SWOT分析實例

1、SWOT分析小凱該不該向情敵挑戰(zhàn)？小凱該不該向情敵挑戰(zhàn)？ 背景資料： 為人勤快、善良、熱情的小凱，擅長同女性打交道，素有“婦女之友”之雅號。同時集“丑、矮、黑、胖、窮”于一身。 小凱和另一個小伙子共同喜歡上了小琴姑娘。在多次的接觸中，小凱發(fā)現(xiàn)自己的情敵：英俊瀟灑，高大威猛、擁有金錢、房子和轎車，工作也不錯。 小琴姑娘人非?，F(xiàn)實，最聽朋友們的話。小琴家里只有母女二人 小琴的母親慈祥、賢淑、開明,喜歡善良的人。 小凱非常愛小琴，為了讓自己最心愛的人生活幸福，小凱決定挑戰(zhàn)情敵。 試用試用SWOT分析法分析小凱的決定對嗎分析法分析小凱的決定對嗎？ SWOT分析SWOT分別是“優(yōu)勢”Strengths“

2、弱勢”Weaknesses“機會”O(jiān)pportunities“威脅”Threats的第一個字母的縮寫。通過SWOT分析，可以結合環(huán)境對企業(yè)的內部能力和素質進行評價，弄清企業(yè)相對于其他競爭者所處的相對優(yōu)勢和劣勢，幫助企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略。（1）環(huán)境機會與威脅 機會機會是企業(yè)經營環(huán)境中重大的有利形勢，環(huán)境的變化，競爭格局的變化、政府控制的變化、技術的變化、企業(yè)與客戶或供應商的關系的改善等因素，都可視為機會。 企業(yè)所處的環(huán)境隨時都在變化，這些變化對不同的企業(yè)來說，可能是機遇，也可能是威脅。比如政府對環(huán)境的保護以及居民對健康的重視，為香煙替代產品的生產企業(yè)提供了機會，但對香煙生產企業(yè)來說卻是威脅。 下列情

3、形可作為一個企業(yè)所面臨的機會：能為新增的顧客提供產品或服務；能進入新的細分市場；能擴展產品線以滿足顧客更大范圍的需求；能實現(xiàn)縱向一體化；能獲得較快的市場增長；競爭對手出現(xiàn)自滿；能繞過有吸引力的外國市場的關稅壁壘等。環(huán)境機會與威脅 威脅威脅是環(huán)境中存在的重大不利因素，構成以企業(yè)經營發(fā)展的約束和障礙。比如，新競爭對手的加入、市場發(fā)展速度放緩、產業(yè)中買方或供應方的競爭地位加強、關鍵技術改變、政府法規(guī)變化等因素都可以成為對企業(yè)未來成功的威脅。與機會無時不在一樣，環(huán)境中永遠存在著對企業(yè)生存發(fā)展具有威脅作用的因素，只是他們對不同企業(yè)的作用不同而已。以一個電冰箱生產企業(yè)為例，說明如下：以一個電冰箱生產企業(yè)為

4、例，說明如下：假設一個生產電冰箱的企業(yè)，可能碰到的威脅有： 電價可能提高。這會使購買和使用者的使用成本增高，導致市場需求可能減少； 由于冰箱產品中使用的制冷劑氟里昂對空氣的污染，國家將對采用以這種化學物為制冷劑生產的冰箱產品的企業(yè)收取較高的環(huán)保費； 已有競爭對手開發(fā)出了新的制冷技術，該廠現(xiàn)在還不了解； 因為通貨膨脹的影響，預期目標市場中消費者家庭收入將普遍減少，因此會降低市場對冰箱產品的需求量。圖2-1 威脅分析 出現(xiàn)概率 高低嚴重程度高 2 1低3 4 假定上述企業(yè)具有如下一些營銷機會 因市場疲軟，行業(yè)內原有的許多小企業(yè)退出，讓出一部分市場； 該廠有一種申請了專利保護的冰箱節(jié)電技術，可以使自

5、己的產品具有較大的市場吸引力， 該廠原來產品的生產成本低于行業(yè)平均水平，因此還具有降低銷售價格的空間；該廠可以利用一家愿意合資的國外企業(yè)的新制冷技術。同樣，也可以作出如圖22的“機會分析矩陣”。假設上述企業(yè)的幾項機會按成功概率和吸引力排列，如圖22所示圖2-2 機會分析 成功概率高低吸引力高 2 1低3 4圖2-3 威脅機會分析威脅低高機會大理想冒險小成熟困難我們的企業(yè)面臨什么樣的機會與挑戰(zhàn)我們的企業(yè)面臨什么樣的機會與挑戰(zhàn)如何在當今中國還不規(guī)范的市場環(huán)境中生存與發(fā)展？在尚未規(guī)范的市場經濟環(huán)境中競爭中是否要遵循“游戲規(guī)則”？為什么物美價廉的產品并不一定占有市場？為什么重復建設、惡性競爭屢屢發(fā)生?

