市場調(diào)查機構(gòu)與人員

1、宜賓職業(yè)技術(shù)學(xué)院教案 yibin Vocational & Technical College 課程名稱市場調(diào)查 教學(xué)主題市場調(diào)查機構(gòu)與人員授課班級市場調(diào)查1班授課時間 授課地點 教學(xué)目標(biāo)： 1、了解市場調(diào)查機構(gòu)的主要類型2、明確市場信息網(wǎng)絡(luò)職業(yè)技能教學(xué)點：1、掌握如何借助市場調(diào)查機構(gòu)進行調(diào)查的能力2、掌握市場調(diào)查人員應(yīng)有的素質(zhì)及對市場調(diào)查人員培訓(xùn)的能力教學(xué)設(shè)計：教學(xué)重點：1、 明確市場信息網(wǎng)絡(luò)2、 掌握如何借助市場調(diào)查機構(gòu)3、 市場調(diào)查人員應(yīng)有的素質(zhì)教學(xué)難點：1、 掌握如何借助市場調(diào)查機構(gòu)2、市場調(diào)查人員的培訓(xùn)。教學(xué)手段：講授、多媒體演示與討論教學(xué)過程教學(xué)內(nèi)容與板書備注課堂組織【回顧與說明】

2、1、經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容2、影響社會商品購買力四大因素之間的關(guān)系【學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求】 見教學(xué)目標(biāo)提問3分鐘說明2分鐘授課主要內(nèi)容授課方法時間分配市場調(diào)查機構(gòu)與人員【講授與訓(xùn)練內(nèi)容】 市場調(diào)查機構(gòu)是受部門或企業(yè)委托，專門從事市場調(diào)查的單位。在市場調(diào)查實施過程中，為了更有效地對市場信息進行搜集、整理和分析，就要設(shè)立各種市場調(diào)查機構(gòu)，以增大信息通道，提高信息利用率。一、市場調(diào)查機構(gòu)(一)市場調(diào)查機構(gòu)的類型 市場調(diào)查機構(gòu)規(guī)模有大有小，其隸屬關(guān)系及獨立程度也不一樣，名稱更是五花八門，但歸納起來，基本上有以下幾類：1、各級政府部門組織的調(diào)查機構(gòu) 我國最大的市場調(diào)查機構(gòu)為國家統(tǒng)計部門，國家統(tǒng)計局、各級主管部

3、門和地方統(tǒng)計機構(gòu)負(fù)責(zé)管理和分布統(tǒng)一的市場調(diào)查資料，便于企業(yè)了解市場環(huán)境變化及發(fā)展，指導(dǎo)企業(yè)微觀經(jīng)營活動。此外，為適應(yīng)經(jīng)濟形勢發(fā)展的需要，統(tǒng)計部門還相繼成立了城市社會經(jīng)濟調(diào)查隊、農(nóng)村社會經(jīng)濟調(diào)查隊、企業(yè)調(diào)查隊和人口調(diào)查隊等調(diào)查隊伍。除統(tǒng)計機構(gòu)外，中央和地方的各級財政、計劃、銀行、工商、稅務(wù)等職能部門也都設(shè)有各種形式的市場調(diào)查機構(gòu)。 2、新聞單位、大學(xué)和研究機關(guān)的調(diào)查機構(gòu)這些機構(gòu)也都開展獨立的市場調(diào)查活動，定期或不定期地公布一些市場信息。例如，以信息起家的英國路透社，在全球設(shè)立了眾多的分社和記者站，目前已成為世界上最大的經(jīng)濟新聞提供者，經(jīng)濟信息收入成為該社的主要來源。3、專業(yè)性市場調(diào)查機構(gòu) 這類調(diào)

4、查機構(gòu)在國外的數(shù)量是很多的，它們的產(chǎn)生是社會分工日益專業(yè)化的表現(xiàn)，也是當(dāng)今信息社會的必然產(chǎn)物。主要有三種類型的公司；專業(yè)公司主要職能綜合性市場調(diào)查公司這類公司專門搜集各種市場信息，當(dāng)有關(guān)單位和企業(yè)需要時，只需交納一定費用，就可隨時獲得所需資料。同時，它們也承接各種調(diào)查委托，涉及面廣、綜合性強的特點。咨詢公司這類公司一般是由資深的專家、學(xué)者和有豐富實踐經(jīng)驗的人員組成，為企業(yè)和單位進行診斷，充當(dāng)顧問。這類公司在為委托方進行咨詢時，也要進行市場調(diào)查，對企業(yè)的咨詢目標(biāo)進行可行性分析。當(dāng)然，它們也可接受企業(yè)或單位的委托，代理或參與調(diào)查設(shè)計和具體調(diào)查工作。廣告公司的調(diào)查部門廣告公司為了制作出打動人心的廣告

