特百惠營銷案例分析

1、 一、公司簡介一、公司簡介 20世紀(jì)30年代，美國化學(xué)家伊爾.特百(Earl Tupper)在石油提煉過程中，得到一種無毒無臭、質(zhì)輕耐用且可塑性極強(qiáng)的材料。開始，這種材料用來生產(chǎn)二戰(zhàn)所需的防毒面具。此后，他受油漆罐蓋的啟發(fā)，制成了具有神奇食品保鮮效果的塑料容器和配套的密封蓋。在此基礎(chǔ)上不斷發(fā)展和創(chuàng)新，特百惠品牌逐漸成為塑料保鮮容器的代名詞，并惠及全球億萬家庭，帶動(dòng)了家居用品安全衛(wèi)生、方便輕松、美觀實(shí)用的新時(shí)尚。 經(jīng)過70多年的不懈努力，特百惠公司現(xiàn)已成為全球著名的塑料保鮮容器制造商。其總部在美國佛羅里達(dá)州的奧蘭多市，全球設(shè)有70多家分公司，并在美國、法國、澳大利亞、日本、韓國、中國等十幾個(gè)國家

2、設(shè)有分廠，擁有8000余種產(chǎn)品，涵蓋家居生活的方方面面，產(chǎn)品暢銷世界一百多個(gè)國家和地區(qū)，廣受消費(fèi)者青睞。 2007年特百惠銷售額已經(jīng)逾20億美元，即便是在近來全球市場和信貸都呈現(xiàn)疲軟的環(huán)境下，特百惠仍然表現(xiàn)強(qiáng)勁，連續(xù)5個(gè)季度實(shí)現(xiàn)銷售額兩位數(shù)增長，毛利潤率高達(dá)66%。誰也沒有想到一些廚房里用的瓶瓶罐罐可以造就這樣一個(gè)美國500強(qiáng)且享譽(yù)世界的品牌，特百惠到底有何妙招？二、市場營銷環(huán)境分析二、市場營銷環(huán)境分析 宏觀分析宏觀分析 微觀分析微觀分析 人口環(huán)境人口環(huán)境 （人口總量、人口性別、年齡結(jié)構(gòu)）人口總量、人口性別、年齡結(jié)構(gòu)） 社會文化環(huán)境（社會文化環(huán)境（價(jià)值觀念、教育水平）價(jià)值觀念、教育水平） 經(jīng)濟(jì)

3、環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境 （收入狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r收入狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r） 顧客顧客 競爭者（競爭者（Lock&Lock韓國樂扣公司、韓國樂扣公司、 福建茶花家居塑料用品公司福建茶花家居塑料用品公司）（一）宏觀分析（一）宏觀分析 1 1、人口環(huán)境、人口環(huán)境 有人的地方，才有消費(fèi)的市場。人口是構(gòu)成市場的第一位因素。市場是由有購買欲望同時(shí)又有支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。雖然特百惠公司是一家美國跨國企業(yè)，但在中國有著巨大的發(fā)展前景。 人口總量 目前，世界人口環(huán)境發(fā)生明顯的變化，主要的趨勢是：全球人口持續(xù)增長，發(fā)達(dá)國家雖然低死亡率和非常低的出生率 ，但是發(fā)展中國家的平均生育率仍遠(yuǎn)

4、遠(yuǎn)高于更替水平,呈明顯的增長趨勢。 人口性別 性別的差異往往會給消費(fèi)需求帶來差異。由于女性多操持家務(wù)，大多數(shù)日用消費(fèi)品由女性采購，因此，家庭用品、婦女兒童用品等將會是一個(gè)巨大的市場。年齡結(jié)構(gòu)隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、生活條件和醫(yī)療條件的改善，人口的平均壽命大大延長，許多國家人口老齡化加劇。出生率下降給兒童玩具、童裝等經(jīng)營者帶來威脅，但卻讓年輕夫婦有更多的閑暇時(shí)間用于旅游、娛樂和在外用餐，特百惠簡單、便攜的特點(diǎn)正好迎合了消費(fèi)者的需求。2.2.社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境價(jià)值觀念隨著時(shí)代與經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，人們的價(jià)值觀念與以往有著巨大的改變，不僅滿足了人們的需要，而且讓大多數(shù)人可以追求更高的品質(zhì)生活