6、而令企業(yè)無所適從？為什么很多企業(yè)只剩下打價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)這兩招？在強手如林的市場上中小企業(yè)如何生存與發(fā)展？ “大”與“強”是什么樣的辯證關系？為什么企業(yè)會面臨“成長極限”這樣一個難題? 在產品過剩的微利時代如何維持較高的利潤？國有企業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)政府支持與扶持 在市場經濟中的戰(zhàn)略定位銀行支持與優(yōu)惠 現(xiàn)代企業(yè)制度的建立中國市場的發(fā)育與成長 管理者的獎懲機制在某些行業(yè)的主導地位 員工積極性與利益分配政府保護性措施 監(jiān)督約束機制的建立消費者的信賴 人才流失龐大的固定資產 市場的逐步開放機遇挑戰(zhàn)民營企業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)在中國經濟中的地位 理性平和的決策機制寬松靈活的經營環(huán)境 融資渠道中國市場的“機會

7、空間” 職業(yè)經理人制度當?shù)卣闹С峙c扶持 人才培養(yǎng)與培訓沒有歷史性包袱 監(jiān)督約束機制的建立龐大的受過良好教育的人力資源 放權與集權的平衡對“半透明”市場和用戶的把握 現(xiàn)代企業(yè)科學管理體系機遇挑戰(zhàn)外資企業(yè)面臨的機遇與挑戰(zhàn)不斷規(guī)范的市場環(huán)境 對“半透明”市場和用戶的把握消費者的成熟 與中國文化的融合中國市場的高速成長 本地員工的培養(yǎng)與保持“國民待遇”的實施 產品與服務的本地化龐大的受過良好教育的人力資源 經營成本控制融資網絡和供銷網絡 管理隊伍的本地化中國市場與世界市場的統(tǒng)一機遇挑戰(zhàn)企業(yè)在知識經濟時代面臨的挑戰(zhàn)將個人智慧轉變?yōu)榧w智慧知識管理用戶競爭技術知識紐帶市場（2）企業(yè)優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢是指企

8、業(yè)相對競爭對手而言的所具有的優(yōu)勢資源、技術、產品以及其他特殊實力。核心競爭力是企業(yè)的優(yōu)勢，另外，充足的資金來源、良好的經營技巧、良好的企業(yè)形象、完善的服務系統(tǒng)、先進的工藝設備、成本優(yōu)勢、市場領域地位、與買方或供應方長期穩(wěn)定的關系，良好的雇員關系等等。劣勢是指影響企業(yè)經營效率和效果的不利因素和特征，它們使企業(yè)在競爭中處于弱勢地位。缺乏明確的戰(zhàn)略導向、設備陳舊、盈利較少甚至虧損、缺乏管理和知識、缺少某些關鍵技能或能力、內部管理混亂、研究與開發(fā)工作落后、公司形象較差、銷售渠道不力、營銷技巧較差、產品質量不高、成本過高等。各種優(yōu)勢因素和劣勢因素對企業(yè)經營的影響是不同的。其中某些較為重要，它們對企業(yè)競爭

9、成功起著關鍵的作用，稱之為關鍵的成功因素。同樣，某些弱點對企業(yè)來說是致命的，而另一些弱點則相對不太重要且易補救。與競爭優(yōu)劣有關的重要問題1誰是關鍵的競爭對手？2在相互競爭的企業(yè)間，市場是如何瓜分的？3競爭對手占據什么樣的競爭地位？誰是領導者？誰是挑戰(zhàn)者？誰是跟隨者？誰是拾遺補缺者？4主要競爭對手在什么領域進行競爭？（市場？技術？品牌？產品？營銷渠道？產品推廣？）5主要競爭對手的競爭戰(zhàn)略是什么？6競爭對手有哪些核心資源和能力？它的核心競爭力是什么？7競爭對手的核心競爭力如何與其他資源相配合？8競爭對手可能采取哪些競爭行動？9競爭對手的進攻性有多大？趨勢如何？有無可能識別進步最快的競爭對手？10競