5、，取得良好的廣告效果，就要對市場環(huán)境和消費者進行調(diào)查。廣告公司大都設(shè)立調(diào)查部門，經(jīng)常大量地承接廣告制作和市場調(diào)查。 近年來，我國也出現(xiàn)了許多專門從事經(jīng)濟信息調(diào)查、咨詢服務(wù)公司，它們既有國營公司，也有集體、私營公司(集體和私營公司的不斷發(fā)展趨勢尤為引人注目)，它們承接市場調(diào)查任務(wù)、提供商品信息，指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動，在為社會服務(wù)的同時，自身也取得了很好的經(jīng)濟效益。 4、企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查機構(gòu)目前國外許多大的企業(yè)和組織，根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營的需要，大都設(shè)立了專門的調(diào)查機構(gòu)，市場調(diào)查已成為這類企業(yè)固定性、經(jīng)常性的工作，例如，可口可樂公司設(shè)立了專門的市場調(diào)研部門，并由一個副經(jīng)理負(fù)責(zé)管理。這個部門的工作人員有調(diào)查設(shè)

6、計員、統(tǒng)計員、行為科學(xué)研究者等。 （二）市場信息網(wǎng)絡(luò)微觀市場信息網(wǎng)絡(luò)又稱基礎(chǔ)市場信息網(wǎng)絡(luò)，是以單個企業(yè)為典型代表的企業(yè)市場信息系統(tǒng)，它可為企業(yè)提 供市場經(jīng)營活動所需的各種信息。 市場信息網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)代市場調(diào)查的一種新形式，也可算作是一種新的特殊的市場調(diào)查機構(gòu)。市場信息網(wǎng)絡(luò)可分為宏觀市場信息網(wǎng)絡(luò)和微觀市場信息網(wǎng)絡(luò)兩種。宏觀市場信息網(wǎng)絡(luò) 即中心市場信息網(wǎng)絡(luò)，它是為整個市場服務(wù)的信息管理系統(tǒng)，是縱橫交錯、四通八達的市場信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的總和。例如，紡織系統(tǒng)信息情報網(wǎng)，便是一個專門進行紡織系統(tǒng)信息交流的信息傳遞網(wǎng)絡(luò)。我國自80年代起，也逐步建立起各種經(jīng)濟信息網(wǎng)絡(luò)，其中影響較大的有以下幾種形式：信息網(wǎng)絡(luò)形 式簡

7、要概況舉 例行業(yè)性市場信息網(wǎng)絡(luò)它是以行業(yè)為主體，廣泛建立信息點組織調(diào)查，搜集信息，進行綜合分析。按照這種網(wǎng)絡(luò)的地域覆蓋范圍不同，可分為全國性、地區(qū)性和企業(yè)性三類。以中國人民銀行系統(tǒng)為例，中國人民銀行信息網(wǎng)聯(lián)系全國各地分行，建立了銀行經(jīng)濟信息網(wǎng)，它們曾多次對全國許多產(chǎn)品的供銷情況進行調(diào)查和預(yù)測，并發(fā)布信息，對商品生產(chǎn)和商品流通起著重要的指導(dǎo)作用。以產(chǎn)品為主體的市場信息網(wǎng)絡(luò)它是以產(chǎn)品為龍頭，廣泛組織有關(guān)單位參加，以自愿為原則，互相交換信息。全國汽車信息網(wǎng)絡(luò)，收集、匯總了全國各類汽車的產(chǎn)供銷信息資料，為我國汽車工業(yè)走向市場，科學(xué)決策提供了可靠的依據(jù)。聯(lián)合性市場信息網(wǎng)絡(luò)這種網(wǎng)絡(luò)不受行業(yè)和產(chǎn)品的限制，按

