(jié)精致、極致。精華之大成精華之

4、大成價值延展：價值延展：產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值棲居山水間棲居山水間+資本的活地資本的活地+精華之大成精華之大成本案產(chǎn)品具備高度先進性本案產(chǎn)品具備高度先進性足以成為足以成為結(jié)論：結(jié)論：高于別墅的產(chǎn)品型態(tài)高于別墅的產(chǎn)品型態(tài)“高于別墅的產(chǎn)品型態(tài)高于別墅的產(chǎn)品型態(tài)”帶來的全新承帶來的全新承諾：諾：為別墅市場帶來一種先進別墅生活的參照系為別墅市場帶來一種先進別墅生活的參照系為本案滿足客群更高層次需求提供了堅實基礎為本案滿足客群更高層次需求提供了堅實基礎解讀解讀4 4：目標客群：目標客群本案目標客群：本案目標客群：不是世俗眼中的“成功人士”，平常人眼中的紙醉金迷和奢華享受與他們無關，不是他們沒有能力享受，而是從

5、小接受的傳統(tǒng)文化教育，讓他們從心理上排斥那些膚淺的商業(yè)文明堆砌的繁榮景象。另外，他們是在西方文明的沖擊中積累人生財富的，對于現(xiàn)代文化，他們有自己獨特的視角和認識，他們懂得如何在生活中兼容傳統(tǒng)與現(xiàn)代。一如本案的開發(fā)商，他們希望生活中的每處細節(jié)，都能體現(xiàn)出自己與眾不同的格調(diào)與品味。他們可能是企業(yè)家、銀行家、律師、藝術家等等，他們的社會身份各不相同，一致的是他們的生活格調(diào)，能夠代表這個城市的生活高度。他們把別墅看做自我表達的延伸他們把別墅看做自我表達的延伸與早幾年的別墅購買者不同，他們的背景、他們的人生閱歷決定了，他們是最注重品味的一群，與早幾年的別墅購買者單純?yōu)榱艘粋€符號或者身份認同，就購買一棟別

6、墅不同，他們希望這座別他們希望這座別墅可以代表墅可以代表“自己所喜愛的文化自己所喜愛的文化”，他們通過別墅，滿足物質(zhì)和，他們通過別墅，滿足物質(zhì)和精神的雙重需求。精神的雙重需求。他們對別墅有更高的要求：他們對別墅有更高的要求：不僅僅是居住，他們希望別墅具備養(yǎng)生、休閑、會所、健康、商務等等功能，這樣的需求，在國外表現(xiàn)為比爾 蓋茨的湖畔豪宅和比華利的明星府邸，在國內(nèi)表現(xiàn)為潘石屹的“山語間”和張寶泉的“柿子林”。在一定程度上，這種。在一定程度上，這種類型的豪宅在功能上更接近于一些高端的私人會所。類型的豪宅在功能上更接近于一些高端的私人會所。對于目標客群而言，他們真正需要的是對于目標客群而言，他們真正需

7、要的是一個一個360360度全方位滿足需求的私人府邸。度全方位滿足需求的私人府邸。而本案復合地產(chǎn)的項目屬性，恰恰在這而本案復合地產(chǎn)的項目屬性，恰恰在這方面對應客群需求，占據(jù)了市場空缺。方面對應客群需求，占據(jù)了市場空缺。三三. . 核心定位核心定位中國私人府邸中國私人府邸山山 水水 高爾夫高爾夫山山水水高爾夫高爾夫功能價值私人社交府邸私人商務府邸私人養(yǎng)生府邸私人居住府邸私人休閑府邸私人府邸的標準是全新私人府邸的標準是全新的高度，使君山成為一的高度，使君山成為一種符號，體現(xiàn)了購買人種符號，體現(xiàn)了購買人群內(nèi)心渴望的真實存在群內(nèi)心渴望的真實存在核心價值環(huán)境資源人文資源價值資源復合功能資源棲居山水：中國

