揚州某商業(yè)地產項目策劃方案

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上揚州某商業(yè)地產項目策劃方案（上）時間:2007-6-22 14:28:00項目面臨的市場狀況 認識市場的意義：一切策劃的基礎是市場，脫離當?shù)厥袌龅牟邉澥?#160;空中樓閣，在房地產策劃業(yè)摸爬滾打多年的我們深諳此道。為把握揚州市商業(yè)地 產的狀況，我們數(shù)下?lián)P州進行專門調研。 一、XX廣場所在地商業(yè)發(fā)展狀況  導讀：該部分將就以下問題進行回答 1、XX廣場所在地商業(yè)競爭態(tài)勢怎樣？ 2、XX廣場面臨的與其直接競爭的商場有哪些？它們的經營狀況如何 1、揚州市商業(yè)發(fā)展的態(tài)勢 自隋朝開大運河以來，揚州就是江南的重鎮(zhèn)之一。自古以來商業(yè)一直十分的興旺發(fā)達，尤其是明

2、清時期，揚州的經濟有了很大的發(fā)展，鹽商之富甲于天下，因此可以說揚州是一個有傳統(tǒng)商業(yè)經營底蘊的城市。揚州商業(yè)正在形成 “點、線”明晰的布局形態(tài)特征，即“一點”城市中心區(qū)域文昌閣商圈，短期內這一商圈的主體地位還不可能動搖，文昌閣商圈適宜于形成和強化構筑百貨、飲食消費和金融中心；東區(qū)適宜于形成以陽光城、曲江百貨市場、蘇寧羅城店、水果蔬菜水產品小商品批發(fā)市場等為主體的商貿、物資線狀形態(tài)供應基地；西區(qū)適宜于形成以鐵路西站、會展中心、來鶴臺、廣潤發(fā)、邗江路等為主體構筑的 “十字”交叉線狀客流、會展、本城區(qū)配套服務中心；南區(qū)適宜于形成以大唐世家、新世紀大酒店、揚州商城、東方銀座、九洲大廈

3、、待建106號地塊商業(yè)項目等為支撐的條線形商貿和專業(yè)市場中心，該中心可以江陽路一線實現(xiàn)進一步延伸；北區(qū)則宜形成以旅游景點、旅游產品市場、旅游配套服務為優(yōu)勢資源的休閑旅游服務業(yè)帶狀中心。 2、揚州市主要商場情況 A：萬家福商場 萬家福商場位于汶河北路1號，是揚州地區(qū)首家中外合資商業(yè)零售企業(yè)，營業(yè)面積1.8萬平方米，年銷售額達1.8億元。內外部裝修一般，經營檔次中高檔。營業(yè)樓層包括地上6層、地下1層。經過2002年的大樓擴建工程，商場進一步擴大了經營規(guī)模，改善了硬件條件。 萬家福商場以穿著類商品為主，經營眾多優(yōu)秀品牌。 （1）區(qū)域功能劃分 B1：百貨超市、醫(yī)藥 1F：化妝品、女式鞋包、黃金珠寶、鐘

4、表 1/2F：工藝禮品 2F：少女服飾、飾品 3F：淑女服裝、內衣、針織品 4F：男士服飾、男式皮鞋 5F：運動用品、運動服飾、童裝、床上用品 6F：辦公用品、小家電、照相器材、燈具、宏圖三胞賣場 7F：員工餐廳 8F：倉庫、辦工區(qū) （2）經營特點 中偏高檔專業(yè)經營，以服飾為主。 （3）經營費用 主要是由廠家或品牌代理商入場經營，進場費用3000元（不退，面積不限），一般需要保底經營（規(guī)定最低營業(yè)額），不收取租金和水電費，采取銷售額扣點方式，一般服飾、化妝品和皮具等扣點數(shù)為24-25%左右。如果是國際品牌還將給予政策優(yōu)惠。 （4）經營狀況 萬家福商場已有十余年的經營歷史，在揚州有著較高的知名度

5、，經營狀況良好。 商城三樓經營的有國內知名品牌的女裝專柜，也有一些中低檔的女裝柜臺，此外還有一些男裝、針織品等。經營類別較多，布局狹小雜亂，整體檔 次不高，但客流量較大。  B：金鷹國際商城  金鷹國際商城位于市中心汶河南路120號，是揚州目前最頂級的百貨購物中心。前身是揚州市百貨商店，后由于經營管理不善被金鷹國際集團收購。  金鷹國際地上樓層共六層，內外部裝修氣派豪華。經營面積約3.5萬，主要經營國內外知名品牌的百貨用品。年銷售額約2億，居揚州商業(yè)零售行業(yè)之首。 （1）區(qū)域功能劃分 1F：北區(qū)： 化妝品、女鞋、鐘表、照相器材 南區(qū)：

6、 黃金珠寶、箱包皮具、手機、副食品 2F：女性服飾、飾品、內衣 3F：男性服飾、內衣、羊毛羊絨 4F：運動休閑、運動器材、運動鞋、運動包辦公區(qū) 5F：童裝、兒童用品、玩具、樂器、電子文化用品 6F：床上用品、家居飾品、小家電、工藝品、保健器材 （2）經營特點 力向名品、規(guī)模方向發(fā)展。以國際知名高檔精品百貨為主流。 （3）經營費用 無進場費，只需收3000元保證金（只收一次），退場后二個月內無任何問題全額退還。無場地租金和水電費，只收取銷售額的扣點，扣點標準與萬家福相近，商鋪為金鷹所有，不對外銷售。 （4）經營狀況 金鷹國際商城開業(yè)已有兩年多。經過兩年多的經營，不斷地調整經營品種，已經