5、。教育水平受教育程度既影響了勞動(dòng)者的收入，同時(shí)又影響著消費(fèi)者對商品的鑒賞能力與消費(fèi)結(jié)構(gòu)。 3.3.經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境 收入狀況 收入因素是構(gòu)成市場的重要因素，購買能力大，市場規(guī)模也會隨之?dāng)U大，而消費(fèi)者的購買力取決于他們收入的多少?，F(xiàn)在更多的家庭走入了小康社會，收入增加了，學(xué)生的月零花錢也提高了。 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 1 1、顧客、顧客 顧客是企業(yè)的目標(biāo)市場，是營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。特百惠主營產(chǎn)品是杯子和塑料容器（保鮮盒），塑料容器又分有干貨儲藏、冷藏保鮮、微波加熱等功能的容器。各種不同用途的杯子、盒子總有一件種產(chǎn)品適合你、滿足你的需求。2 2、競爭者、競爭者 Lock&LockLock&am

6、p;Lock韓國樂扣公司：韓國樂扣公司： 韓國樂扣樂扣(LOCK&LOCK)株式會社是生產(chǎn)新概念樂扣樂扣保鮮盒的專業(yè)企業(yè)。1985年設(shè)立之后開始生產(chǎn)廚房、浴室、嬰兒用品等600多種品種多樣的生活用品。至1997年之后統(tǒng)合為樂扣樂扣一個(gè)品牌，開始生產(chǎn)新概念四面鎖扣樂扣樂扣保鮮盒。樂扣樂扣產(chǎn)品現(xiàn)出口到103多個(gè)國家和地區(qū)，遍布了10多萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。擁有韓國保鮮盒市場60%的占有率,受到韓國絕大多數(shù)消費(fèi)者青睞的保鮮盒產(chǎn)品。樂扣樂扣從2004年7月開始進(jìn)入中國市場，很快成為深受中國消費(fèi)者信任和喜愛的保鮮盒品牌，2006年8月，在第四屆中國市場品牌用戶滿意度調(diào)查家居用品保鮮產(chǎn)品領(lǐng)域，榮獲“中國保

7、鮮盒市場用戶滿意度第一品牌”稱號?！保ǘ┪⒂^分析（二）微觀分析 福建茶花家居塑料用品公司：福建茶花家居塑料用品公司： 福建茶花家居塑料用品有限公司成立于1997年，專業(yè)從事塑料家居用品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，是國內(nèi)家居塑料用品行業(yè)的龍頭企業(yè)。目前擁有3個(gè)大型生產(chǎn)基地。公司的產(chǎn)品主要分為傳統(tǒng)用品、居家用品、廚房用品、食品容器、浴室用品、清潔用品等八大類，共三十六個(gè)系列，1500多種產(chǎn)品，產(chǎn)品品種豐富，品類齊全。公司“茶花”商標(biāo)先后被評為福建省著名商標(biāo)和中國馳名商標(biāo)。 公司一貫堅(jiān)持開拓創(chuàng)新、規(guī)模經(jīng)營和品牌經(jīng)營并舉。作為本土自主品牌，茶花人以振興民族品牌、引領(lǐng)行業(yè)潮流為己任，為向廣大消費(fèi)者奉獻(xiàn)高品質(zhì)、