10、爭對手的競爭優(yōu)勢能否持續(xù)？可能持續(xù)多長時間？11主要競爭對手的競爭立場如何？12主要競爭對手的行動反應快還是慢？機 會劣 勢優(yōu) 勢防 御退 出分 散進 攻威 脅SWOT分析圖 對策 成熟企業(yè)：所面臨的市場發(fā)展機會少，環(huán)境威脅較少。發(fā)展?jié)摿苄。?困難企業(yè)：面臨著較大的環(huán)境威脅，營銷機會也很少。將陷入經營困境之中。 理想的企業(yè)：具有較多的發(fā)展機會，環(huán)境威脅較少。在實際中，這樣的企業(yè)是很少的， 冒險企業(yè)：機會與挑戰(zhàn)同存，成功與風險同在。因此在盡力抓住機會的同時，需尋找到避免威脅的對策。一個營銷企業(yè)對付威脅的主要方法有： 一是反抗，即去掉產生這種威脅的因素。比如，假設該冰箱廠可通過對各種社會組織游說

11、，或設法影響國家有關的物價管理部門，阻止供電企業(yè)提高電價； 二是減輕，即在反抗措施不能實行或無效時，設法減輕威脅影響或破壞程度。如該冰箱廠前述措施無法辦到，可以設法爭取讓電價提價幅度較?。?三是放棄，在既無法反抗又無法減輕威脅的時候，放棄某項業(yè)務。該冰箱廠可以考慮在一定時期內轉產其他的產品； 菲利普莫里斯如何應對環(huán)境變化 在世界性的戒煙運動的不斷發(fā)展下，美國的煙草行業(yè)不斷面臨著行業(yè)性的虧損，截止1990年底共虧損了500億美元。為了挽回煙草行業(yè)的頹勢，美國最大的煙草公司菲利普莫里斯(PHnIPM()RRIS)煙草公司，舉辦了一次有40萬人參加的民意測驗，得出的結論是，凡吸煙者均具有較強的經濟實

12、力和愛國心，民族意識和對政治的關心程度都遠遠高于非吸煙者。據該公司在這次民意測驗中的統(tǒng)計，美國的600萬吸煙者家庭的總收入超過1兆美元。許多人都明確表示，“我們反對戒煙”。 菲利普莫里斯煙草公司還從公司的預算中撥出近13億美元用于廣告、雜志等形式的開銷，力圖對那些“歧視”吸煙者的政治家和國會議員，商界人士等施加影響。 另外，以菲利普莫里斯為首的這些煙草公司，還將其經營的重點轉向亞洲國家的市場，試圖在5年間創(chuàng)造出約100億美元的資產來。 摘自世界知識1990年第3期 柏城商場SWOT分析背景資料：該縣有80多萬人口，其中縣城人口近10萬，市場潛力較大。離漯河和駐馬店較近；比附近的縣較富裕；該商場

13、由原縣供銷社原班人馬經營，位置居縣城中心，上下兩層建筑，面積超過平方米，商戶承包經營，產品較全效益比縣百貨大樓好的多。商場后邊是一個集貿市場，在不到一公里遠的地方一家層樓的相對現(xiàn)代化的商場準備國慶節(jié)開業(yè)。柏城商場之優(yōu)勢(1)面積大，品種全，空間寬敞 (2)樓層低，購物方便(3)管理層團結，敬業(yè)精神強(4)開業(yè)時間長，經驗豐富(5)集體企業(yè)，具有良好信譽(6)柜臺場租費用低，商場與倉儲一體，商戶基本穩(wěn)定()與眾多供應商已建立了穩(wěn)定的經銷或代理關系柏城商場之劣勢(1)服務對象及商品經營定位模糊(2)內外部環(huán)境混亂(3)專柜布局不合理(4)管理缺乏制度化和規(guī)范化 (5)營業(yè)人員整體素質不高(6)缺乏

14、自身品牌形象和經營理念的宣傳(7)促銷活動少，缺乏購物氛圍 （）沒有競爭的經驗，缺乏現(xiàn)代營銷策略柏城商場面臨的威脅 (1)新建商場對該商場的威脅 位置優(yōu)于該商場，現(xiàn)代化氣息較濃。 內外部裝飾豪華，內部購物環(huán)境較好，有電梯設備，對當?shù)氐南M者有較大吸引力 商品的定位屬于中高檔，有一定的沖突 經營面積小于該商場，但其商品經營比較集中 新建市場挖走了柏城商場的一位副總經理，這位副經理熟知內情，精通業(yè)務 (2)大蓬市場產生較大威脅，瓜分部分低端客戶 (3)如果商場周圍的個體商戶能在商品的質量、價格、服務方面有所保證，必然也會分割出該商場的部分“蛋糕” 柏城商場之機會 (1)對新商場即將造成的局面，柏城