7、被公認為揚州市最高檔的購物場所，經營狀況良好。 三樓主要經營運動服飾及用品，布局寬敞整齊，客流量較大。 C：百盛商業(yè)大廈 揚州百盛商業(yè)大廈有限公司系揚州市商貿局與馬來西亞金獅集團合資經營的大型綜合性百貨商場，位于城區(qū)繁華地段文昌中路98號，面積2萬平方米，經營15個大類5萬多種商品。目前新近裝修過，硬件設施較好。 （1）區(qū)域功能劃分 B1：超市、家電 1F：皮具、化妝品、珠寶、照相器材、鐘表、手機 2F：女裝、女休閑裝、飾品、美容院 3F：男裝、男休閑裝 4F：家居床上用品、文化用品、羊毛衫、兒童用品、琴行、健身器材 （2）經營特點 以經營中偏高檔百貨為主，經營范圍較廣。 （3）經營費用 進場

8、費5000元（不退），扣點按經營品種的不同，18-25%左右，有保底銷售額，無場地租金和水電費（夏季收100元/月空調費），鋪位不對外銷售。 （4）經營狀況 經營狀況較好。 三樓主要經營男裝和男式休閑服，多是國內和部分國際普通品牌，布局整齊、明亮，客戶量尚可。 D：東方商品城 位于金鷹國際商城東南面，是一家百貨類小商品批發(fā)市場。外觀陳舊，內部裝修條件差，無電梯。 （1）區(qū)域功能劃分 1F：針織品、化妝品、飾品等小百貨 2F：面料、服裝 3F：童裝 （2）經營特點 是一家主要經營低檔百貨類的批發(fā)型大市場。 （3）經營費用 該商城不出售鋪位產權，只出租。 一樓的租金為200-400元/（根據(jù)位置好

9、壞），標準攤位面積在3.5； 二樓的租金在170-180元/，一般標準攤位面積在15； 三樓的租金價格在60元/，一般標準攤位面積在20。 以上租金價格均含水電費，稅費自理。 （4）經營狀況 由于地勢優(yōu)越，價格低廉，該市場的生意很興隆。目前從各個樓層來看，幾乎沒有轉讓的鋪位。 三樓主要經營兒童服飾，目前正處于季節(jié)更換之時，因而前來給孩子添置衣服的家長較多，生意也較往日的好，人流量一般，遠遠不如一樓人擠人的場面。 總的來說，目前XX廣場項目在已經建成的同類業(yè)態(tài)中硬件設施屬于一流，相對這些項目來說擁有較大的優(yōu)勢。   二、揚州市商業(yè)地產市場狀況 導讀：該部分將就以下問題進行回答 1、揚州

10、市商業(yè)地產市場的總體情況怎樣？ 2、揚州市商業(yè)地產的銷售方式怎樣？ 3、揚州市商業(yè)地產消費者的構成？ 4、揚州市商業(yè)地產日趨火爆的原因？ 5、揚州市商業(yè)地產的經營方式？ 6、哪些人在做揚州的商業(yè)地產？ 7、揚州市商業(yè)地產面臨的主要問題有哪些？ 8、目前揚州市有哪些商業(yè)地產在售，其情況如何？ 1、揚州市商業(yè)地產發(fā)展概述 目前，揚州的建設步伐正在加快，尤其是房地產業(yè)的發(fā)展強勁。其中商業(yè)地產在近年中更有了長足的進展，大量的商業(yè)地產項目的涌現(xiàn)，不僅將使揚州更加的繁榮，也將極大地促進揚州本來就發(fā)達的第三產業(yè)的進一步發(fā)展。 2、揚州市商鋪銷售的總體特征 從目前收集到的資料來看，目前揚州商業(yè)地產的銷售狀況總

11、體良好，此次調查的正在出售產權的商鋪，銷售情況都比較好，銷售情況相對較差的鴻泰花園商業(yè)街也已銷售了近60%的鋪位。 一些商鋪銷售火爆，如宋城名都一期200多個商鋪推出后，在十幾天內全部售完。 3、揚州商業(yè)地產的銷售方式 主要有兩種： A：出售產權，不提供包租。 B：出售產權，提供包租。 包租的銷售方式是目前揚州在建商業(yè)地產銷售的主流方式。其包租期內的投資回報率有兩種：固定投資回報率（通常為8%）；固定投資回報率加超出分成。 4、揚州商業(yè)地產消費者構成 A：投資者是購買商鋪的主力。 一個商業(yè)項目的購買者中，少則60-70%，多則90%以上，都是投資者。 B：外地人員占了相當大的比例。 C：在本地

12、購買商鋪者中，政府機關工作人員占有不小的比例，還有就是一些私營業(yè)主。 5、揚州市商業(yè)地產日趨火爆的原因 首先，揚州市商業(yè)地產吸引眾多投資者的主要原因是其投資回報高。住宅用房的投資回報率約為6-8%，商鋪的投資回報則為8-12%，揚州汶河路、三 元路等路段的商鋪投資收益甚至達到20%以上。 另外，隨著揚州城市主導發(fā)展方向的轉變及沿江大開發(fā)戰(zhàn)略思想的確立，要求揚州的區(qū)域功能走上更高層次，商業(yè)和旅游業(yè)作為兩大支撐要素，有著迫切發(fā)展的要求，這也是商業(yè)地產被看好的“城市意識”，并有可能促使商業(yè)地產成為揚州下個階段房地產發(fā)展的新熱點。 6、揚州商業(yè)地產的經營方式 目前，商業(yè)地產大多采取產權與經營