8、照一定的市場活動需要自動聯(lián)合，互相交流信息。這樣，商品生產(chǎn)者、轉(zhuǎn)賣者和用戶都可以借助計算機網(wǎng)絡(luò)直接了解某種商品的銷售和庫存情況，根據(jù)不同情況合理安排生產(chǎn)和流通，從而把產(chǎn)、銷、用三者緊密地聯(lián)系起來。商業(yè)部門是溝通生產(chǎn)和消費的橋梁，各類商品的購、銷、存數(shù)量、品種、價格及消費者的意見、反映、市場行情的動態(tài)趨勢等，都能在此得到體現(xiàn)。通過工商企業(yè)的信息溝通就能把局部的、零散的、不協(xié)調(diào)的信 息，集中形成準(zhǔn)確、系統(tǒng)的信息，并直接指導(dǎo)商品再生產(chǎn)過程。臨時性的市場信息網(wǎng)絡(luò)這主要是通過會議或展覽的形式，臨時組織有關(guān)信息人員參加會議、溝通信息。各類市場上所進行的商品交易活動是公開的、具體的，展銷商品陳列右序，明碼標(biāo)

9、價、產(chǎn)品質(zhì)量有詳細介紹或可憑經(jīng)驗判斷，因此，各種各樣的商品交易會、展銷會、訂貨會等；可將買賣雙方匯集于一處，成為一個信息的交匯點和集散地。市場信息網(wǎng)絡(luò)具有以下幾個優(yōu)點優(yōu) 點說 明整體性是指信息網(wǎng)絡(luò)是一個有機整體，構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)的各個要素之間互相協(xié)調(diào)、互相配合，實現(xiàn)信息搜集和反饋的最優(yōu)化。經(jīng)常性指信息網(wǎng)絡(luò)多數(shù)要求定時交流信息，以提高經(jīng)濟信息時效性。廣泛性是指信息網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，可以涉及市場的各個領(lǐng)域。靈活性是指各種信息網(wǎng)絡(luò)可以相互交叉、互通有無。開放性信息網(wǎng)絡(luò)是以搜集、貯存、處理和傳遞信息為目的而建立起來的；開放性使信息源源不斷地流入和流出，有效地實現(xiàn)信息的傳遞和交流，發(fā)揮信息的最大效益。同時，開放性特

10、點也要求其信息網(wǎng)絡(luò)必須面對市場、加強市場調(diào)查。（三）如何借助市場調(diào)查機構(gòu) 當(dāng)企業(yè)缺乏必要的市場調(diào)查機構(gòu)，或?qū)τ行嵤┦袌稣{(diào)查感到力不從心時，可以考慮借助企業(yè)外部的專業(yè)性市場調(diào)查機構(gòu)來完成調(diào)查任務(wù)，如委托廣告公司、咨詢公司、信息中心等機構(gòu)進行市場調(diào)查。由專業(yè)性的市場調(diào)查機構(gòu)進行市場調(diào)查有以下兩點好處：一是這些機構(gòu)具有高效的市場調(diào)查所必須的各種條件，如完善的資料、深厚的學(xué)術(shù)理論基礎(chǔ)、有效的調(diào)查實務(wù)經(jīng)驗和精密的調(diào)查工具等，借助這些機構(gòu)，能提高調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。二是由這些機構(gòu)進行調(diào)查，工作人員比較超脫，容易得到比較客觀和有助于決策的建議。 當(dāng)企業(yè)需要委托市場調(diào)查專業(yè)機構(gòu)進行調(diào)查時，應(yīng)做到知己知彼，慎重

11、地選擇合作對象，以取得事半功倍的效果。企業(yè)在委托調(diào)查機構(gòu)完成調(diào)查任務(wù)時，應(yīng)首先明確以下幾點： 第一，希望調(diào)查機構(gòu)提供何種調(diào)查活動。目前市場調(diào)查機 構(gòu)的活動范圍日趨廣泛，包括確定市場特征、衡量市場潛力、 市場份額分析、企業(yè)趨勢分析、競爭產(chǎn)品研究、價格調(diào)查、短期預(yù)測等多種。 第二，希望提供綜合性服務(wù)還是某種專門或特定性服務(wù)。 第三，是長期合作還是短期合作。 第四，是否希望他們提供某種額外的服務(wù)。 第五，在調(diào)查時間上有何要求?提交調(diào)查報告的最后期限。 第六，調(diào)查預(yù)算為多少? 第七，資料是歸企業(yè)獨家享用，還是與調(diào)查機構(gòu)共享。 企業(yè)可以根據(jù)上述問題，做出委托調(diào)查計劃，用來與市場調(diào)查機構(gòu)進行洽談。企業(yè)在選