15、商場的員工、領導和商戶都很清楚，也很擔心。有一定的心理準備，便于該商場引入先進的經營管理模式以適應新時代經濟發(fā)展 (2)新商場準備在10月1日開業(yè)，此前，還有足夠的準備時間。 (3)商場成立周年； (4)雙節(jié)期間，正是廠家大力促銷之時，可以考慮和廠家聯(lián)合搞一些促銷活動（）秋收即將結束，農民手頭不算太緊張，且正準備種麥子。 TCL：渠道型企業(yè)的SWOT分.doc 案例案例-劉強的問題劉強的問題案例背景案例背景劉強最近被招聘為紅葉制衣有限公司的華南區(qū)市場總經理。劉強最近被招聘為紅葉制衣有限公司的華南區(qū)市場總經理。紅葉襯衫是全國知名品牌，一直被消費者認為是高檔次襯衣紅葉襯衫是全國知名品牌，一直被消費

16、者認為是高檔次襯衣的代表，去年在全國的利潤總額超過的代表，去年在全國的利潤總額超過9 9百萬元。在經歷了百萬元。在經歷了9090年年代中期的高速發(fā)展之后，公司的整體銷售在最近兩年卻呈現(xiàn)代中期的高速發(fā)展之后，公司的整體銷售在最近兩年卻呈現(xiàn)疲態(tài)，市場面臨巨變，并且出現(xiàn)了很多競爭對手，其中不少疲態(tài)，市場面臨巨變，并且出現(xiàn)了很多競爭對手，其中不少采用非常具有攻擊性的銷售策略。采用非常具有攻擊性的銷售策略。紅葉制衣有限公司在全國其他地區(qū)都有同樣的銷售代表，他紅葉制衣有限公司在全國其他地區(qū)都有同樣的銷售代表，他們都在密切關注著剛上任的劉強，并且希望從劉強的發(fā)展計們都在密切關注著剛上任的劉強，并且希望從劉強

17、的發(fā)展計劃中找到靈感應用于自己的市場，這更讓他覺得壓力很大同劃中找到靈感應用于自己的市場，這更讓他覺得壓力很大同時又得慎重行事。時又得慎重行事。經過調查他發(fā)現(xiàn)，襯衣市場銷售總額在去年略微下降了一到經過調查他發(fā)現(xiàn)，襯衣市場銷售總額在去年略微下降了一到二個百分點。但是，仍然有些新進入的品牌取得了巨大成功。二個百分點。但是，仍然有些新進入的品牌取得了巨大成功。競爭對手競爭對手泰鑫就是其中的佼佼者，它推出的全麻系列的泰鑫就是其中的佼佼者，它推出的全麻系列的襯衣因為用料新穎，透氣性好，價格適中而風襯衣因為用料新穎，透氣性好，價格適中而風靡全國，并且成為首屈一指的麻質服裝品牌。靡全國，并且成為首屈一指的麻

18、質服裝品牌?，F(xiàn)在，它也開始涉足普通襯衫的銷售了。而只現(xiàn)在，它也開始涉足普通襯衫的銷售了。而只有包括紅葉在內的幾家高檔品牌維持了百分之有包括紅葉在內的幾家高檔品牌維持了百分之二到百分之三的增長，更多的高檔襯衣生產廠二到百分之三的增長，更多的高檔襯衣生產廠家退出了競爭。這一部分是由于高檔制衣公司家退出了競爭。這一部分是由于高檔制衣公司所采用的精細技術迅速普及，就連普通襯衫廠所采用的精細技術迅速普及，就連普通襯衫廠家也能做出同樣質量的產品了。家也能做出同樣質量的產品了。消費者的需求消費者的需求劉強還發(fā)現(xiàn)，襯衣的消費群越來越對全棉襯衣感興趣，劉強還發(fā)現(xiàn)，襯衣的消費群越來越對全棉襯衣感興趣，因為它們穿著

19、舒適透氣，但是全棉襯衫也有弱點，就是因為它們穿著舒適透氣，但是全棉襯衫也有弱點，就是不如滌棉襯衫挺括。由于競爭激烈，幾乎所有的廠家，不如滌棉襯衫挺括。由于競爭激烈，幾乎所有的廠家，無論高檔品牌還是中檔品牌，都紛紛轉向全棉面料襯衣無論高檔品牌還是中檔品牌，都紛紛轉向全棉面料襯衣的生產和銷售以期能夠擴大利潤。的生產和銷售以期能夠擴大利潤。但精明的消費者還是發(fā)現(xiàn)，全棉的概念下面，產品并不但精明的消費者還是發(fā)現(xiàn)，全棉的概念下面，產品并不相同，因為全棉襯衣的透氣性是與織數(shù)密切相關的，織相同，因為全棉襯衣的透氣性是與織數(shù)密切相關的，織數(shù)越高，透氣性越好，穿著也越舒適，但這樣棉紗要求數(shù)越高，透氣性越好，穿著