13、權分離，由開發(fā)商或開發(fā)商委托的專業(yè)公司進行統(tǒng)一化經營的方式。 從商鋪經營角度來看，目前揚州各類商鋪大都采取所有者與經營者分離的經營模式，從根本上將商鋪統(tǒng)一化經營，有效地減少了投資風險，實現(xiàn)高額投資回報。商鋪統(tǒng)一化經營特征為： 統(tǒng)一開業(yè)時間。將商鋪整體形象展現(xiàn)于市場，利于吸引顧客；  統(tǒng)一經營方向。將商鋪做成專業(yè)性市場，避免經營種類的矛盾化，在追求經營統(tǒng)一化的同時，以產品品牌區(qū)分市場，形成場內市場競爭； 統(tǒng)一營銷推廣。實現(xiàn)商鋪在市場中樹立主題性、專業(yè)性的整體形象，從而提升整個商鋪的市場競爭力； 統(tǒng)一對外形象。實現(xiàn)商鋪對外形象統(tǒng)一化，從根本上立足于市場，形成商鋪的品牌化。 7、揚州商業(yè)地

14、產已經漸漸與國際潮流接軌 揚州商業(yè)地產已從過去的“小農意識”社區(qū)商鋪、住宅商鋪等，已逐步發(fā)展到關注城市區(qū)域的商業(yè)街、SHOPPING MALL、主題式商場、內藏式商鋪等。目前商業(yè)地產開發(fā)逐步走向規(guī)模化及特色化。如宋城名都等商業(yè)地產項目的初步形成，及運營氛圍的日趨匯集，將使揚州的商業(yè)服務體系更均衡、服務范圍更廣泛，將有利于促進揚州商都地位的提升。 8、商業(yè)地產發(fā)展前景被看好 目前,揚州商鋪物業(yè)占本市房地產年總量的15%，雖然比例較小，但由于價值較大，發(fā)展?jié)摿橥顿Y人所看好。最近，像宋城名都、來鶴臺、陽光城、東方銀座等商業(yè)地產項目，幾乎無一例外地出現(xiàn)熱銷局面，這說明商業(yè)地產被開發(fā)商看好的

15、同時，也正為越來越多的個體投資者認同。  9、專業(yè)營銷策劃代理公司擔任了重要角色 不少商業(yè)項目由來自外地的專業(yè)營銷策劃代理公司操作。 10、目前揚州市商業(yè)地產的問題 就目前來看，可以坦率地說，揚州的商鋪基本都賣得比較好，但是不少商業(yè)地產銷售后，后續(xù)經營卻未能及時跟上。很多的開發(fā)商在出售產權后，招商、經營工作開展不力，未能迅速進入經營狀態(tài)。 例如來鶴臺廣場，一期商鋪已基本銷售完畢，已基本具備了開業(yè)經營的條件，但由于招商工作進展不利，未能迅速進入經營狀態(tài)。其他如宋城名都、陽光家居廣場等，也有類似情況。 11、揚州市在售商鋪有關情況 A、宋城名都 位置：文昌中路與泰州路交匯處 

16、建筑面積：總建筑面積約5萬平方米，一期面積1.6萬平方米，已建成，二期面積近1萬平方米。 計劃經營產品類型：古玩字畫、工藝品等傳統(tǒng)特色商品，餐飲、休閑項目。 一期售價： 一樓平均售價約7000元/m2； 二樓平均售價約4000元/m2； 三樓平均售價約2300元/m2； 整體均價：約4500元/m2。 得房率：65%。 銷售方式：按年回報率6-8%，返租三年。 銷售狀況：一期近二百套商鋪，十幾天內銷售一空。 客戶來源：揚州及周邊地區(qū)如蘇州、上海等地。 B：東方家藝廣場 位置：江陽中路新世紀大酒店東南側。 建筑面積：約9000平方米。 計劃經營產品類型：家藝時尚精品。 售價：  一樓：

17、13000元/平方米 二樓：9500元/平方米 三樓：7300元/平方米 四樓：5700元/平方米 五樓：4700元/平方米 得房率：60%。 銷售方式：包租十年，年回報率8%。 銷售狀況：11月20日開始銷售，至當日16：45，共售出59個鋪位（總共169個鋪位），銷售狀況良好。 客戶來源：揚州地區(qū)及外地的經營者和投資人，以投資人居多。  C：鴻泰家園商業(yè)街 位置：文昌東路北側。  建筑面積：10000多平方米。 計劃經營產品類型：購物，餐飲，娛樂，休閑。 售價：臨街三層商鋪：5000-7500元/平方米； 內街兩層商鋪：5800-6800元/平方米。 銷售狀況：較好，已

18、售出約60% 客戶來源：本地和外地的投資人和經營者。 D：金鼎國際廣場裙房臨街商鋪 位置：邗江大道、邗江交通大廈南側。 建筑面積：約2000平方米 計劃經營產品類型：餐飲、娛樂、沐浴等。 售價：三層商鋪:6000元/平方米。 E：躍進農貿市場 采用一次出租40年的方式，實際相當于出售。 位置：運河西路238號。 建筑面積：約4500平方米。 計劃經營產品類型：生肉、活禽、蔬菜、豆制品等農產品。 租金（40年）：6-11萬元 / 鋪位，平均在8-9萬元 / 鋪位。 出租狀況：已租出約70%。 F：崇文苑 位置：揚子江中路新聞大樓對面。 臨街三層門面房尚未開

19、始銷售，預計銷售價格在6000-6500元/平方米。 三、XX廣場有關情況 導讀：該部分將就以下問題進行回答 1、XX廣場項目的相關情況。 2、XX廣場項目的SWOT分析。 3、XX廣場的發(fā)展前景。 1、揚州XX廣場概況 揚州XX廣場（Times Square）地處揚州市最繁華的文昌閣商業(yè)中心西南區(qū)，為江蘇省大型的現(xiàn)代化綜合性購物中心（ShoppingMall）。  XX廣場為揚州市的商業(yè)標志性建筑，占地面積2.3萬平方米，建筑面積6.8萬平方米，集購物、美食、休閑、文化、娛樂、旅游及停車服務等多功能于一體，是揚州市乃至蘇中地區(qū)目前唯一的一家提供“一站式”立體服務的現(xiàn)代綜合

