寶潔、可口可樂、娃哈哈經(jīng)銷商管理體系

1、12背景簡介背景簡介n 寶潔、可口可樂、娃哈哈都是快速消費(fèi)品市場上各自領(lǐng)域里的王者，多年來一直成為其他廠商學(xué)習(xí)借鑒的榜樣。作為成功的重要一環(huán)，他們各自建立出一套適合各自公司及產(chǎn)品的經(jīng)銷商運(yùn)營管理體系。本案詳細(xì)分析解讀了這三家公司的經(jīng)銷商管理體系。1、 寶潔公司經(jīng)銷商運(yùn)作體系研究寶潔公司經(jīng)銷商運(yùn)作體系研究n 全中國共有125個(gè)經(jīng)銷商n 有超過250個(gè)直接經(jīng)銷商分公司和超過1100個(gè)二級(jí)經(jīng)銷商n 覆蓋超過45萬家終端n 終端銷售代表數(shù)超過5800名寶潔對(duì)經(jīng)銷商分布有具體系統(tǒng)的規(guī)劃寶潔對(duì)經(jīng)銷商分布有具體系統(tǒng)的規(guī)劃經(jīng)銷商管控方式經(jīng)銷商管控方式n 每個(gè)經(jīng)銷商配備一名專職的客戶經(jīng)理n 大型經(jīng)銷商總部配備區(qū)

2、域經(jīng)理直接負(fù)責(zé)，各主要分公司配備客戶經(jīng)理n 根據(jù)經(jīng)銷商業(yè)務(wù)和覆蓋范圍大小，每個(gè)經(jīng)銷商配備15-100名不等的業(yè)務(wù)人員，由寶潔公司管理考核并支付工資。業(yè)務(wù)員按照覆蓋商店類型不同分為大店業(yè)務(wù)員，小超業(yè)務(wù)員，小店業(yè)務(wù)員，批發(fā)業(yè)務(wù)員，鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務(wù)員，特殊渠道業(yè)務(wù)員等，同時(shí)設(shè)有相應(yīng)的業(yè)務(wù)主管和業(yè)務(wù)經(jīng)理1. 經(jīng)銷商覆蓋及路徑計(jì)劃經(jīng)銷商覆蓋及路徑計(jì)劃2. 人員職責(zé)及分工人員職責(zé)及分工3. 每日工作流程每日工作流程4. 客戶服務(wù)及后勤客戶服務(wù)及后勤5. 基本訪問步驟基本訪問步驟經(jīng)銷商日常運(yùn)作管理標(biāo)準(zhǔn)體系經(jīng)銷商日常運(yùn)作管理標(biāo)準(zhǔn)體系-麥克銷售模式麥克銷售模式ARDP 1/10Daily Routes for each

3、 DSR & each DHL0Non implemented effectivelyUpdated Customer data base0Non implemented effectivelyWeekly DSR Call sheet posted1Implemented Hubs DSRs weekly call sheet posted0Non implemented effectivelyDSR Performance factors posted on MAPS0Non implemented effectivelyAll MC SALES Templates in use0

4、Non implemented effectivelyEach Pre selling section linked with delivery capability0Non implemented effectivelyDriving time between two stores on target0Non implemented effectivelyEach section has the MSU/MO potential0Non implemented effectively6. 銷售代表管理工具銷售代表管理工具7. 招聘招聘8. 培訓(xùn)培訓(xùn)9. 激勵(lì)激勵(lì)10. 麥克銷售模式運(yùn)用評(píng)估工

5、具麥克銷售模式運(yùn)用評(píng)估工具經(jīng)銷商日常運(yùn)作管理標(biāo)準(zhǔn)體系經(jīng)銷商日常運(yùn)作管理標(biāo)準(zhǔn)體系-麥克銷售模式麥克銷售模式經(jīng)銷商評(píng)估經(jīng)銷商評(píng)估n 每年對(duì)所有經(jīng)銷商運(yùn)作情況進(jìn)行評(píng)估，主要內(nèi)容包括： 銷量情況 覆蓋進(jìn)展情況 市場開發(fā)情況 經(jīng)銷商實(shí)力/能力變化情況 合作情況和發(fā)展思路n 根據(jù)評(píng)估結(jié)果確定經(jīng)銷商是否符合寶潔在該區(qū)域未來發(fā)展要求，并確定是否需要更換經(jīng)銷商。2、可口可樂經(jīng)銷商運(yùn)作體系研究、可口可樂經(jīng)銷商運(yùn)作體系研究可口可樂通過全國可口可樂通過全國3939個(gè)瓶裝廠及其分公司和超過個(gè)瓶裝廠及其分公司和超過3000030000個(gè)分銷商建立起覆蓋全國個(gè)分銷商建立起覆蓋全國的經(jīng)銷商覆蓋網(wǎng)絡(luò)，覆蓋超過的經(jīng)銷商覆蓋網(wǎng)絡(luò)，

