物流企業(yè)產(chǎn)品與定價策略論述

1、第五章第五章 物流企業(yè)產(chǎn)品與定價策略物流企業(yè)產(chǎn)品與定價策略 知識目標知識目標了解物流服務產(chǎn)品的概念及特性、新產(chǎn)品開發(fā)過程。熟悉物流服務產(chǎn)品組合策略、品牌策略以及一般定價程序。掌握產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略以及物流服務產(chǎn)品定價方法和技巧。能力目標能力目標能應用產(chǎn)品組合策略進行營銷活動，能初步制定物流企業(yè)價格政策。2022-3-161第一節(jié)第一節(jié) 物流物流產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略一、一、物物流流產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念及及特特性性 （一）產(chǎn)品的概念（一）產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品是指能夠提供給市場并引起人們的注意、獲取、產(chǎn)品是指能夠提供給市場并引起人們的注意、獲取、使用或消費，以滿足某種欲望或需要的任何東西。使用

2、或消費，以滿足某種欲望或需要的任何東西。 產(chǎn)品產(chǎn)品整體整體結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu) 核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品 附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品顧客所追求的利益顧客所追求的利益 核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式 全部附加服務和利益全部附加服務和利益 收款、信貸、咨詢等收款、信貸、咨詢等 包括：有形物品、服務、地點、組織和想法。包括：有形物品、服務、地點、組織和想法。 2022-3-162 （二）（二）物物流流產(chǎn)產(chǎn)品品 物流企業(yè)提供的產(chǎn)品是一種服務物流企業(yè)提供的產(chǎn)品是一種服務 物流服務是多樣性的，幾乎涉及到了物品的通關、商檢、采購、運輸、物流服務是多樣性的，幾乎涉及到了物品的通關、商檢、采購、運輸、代理、保管

3、、存貨控制、配送、包裝、裝卸、流通加工及相關物流信息。代理、保管、存貨控制、配送、包裝、裝卸、流通加工及相關物流信息。 物流產(chǎn)品是物流需求與物流服務過程的集合，物流產(chǎn)品是物流需求與物流服務過程的集合，而這種集合一起構(gòu)成了物流產(chǎn)品整體性概念。而這種集合一起構(gòu)成了物流產(chǎn)品整體性概念。 具有不可感知性具有不可感知性物流企業(yè)的物流企業(yè)的核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品通常是指為客戶提供符合其需要的位移效用、儲存場所和利益。通常是指為客戶提供符合其需要的位移效用、儲存場所和利益。有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品一般是指為貨主提供運輸服務的車輛、船舶、飛機等工具的類型及型號、一般是指為貨主提供運輸服務的車輛、船舶、飛機等工具的類型及型號

4、、基礎設施布局及環(huán)境、航班、車次、航次等狀況?；A設施布局及環(huán)境、航班、車次、航次等狀況。附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品通常是指提供財務、金融、咨詢、培訓等服務。通常是指提供財務、金融、咨詢、培訓等服務。 涵義涵義特征特征不可分離性不可分離性差異性差異性缺乏所有權(quán)缺乏所有權(quán)不可貯存性不可貯存性2022-3-163二、物流產(chǎn)品組合策略二、物流產(chǎn)品組合策略 （一）產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品組合 組合組合1：運輸：運輸+倉儲服務倉儲服務+配送配送組合組合2：倉儲：倉儲+流通加工流通加工+配送服務配送服務物流企業(yè)經(jīng)營（營運）的全部產(chǎn)品或服務的結(jié)構(gòu)，物流企業(yè)經(jīng)營（營運）的全部產(chǎn)品或服務的結(jié)構(gòu)，即各種產(chǎn)品及產(chǎn)品項目的有機組成方