20、消費場所。  2、區(qū)域功能劃分  1F：大禾回轉壽司、珠寶城、名表城、品牌服飾、巴西烤肉、韓國燒烤、富春大酒店 2F：品牌女裝、羊毛羊絨、羽絨服、富春大酒店、巴黎春天咖啡茶餐廳 3F：品牌男裝、男鞋、廣源國美家電城、歡樂天地游樂中心 4F：世紀電影城、百姓人家家常菜館、琴行、寶貝城、床上用品 5F：皇朝休閑會所 東樓：世界流行通道 1F：飾品、鞋帽 2F：少女服飾 3F：飾品、服飾 3、經營特點 經營范圍大而全，以中高檔產品為主；功能齊全，有餐廳、娛樂休閑、茶館等各種設施。 4、經營狀況 XX廣場于2002年4月28日首次開業(yè)，當時只有1、2層營業(yè)。后來，東樓、第

21、三、四、五層也逐漸開始營業(yè)。前期，由于種種原因，經營狀況一般。后來，聘請了原金鷹國際商城的總經理，調整了經營品種和布局，于2003年9月18日重新開業(yè)，經營業(yè)績明顯改善。 從目前XX廣場總體經營狀況來看，在揚州商業(yè)圈內屬中等，不及萬家福和金鷹國際商城。年銷售額約在5000萬左右。但是，近期有比較明顯的改善，呈現(xiàn)出較好的發(fā)展勢頭。 5、項目SWOT分析 A：優(yōu)勢 1）區(qū)位條件好。 XX廣場位于揚州最繁華、最重要的商圈文昌閣商圈的核心地段，人流量大，商業(yè)繁華。 2）規(guī)模大，經營范圍廣，具有規(guī)模優(yōu)勢。 占地面積2.3萬平方米，建筑面積6.8萬平方米，為揚州第一。 經營范圍包括購物、美食、休

22、閑、文化、娛樂等，是揚州市乃至蘇中地區(qū)目前唯一的一家提供“一站式”立體服務的現(xiàn)代綜合消費場所。 3）商場硬件設施條件好。 和揚州市目前比較上檔次的商場相比，包括金鷹國際商城、萬家福商場、百盛商業(yè)大廈，XX廣場的硬件設施條件是最好的。 B：劣勢 1）已有的市場形象需進一步改善。 前期經營由于諸多客觀原因不是太理想，導致市場形象受損。目前已有很大改善，并收到了較好的效果，但仍需努力改進。 2）產品及經營上存在一些不足。 比如：在調查中，不少被調查者反映了以下一些問題： 經營范圍很廣，高中低檔都有，商場難以形成良好的整體形象； 經營布局仍顯得有些零亂； 廣告宣傳力度不夠；  從三層上四層不

23、方便等等。 3）東樓3層經營狀況不佳。 由于經營品種和1層和2層基本雷同，東樓3層經營狀況不好，一些經營戶開始停止營業(yè)，轉讓鋪位。這種情況可能會對三層商鋪的出售帶來不利影響。 4）3層得房率低。 3層得房率僅為43%，明顯低于1層的65.79%和2層的53.01%。 C：機會 1）揚州部分市民投資產權商鋪的熱情仍然高漲。 產權商鋪作為一種新型的投資對象，受到揚州市民的青睞。盡管多數(shù)已售出產權的商鋪遲遲不能進入正常經營狀態(tài)，一定程度地打擊了市民的投資熱情，但是，由于這些商鋪產權售出后的時間并不算久，還不能算是經營失敗，所以，部分投資人的投資熱情依然較高。 2）XX廣場的經營狀況正逐步好轉。 引進

24、了新的領導班子后，對XX廣場的經營品種和經營布局進行了調整，經營業(yè)績與先前相比有明顯的改善。 D：威脅 相當一部分投資者購買產權商鋪的熱情受挫。 在揚州，多數(shù)產權商鋪順利售出后，遲遲不能進入正常經營狀態(tài)，使投資者對產權商鋪的經營前景產生擔憂，購買產權商鋪的熱情受挫。 6、XX廣場的發(fā)展前景 根據(jù)我們的調查，XX廣場在揚州商業(yè)圈中的知名度，略落后于萬家福和金鷹國際商城，但領先于其他商場。就發(fā)展?jié)摿Χ?，由于硬件設施、業(yè)態(tài)模式、經營規(guī)模的優(yōu)勢，我們認為XX廣場的發(fā)展?jié)摿τ致愿哂谀壳芭琶I先的萬家福和金鷹國際商城。以長遠的眼光來看，XX廣場的前途是十分光明的。揚州某商業(yè)地產項目策劃方案（下）發(fā)布時間

25、：2007-6-22 來源:作者/佚名營銷推廣思路 理清思路的意義：理論決定實踐，思路決定行動。只有形成了準確把握市場脈搏的清晰的營銷推廣思路，才能確保將來的銷售成功。從某種意義上說，“思路”最值錢。  一、 核心是信心 導讀：該部分將就以下問題進行回答 1 、XX廣場項目的營銷戰(zhàn)略核心是什么？ 2、XX廣場項目的營銷戰(zhàn)術有哪些？ 3、采用這種營銷戰(zhàn)術的目的是什么？ 1、戰(zhàn)略核心的確定 任何一種投資市場的繁榮，最核心的，就是要樹立投資者的信心。 根據(jù)對XX廣場的綜合分析，我們認為，實現(xiàn)XX廣場項目銷售的核心要點，就是要通過一系列的營銷策劃手段，建立和培養(yǎng)投資者們對XX廣場經營預期的信

