高檔家居歐美娜市場(chǎng)策略

1、高檔家居歐美娜市場(chǎng)策略高檔家居歐美娜市場(chǎng)策略高檔家私市場(chǎng)巨大高檔家私市場(chǎng)巨大市場(chǎng)概況u市場(chǎng)空間大，成長(zhǎng)快速市場(chǎng)空間大，成長(zhǎng)快速 家具產(chǎn)業(yè)全年產(chǎn)值2200億元 ，預(yù)計(jì)今后十年，需求額將以每年1015的速度遞增， 2010年中國(guó)家具生產(chǎn)總值將達(dá)到400多億元（美元）大市場(chǎng)、大空間大市場(chǎng)、大空間歐美娜家居奢華風(fēng)漸起家居奢華風(fēng)漸起歐美古典家具市場(chǎng)潛力巨大u購(gòu)買(mǎi)力不斷提高購(gòu)買(mǎi)力不斷提高 無(wú)論從社會(huì)還是經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看，與世界其他區(qū)域相比，中國(guó)大陸的發(fā)展都異常迅猛。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)以超過(guò)8%的速度持續(xù)增長(zhǎng)，如今中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力已經(jīng)大大提高u追求優(yōu)追求優(yōu)質(zhì)生活方式質(zhì)生活方式 改革開(kāi)放20年來(lái)，中國(guó)人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和

2、文化水準(zhǔn)都在穩(wěn)步提升著，眼下對(duì)于上世紀(jì)60、70、80年代出生的人群而言，他們當(dāng)中已經(jīng)有部分人具有了進(jìn)入優(yōu)質(zhì)生活方式的能力 u“富人富人”階層的形成階層的形成 據(jù)統(tǒng)計(jì)，占我國(guó)十大城市中人口10%的富人，他們擁有我國(guó)80%的社會(huì)資源u文化的積淀和引導(dǎo)文化的積淀和引導(dǎo) 中國(guó)近現(xiàn)代史上西方文化進(jìn)入中國(guó)后始終沒(méi)有斷裂過(guò)，歐洲的古典文化對(duì)中國(guó)人的影響 是有很長(zhǎng)時(shí)間的積淀 房地產(chǎn)高端的開(kāi)發(fā)是大打文化牌，把外來(lái)的經(jīng)典的現(xiàn)代的融入到建筑和小區(qū)中，把歐美文化的消費(fèi)落實(shí)到樓盤(pán)中高檔家私市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)高檔家私市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)擁有了購(gòu)買(mǎi)力潛在消費(fèi)群體長(zhǎng)期文化積淀市場(chǎng)需要領(lǐng)導(dǎo)品牌市場(chǎng)需要領(lǐng)導(dǎo)品牌溫騰水市場(chǎng)溫騰水市場(chǎng)有品牌符號(hào)

3、，而沒(méi)有品牌有品牌符號(hào)，而沒(méi)有品牌 中國(guó)家具企業(yè)和從業(yè)人數(shù)居世界第一，但產(chǎn)值上億元的企業(yè)卻是寥寥可數(shù)，基本上90%以上的家具企業(yè)只能稱得上有品牌符號(hào)，而沒(méi)有品牌歐美娜00C250C750C1000C1000C誰(shuí)領(lǐng)先一步樹(shù)立品牌，誰(shuí)將在下階段誰(shuí)領(lǐng)先一步樹(shù)立品牌，誰(shuí)將在下階段的發(fā)展中取得優(yōu)勢(shì)的發(fā)展中取得優(yōu)勢(shì) 缺乏行業(yè)缺乏行業(yè)“巨頭巨頭” 家具制造企業(yè)中，三資企業(yè)與民營(yíng)企業(yè)占據(jù)了主導(dǎo)份額，不過(guò)絕大多數(shù)是小型企業(yè)。家具工業(yè)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)特征十分明顯 在這8萬(wàn)多家的家具制造企業(yè)中，上市公司僅有2家：美克和光明，且為中小盤(pán)股。而這兩家企業(yè)也非行業(yè)巨頭。同時(shí)，這8萬(wàn)多家制造企業(yè)還沒(méi)有一家擁有家喻戶曉的品牌產(chǎn)品。

