促銷是家電品牌戰(zhàn)略營銷中不可忽略的一部分：別無序別隨大流

1、.天天文檔在線 最全資料平臺 QQ:744421982促銷是家電品牌戰(zhàn)略營銷中不可忽略的一部分：別無序，別隨大流2005-2-161、當(dāng)促銷缺乏懸念     家電業(yè)的促銷逐漸變得毫無懸念可言。    沒有懸念，無因無果，因為促銷已經(jīng)成為家電品牌整體戰(zhàn)略營效中不可缺少的一部分，作為其中的一部分面對消費者；不促銷會死么？當(dāng)然也許不會，但不促銷就是不完全營銷，就是對消費者不負(fù)責(zé)任，為什么不促銷？不促銷，消費者很容易一棍子就把你打死，五一這么長的假期，品牌產(chǎn)品熬過了春節(jié)以后漫長的淡季，你不促銷你怎么賣？另外，消費者也好不容

2、易等到五一“旺季”，要知道所謂的“旺季”一方面因為消費者有空來買東西，第二就是消費者希望買到比平時價格更實惠的產(chǎn)品，價格實惠，可以是降價、可以是贈禮品、可以變相打折折價等等，也就是說消費者希望品牌產(chǎn)品搞促銷，消費者在特定消費期間對于促銷有強烈的需求。    家電品牌的促銷缺乏懸念，僅僅是促銷所表現(xiàn)的方式不同。我們看到，方太油煙機品牌已經(jīng)算可以的了，但在廣東市場所有廣州的賣場，它一年到頭都是8.5折，從來不變，也就是說，自從方太進入廣州市場它的促銷就與之俱來，一點也不神秘；在五一、國慶、元旦等節(jié)日期間，更是在打折基礎(chǔ)上贈禮品，或者產(chǎn)品捆綁優(yōu)惠。捆綁優(yōu)惠也已

3、經(jīng)成為廚衛(wèi)家電促銷的核心內(nèi)容，帥康、華帝、大森、方太等等品牌，不論知名度大小，都在時時刻刻的展開產(chǎn)品捆綁優(yōu)惠促銷活動。    可以說，當(dāng)品牌近似化、產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷雷同化的市場情勢下，促銷日益從家電品牌營銷戰(zhàn)略中脫穎而出，成為區(qū)隔家電品牌營銷的利器，促銷無懸念，但促銷創(chuàng)意不同。     2、創(chuàng)意決定速度，細(xì)節(jié)決定質(zhì)量     筆者自99年以來，一直先后從事家電行業(yè)飛利浦彩電、帥康廚衛(wèi)電器、伊萊克斯空調(diào)、夏普家庭影院的市場一線策劃工作，前后主持策劃、執(zhí)行的促銷活動大大小小不下百

4、次，當(dāng)然運作帥康的時候促銷活動達到每兩周就有一次，彩電、音響的促銷頻率相對少，周期也長一些，給我個人的體會就是促銷本身來講，經(jīng)銷商、終端賣場和促銷員對促銷的希望特別大，貨壓在自己的倉庫里、提成收入要靠賣貨來保證，這種希望往往成為促銷活動執(zhí)行工作的壓力，促銷活動也許只是月度顧客集中抽獎，但每一個細(xì)節(jié)我們也要保證過程的嚴(yán)密和完整，不到最后一刻，經(jīng)銷商和促銷員不會松神，我們自己也會緊緊盯著，不敢懈怠。反而品牌廠商對促銷的希望表現(xiàn)得不是那么明顯，終端在走貨，廠商銷售管理機構(gòu)人員節(jié)日很多在休息，對終端促銷的感受不強烈，等到促銷活動結(jié)束，看看銷量和成績，但這種數(shù)據(jù)的升漲幅度落實到賬面上，就變得毫無生氣，冷

5、冰冰。    上文說到，促銷沒懸念，但作為促銷活動的主題和形式而言，創(chuàng)意成份的優(yōu)劣越來越受到廠商的重視。促銷的本質(zhì)是為了使得產(chǎn)品在單位時間內(nèi)得到更快速的銷售，它追求一種銷貨速度，而創(chuàng)意作為區(qū)隔品牌產(chǎn)品之間促銷活動優(yōu)劣的重要依據(jù)，好的創(chuàng)意使得銷貨速度正面的增加，因此，創(chuàng)意決定了促銷的速度。舉個例子， 我們來看看百佳超市進入廣州市場的招數(shù)。彼一時，"失蹤的女人去哪里？""找失蹤女人"廣告中，一群欲望凸顯的女人穿梭在百佳的賣場，醒目的低價宣傳牌、誘人的商品堆積，很明顯，家庭中重要持家婦女都要去百佳買東西，說明一個問題：百