5、式。即各種產(chǎn)品及產(chǎn)品項目的有機組成方式。 產(chǎn)品線產(chǎn)品線 是一組相似或相近的產(chǎn)品是一組相似或相近的產(chǎn)品項目項目 定義定義工業(yè)中多按產(chǎn)品的品種、類別、型號劃分產(chǎn)品線。工業(yè)中多按產(chǎn)品的品種、類別、型號劃分產(chǎn)品線。運輸企業(yè)多按航線（或營運線路）來劃分產(chǎn)品線。運輸企業(yè)多按航線（或營運線路）來劃分產(chǎn)品線。項目項目是指組織中所有具有一次性、有頭有尾而非持續(xù)性的工作或是指組織中所有具有一次性、有頭有尾而非持續(xù)性的工作或項目項目是是為達到一個特定目的而將人力資源和其他資源結(jié)合成一個短期的組織。為達到一個特定目的而將人力資源和其他資源結(jié)合成一個短期的組織。海運航線2022-3-164航線的基本內(nèi)容航線的基本內(nèi)容新

6、開航線新開航線公司名稱：*貨柜航運有限公司公司許可證編號：MOCML00021航線名稱：東南亞航線執(zhí)行日期：2004-12-142004-12-14航線歸類：東南亞航線班期：周班掛港順序：HONGKONG（香港）MANILA（馬尼拉）XIAMEN（廈門）HONGKONG（香港）SINGAPORE（新加坡）HONGKONG（香港）公告日期：船名 船籍 載箱量（TEU）可使用箱位數(shù)（TEU）TS KAOHSIUNG SINGAPORE 1393 1393備注： *貨柜航運有限公司（發(fā)布）2022-3-165寬度寬度（或稱為廣度）是指一個物流企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品系列數(shù)目（或稱為廣度）是指一個物流企業(yè)經(jīng)營的

7、產(chǎn)品系列數(shù)目 長度長度深度深度關聯(lián)性關聯(lián)性 產(chǎn)品組合具有產(chǎn)品組合具有 是指一個物流企業(yè)的產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品項目總數(shù)是指一個物流企業(yè)的產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品項目總數(shù) 是指每一個產(chǎn)品系列所擁有的產(chǎn)品項目的數(shù)目是指每一個產(chǎn)品系列所擁有的產(chǎn)品項目的數(shù)目 是指一個物流企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、是指一個物流企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。 寬度與深度的一般描述寬度與深度的一般描述 （二）（二）產(chǎn)品產(chǎn)品組合組合策略策略定義：就是根據(jù)物流企業(yè)的目標，對產(chǎn)品組合定義：就是根據(jù)物流企業(yè)的目標，對產(chǎn)品組合的寬度、深度及關聯(lián)程度進行組合

8、決策。的寬度、深度及關聯(lián)程度進行組合決策。 擴大產(chǎn)品組合策略擴大產(chǎn)品組合策略 ；縮減產(chǎn)品組合策略；縮減產(chǎn)品組合策略 ；高檔產(chǎn)品策略高檔產(chǎn)品策略 ；低檔產(chǎn)品策略。；低檔產(chǎn)品策略。 2022-3-166第二節(jié)第二節(jié) 物流產(chǎn)品品牌策略物流產(chǎn)品品牌策略 一、一、品品牌牌的的意意義義 記?。河涀。浩放撇呗允俏锪髌髽I(yè)的整個產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個方面，企業(yè)通過給具體品牌策略是物流企業(yè)的整個產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個方面，企業(yè)通過給具體產(chǎn)品起適當?shù)拿?，正確設計品牌，向政府申請注冊品牌等行為，能夠起到產(chǎn)品起適當?shù)拿?，正確設計品牌，向政府申請注冊品牌等行為，能夠起到增加產(chǎn)品價值的作用。增加產(chǎn)品價值的作用。（一）品牌與商標（一）品

9、牌與商標 品牌是一個名稱、術(shù)語、標記、符號、圖案，或者是這些因素的組合，其目的是識別某個銷售者或某個群體銷售者的產(chǎn)品或勞務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務相區(qū)別開來。 品牌名稱是品牌可讀出聲的部分，品牌標記是品牌的可識別但讀不出聲的部分 。 商標是品牌中受到法律保護的品牌或品牌的一部分 。企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱、品牌標志，并向政府有關主管部門注冊登記的一切業(yè)務活動，叫做品牌化。 品牌文化包括兩類要素，一類是展現(xiàn)在顧客面前，看得見摸得著的一些表層要素，如品牌名稱、品牌標志等；另一類是在品牌表層要素中蘊含的該品牌獨特的內(nèi)層要素，如品牌的利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等。品牌效應指企業(yè)所創(chuàng)造