12、擇市場調(diào)查機構(gòu)時，必須了解和考慮以下幾個方面的因素： 第一，目前有哪些市場調(diào)查機構(gòu)，如何與它們聯(lián)系。 第二，調(diào)查機構(gòu)的信譽。指調(diào)查機構(gòu)在同業(yè)界的聲譽和知名度，嚴(yán)守職業(yè)道德及公正原則的情況，限期完成工作的能力等。 第三，調(diào)查機構(gòu)的業(yè)務(wù)能力。指調(diào)查機構(gòu)內(nèi)專業(yè)人員具有實務(wù)能力的高低；能否提供有價值的資訊，他們是否具備創(chuàng)新觀念、系統(tǒng)觀念、營銷觀念和觀念溝通能力。 第四，調(diào)查機構(gòu)的經(jīng)驗。包括調(diào)查機構(gòu)創(chuàng)建的時間長短，主要工作人員服務(wù)年限，已完成的市場調(diào)查項目性質(zhì)及工作范圍等。 第五，市場調(diào)查機構(gòu)所擁有的硬件和軟件條件。硬件包括信息搜集、整理和傳遞工具的現(xiàn)代化程度；軟件包括調(diào)查人員的素質(zhì)及配備情況。 第六，

13、調(diào)查機構(gòu)收費合理性。包括調(diào)查機構(gòu)的收費標(biāo)準(zhǔn)和從事本項調(diào)查的費用預(yù)算等。對于委托調(diào)查的企業(yè)來講，一旦委托調(diào)查機構(gòu)進行市場調(diào)查后，應(yīng)給予信任和授權(quán)，并提供充分的協(xié)助，使調(diào)查能順利進行。對于受委托的調(diào)查機構(gòu)來講，應(yīng)嚴(yán)守職業(yè)道德，時刻為用戶著想，為用戶提供滿意的服務(wù)。在接受委托后，應(yīng)迅速適應(yīng)委托企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境。對現(xiàn)有資料加以消化，提出市場調(diào)查建議書，內(nèi)容包括：市場調(diào)查的重點及可能結(jié)果，提供市場報告的時間，市場調(diào)查預(yù)算及收費條件，企業(yè)應(yīng)有的協(xié)助等。在委托企業(yè)接受市場調(diào)查建議書后，即可實施調(diào)查，在提出市場報告后，還應(yīng)注意隨時為委托企業(yè)提供調(diào)查后服務(wù)，以求取得長期合作的機會，并樹立良好的信譽。 二、市場調(diào)查

14、人員 （一）市場調(diào)查人員的素質(zhì) 市場調(diào)查人員是調(diào)查工作的主體，其數(shù)量和質(zhì)量直接影響市場調(diào)查的結(jié)果，因此，市場調(diào)查機構(gòu)必須根據(jù)調(diào)查工作量的大小及調(diào)查工作的難易程度，配備一定數(shù)量并有較高素質(zhì)的工作人員。 按市場調(diào)查的客觀要求，調(diào)查人員應(yīng)具備以下三方面的基本素質(zhì)：基本素質(zhì)具體素質(zhì)要求思想品德素質(zhì)堅持四項基本原則，具有強烈的社會責(zé)任感和事業(yè)心；具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng)，工作中能實事求是、公正無私；工作認(rèn)真細致； 具有創(chuàng)新精神；謙虛謹(jǐn)慎、平易近人。業(yè)務(wù)素質(zhì)較廣博的理論知識，具有較強的業(yè)務(wù)能力（具有利用各種情報資料的能力；具有對調(diào)查環(huán)境較強的適應(yīng)能力；具有能夠分析、鑒別、綜合信息資料的能力；具有較強的語言和