8、新時(shí)尚的家居用品而不斷努力奮斗！ 樂扣產(chǎn)品樂扣產(chǎn)品茶花產(chǎn)品茶花產(chǎn)品S(優(yōu)勢優(yōu)勢Strength)1.特百惠產(chǎn)品綠色環(huán)保特百惠產(chǎn)品綠色環(huán)保2.特百惠產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，安全特百惠產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，安全健康。健康。3.特百惠產(chǎn)品多元化，更特百惠產(chǎn)品多元化，更換迅速，滿足現(xiàn)代人的換迅速，滿足現(xiàn)代人的需求。需求。 W(劣勢劣勢Weaknesses) 1.特百惠產(chǎn)品屬于中高檔特百惠產(chǎn)品屬于中高檔產(chǎn)品，價(jià)格有點(diǎn)高產(chǎn)品，價(jià)格有點(diǎn)高2.與同行競爭激烈與同行競爭激烈3.特百惠在中國知名度尚特百惠在中國知名度尚不高不高 O(機(jī)遇機(jī)遇Opportunities)1.為消費(fèi)者提供低成本創(chuàng)為消費(fèi)者提供低成本創(chuàng)業(yè)機(jī)會業(yè)機(jī)會2.抓住每一次機(jī)

9、會抓住每一次機(jī)會T(威脅威脅threats)1.強(qiáng)大的競爭對手韓國樂強(qiáng)大的競爭對手韓國樂扣樂扣公司扣樂扣公司2.同類的山寨品牌和產(chǎn)品同類的山寨品牌和產(chǎn)品泛濫泛濫 三、三、SWOT模式分析模式分析 S(S(優(yōu)勢優(yōu)勢Strength):Strength): 1 1、特百惠產(chǎn)品綠色環(huán)保、特百惠產(chǎn)品綠色環(huán)保 環(huán)保一直是世界可持續(xù)發(fā)展的主題。2012年“六五”世界環(huán)境日中國主題為“綠色消費(fèi) 你行動(dòng)了嗎？”旨在推動(dòng)人們思考如何讓綠色經(jīng)濟(jì)深入到日常生活的方方面面，以綠色消費(fèi)為理念，選擇綠色產(chǎn)品，節(jié)約資源能源，保護(hù)生態(tài)環(huán)境續(xù)發(fā)展。 特百惠致力于為人類提供健康環(huán)保的家居用品，其產(chǎn)品無毒無臭，且采用熱塑型塑料，可

10、多次重復(fù)利用，不會造成永久性垃圾，有效的響應(yīng)了世界環(huán)保主題。 由此可見，特百惠發(fā)展前景廣闊。 2.2.特百惠產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，安全健康。特百惠產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，安全健康。 特百惠始宗秉承著高品質(zhì)，高生活的要求。從其制作材料來看，特百惠產(chǎn)品原料純度高，無雜質(zhì)，無任何異味，不含危害人體健康的成分，能防腐蝕，抗老化。這些性能使特百惠產(chǎn)品具有較長的使用時(shí)間，不易損壞，其透明度及光潔度高，韌性好。特百惠工廠擁有全自動(dòng)生產(chǎn)線，采用全球統(tǒng)一的品質(zhì)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過層層把關(guān)，確保每一件都是合格產(chǎn)品，如油壺滴油不漏，防漏水杯密封防漏等。3.3.特百惠產(chǎn)品多元化，更換迅速，滿足現(xiàn)代人的需求。特百惠產(chǎn)品多元化，更換迅速，滿足現(xiàn)代人的需

11、求。熟悉目標(biāo)消費(fèi)群體的需求和偏好，能及時(shí)根據(jù)市場變化情況推陳出新。特百惠產(chǎn)品系列豐富，如干貨儲存、冷凍保鮮、微波加熱等。 W(W(劣勢劣勢Weaknesses):Weaknesses): 1、特百惠產(chǎn)品屬于中高檔產(chǎn)品，價(jià)格有點(diǎn)高 2、特百惠主要依賴于一個(gè)主要的競爭優(yōu)勢，即保鮮容器，這使特百惠公司在進(jìn)入其他相關(guān)領(lǐng)域的時(shí)候行動(dòng)緩慢，與同行業(yè)的競爭更加激烈。 3、特百惠公司雖然是跨國公司，在全球有70多家公司，但是在中國這個(gè)廣闊的市場空間，只開發(fā)了一小部分，專賣店數(shù)量不多，部分消費(fèi)者不了解這個(gè)品牌。 應(yīng)對措施： （1）重點(diǎn)宣傳品牌質(zhì)量，一分錢一分貨。 （2）開發(fā)多類型產(chǎn)品向多元化方向發(fā)展，提高自己的