10、的品牌所產(chǎn)生經(jīng)濟或社會等方面的影響。品牌效應有磁場效應、擴散效應、聚合效應磁場效應、擴散效應、聚合效應 。德國郵政全球DHL品牌進行經(jīng)營（二）品牌化（二）品牌化 （四）品牌效應（四）品牌效應 （三）（三）品牌文化內(nèi)涵品牌文化內(nèi)涵 品牌LOGO 中遠品牌2022-3-167二、二、品牌決策品牌決策 （一）（一）品牌化決策品牌化決策（二）（二）品牌歸屬決策品牌歸屬決策（三）（三）品牌質(zhì)量決策品牌質(zhì)量決策（四）（四）家族品牌決策家族品牌決策（五）（五）品牌擴展決策品牌擴展決策（六）（六）多品牌決策多品牌決策（七）（七）品牌重新定位決策品牌重新定位決策品牌決策是指企業(yè)有關品牌的一切決定和策略。品牌決策

11、是指企業(yè)有關品牌的一切決定和策略。一是品牌化決策；二是品牌歸屬決策；三是品牌質(zhì)量決策；四是家族品牌決策；五是品牌拓展決策；六是多品牌決策；七是品牌重新定位決策。 品牌決策品牌決策UPS2022-3-168第三節(jié)第三節(jié) 物流產(chǎn)品生命周期策略物流產(chǎn)品生命周期策略 一、一、產(chǎn)產(chǎn)品品生生命命周周期期概概念念 產(chǎn)品生命周期（產(chǎn)品生命周期（The Product Life Cycle，PLC）是指一種產(chǎn)品通過市場開發(fā)，）是指一種產(chǎn)品通過市場開發(fā)，從投入市場經(jīng)營（銷售）到最后被市場淘汰為止的全部過程。從投入市場經(jīng)營（銷售）到最后被市場淘汰為止的全部過程。 注意：注意：市場壽命市場壽命與與使用壽命使用壽命的區(qū)

12、別的區(qū)別 營業(yè)額時間投入期成長期成熟期衰退期利潤線收入線一個完整的產(chǎn)品生命周期圖像生命周期其它類型2022-3-169二、產(chǎn)品生命周期階段上的營銷策略二、產(chǎn)品生命周期階段上的營銷策略 （一）（一）投入期投入期（二）（二）成長期成長期（三）（三）成熟期成熟期（四）（四）衰退期衰退期特征？特征？策略？策略？投入期營銷策略：迅速建立完善的攬貨網(wǎng)絡和貨物集散體系。完善各種裝備技術(shù)和信息技術(shù)，保證物流服務的正常運行。建立完善的服務體系，樹立良好企業(yè)信譽。加大宣傳力度，向公眾介紹產(chǎn)品特色。成長期策略：高產(chǎn)品質(zhì)量并增加新的產(chǎn)品特色和式樣。進入新的細分市場，爭取貨主。進入新的分銷渠道，進一步完善貨物集疏運系統(tǒng)

13、，穩(wěn)定貨源。將某種廣告的訴求目標從建立對產(chǎn)品的認知轉(zhuǎn)向建立對產(chǎn)品的信任上，并推動購買。在適當?shù)臅r候降低價格，以吸引更多的購買者。成熟期策略：調(diào)整市場；調(diào)整產(chǎn)品；調(diào)整營銷組合。衰退期營銷策略：調(diào)整運輸線路結(jié)構(gòu)和密度，減少衰退的航次、車次、航班；停開已經(jīng)衰退而且虧損嚴重的運輸線路營運；維持最低數(shù)量的運力，滿足市場上尚存的少部分物流服務的需要；積極推出新的物流服務項目。不不同同階階段段具具有有的的2022-3-1610第四節(jié)物流產(chǎn)品的開發(fā)策略第四節(jié)物流產(chǎn)品的開發(fā)策略 記?。好鎸Σ粩嘧兓氖袌?、技術(shù)和競爭，物流企業(yè)記住：面對不斷變化的市場、技術(shù)和競爭，物流企業(yè)必須善于開發(fā)新產(chǎn)品和管理新產(chǎn)品。必須善于開