6、佳東西便宜。于是，更多的人（不僅僅是婦女）想去看個究竟    再回頭看看北京華聯(lián)商廈在廣州的第一家店的開張窘態(tài)。2002年3月進駐廣州，擬打算7月28日開張，由于招商不成功，推遲，推遲，再推遲，最后于9月29日姍姍開張，電器、服裝商品"購100送40"活動吸引了不少人光顧，促銷活動進行了只有一個星期時間，活動過后，即告平淡的開始，許多家電專柜開始撤場。華聯(lián)商廈定位中高檔次，以時尚、精美叫板廣百、天貿(mào)南大等老牌大型商場，主要推出利潤相對較高的服裝為主，我們看到，在商場定位沒有鮮明特色、開業(yè)推廣沒有創(chuàng)意的活動宣傳、促銷活動不可能長期維系的

7、情況下，廣州華聯(lián)商廈開張僅三個月即宣告關(guān)門。    廣州華聯(lián)商廈和百佳中山五路超市都在同一座物業(yè)里面，兩個賣場鮮明的對比使得消費者更是認(rèn)準(zhǔn)百佳，放棄華聯(lián)。日前，華聯(lián)沉寂了近一年時間重新開業(yè)，“平民商場”的定位我們覺得沒太大機會，因為這種定位與百佳的定位相似，還是沒創(chuàng)意，商廈與超市他們的不同賣點應(yīng)該不在于平民競爭層次。    我們說很多產(chǎn)品從功能、價位、品牌形象上比較都差不多，進入一個區(qū)域市場的銷售表現(xiàn)往往不同，沿用一句常用的說法：看怎么做了。不錯，關(guān)鍵在于如何做，而如何做的前提則是思路。思路決定出路，用行話來說，就

8、是"創(chuàng)意"。創(chuàng)意不僅僅是從廣告美學(xué)的角度來看，在營銷層次，我們把他歸結(jié)到屬于改變市場的工具。    在促銷的過程中，不僅是創(chuàng)意，細(xì)節(jié)往往更是執(zhí)行的攔路虎，比如搞一個油煙機展銷SHOW，展柜少一個插座怎辦？沒拿促銷宣傳海報怎辦？儲運沒發(fā)貨怎辦？誰來發(fā)傳單？帶多少傳單？綬帶忘了？促銷開始了，主持人不知道說什么？禮品怎么少了一個？誰換了禮品包？哪位觀眾是“媒子”？每一項是誰的責(zé)任？    再者，產(chǎn)品究竟能賣出多少？什么產(chǎn)品配送什么禮品？這些也許還不是最重要的。禮品送給了經(jīng)銷商，到不了顧客；產(chǎn)品賣斷貨，

9、絕不是好事；海報積壓在倉庫沒人理會，成本虛高，這些問題才真的讓人頭痛。因此，準(zhǔn)備工作一定要充分，充分考慮到促銷活動執(zhí)行的細(xì)節(jié)層面，在這個時候，促銷活動已經(jīng)不是單純的促進賣貨，我們首先要考慮的是如何完成這些細(xì)節(jié)的堆積和組合，如何完美的組合，才會使得促銷活動順利執(zhí)行，會更有效發(fā)揮促銷活動的爆發(fā)速度和聚集效應(yīng)？    當(dāng)然，細(xì)節(jié)也需要創(chuàng)意，執(zhí)行一個彩電產(chǎn)品的巡回展示抽獎活動的過程中，堆頭和海報的配合、海報貼的位置和數(shù)量、戶外應(yīng)該播放什么演示碟、大獎被抽出來的時間控制、抽獎的時間段選擇、促銷員和發(fā)單員的配合等等，都需要創(chuàng)意，好的創(chuàng)意可以產(chǎn)生好的現(xiàn)場效果，可以使得

10、細(xì)節(jié)的堆積更加完美，更加有質(zhì)量。     3、正視促銷：品牌營銷破局的關(guān)鍵     似乎人人都在搞促銷，似乎一榮俱榮了，事實并非如此。通常我們說，促銷增進的是量的提升，對價格的促銷對品牌是有著一定的負(fù)面影響，同時它本身對利潤值貢獻來說往往是負(fù)數(shù)，也就是說，量是賣上去了，到達消費者的產(chǎn)品體驗是達成了，但對于品牌的提升和品牌企業(yè)的利潤增長卻是不利的。目前眾多家電品牌已經(jīng)陷入盲目促銷的誤區(qū)之中不能自拔，并且大連鎖的脅迫性低價促銷讓眾多品牌廠商苦不堪言，無休無止的低價促銷使得大連鎖賣場的人氣和品牌飛速提升，但這種提升建立在品牌產(chǎn)品自身的怯弱和妥協(xié)之上，則令人更加悲傷，行業(yè)的不幸如果不能獲得品牌經(jīng)營的自主權(quán)甚至沒有品牌自主控制和翻身的勇氣，勢必產(chǎn)生行業(yè)的整體悲劇，雖然價格戰(zhàn)是行業(yè)產(chǎn)品洗牌的工具，但一旦這種洗牌面對的是整個行業(yè)，洗牌的結(jié)果必然是全軍覆沒，沒有一個出頭的幸運兒。