6、覆蓋超過130130萬個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)萬個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)可口可樂的經(jīng)銷商覆蓋模式可口可樂的經(jīng)銷商覆蓋模式n 101模式：101項(xiàng)目里的第一個(gè)1是指可口可樂的產(chǎn)品可以讓消費(fèi)者一瓶在手，歡樂無窮；0是指可口可樂要幫助合作伙伴（批發(fā)商）從被動(dòng)的服務(wù)零售客戶，轉(zhuǎn)化為積極、主動(dòng)地開拓零售客戶，協(xié)助他們做好零售客戶的深度分銷工作，從而確立“零售目標(biāo)，以深入民間”；最后的1代表可口可樂同合作伙伴之間“一體結(jié)盟，互利互助”的雙贏局面。由于101易讀、易記又能充分體現(xiàn)可口可樂的目標(biāo)，所以可口可樂把這三個(gè)層次的含義簡稱為：101可口可樂的經(jīng)銷商覆蓋模式可口可樂的經(jīng)銷商覆蓋模式n 101模式圖解可口可樂經(jīng)銷商覆蓋模式解析可口可

7、樂經(jīng)銷商覆蓋模式解析n 101模式的實(shí)質(zhì) 可口可樂用遍布全國的39個(gè)瓶裝廠超過700個(gè)分公司辦事處直接覆蓋大型零售終端 越過區(qū)域大型代理商，直接將傳統(tǒng)的二批商變?yōu)?01合作伙伴，即經(jīng)銷商 以可口可樂自己的業(yè)務(wù)員直接完成終端開發(fā)、陳列和獲取訂單的工作，101合作伙伴完成相應(yīng)的倉儲(chǔ)、配送等工作 可口可樂通過101模式用超過9000名業(yè)務(wù)代表直接覆蓋了超過130萬家終端網(wǎng)點(diǎn)n 建立101合作伙伴篩選評(píng)估體系可口可樂經(jīng)銷商運(yùn)作管理可口可樂經(jīng)銷商運(yùn)作管理可口可樂經(jīng)銷商運(yùn)作管理可口可樂經(jīng)銷商運(yùn)作管理n 明確人員職責(zé)，強(qiáng)化人員培訓(xùn)可口可樂的經(jīng)銷商運(yùn)作管理可口可樂的經(jīng)銷商運(yùn)作管理n 強(qiáng)化人員考核，終端人員的K

8、PI指標(biāo)指標(biāo)指標(biāo)銷量銷量終端生動(dòng)化終端生動(dòng)化新產(chǎn)品鋪貨新產(chǎn)品鋪貨率率活躍客戶數(shù)活躍客戶數(shù)罐裝產(chǎn)品完罐裝產(chǎn)品完成率成率比例60%10%10%10%10%3、 娃哈哈經(jīng)銷商運(yùn)作體系研究娃哈哈經(jīng)銷商運(yùn)作體系研究n 娃哈哈的經(jīng)銷商體系被稱為“聯(lián)銷體”，具體結(jié)構(gòu)為：娃哈哈總公司娃哈哈省區(qū)分公司一級(jí)經(jīng)銷商二級(jí)特約經(jīng)銷商三級(jí)批發(fā)商零售終端零售終端其他二級(jí)經(jīng)銷商三級(jí)批發(fā)商零售終端零售終端一級(jí)經(jīng)銷商娃哈哈省區(qū)分公司一級(jí)經(jīng)銷商n 娃哈哈現(xiàn)全國有娃哈哈現(xiàn)全國有4000個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商，二級(jí)經(jīng)銷商超過個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商，二級(jí)經(jīng)銷商超過40000個(gè)，覆蓋超過個(gè)，覆蓋超過100萬個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)萬個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)娃哈哈的經(jīng)銷商管理娃哈哈的經(jīng)銷

9、商管理n 聯(lián)銷體的核心是保證金制度 一級(jí)經(jīng)銷商每年要上繳年銷售額的10%作為保證金，接受娃哈哈的各項(xiàng)市場規(guī)定和考核，考核不合格第二年取消經(jīng)銷商資格 授權(quán)二級(jí)經(jīng)銷商須向一級(jí)經(jīng)銷商繳納年銷售額的10%作為保證金，接受娃哈哈的各項(xiàng)市場規(guī)定和考核 娃哈哈按照定期存款利率支付保證金的利息 保證金制度確保各級(jí)經(jīng)銷商的利益與娃哈哈嚴(yán)格綁定，形成利益共同體，從而極大放大娃哈哈市場推廣的效果 據(jù)報(bào)道，娃哈哈09年預(yù)收的經(jīng)銷商保證金達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的46億元娃哈哈的經(jīng)銷商管理娃哈哈的經(jīng)銷商管理n 要保證聯(lián)銷體的穩(wěn)定，穩(wěn)定的客戶利潤是重中之重，娃哈哈采取一系列措施確保各級(jí)經(jīng)銷商的利潤 建立嚴(yán)格的“價(jià)差體系”各級(jí)經(jīng)銷商的進(jìn)價(jià)和售價(jià)統(tǒng)一 收取串貨保證金，對(duì)低價(jià)串貨的經(jīng)銷商一經(jīng)查實(shí)，立即處罰 各區(qū)域產(chǎn)品有固定的區(qū)域編號(hào)，只能在區(qū)域內(nèi)銷售 建立娃哈哈自己的業(yè)務(wù)員團(tuán)隊(duì)對(duì)經(jīng)銷商的下級(jí)客戶進(jìn)行銷售服務(wù)和終端推廣，經(jīng)銷商只承擔(dān)配送和回款的工作，降低經(jīng)銷商運(yùn)作成本 不斷推出利潤高的新產(chǎn)品，提高經(jīng)銷商的利潤水平 娃哈哈的經(jīng)銷商利潤率一般在5%左右娃哈哈的經(jīng)銷商管理娃哈哈的經(jīng)銷商管理n 建立如此龐大的經(jīng)銷商和銷售