26、心。作為XX廣場這個商業(yè)地產項目，它的購買者并不是終級消費者，而是力圖從終級消費者手中獲得利潤的二級消費者，這些二級消費者不管是投資型的還是經營型的，其目的都是通過XX廣場項目這一工具，讓自己已經擁有的資本實現(xiàn)增值。因此，對XX廣場能否賺錢的信心，就成了這些二級消費者進行投資的決定性因素。因此，在準確把握目標消費者的基礎上，我們認為，XX廣場項目營銷推廣的戰(zhàn)略核心，就是-增強XX廣場項目目標客戶（即投資者）的“信心”。 2、營銷戰(zhàn)術的確定 在對XX廣場項目進行綜合分析的基礎上，我們確定了以信心為核心的營銷戰(zhàn)略。并圍繞這一戰(zhàn)略，設計了一個營銷戰(zhàn)術系統(tǒng)，即“三角支撐系統(tǒng)”。該系統(tǒng)力圖通過三個支撐點

27、，進行營銷戰(zhàn)術的運作，實現(xiàn)建立和提高目標客戶對XX廣場信心的目的。具體的說明如下： 三角支撐系統(tǒng)示意圖：  A角：A角是實現(xiàn)三角支撐戰(zhàn)術的基礎，我們將它定義為“銷售承諾”。從目前的揚州甚至全國的商業(yè)地產經營情況來看，很多的商業(yè)項目在說與做上并沒有實現(xiàn)有機的結合，承諾和現(xiàn)實對不上號。更有甚者，還有圈錢后一跑了之的惡劣行為出現(xiàn)。再加上媒體的對個別事件的推波助瀾，讓目前的揚州目標客戶群對商業(yè)地產產生了相對的抗性，使這些目標客戶群在投資的決心上搖擺不定，想賺錢又怕失手上當，想獲得投資收益又怕風險太大血本無歸。XX廣場在這種大環(huán)境里也受到了一定的影響，尤其是2002年開業(yè)以后，在一段時間內美譽

28、度受到了損害。雖然開發(fā)商方面做出了十分明智的策略調整，最大限度地挽回了聲譽，但從市場調研的情況來看，仍然需要相當長的時間，美譽度才能恢復到當年的水準。基于此，三角支撐戰(zhàn)術的A角-“銷售承諾”的目的就是通過適當?shù)臓I銷戰(zhàn)術，加快XX廣場美譽度的恢復，在兌現(xiàn)XX廣場當初銷售承諾的基礎上，通過新的銷售承諾讓目標客戶群迅速重新對XX廣場建立投資信心，增強 XX廣場在投資者心中的誠信地位。做到讓目標客戶群放心投資。 B角：B角的定義是“現(xiàn)有經營狀況”。眾所周知，一個商業(yè)項目值不值得投資就要看它是不是可以賺錢了，看一個商業(yè)項目是不是賺錢除了看營業(yè)報表外，作為普通投資者，恐怕就要觀察這個商業(yè)項目的終級消費者了

29、?；诖?，三角支撐戰(zhàn)術的B角-“現(xiàn)有經營狀況”的目的，就是極力展示目前XX廣場的經營狀況和商鋪銷售情況。首先要從經營方面的人流量、營業(yè)額、毛利率、年增長、知名度等方面下手進行宣傳炒作，將目前XX廣場的火爆場面和市場層次定位進一步拉升。同時，從XX廣場目前的商鋪購買率、升值幅度、二手商鋪、現(xiàn)有業(yè)態(tài)需求上入手，給目標客戶群“那么多人都買了，大家都認可”、“那么多投資者看好這個地方，估計錯不了”的心理暗示。并通過合理化的引導，讓目標客戶群針對上述項目進行比較和計算，讓更多的人了解XX廣場的經營已經步入正軌。B角的戰(zhàn)術實施將提高XX廣場經營情況的利已方透明度，吸引搖擺不定的持幣者。并使其相信XX廣場的

30、市場培育已經接近尾聲，即將步入上行通道。 C角：C角我們將它定義為“經營管理方案”。它是培養(yǎng)目標客戶群對XX廣場項目信心的關鍵一環(huán)。通過對XX廣場項目的經營方案、經營規(guī)劃、經營目標、經營團隊、物管目標、物管團隊等軟硬件的遠景規(guī)劃，為目標客戶群描繪一幅XX廣場的美好前景，有意引導目標客戶群關注XX廣場的升值潛力，使其相信投資XX廣場項目不但是物有所值，而且是物超所值。同時，遠景規(guī)劃也可以給投資者“這個開發(fā)商想要在商業(yè)經營上大干一場”的印象，使其打消“開發(fā)商會不會賣了就跑”的念頭。基于此，三角支撐戰(zhàn)術的C角-“經營管理方案”的目的就是通過一系列的宣傳推廣，降低開發(fā)商與投資者之間的信息不對稱性，提高

31、開發(fā)商經營上的透明度，為廣大投資者描繪出投資XX廣場的美好前景，促使其盡快下定投資XX廣場的決心。 二、關鍵是推廣 導讀：該部分將就以下問題進行回答 1 、XX廣場項目的推廣思路是什么？ 2、XX廣場項目的推廣手法有哪些？ 3、XX廣場項目的推廣主題是什么？ 4、XX廣場項目的廣告設計思路怎樣？ 5、XX廣場項目的賣點有哪些？ 6、采用什么樣的包裝，搞什么樣的活動可以提高XX廣場項目的銷售人氣？ 在確定營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術后，如何有效地實現(xiàn)與消費者的有效交流，就成了項目成功的關鍵，解決這個關鍵問題的手段就是推廣。房地產項目營銷推廣策劃是對未來將要進行的房地產營銷推廣活動進行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策，是