8、人居棲居山水：中國人居的最高理想；的最高理想；高爾夫：禮儀、平等、高爾夫：禮儀、平等、高貴高貴中國私人府邸中國私人府邸中國私人府邸的巔峰之作中國私人府邸的巔峰之作君山君山在高山大川和高爾夫之間，君山將高端居住升華到私人府邸境界，以沉穩(wěn)尊貴的建筑和生活，滿足高端人群對于居住、禮儀和上層文化的全面需求。核心策略核心策略q塑造高于尋常別墅的居住文化，結(jié)合產(chǎn)品賣點建立形 象與產(chǎn)品的雙重無競爭高度q強調(diào)項目對別墅趨勢和客群需求的再理解和再解析， 建立項目“超越傳統(tǒng)別墅的高端建筑代表作超越傳統(tǒng)別墅的高端建筑代表作”形象。PART 4PART 4 執(zhí)行建議執(zhí)行建議【目的目的】確立購買行為確立購買行為【手段手

9、段】現(xiàn)場接待中心及樣板間包裝現(xiàn)場接待中心及樣板間包裝【目的目的】深度講解產(chǎn)品力，進一步加深關注深度講解產(chǎn)品力，進一步加深關注【內(nèi)容內(nèi)容】核心價值核心價值【手段手段】軟性宣傳、銷售物料等軟性宣傳、銷售物料等【目的目的】吸引客戶群體關注，知名度傳播吸引客戶群體關注，知名度傳播【內(nèi)容內(nèi)容】附加價值附加價值【手段手段】硬性宣傳、銷售物料、現(xiàn)場氛圍等硬性宣傳、銷售物料、現(xiàn)場氛圍等表層殺傷力表層殺傷力深度殺傷力深度殺傷力核心殺傷力核心殺傷力核心定位實施模塊核心定位實施模塊表層殺傷力表層殺傷力創(chuàng)意按鈕創(chuàng)意按鈕超越尋常別墅的君山，固守高爾夫的禮儀超越尋常別墅的君山，固守高爾夫的禮儀廣告調(diào)性廣告調(diào)性經(jīng)典、高尚、

10、雖經(jīng)歷史打磨仍歷久彌新經(jīng)典、高尚、雖經(jīng)歷史打磨仍歷久彌新信息傳達信息傳達君山的主人具備深厚的品位與修養(yǎng)君山的主人具備深厚的品位與修養(yǎng)廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)戶外、圍檔、道旗、概念樓書（深入描述私人府邸文化以及私人府邸禮儀文化對上流社會的影響力）深度殺傷力深度殺傷力切入點切入點中國私人府邸對于高端客群需求的全方位滿足中國私人府邸對于高端客群需求的全方位滿足廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)新聞軟宣、折頁、產(chǎn)品樓書（以中國私人府邸為主題深入剖析產(chǎn)品細節(jié)）第一階段私人府邸的淵源、分布以及稀缺性第一階段私人府邸的淵源、分布以及稀缺性 強調(diào)滿足個性化、多功能需求的純正私人府邸(private villaprivate villa

11、) 代表著一個全新、多重、復合、自主的私人空間，對于西方國家而言，私人府邸是名門、名流、明星熱中于選擇的居住至高形態(tài)，在國內(nèi)私人府邸方興未艾。第二階段私人府邸與尋常別墅的區(qū)別第二階段私人府邸與尋常別墅的區(qū)別復合功能 私人府邸除了住,還能“享受交流”，同時兼有投資、收藏等尋常別墅難以全面滿足的高尚功能。硬件資源 山、水、高爾夫之間的別墅，享有稀缺山水資源、豐厚人文底蘊的同時，360度享受高爾夫生活。軟宣提綱軟宣提綱軟件服務 私人府邸是更高端的社區(qū)，不僅僅要滿足業(yè)主居住需求，更要滿足社交、商務接待、養(yǎng)生等多種功能。其服務標準是更高端的綜合服務標準。而尋常別墅的主要功能是居住，服務上很難全方位滿足更高需求。居住體驗 私人府邸都以專屬性為特色，提供建立在高端品質(zhì)之上的居住體驗和社交氛圍，而尋常別墅只限于日常居住。第三階段中國私人府邸的巔峰之作第三階段中國私人府邸的巔峰之作君山君山 在高山大川