20、也越舒適，但這樣棉紗要求就越細，成本就越高?，F(xiàn)在華南市場上經濟型的襯衣大就越細，成本就越高?，F(xiàn)在華南市場上經濟型的襯衣大概概100100元左右，全棉的大概元左右，全棉的大概150-300150-300元左右，而紅葉和其元左右，而紅葉和其他高檔品牌的普通襯衣要賣到他高檔品牌的普通襯衣要賣到200-300200-300元，高級全棉襯衫元，高級全棉襯衫則要賣到則要賣到400400元以上。元以上。泰鑫的廣告泰鑫的廣告紅葉現(xiàn)在面臨著泰鑫的咄咄逼人的進攻。泰鑫做的廣告都紅葉現(xiàn)在面臨著泰鑫的咄咄逼人的進攻。泰鑫做的廣告都是針對紅葉的核心產品的，如：是針對紅葉的核心產品的，如：“花一半的價錢，享受與花一半的價

21、錢，享受與全棉襯衫一樣的舒適感覺全棉襯衫一樣的舒適感覺”。雖然全麻的襯衣似乎帶來了新的市場機會，但是現(xiàn)在看來雖然全麻的襯衣似乎帶來了新的市場機會，但是現(xiàn)在看來消費者要完全接受這種質地的產品需要一個漫長的過程，消費者要完全接受這種質地的產品需要一個漫長的過程，因為麻質襯衣的手感相比棉質襯衣還是有些怪異，消費者因為麻質襯衣的手感相比棉質襯衣還是有些怪異，消費者購買最多的往往還是自己熟悉的棉質襯衫。另一方面，劉購買最多的往往還是自己熟悉的棉質襯衫。另一方面，劉強堅持認為，作為全國最高檔次的品牌，紅葉公司無論如強堅持認為，作為全國最高檔次的品牌，紅葉公司無論如何應該采用最好的原料，完成最精良的做工，雖

22、然這會造何應該采用最好的原料，完成最精良的做工，雖然這會造成成本的居高不下，但這是一個卓越品牌必須的。成成本的居高不下，但這是一個卓越品牌必須的。劉強的選擇劉強的選擇現(xiàn)在劉強正認真思考引進一種新產品系列，這種產品雖然現(xiàn)在劉強正認真思考引進一種新產品系列，這種產品雖然是以麻為主料，但由于采用了新工藝，手感同棉質非常相是以麻為主料，但由于采用了新工藝，手感同棉質非常相似，而透氣性則達到了同樣高的標準。但是在優(yōu)勢之外，似，而透氣性則達到了同樣高的標準。但是在優(yōu)勢之外，這種產品也有它的不足，主要是價格問題。這種產品的價這種產品也有它的不足，主要是價格問題。這種產品的價格要高出市場整體水平很多，零售價可

23、能達到格要高出市場整體水平很多，零售價可能達到600-700600-700元，元，考慮到整個市場的接受水平，他不得不懷疑這種產品的目考慮到整個市場的接受水平，他不得不懷疑這種產品的目標顧客群到底有多大。如果潛在顧客并不是很多，銷售這標顧客群到底有多大。如果潛在顧客并不是很多，銷售這種新產品也就沒有多大意義。種新產品也就沒有多大意義。不過，以紅葉現(xiàn)有的產品來進行市場競爭，劉強又覺得有不過，以紅葉現(xiàn)有的產品來進行市場競爭，劉強又覺得有些巧婦難為無米之炊，他到底該如何制定他的市場計劃呢？些巧婦難為無米之炊，他到底該如何制定他的市場計劃呢？案例分析參考案例分析參考市場、競爭與顧客需求：市場、競爭與顧客

24、需求：1 1、市場疲軟：襯衣市場銷售總額在去年略微下、市場疲軟：襯衣市場銷售總額在去年略微下降了一到二個百分點；降了一到二個百分點； 2 2、競爭加?。阂蕴螢榇淼母偁帉κ秩〉幂^、競爭加?。阂蕴螢榇淼母偁帉κ秩〉幂^大成功；一些高檔襯衣生產廠家因技術的普及大成功；一些高檔襯衣生產廠家因技術的普及而退出了競爭；而退出了競爭；3 3、消費者：全棉襯衣受到顧客的青睞是個明顯、消費者：全棉襯衣受到顧客的青睞是個明顯的市場信號，表明顧客關注穿著的舒適性，價的市場信號，表明顧客關注穿著的舒適性，價格也是消費者關注的一個重要因素。格也是消費者關注的一個重要因素。紅衣制衣是否還需要進一步的市場研究，包括：