15、文字表達能力）身體素質(zhì)一是體力，二是性格?？傊?，一個合格的市場調(diào)查人員應(yīng)是勤學(xué)好問、有思想、有知識并具有創(chuàng)造性的，他們必須善于傾聽、善于思考、善于提出問題、分析問題和解決問題。但是也要注意以下兩點： 第一，人的素質(zhì)和才能是有差異的，造成這種差異的原因既有先天因素，也有后天因素。無數(shù)事實證明：先天不足是可以通過后來的教育、培訓(xùn)來彌補的，是可以扭轉(zhuǎn)的，要達到調(diào)查工作需要的理想標(biāo)準(zhǔn)，就要不斷地通過各種途徑，利用各種方法提高素質(zhì)。 第二，前面所講到的各種素質(zhì)是針對調(diào)查人員的個人素而言的。在實際調(diào)查中，調(diào)查任務(wù)是通過組建一支良好的調(diào)查隊伍來完成的。因此，除對調(diào)查人員基本思想、品德要求外，不必要，也不可能

16、要求所有調(diào)查人員同時具備這些素質(zhì)，而只能對調(diào)查隊伍的整體結(jié)構(gòu)加以考慮，包括職能結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)，甚至包括性別結(jié)構(gòu)等，通過人員的有機組合， 長補短，提高調(diào)查效率。 （二）市場調(diào)查人員的培訓(xùn)1、培訓(xùn)的基本內(nèi)容市場調(diào)查人員的重要作用以及對調(diào)查人員的客觀要求，都提出了對人員進行培訓(xùn)的問題。培訓(xùn)的內(nèi)容應(yīng)根據(jù)調(diào)查目的和受訓(xùn)人員的具體情況而有所不同。通常包括以下三個內(nèi)容：培訓(xùn)項目培訓(xùn)內(nèi)容思想道德方面的教育組織調(diào)查人員學(xué)習(xí)市場經(jīng)濟的一般理論，國家有關(guān)政策、法規(guī)，充分認(rèn)識市場調(diào)查的重要意義，使他們有強烈的事業(yè)心和責(zé)任感，端正工作態(tài)度和工作作風(fēng)，激發(fā)調(diào)查的積極性。性格修養(yǎng)方面的培養(yǎng)對調(diào)查人員在熱情、坦率、

17、謙虛、禮貌等方面進行培訓(xùn)。市場調(diào)查業(yè)務(wù)方面的訓(xùn)練不僅需要講授市場調(diào)查原理、統(tǒng)計學(xué)、市場學(xué)、心理學(xué)等知識，還需要加強問卷設(shè)計、提問技巧、信息處理技術(shù)、分析技術(shù)及報告寫作技巧等技能方面的訓(xùn)練。以及有關(guān)規(guī)章制度的教育。規(guī)章制度也應(yīng)列入培訓(xùn)的內(nèi)容，調(diào)查人員必須遵守組織內(nèi)部和外部的各種規(guī)章制度，這是調(diào)查得以順利進行的保證。 例如，為了在國際上維護在市場營銷和民意調(diào)查中的道德準(zhǔn)則，國際商會和歐洲民意和市場營銷調(diào)查學(xué)會(ESOMAR)于1977年聯(lián)合制訂和頒發(fā)了有關(guān)準(zhǔn)則，并于1986年作了修改，制訂準(zhǔn)則的主要目的是使被調(diào)查者的權(quán)利得到充分的保障。因此，調(diào)查人員就應(yīng)了解并遵守國際準(zhǔn)則和慣例，如承諾為被調(diào)查者保密的項目，一定要說到做到，不能言而無信。 2、培訓(xùn)的途徑和方法 （1）培訓(xùn)的途徑。培訓(xùn)有兩條基本途徑：是業(yè)余培訓(xùn)，二是離職培訓(xùn)。業(yè)余培訓(xùn)是提高調(diào)查員素質(zhì)的有效途徑，是調(diào)動調(diào)查人員學(xué)習(xí)積極性的重要方法，它具有投資少、見效快的特點。離職培訓(xùn)則是一種比較系統(tǒng)的訓(xùn)練方法，它可以使調(diào)查人員集中精力和時間進行學(xué)習(xí)。離職培訓(xùn)可以采取兩種方式：一種是舉辦各種類型的調(diào)查人員培訓(xùn)班；另一種是根據(jù)調(diào)查人員的工作特點和本部門的需要，送他們到各類經(jīng)濟管理院校相應(yīng)專