12、競爭力。 （3）在中國加大宣傳力度，擴(kuò)大市場份額，發(fā)展忠實(shí)顧客，提高顧客忠實(shí)度。 O(O(機(jī)遇機(jī)遇Opportunities):Opportunities): 1 1、特百惠善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會，特百惠善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會，隨著全球業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大，世界文化交流的進(jìn)一步發(fā)展，不同地區(qū)區(qū)域的生活習(xí)慣吸引了特百惠的眼球，根據(jù)各區(qū)域的生活習(xí)慣開發(fā)出多元化的產(chǎn)品，如韓國的泡菜盒，日本的精米機(jī)和便當(dāng)飯盒等 。 2、近幾年經(jīng)濟(jì)并不是很景氣，失業(yè)率攀升。特百惠不僅緊抓住潮流律動(dòng)，生產(chǎn)迎合現(xiàn)代前衛(wèi)生活方式的產(chǎn)品，而且為消費(fèi)者提供了低成本創(chuàng)業(yè)機(jī)會。熱愛生活的女性可以通過加盟的方式，成為特百惠會員，開一間特百惠專賣店。有家的地方就

13、需要特百惠！有家的地方就需要特百惠！ T(T(威脅威脅threats):threats): 1、存在的威脅競爭對手主要有積累多年市場運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)例如韓國樂扣樂扣公司，這會對特百惠（在中國市場）的業(yè)務(wù)造成很大的影響。該對手擁有豐富的杯子產(chǎn)品運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，深厚的客戶基礎(chǔ)，同時(shí)資金充裕。 2、現(xiàn)在市場上很多山寨的品牌和產(chǎn)品，面對價(jià)格低廉的威脅，特百惠產(chǎn)品在價(jià)格上存在很大壓力。四、營銷戰(zhàn)略四、營銷戰(zhàn)略 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（STPSTP理論）理論） 1 1、市場細(xì)分、市場細(xì)分 近幾年，特百惠的主要目標(biāo)市場定位為家庭主婦。我們根據(jù)近幾年的消費(fèi)趨勢，將市場擴(kuò)展為：主婦、學(xué)生、上班族三個(gè)市場。

14、主婦市場：主婦市場：大部分主婦在家庭里扮演的角色主要負(fù)責(zé)處理日常生活開支，大到生活用品的添置，小到孩子上學(xué)的水杯、飯盒等，這都需要主婦來做決定，她們既是產(chǎn)品的購買者也是決策者。 學(xué)生市場：學(xué)生市場：按年齡的不同又可將學(xué)生市場細(xì)分為初中、高中和大學(xué)。水杯是每位學(xué)生必不可少的生活用品，另外，飯盒和儲藏盒等在生活中也占有了一定的比例。若特百惠能讓學(xué)生成為其忠實(shí)的品牌粉絲，這必定會增加特百惠在中國的市場份額。 上班族市場：上班族市場：據(jù)調(diào)查，中國上班族壓力全球第一，上海成“壓力之都”。如此巨大的壓力該如何緩解呢？我們雖然不能提高財(cái)政收入，但特百惠可以讓上班族在工作中享受家的高品質(zhì)生活。如用自帶的便當(dāng)代