14、發(fā)新產(chǎn)品和管理新產(chǎn)品。 新產(chǎn)品分為六種：全新產(chǎn)品、新產(chǎn)品線、現(xiàn)有產(chǎn)品線的添加、新產(chǎn)品分為六種：全新產(chǎn)品、新產(chǎn)品線、現(xiàn)有產(chǎn)品線的添加、現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或修正、重新定位產(chǎn)品?，F(xiàn)有產(chǎn)品的改進或修正、重新定位產(chǎn)品。創(chuàng)意形成創(chuàng)意形成創(chuàng)意篩選創(chuàng)意篩選概念性開發(fā)與測試概念性開發(fā)與測試營銷戰(zhàn)略制定營銷戰(zhàn)略制定市場試銷市場試銷產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)商業(yè)分析商業(yè)分析正式上市正式上市新產(chǎn)品的開發(fā)步驟：新產(chǎn)品的開發(fā)步驟：鏈接：鐵路貨運新產(chǎn)品鏈接：鐵路貨運新產(chǎn)品 “ “五定班列五定班列”鐵路貨運“五定”班列指按照管理規(guī)范化，運行客車化，服務承諾化，價格公開化的原則開行，實行“五定”即定點（裝車站和卸車站），定線（運行線），定車

15、次（直達班列車次），定時（貨物運到時間），定價（全程綜合運輸價格）的直達快運貨物列車。航運新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)意義新產(chǎn)品開發(fā)風險2022-3-1611第五節(jié)第五節(jié) 物流企業(yè)定價策略物流企業(yè)定價策略 一、一、影影響響物物流流企企業(yè)業(yè)定定價價的的因因素素 記?。河涀。浩髽I(yè)在制定其價格時，通常按以下幾個步驟進行：選擇定價目標，確定需求，企業(yè)在制定其價格時，通常按以下幾個步驟進行：選擇定價目標，確定需求，估計成本，分析競爭狀況，選擇定價方法，選定最終價格。估計成本，分析競爭狀況，選擇定價方法，選定最終價格。而而定價目標、需求、成本、競爭狀況實際上就是影響企業(yè)定價的因素定價目標、需求、成本、競爭狀況實際

16、上就是影響企業(yè)定價的因素。 （一）（一）定價目標定價目標 利潤目標利潤目標銷售額目標銷售額目標市場占有率目標市場占有率目標穩(wěn)定價格目標穩(wěn)定價格目標 （二）（二）成本成本 （四）競爭狀況（四）競爭狀況 （三）（三）需求需求 固定成本固定成本變動成本變動成本 運價構(gòu)成與運費計算定價目標定價目標是指物流企業(yè)是指物流企業(yè)通過制定一定水平的價格，通過制定一定水平的價格，所要達到的預期目的。所要達到的預期目的。 集裝箱運輸費用構(gòu)成價格彈性價格彈性 （五）其它因素（五）其它因素 國際國內(nèi)的經(jīng)濟狀況、國際國內(nèi)的經(jīng)濟狀況、通貨膨脹、利率、通貨膨脹、利率、匯率、政策法令等匯率、政策法令等 2022-3-1612二

17、、二、物物流流產(chǎn)產(chǎn)品品定定價價方方法法 （一）成本導向定價法（一）成本導向定價法 （二）需求導向定價法（二）需求導向定價法 成本加成定價法成本加成定價法（按單位總成本定價 、按邊際成本定價 ）投資報酬率定價法投資報酬率定價法非標準產(chǎn)品合同定價法非標準產(chǎn)品合同定價法（固定價格合同 、成本加成合同 成本加固定費用合同 、獎勵合同 ） 習慣定價法習慣定價法理解價值定價法理解價值定價法區(qū)分需求定價法區(qū)分需求定價法比較定價法比較定價法（三）競爭導向定價法（三）競爭導向定價法隨行就市定價法隨行就市定價法低于競爭者產(chǎn)品價格定價法低于競爭者產(chǎn)品價格定價法高于競爭者產(chǎn)品價格定價法高于競爭者產(chǎn)品價格定價法投標定價