4、價(jià)格大戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)激烈價(jià)格大戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)激烈 目前家具市場(chǎng)供大于求的局面顯著 ，家具市場(chǎng)實(shí)際上從2000年就開(kāi)始“價(jià)格大戰(zhàn)”，專業(yè)人士預(yù)計(jì)：中國(guó)家具制造業(yè)的結(jié)構(gòu)肯定將發(fā)生變化，企業(yè)總數(shù)至少會(huì)減少30%，剩下的企業(yè)，一半實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、集化團(tuán)，另一半企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)化家具公司。 “貼牌貼牌”好夢(mèng)完結(jié)好夢(mèng)完結(jié) 美國(guó)對(duì)中國(guó)的木質(zhì)臥房家具的“反傾銷(xiāo)”訴訟使一片燦爛的出口形勢(shì)蒙上陰云 ， 中國(guó)家具的出口，長(zhǎng)期是搞低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。這次事件反映出中國(guó)家具一個(gè)問(wèn)題：由于缺乏原創(chuàng)設(shè)計(jì)，缺乏自己的品牌，大多以貼牌生產(chǎn)形式出口美國(guó) 。讓美國(guó)家具商賺足了利潤(rùn)，而中國(guó)企業(yè)還要面對(duì)反傾銷(xiāo)訴訟 進(jìn)口家具將要進(jìn)口家具將要“零關(guān)稅零關(guān)稅” 2005年

5、1月，我國(guó)對(duì)進(jìn)口家具將要實(shí)施“零關(guān)稅”。這意味著中國(guó)家具企業(yè)在龐大的中國(guó)市場(chǎng)上，與國(guó)外企業(yè)站在了同一起跑線上。 進(jìn)口家具雖然享受零關(guān)稅后并不太具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但卻具有相當(dāng)?shù)钠放苾?yōu)勢(shì)。目前國(guó)內(nèi)日益龐大的中產(chǎn)階級(jí)對(duì)家具品牌開(kāi)始注重，例如“宜家”家具，其品牌號(hào)召力在北京、上海兩地的中產(chǎn)階級(jí)中相當(dāng)大。 部分企業(yè)品牌建設(shè)初露端倪部分企業(yè)品牌建設(shè)初露端倪 在經(jīng)歷了10多年高速發(fā)展后，中國(guó)家具業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在目前達(dá)到了空前激烈的程度。而眼下的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)先搶占品牌創(chuàng)建的先機(jī)，誰(shuí)才有可能成為下一個(gè)階段的贏家 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析家具的分類家具的分類 A、現(xiàn)在家具現(xiàn)在家具 B、古典家具古典家具 細(xì)分為歐美式古典、中式古

6、典 歐美古典又分為 歐式古典、美式古典消費(fèi)者對(duì)歐式和美式的了解并不清晰，因此我們的對(duì)手是整個(gè)歐美古典家具，而非美式古典的品類對(duì)手在說(shuō)什么對(duì)手在說(shuō)什么達(dá)芬奇：The Great Way To Live 宜家：affordable solutions for better living好生活，宜家有辦法美克美家 ：藝術(shù)與生活的對(duì)話 凱歐麗斯：大家風(fēng)范 源自古羅馬（標(biāo)致）圣瓦倫丁：彰顯貴族生活（標(biāo)致）香港美林：締造尊貴無(wú)比的歐洲皇室風(fēng)范維克諾麗：融合傳統(tǒng)歐陸風(fēng)情，盡顯家具時(shí)尚風(fēng)采路易威登 ：來(lái)自中世紀(jì)的風(fēng)采、皇家風(fēng)范 尊貴內(nèi)涵圣洛克 ：演繹古典主義，打造完美空間 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手TVC分析分析家具行