32、房地產全程營銷策劃的重頭戲，是營銷策劃水平與銷售技巧的高度結合，需要高度的專業(yè)化運作。 1、推廣媒體 房地產廣告的常用媒體主要有報刊、視聽、戶外和其他印刷媒體幾大類。其中報刊媒體和廣播電視覆蓋面廣，客源層多，宣傳效果最佳；除報刊外的其它印刷媒體，不但擔當現(xiàn)場介紹的主力軍，而且可以定向自由派發(fā)，針對性和靈活性都較強；戶外媒體位置固定，比較適合于樓盤周圍的區(qū)域性客源的廣告訴求。根據(jù)XX廣場商業(yè)地產的性質，我們將推廣媒體主力放在報刊視聽媒體和印刷媒體上。具體選擇如下： A：報紙廣告 硬廣告 軟廣告 新聞性廣告 B：電視廣告 15-30秒配合廣告 有關具體媒體單位的選擇，擬在項目具體推廣策略制訂后再行

33、確定。 C：印刷媒體 海報 宣傳單 說明手冊 2、推廣主題 A：廣告主題：揚州升“時代”該主題目的是以“升”字來產生廣告受眾的升值聯(lián)想，同時XX廣場的名字又被巧妙地寫進了廣告詞。該主題配合平面設計將給目標客戶群以XX廣場經營升值、物業(yè)升值、投資升值等心理暗示，用視覺效果加深受眾的印象。 B：推廣副主題：穩(wěn)賺“時代”揚州人喜歡計算，自古以來又有商業(yè)經營的傳統(tǒng)，因此經營心理和技巧方面是有自負的。對“家有良田千頃不如當街旺鋪一間”、“一鋪養(yǎng)三代”等古訓也是理解到位的。副題力圖用“穩(wěn)”和“賺”字來配合賣點在主題強調升值后又一次給目標客戶群以心理刺激，促使其按著我們的推廣賣點中的算帳程式去演算自己投資X

34、X廣場會獲得的預期收益。然后去驗證XX廣場的“升”、“穩(wěn)”、“賺”。 3、賣點設定 A：升值類賣點初擬： 1）黃金地段 2）精英管理團隊 3）營業(yè)額、人流量稱出的“旺鋪”勢態(tài) 4）遠期規(guī)劃和目標 5）二手交易的價格 6）隨中國總體經濟發(fā)展的升值 7）XX廣場市場的培育和成熟狀態(tài) B：穩(wěn)定類賣點初擬： 1）眼見為實，成熟現(xiàn)鋪 2）蒸蒸日上的人氣和經營 3）早投資的已經產生了回報 4）開發(fā)商的下一輪宏偉目標   C：賺錢類賣點的初擬： 1）返租回報 2）各類投資工具與投資XX廣場的比值 3）XX廣場商鋪二手買賣的高收益 4）揚州零售業(yè)的火爆和文昌閣附近的商圈的發(fā)展 5）某些XX廣場經營者

35、的高收入 4、廣告設計思路 A：硬廣告：廣告主題的展示舞臺，在廣告中突出升值空間的訴求。盡量采用類比和計算法引導目標客戶群展開投資XX廣場的收益計算。吸引目標客戶的投資關注，使受眾見到廣告后產生關注并且愿意就其中的收益計算和遠景目標與其他的投資意見參與者進行探討。 B：軟廣告：作為目前揚州比較先進的商業(yè)業(yè)態(tài)，XX廣場的“Shopping mall模式”在目標客戶群的心目中是有認識度的，同時，返租銷售這一投資形式也是目標客戶群認同的。因此，我們的軟廣告的目的就是通過第三方站在中立、權威的立場上的不經意的客觀評述，將XX廣場的推廣賣點作為其主題典型來介紹。軟文的作者主要定位為成功的投資權威和媒體名

36、人地產權威人士。其主要的軟文議題擬做如下設定：）投資的形式與投資收益分析 2）城市中心地段的商業(yè)價值與升值潛力 3）成熟的商圈的發(fā)展 4）為想進行商鋪投資的消費者支招 5）現(xiàn)成的商鋪和沒蓋好的商鋪之間的風險差距 6）出色的經營者對商業(yè)項目成敗的決定性 7）管理水平是決定商業(yè)項目成功的關鍵 8）新型商業(yè)業(yè)態(tài)“Shopping mall”的生命力和潮流性 9）人多好辦事，上規(guī)模的經營群體的低風險 10）返租的風險在現(xiàn)房和期房上的不同 11）投資者現(xiàn)身說法 12）業(yè)主現(xiàn)身說法 13）揚州返租類地產的比較   C：新聞性廣告 通過媒體在其經濟新聞類板塊內報道XX廣場的收入增長水平，人流增長，

37、效益提高等等。新聞性宣傳主題做如下草擬。 1）XX廣場的增長類新聞，如：營業(yè)額、利稅率、收入增長水平高于同期其他競爭對手。 2）XX廣場的改良類新聞，如：XX廣場又追加了哪些有利消費者的投資改造、物業(yè)管理措施等等。 3）XX廣場的知名度類新聞，如：XX廣場又吸引了哪些外地商家進駐，哪些知名品牌進駐，跟哪些知名零售企業(yè)結盟，接受哪些知名企業(yè)的合作性視察之類。 4）XX廣場的公益性新聞，如：XX廣場又推出那些便民措施了，某某部門對XX廣場進行贊揚等等。 D：其他廣告手段 揚州城市小，幅射速度快，揚州人聰明，有頭腦，但同時又容易對大眾傳播產生信度，因此比較適合口碑傳播這一廣告形式，而XX廣場由于其現(xiàn)