18、法投標定價法變動成本定價法變動成本定價法傾銷定價法傾銷定價法壟斷定價法壟斷定價法班輪運價班輪運價 2022-3-1613三、三、物物流流產(chǎn)產(chǎn)品品的的定定價價技技巧巧 （一）新產(chǎn)品定價（一）新產(chǎn)品定價 （二）折扣定價法（二）折扣定價法 （三）以滿意為基礎的定價（三）以滿意為基礎的定價 新產(chǎn)品定價新產(chǎn)品定價取脂定價策略取脂定價策略（又稱高價策略）（又稱高價策略） 滲透定價策略滲透定價策略（又稱低價策略）（又稱低價策略） 溫和定價策略溫和定價策略（又稱滿意定價策略（又稱滿意定價策略或君子定價策略）或君子定價策略） （四）關系定價策略（四）關系定價策略 （五）差別定價（五）差別定價（六）產(chǎn)品組合定價（

19、六）產(chǎn)品組合定價 （七）高價位維持定價法（七）高價位維持定價法 （八）犧牲定價法（八）犧牲定價法 2022-3-1614四、四、價價格格確確定定與與調(diào)調(diào)整整 （一）最終定價確定（一）最終定價確定 （二）價格變動與調(diào)整（二）價格變動與調(diào)整 定價方法與技巧有助于選定物流產(chǎn)品的最終價格。除此以外，物流企業(yè)在選定最終價格時還必須考慮以下的一些因素：最終定價必須與企業(yè)定價政策相符合；最終定價必須與政府政策、法令以及國際慣例、規(guī)則相符合；最終定價要考慮顧客心理感受；最終定價要考慮企業(yè)品牌質(zhì)量和廣告宣傳；最終定價還要考慮企業(yè)內(nèi)部有關人員、供應鏈上其他伙伴以及競爭對手的反應。 降價與提價降價與提價 價格變化帶

20、來的反應價格變化帶來的反應 對競爭者發(fā)動價格變動的反應對競爭者發(fā)動價格變動的反應 2022-3-1615此價格嚴重影響我們的銷售嗎？競 爭 者 降 價了嗎？是 永 久 減價嗎？減了多少價？維持目前的價格水平，繼續(xù)貫徹競爭者的價格下降2%推出鼓勵再次購買的折價券下降2%-4%降價幅度為競爭者的一半下降超過4%降低到競爭者的水平應付競爭者降價的價格反應方案圖 2022-3-1616【重要詞匯】【重要詞匯】整體產(chǎn)品，核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，附加產(chǎn)品，產(chǎn)品線，產(chǎn)品項整體產(chǎn)品，核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，附加產(chǎn)品，產(chǎn)品線，產(chǎn)品項目，物流產(chǎn)品組合，產(chǎn)品組合的寬度，產(chǎn)品組合的深度，產(chǎn)品目，物流產(chǎn)品組合，產(chǎn)品組合的寬度，

21、產(chǎn)品組合的深度，產(chǎn)品組合的關聯(lián)性，品牌，物流產(chǎn)品生命周期，新產(chǎn)品，成本導向組合的關聯(lián)性，品牌，物流產(chǎn)品生命周期，新產(chǎn)品，成本導向定價，競爭導向定價，顧客導向定價定價，競爭導向定價，顧客導向定價【本章小結(jié)】【本章小結(jié)】 產(chǎn)品是指能夠提供給市場并引起人們的注意、獲取、使用或消費，以滿足某種欲望或需要的任何東西。產(chǎn)品的整體結(jié)構(gòu)，一般包括核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。與其他服務產(chǎn)品類似，物流產(chǎn)品也具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性、缺乏所有權(quán)。2022-3-1617 物流產(chǎn)品組合是指一個物流企業(yè)經(jīng)營（營運）的全部產(chǎn)品或服務的結(jié)構(gòu)，即各種產(chǎn)品及產(chǎn)品項目的有機組成方式。產(chǎn)品組合一般包括若干產(chǎn)品線，每一條產(chǎn)品線內(nèi)又包括若干產(chǎn)品項目。一個產(chǎn)品項目往往具有一個特定的名稱、型號或編號。 品牌策略是物流企業(yè)的整個產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個方面，品牌具有利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等文化內(nèi)涵，具有磁場效應、擴散效應、聚合效應，可以帶來