7、業(yè)競(jìng)爭(zhēng)品牌大部分TVC只是簡(jiǎn)單的信息告知，品牌知名度的傳遞曲美曲美品牌背景：品牌背景：“曲美”是北京曲美家具有限公司旗下的核心品牌。 北京曲美家具有限公司成立于1987年，是國(guó)內(nèi)首家生產(chǎn)彎曲木家具及配套家具的企業(yè)，它集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體。曲美家具將中國(guó)傳統(tǒng)文化和斯堪地娜維亞精神相融合，買(mǎi)段丹麥著名設(shè)計(jì)家具師HANS，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)上形成了獨(dú)特的風(fēng)格。曾多次在國(guó)內(nèi)、國(guó)際專業(yè)展覽中獲獎(jiǎng)。TVC1、TVC2廣告語(yǔ)：來(lái)自丹麥，服務(wù)中國(guó)訴求點(diǎn)：丹麥風(fēng)格、材質(zhì)北歐風(fēng)情北歐風(fēng)情品牌背景：品牌背景：“BoConcept”是 Club 8公司旗下的核心品牌。BoConcept是丹麥全球性家具零售連鎖店及家具

8、陳列室，其生產(chǎn)商Club8公司是丹麥最大的家具公司之一。1994年，第一家北歐風(fēng)情專賣(mài)店于法國(guó)巴黎開(kāi)業(yè)，至今已在全球23個(gè)國(guó)家擁有135家品牌專賣(mài)店，并以每月新開(kāi)2-3家店及5-6家陳列室的速度不斷增加?！癇oconcept”在中國(guó)的第一家專賣(mài)店開(kāi)業(yè)于1995年，目前已在中國(guó)的15座城市擁有25家專賣(mài)店,并以其歐洲時(shí)尚品位，高品質(zhì)的選材、簡(jiǎn)潔的模塊和多樣的組合，成為中國(guó)家具市場(chǎng)中的頂尖品牌。產(chǎn)品特點(diǎn)：產(chǎn)品特點(diǎn)：北歐風(fēng)情家具是丹麥板塊式組合家具，產(chǎn)品包括沙發(fā)、廚房餐桌椅與用具、臥室家具組合、家居飾物、燈飾、辦公室家具組合等。北歐風(fēng)情產(chǎn)品的基材分為三種：中密度板、高密度板和刨花板。外部為實(shí)木貼面，

9、花紋結(jié)構(gòu)精致美觀。TVC廣告語(yǔ)：北歐風(fēng)情，純正丹麥家具訴求點(diǎn)：丹麥材質(zhì)耐用廣告營(yíng)造出濃郁的北歐現(xiàn)代情調(diào)，產(chǎn)品的特性融入其中皇朝皇朝TVC品牌形象廣告廣告語(yǔ)：恒久魅力，你我共有花為花為媒媒TVC廣告語(yǔ)：創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)生活空間訴求點(diǎn)：北歐材質(zhì)人性化設(shè)計(jì)聯(lián)邦家私聯(lián)邦家私5TVC品牌形象廣告廣告語(yǔ)：高素質(zhì)的生活 聯(lián)邦家私詩(shī)肯柚木詩(shī)肯柚木TVC品牌形象廣告廣告語(yǔ)：城市中的寧?kù)o生活高壓的背景，寧?kù)o的家私，傳達(dá)出詩(shī)肯柚木帶給人們自然舒適的自我空間產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間價(jià)位區(qū)間：價(jià)位區(qū)間：1萬(wàn)左右萬(wàn)左右價(jià)位區(qū)間：價(jià)位區(qū)間：2萬(wàn)左右萬(wàn)左右價(jià)位區(qū)間：價(jià)位區(qū)間：3-5萬(wàn)左右萬(wàn)左右價(jià)位區(qū)間：價(jià)位區(qū)間：6-8萬(wàn)左右萬(wàn)左右價(jià)

10、位區(qū)間：價(jià)位區(qū)間：8-10萬(wàn)左右萬(wàn)左右華倫迪高、維克諾麗華倫迪高、維克諾麗 法羅法羅萊克斯曼萊克斯曼 、月星、月星 、斯蒂芬斯、斯蒂芬斯 、凱歐麗斯、亞振、卡芬達(dá)、美林、圣、凱歐麗斯、亞振、卡芬達(dá)、美林、圣洛克洛克 路易路易威登、聯(lián)邦家私威登、聯(lián)邦家私歐美娜歐美娜 、美克美克價(jià)位區(qū)間：價(jià)位區(qū)間：10萬(wàn)以上左右萬(wàn)以上左右達(dá)芬奇、達(dá)芬奇、宜家宜家大部分品牌價(jià)位是集中在大部分品牌價(jià)位是集中在3-5萬(wàn)元之間萬(wàn)元之間消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析u35-50歲男性為主，商場(chǎng)中成功人士，大型企業(yè)CEO、名人等，他們收入非常高，擁有成功的事業(yè)和尊貴的地位，比較有主見(jiàn)，對(duì)生活有自己的理解和想法，對(duì)生活舒適和享受追求不在