38、房的特點又具備了眼見為實這一特性，因此可以為很多聽了傳聞以后又來實地考察的投資者提供考察的舞臺。因此，在設計推廣策略中我們將把口碑傳播列為重點，具體的操作方式將配合廣告主題推出。 5、商場的售點包裝 商場的售點包裝是針對投資者的心理設計的。因為作為投資者，尤其是現(xiàn)房的投資者，是必定要到自己的物業(yè)現(xiàn)場看看的，而這一看將對其下定投資的決心有很大的決定作用。因此，一定要營造一個熱火朝天的銷售氛圍，包裝出一個高品位、高檔次、經營人員訓練有素的經營中的物業(yè)，讓到現(xiàn)場的投資者有一種物超所值的感覺。對此可以采用一些商業(yè)性的手段例如促銷或進行相關的展覽展示，進行小型的推薦演出等等手段，并配合下文將要介紹的物業(yè)

39、改良措施，來提高XX廣場在二級消費者和終級消費者心中的檔次定位。 6、活動的推廣 XX廣場的硬件在揚州是很出色的，而且本身就是一個成熟的正在經營的物業(yè)。這就為XX廣場舉行現(xiàn)場活動進行銷售提供了一個良好的基礎。從心理學上講，人類的群體動物性產生了“羊群效應”，購物沖動的大環(huán)境可以降低消費中的理性成分，刺激感性成分。針對這一點，結合XX廣場項目的自身特點，我們認為在XX廣場的開盤效應期間，應該輔以商場的大規(guī)模的促銷活動，在短時間內提高人流量，為XX廣場積聚人氣。具體的活動方式擬做如下的設計： 1）大規(guī)模的促銷活動。 2）名人的現(xiàn)場推薦活動，例如可以通過天際的資源請央視的李勇來XX廣場做個現(xiàn)場的“幸

40、運52”之類。 3）現(xiàn)買商鋪現(xiàn)抽獎，然后直接去商場里搬獎品的活動。 4）適當?shù)拇黉N演出活動。 三、根本是銷售   導讀：該部分將就以下問題進行回答 1 、XX廣場項目什么時候開始賣最合適？ 2、XX廣場項目的銷售周期怎么設定？ 3、XX廣場項目采用什么樣的銷售政策？ 4、XX廣場項目采用什么樣的銷售價格？ 4、XX廣場項目的其它銷售通路？ 5、XX廣場項目的銷售管理？   萬變不離其宗，銷售雖然是最后的環(huán)節(jié)，但也是最重要的，不管做什么樣的推廣策劃，都是為了最終實現(xiàn)銷售而服務的。銷售階段也是檢驗前幾個方面的營銷策劃工作的重要標尺。 1、銷售時機與銷售周期劃分 A：銷售時機的選

41、擇： 目前，揚州的商業(yè)地產日趨火爆是事實，但是由于某些開發(fā)商的原因，也積累了大量的抗性，使很多的投資者產生了觀望的念頭。同時就XX廣場本身的情況來看，如果可以銷售得晚一點其利點是很多的。因為眾所周知，XX廣場目前處在經營上的上行通道內，商場內很多經營業(yè)主都有賺到錢的感覺，在這個時候如果可以再等一段時間，其美譽勢能將會更加強勁。另外，如果春節(jié)后開始啟動宣傳推廣的話，也需要時間蓄勢， 因此，雖然XX廣場的商鋪分割已經做好，銷售中心也已經基本可以使用，但我們仍然認為在本月和二月份都不適合開盤。具體的開盤時間建議放在三月中旬左右。其思路如下： 1）三月的揚州春光明媚，是最美的時候，不然也不會有千古名句

42、“煙花三月下?lián)P州”流傳于世了。在適合進行戶外活動的時候開盤，可以增進目標客戶群對項目的了解，也有利于進行考察和比較。 2）春節(jié)過后，零售業(yè)將進入疲軟期，是要進行調整的，根據(jù)往年的零售業(yè)價格指數(shù)顯示，這一指標往往會在三月份以后開始回升。在這個時候開盤可以相對借商業(yè)經營的人氣。 3）每年的三月十五日是消費者的節(jié)日，在這個節(jié)日的前后開盤可以有效地利用“誠信”這一主題。 B：銷售周期劃分與控制 根據(jù)XX廣場的實際情況，我們不擬按傳統(tǒng)的將項目劃分為預熱期，內部認購期，開盤期，強銷期，持續(xù)期，尾盤期的銷售周期劃分方式，因為XX廣場已經進行了二次銷售而且在揚州已經有了知名度，屬于已經被認知的項目了。 其主要

43、的銷售要點在于不是讓投資者知道XX廣場可以投資，而是讓投資者知道投資XX廣場跟投資其他項目的區(qū)別和好處。我們將XX廣場的銷售周期分為傳播期、造勢期、銷售期、封盤期、二次銷售期。具體時間表如下： 1）傳播期：該階段在春節(jié)前進行，利用口頭傳播把XX廣場三樓的銷售內容及辦法傳播開來，讓目標客戶群有一個心理準備。同時可以利用春節(jié)期間的銷售狂潮給投資者以信心，此時銷售部人員到位。 2）造勢期：該階段時間是從春節(jié)后至開盤。階段目標是通過密集廣告投放，強力訴求刺激，接待來訪者，同時在內部進行排號。 3）銷售期：該階段不宜太長，有三到五天就可以了，其目的是消化造勢期的銷售勢能，力爭多地完成銷售面積。 4）封盤

44、期：該階段時間不確定，從一次開盤后至二次開盤之間的時間都可稱之為封盤。其操作目的是通過封盤，并進行提價，讓首次開盤沒有買到的投資者后悔，但同時對其宣傳仍然有機會，使其不會輕易轉向別的盤子。同時讓第一次開盤購買的投資者感覺到物業(yè)的升值，并增強投資者的信心。進入第二次造勢期。 5）二次銷售期：本次不限時間，把所有的商鋪賣光為止。 2、銷售政策 A：改革當前的銷售政策思路 針對目前揚州的實際情況及XX廣場前期銷售的成功經驗，我們這次仍然沿用返租銷售的辦法。但在操作上參考實際情況，建議對二年返租，年利8%的銷售政策進行改革。其主要原因是： 1）目前揚州幾個熱銷項目的返租期都超過三年?？梢娔壳巴顿Y者的投