25、紅衣制衣是否還需要進一步的市場研究，包括：（1 1） 整個市場規(guī)模的估計以及今后幾年發(fā)展速整個市場規(guī)模的估計以及今后幾年發(fā)展速度的預測。度的預測。 （2 2） 消費者行為的分析，特別要關注人數(shù)眾多消費者行為的分析，特別要關注人數(shù)眾多的農村消費者。并根據分析結果對市場進行細的農村消費者。并根據分析結果對市場進行細分分 。 （3 3） 對以鑫泰為首的競爭者進行分析，找出他對以鑫泰為首的競爭者進行分析，找出他們的競爭優(yōu)勢以及可能的弱點。們的競爭優(yōu)勢以及可能的弱點。有些信息比較模糊，也需要作進一步的分析有些信息比較模糊，也需要作進一步的分析“紅葉襯衫是全國知名品牌，一直被消費者認為是高檔次襯衣紅葉襯衫

26、是全國知名品牌，一直被消費者認為是高檔次襯衣的代表的代表”哪些類型的消費者？為什么認為紅葉是高檔次襯衫的代表？哪些類型的消費者？為什么認為紅葉是高檔次襯衫的代表？ ”泰鑫就是其中的佼佼者，它推出的全麻系列的襯衣因為用泰鑫就是其中的佼佼者，它推出的全麻系列的襯衣因為用料新穎，透氣性好，價格適中而風靡全國，并且成為首屈一料新穎，透氣性好，價格適中而風靡全國，并且成為首屈一指的麻質服裝品牌指的麻質服裝品牌”他們是些什么樣的消費者？他們是些什么樣的消費者？ 雖然襯衣市場銷售總額在去年下降了一到二個百分點，紅葉雖然襯衣市場銷售總額在去年下降了一到二個百分點，紅葉卻維持了卻維持了2%-3%2%-3%的增長

27、的增長這是否說明紅葉的市場潛力依然在增大。保持增長動力的這是否說明紅葉的市場潛力依然在增大。保持增長動力的主要原因是什么？主要原因是什么？ SWOTSWOT分析分析StrengthsStrengths：紅葉襯衫是全國知名品牌，：紅葉襯衫是全國知名品牌，一直被消費者認為是高檔次襯衣的代表，一直被消費者認為是高檔次襯衣的代表，有暢通的分銷渠道有暢通的分銷渠道 以及較強的研發(fā)（新以及較強的研發(fā)（新產品開發(fā)）能力。產品開發(fā)）能力。WeaknessWeakness：產品線較短，價格上無優(yōu)勢。：產品線較短，價格上無優(yōu)勢。OpportunitiesOpportunities： 整個襯衣市場雖然有所起伏，整個

28、襯衣市場雖然有所起伏，但隨著中國城鄉(xiāng)居民收入的提高，市場容量仍有但隨著中國城鄉(xiāng)居民收入的提高，市場容量仍有擴大的可能。一批高檔襯衣生產廠家的退出，存擴大的可能。一批高檔襯衣生產廠家的退出，存留下來的以紅葉襯衣為代表的高檔品牌將占據更留下來的以紅葉襯衣為代表的高檔品牌將占據更大的市場分額，規(guī)模經濟效應凸現(xiàn)。大的市場分額，規(guī)模經濟效應凸現(xiàn)。Threats Threats ：傳統(tǒng)襯衣面臨著以麻為面料的新型襯：傳統(tǒng)襯衣面臨著以麻為面料的新型襯衣的挑戰(zhàn)。而后者在價格、性能上均有一定的優(yōu)衣的挑戰(zhàn)。而后者在價格、性能上均有一定的優(yōu)勢，尤其是以市場挑戰(zhàn)者面目出現(xiàn)的泰鑫襯衣已勢，尤其是以市場挑戰(zhàn)者面目出現(xiàn)的泰鑫

29、襯衣已取得了一定的市場分額。取得了一定的市場分額。紅葉制衣可采取的市場競爭策略如下：紅葉制衣可采取的市場競爭策略如下：市場似乎可細分成低端（市場似乎可細分成低端（200200元以下）以及高端元以下）以及高端（200200元以上）市場。鑒于各廠家在全棉襯衣的生元以上）市場。鑒于各廠家在全棉襯衣的生產工藝及產品質量上的差異已經很小，紅葉完全產工藝及產品質量上的差異已經很小，紅葉完全可以考慮用定牌生產可以考慮用定牌生產(OEM)(OEM)的方式生產低端的全棉的方式生產低端的全棉內衣，通過外包（內衣，通過外包（outsourcingoutsourcing），可以縮減成本。），可以縮減成本。從競爭戰(zhàn)略上