11、乎金錢(qián)的代價(jià)，u他們擁有別墅或高檔住宅，高級(jí)轎車(chē)，他們參加各種俱樂(lè)部、沙龍，他們會(huì)參加高爾夫運(yùn)動(dòng)，他們的生活豪華、奢侈，u他們通常管理一些較大的公司，對(duì)一些重大事情做出決策，他們對(duì)企業(yè)和家庭都很負(fù)責(zé)u他們需要得到尊貴的生活感受和體驗(yàn)，習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)昂貴、高品質(zhì)的商品，u他們的代名詞：豪華、奢侈、享受u海歸派，企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)，收入比較高，文化素質(zhì)比較高，大都受到西方文化的熏陶，對(duì)自己喜歡的東西會(huì)盡力去擁有它u他們喜歡小資的生活情調(diào)、他們喝咖啡、打網(wǎng)球、上網(wǎng)，他們追求有品位的生活，u他們工作壓力大，工作節(jié)奏快，希望得到放松和舒緩u他們的代名詞：昂貴、品位、精致產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析歐式古典：雕花比較繁瑣，復(fù)雜，

12、有金色點(diǎn)或線條點(diǎn)綴，整體感覺(jué)豪華，氣派，貴氣，夢(mèng)幻，白色系列比較細(xì)膩，很強(qiáng)的脂粉氣，美式古典：雕花自由，粗曠，簡(jiǎn)潔，沒(méi)有過(guò)多的顏色點(diǎn)綴，整體感覺(jué)豪華，自由，個(gè)性，舒適，協(xié)調(diào)美式古典：自由粗曠、經(jīng)久耐看歐美娜產(chǎn)品歐美娜產(chǎn)品u產(chǎn)品做工考究，更注意細(xì)節(jié)的刻畫(huà)，整體更加美觀，優(yōu)雅，更具感染力，u擁有自己的設(shè)計(jì)理念和文化內(nèi)涵u采用進(jìn)口的樺木、楊木材料u出口產(chǎn)品，經(jīng)受了美國(guó)的高標(biāo)準(zhǔn)考驗(yàn)u產(chǎn)品形象較好銷(xiāo)售員如是說(shuō)銷(xiāo)售員如是說(shuō)您喜歡什么風(fēng)格的家具您的房子多大面積,裝修好了嗎,光線好吧看了一段時(shí)間后,我知道您喜歡什么家具了,我前幾天剛賣(mài)了一套,他來(lái)看了3次就買(mǎi)了,很適合您,您一定會(huì)喜歡的我們的家具是有保修的,您

13、搬房子時(shí)我們可以來(lái)幫您拆卸您是幫別人裝修還是自己買(mǎi),您喜歡的深色家具我們這沒(méi)有,您可以到北京,上?？纯纯梢灶A(yù)訂,帶您的平面圖來(lái)我們可以根據(jù)您的具體情況定做的這是特價(jià)(或樣板)商品到月底結(jié)束、可以打個(gè)折給您,買(mǎi)的多可以再通過(guò)總部幫您再申請(qǐng)一個(gè)折扣雕花是純手工做的,材料是實(shí)木的(洋桃木、香檀木、樺木等),很氣派,很優(yōu)雅方便留下您的電話,有特價(jià)或有什么新品我好通知您 消費(fèi)者比較理性，在品牌知名度不強(qiáng)的情況下，銷(xiāo)售員很難發(fā)揮歐美娜銷(xiāo)售員如是說(shuō)歐美娜銷(xiāo)售員如是說(shuō)已購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者:40多歲,收入較高，是夫妻一起來(lái)看的消費(fèi)者關(guān)注的因素:喜好、款式、價(jià)格來(lái)看的顧客大部分是自己喜好性強(qiáng),不用講很多東西來(lái)引導(dǎo),顧客看