45、資信心仍然建立在一個“穩(wěn)”字的基礎上。因此，拉長返租年限可以讓投資者放心。 2）XX廣場本身就是所有權與經營權剝離的項目，就經營情況自身來說，拉長對售出商鋪的控制時間對XX廣場是有利的。 B：返租率的設定方案 1）直沿式回報率。即從第一年開始，不管返租期間一直是8%的年回報率。這是目前市場大部分項目所采取的回報率和回報方式。 2）遞進式回報率。即回報從第一年開始，按年增長。這個方式目前在揚州應用得不多，好處是可以讓消費者看得到一年更比一年賺得多，壞處是可能增加回報成本。 C：返租年限的設計方案 根據(jù)開發(fā)商的經營戰(zhàn)略，不宜設置太短的返租時間，可是設置太長的返租時間，以XX廣場目前的上行勢頭又會讓

46、很多的投資者感覺到受損失。因此，我們設計出如下兩種方案： 1）5年返租回報的方案。 5年的時間不是太長，消費者一般可以接受。如果適當采用遞進法的話更會讓很多投資者覺得自己相較十年返租的人占了便宜。 2）3年返租+2年委托返租回報方案 就投資者心里而言，XX廣場的優(yōu)勢就是已有培育了近兩年的市場了，在這種情況下，提供太長的返租會讓某些投資者覺得受損失?？墒翘趟麄冃睦镆矝]有底。在這個心理上，如果向其提供三年返租外加兩年可以自由協(xié)商的委托經營，相信會對投資者產生比較大的吸引力。因為這樣對投資者而言，進可攻退可守，會有更大的主動權。更會有XX廣場三年把市場培育起來了，我們可以摘桃子的想法。 3、銷售定

47、價 商業(yè)地產的定價相對特殊，在考慮定價的時候，大到跟所處地段、交通，小到電梯的位置，通道的遠近都會對商業(yè)地產的定價產生很大的影響。因此，我們在此只設計XX廣場的基本銷售均價，等項目啟動后，再嚴格按照商業(yè)地產的定價公式進行一鋪一價的定價設計。對XX廣場項目三樓的均價設定我們利用以下兩種辦法進行擬定： A：同類項目類比定價法： 揚州在售商鋪價格對比表： 項目名稱樓層銷售價格 來鶴臺廣場白羽廊一層外側：15000元/ 內側：10328元/ 二層7000元/ 三層5000元/ 來鶴臺廣場芝田街一層9080元/ 二層5500元/ 三層3880元/ 宋城名都一層7000元/ 二層4000元/ 三層2300

48、元/ 東方家藝廣場一層13000元/ 二層9500元/ 三層7300元/ 鴻泰家園商業(yè)街內側二層商鋪均價 外側三層商鋪均價內側：58006800元/ 外側：50007500元/ 金鼎國際廣場裙房 臨街商鋪三層商鋪均價6000元/ 崇文苑三層商鋪均價60006500元/ 通過上表可以看出，在揚州目前正在銷售的商鋪中，售價較高的“東方家藝廣場”銷售價格一層為13000元/，三層為7300元/；西區(qū)，與本案物業(yè)類型較近的大型商業(yè)項目“來鶴臺廣場”只有少數(shù)沿文昌西路的一層商鋪售價達到15000元/，內側售價最高不超過10500元/，三層商鋪均價在38805000元/左右；東區(qū)項目“宋城名都”商鋪一層平

49、均售價7000元/，三層均價只有2300元/。通過對比可以得出目前揚州的商業(yè)地產中，三樓的價格尚未有突破8000元的情況出現(xiàn)。不過考慮到本案位于已形成規(guī)模的文昌商圈，地理位置及商業(yè)氛圍相對優(yōu)于上述項目，參照上述項目的銷售價格定價，建議項目銷售均價7500元-8000元/左右進行探底試驗。 B：項目自身租金比例推算定價法 “XX廣場”首次開業(yè)在2002年4月28日，當時只有1、2層營業(yè)。后來，3、4、5層及東樓逐漸開始營業(yè)。前期，由于經營格局比較零亂，經營檔次雜亂，管理不規(guī)范，經營狀況較差。后來，聘請了經驗豐富的專業(yè)人士，調整經營品種和格局，2003年9月18日重新開業(yè)，經營業(yè)績明顯改善。 目前

50、，XX廣場租金整體情況分別為：一層：90元/月/，二層：70元/月/，三層40元/月。以一層為例：一層售價18000元/，90元/月/的租金已達到6%年回報率（具體計算方式： 90元/月×12個月÷18000元/=0.06），以此類推，三層售價應在 8000元/（具體計算方式：40元/月×12個月÷0.06=8000元/）。 C：心理定價法： 在形形色色的價格策略應用中，利用樓盤本身的條件，結合消費者的心理定價作組合，并根據(jù)銷售進程的變化巧妙地對價格進行調整，這樣的價格策略可稱之為“心理定價突破法“，是房地產價格策略組合中比較常用而且殺傷力較強的一種方法。一般情形下，任何消費者在購買一件商品特別是價值較高的商品以前，都會有意無意地通過種種信息渠道得到有關此類商品的一些信息（包括價格、規(guī)格、質量等），然后根據(jù)這些信息及對于這件商品的直觀了解，在心里先衡量這個東西到底值多少錢。這個價格就是我們常說的心理價格。  根據(jù)目前的市場調研情況來看，8000元左右的價格是XX廣場消費者可以接受的價格。具有相當?shù)目刹僮餍?，但是如果配以適當