30、看，可打擊麻制襯衣的價格優(yōu)勢。從競爭戰(zhàn)略上看，可打擊麻制襯衣的價格優(yōu)勢。（注意，不要使用紅葉襯衫高端產品的品牌?。ㄗ⒁猓灰褂眉t葉襯衫高端產品的品牌?。┻@并不會影響紅葉制衣在高端市場的品牌形象，這并不會影響紅葉制衣在高端市場的品牌形象，只要使消費者能區(qū)分公司在高、低端不同的品牌。只要使消費者能區(qū)分公司在高、低端不同的品牌。 分析分析新上任的市場經理劉強既要鞏固紅葉襯新上任的市場經理劉強既要鞏固紅葉襯衫已有的市場份額和品牌形象，又要不衫已有的市場份額和品牌形象，又要不斷開拓新的市場，進一步提高品牌價值，斷開拓新的市場，進一步提高品牌價值，挖掘品牌資源。挖掘品牌資源。鞏固已有的市場形象鞏固已有

31、的市場形象紅葉襯衫要想鞏固已有的市場形象，必紅葉襯衫要想鞏固已有的市場形象，必須面對激烈的競爭，進行充分研究，制須面對激烈的競爭，進行充分研究，制定面向顧客的市場計劃。泰鑫襯衫的成定面向顧客的市場計劃。泰鑫襯衫的成功正是其找準了市場，進行了一系列有功正是其找準了市場，進行了一系列有效的市場推廣和營銷。紅葉公司首先應效的市場推廣和營銷。紅葉公司首先應明確市場定位，自身的優(yōu)勢和劣勢，以明確市場定位，自身的優(yōu)勢和劣勢，以及潛在的威脅究竟有多大，也就是要先及潛在的威脅究竟有多大，也就是要先進行進行SWOTSWOT分析，對競爭對手和襯衫市場分析，對競爭對手和襯衫市場有一個比較清晰的認識。有一個比較清晰的

32、認識。在襯衫市場中，紅葉公司具有明顯的品牌在襯衫市場中，紅葉公司具有明顯的品牌優(yōu)勢優(yōu)勢，案例中提及，案例中提及，只有包括紅葉在內的幾家高檔品牌維持了百分之二到百分之三只有包括紅葉在內的幾家高檔品牌維持了百分之二到百分之三的增長，更多的高檔襯衣生產廠家退出了競爭。同時，紅葉襯的增長，更多的高檔襯衣生產廠家退出了競爭。同時，紅葉襯衫的優(yōu)勢還在于其質量和生產技術的領先。衫的優(yōu)勢還在于其質量和生產技術的領先。它的它的劣勢劣勢則在于創(chuàng)新的滯后和價位的偏高。紅葉公司的最大潛則在于創(chuàng)新的滯后和價位的偏高。紅葉公司的最大潛在競爭者是泰鑫公司，雖然泰鑫襯衫不直接進入高檔產品領域在競爭者是泰鑫公司，雖然泰鑫襯衫不

33、直接進入高檔產品領域來競爭，但其營銷策略充分顯示了泰鑫襯衫想從高檔襯衫市場來競爭，但其營銷策略充分顯示了泰鑫襯衫想從高檔襯衫市場挖取更多的份額挖取更多的份額。面對已有市場激烈的競爭，和手上風險較大的麻質襯衫改良項面對已有市場激烈的競爭，和手上風險較大的麻質襯衫改良項目，劉強必須明確市場營銷思路，和產品結構策略。就紅葉襯目，劉強必須明確市場營銷思路，和產品結構策略。就紅葉襯衫目前的狀況，更適合組合產品結構和產品組合定價方法。這衫目前的狀況，更適合組合產品結構和產品組合定價方法。這種改良的麻質襯衫雖然價格昂貴，但可以進一步鞏固紅葉的高種改良的麻質襯衫雖然價格昂貴，但可以進一步鞏固紅葉的高檔產品形象

34、，并開拓出一部分高檔麻質襯衫市場。檔產品形象，并開拓出一部分高檔麻質襯衫市場。但在產品的結構組合中，由于高檔麻質但在產品的結構組合中，由于高檔麻質襯衫的成本高，價格高，市場受到局限，襯衫的成本高，價格高，市場受到局限，因此不能作為主導產品來發(fā)展，只能作因此不能作為主導產品來發(fā)展，只能作為一種形象和品牌產品來開發(fā)，應定位為一種形象和品牌產品來開發(fā)，應定位于量少、質高和利潤偏高上。于量少、質高和利潤偏高上。開拓新的市場開拓新的市場在鞏固市場和擴大份額上，應將棉質襯衫作為主在鞏固市場和擴大份額上，應將棉質襯衫作為主導產品來開發(fā)。棉質襯衫已日益受到市場和顧客導產品來開發(fā)。棉質襯衫已日益受到市場和顧客的

35、認可。在中高檔襯衫市場中，棉質襯衫已經成的認可。在中高檔襯衫市場中，棉質襯衫已經成了主導產品。在紅葉和泰鑫的市場競爭中，棉質了主導產品。在紅葉和泰鑫的市場競爭中，棉質襯衫成了泰鑫的有利競爭產品。在棉質襯衫的競襯衫成了泰鑫的有利競爭產品。在棉質襯衫的競爭中，紅葉更應注重面向顧客，投入更多的精力。爭中，紅葉更應注重面向顧客，投入更多的精力。劉強的當務之急是如何在高檔的全綿襯衫領域獲劉強的當務之急是如何在高檔的全綿襯衫領域獲得較高的市場份額和市場增長率，更好地樹立起得較高的市場份額和市場增長率，更好地樹立起紅葉襯衣的高檔襯衣品牌形象。同時，用一小部紅葉襯衣的高檔襯衣品牌形象。同時，用一小部分精力讓公

36、司致力于全麻襯衣的技術改進（高檔分精力讓公司致力于全麻襯衣的技術改進（高檔的全麻襯衣）和原料供應商的談判，相機進入全的全麻襯衣）和原料供應商的談判，相機進入全麻襯衣市場。麻襯衣市場。想占領市場，必須留住顧客。要留住顧客，就要最大限度想占領市場，必須留住顧客。要留住顧客，就要最大限度地滿足顧客的各種需求，包括主導需求、潛在需求、直接地滿足顧客的各種需求，包括主導需求、潛在需求、直接需求和間接需求等。在服裝行業(yè)，品牌的價值非常重要，需求和間接需求等。在服裝行業(yè)，品牌的價值非常重要，生產工藝的提高，各個品牌，特別是同檔品牌襯衫的質量生產工藝的提高，各個品牌，特別是同檔品牌襯衫的質量差別變得越來越小。

37、顧客關注更多的是品牌和獨特的風格，差別變得越來越小。顧客關注更多的是品牌和獨特的風格，以及新穎性等。以及新穎性等。因此，在全棉襯衫市場上，紅葉仍舊要突出品牌價值，加因此，在全棉襯衫市場上，紅葉仍舊要突出品牌價值，加強產品創(chuàng)新和市場營銷，采取較為普遍的組合定價方法。強產品創(chuàng)新和市場營銷，采取較為普遍的組合定價方法。采取降價競爭并不是上策和長遠之舉。創(chuàng)新產品采取高價采取降價競爭并不是上策和長遠之舉。創(chuàng)新產品采取高價定位，與一般產品拉開距離。預計將要過時的產品可以采定位，與一般產品拉開距離。預計將要過時的產品可以采取優(yōu)惠銷售，在總體上使紅葉品牌仍處于高檔行列，同時取優(yōu)惠銷售，在總體上使紅葉品牌仍處于

38、高檔行列，同時突出創(chuàng)新和市場領導者的形象。突出創(chuàng)新和市場領導者的形象。開辟新的市場開辟新的市場作為市場經理，劉強應注意到，襯衫市場的競爭將作為市場經理，劉強應注意到，襯衫市場的競爭將使市場份額和利潤均難以大幅增長。要解決這兩個使市場份額和利潤均難以大幅增長。要解決這兩個問題，必須開辟新的市場，并不斷降低生產成本。問題，必須開辟新的市場，并不斷降低生產成本。在服飾領域，襯衫的品牌很容易被其它服裝如西服、在服飾領域，襯衫的品牌很容易被其它服裝如西服、休閑服等所認同。因此，紅葉可以考慮拓寬產品的休閑服等所認同。因此，紅葉可以考慮拓寬產品的生產線，進入整個服裝市場。生產線，進入整個服裝市場。長遠來看，即使紅葉在整個襯衫市場上都占據明顯長遠來看，即使紅葉在整個襯衫市場上都占據明顯優(yōu)勢，還是可能遭遇來自其他服裝類型的挑戰(zhàn)，因優(yōu)勢，還是可能遭遇來自其他服裝類型的挑戰(zhàn)，因此紅葉應采取積極的步驟，在條件成熟時進入相關此紅葉應采取積極的步驟，在條件成熟時進入相關行業(yè)（如西裝、休閑服裝等）。但是必須采取謹慎行業(yè)（如西裝、休閑服裝等）。但是必須采取謹慎的步驟來利用現(xiàn)有資源，才能既開拓新的發(fā)展領域，的步驟來利用現(xiàn)有資源，才能既開拓新的發(fā)展領域，又不損害原