15、替外面的速食食品；周末外出旅行放松等，都需要特百惠的陪伴。 2 2、市場選擇、市場選擇 根據(jù)細(xì)分的市場，本次特百惠主要根據(jù)細(xì)分的市場，本次特百惠主要以學(xué)生消費(fèi)以學(xué)生消費(fèi)者為主者為主。學(xué)生是個(gè)特殊的消費(fèi)群體，。學(xué)生是個(gè)特殊的消費(fèi)群體，人數(shù)多人數(shù)多，數(shù)量大，在經(jīng)濟(jì)上有一定的消費(fèi)能力，我們將運(yùn)數(shù)量大，在經(jīng)濟(jì)上有一定的消費(fèi)能力，我們將運(yùn)用有效地營銷戰(zhàn)略，來網(wǎng)羅這個(gè)群體，盡可能最用有效地營銷戰(zhàn)略，來網(wǎng)羅這個(gè)群體，盡可能最大限度地滿足初中、高中與大學(xué)學(xué)生對水杯、飯大限度地滿足初中、高中與大學(xué)學(xué)生對水杯、飯盒等生活用品的需求，如何獲得更多學(xué)生的青睞盒等生活用品的需求，如何獲得更多學(xué)生的青睞成了策略制定的的重

16、中之重，同時(shí)也是我們本次成了策略制定的的重中之重，同時(shí)也是我們本次營銷方案的核心內(nèi)容。營銷方案的核心內(nèi)容。 3 3、市場定位、市場定位 水杯和保鮮盒的使用性能基本一致，特百惠通過對其產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀進(jìn)行提高和獨(dú)特設(shè)計(jì)，使我們的產(chǎn)品在與其他品牌如韓國樂扣、福建花茶的產(chǎn)品一同放在商場貨架的時(shí)候，更能吸引消費(fèi)者的眼球?，F(xiàn)在，由于學(xué)生一族對色彩的大膽追求，相信亮麗的色彩更能吸引他們的關(guān)注。另外，校園市場能起到免費(fèi)宣傳的作用，口碑宣傳。學(xué)生們用過特百惠產(chǎn)品后會向其他同學(xué)推薦特百惠的產(chǎn)品，比如說：特百惠的杯子防漏性很好哦。 五、五、4Ps4Ps分析分析 1 1、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品策略(Product) 2(P

17、roduct) 2、定價(jià)策略（、定價(jià)策略（PricePrice）產(chǎn)品產(chǎn)品特點(diǎn)特點(diǎn)價(jià)格價(jià)格杯子杯子保溫杯保溫杯保溫性好、保溫性好、60120塑料杯塑料杯防漏、無毒、無異味防漏、無毒、無異味1935飯盒飯盒塑料飯塑料飯盒盒易清洗、不滲不漏易清洗、不滲不漏2968保鮮盒保鮮盒密閉不串味、磨砂質(zhì)密閉不串味、磨砂質(zhì)感、防刮花感、防刮花3285儲藏盒儲藏盒干貨干貨防潮、防蟲、防塵、防潮、防蟲、防塵、簡潔美觀簡潔美觀8120 3 3、分銷策略（、分銷策略（PlacePlace） . .我們將通過直銷的方式，由生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷商繞過一些中間環(huán)節(jié)，直接供貨給零售終端。 . .在學(xué)校附近開設(shè)特百惠專賣店，并且與學(xué)校

18、建立合作關(guān)系，允許特百惠的產(chǎn)品在校園的超市里開設(shè)一個(gè)專柜。 . .凡是購買了特百惠產(chǎn)品的消費(fèi)者，我們將免費(fèi)為您辦理會員卡，只要成為特百惠會員，我們將會隨時(shí)把特百惠優(yōu)惠活動(dòng)資訊以短信方式通知您。除此之外，凡會員在生日當(dāng)天購買任何產(chǎn)品，就會有份 神秘大禮。神秘大禮。 4 4、促銷策略（、促銷策略（PromotionPromotion） . .我們將在學(xué)校附近的專賣店定期舉行一系列促銷活我們將在學(xué)校附近的專賣店定期舉行一系列促銷活動(dòng)，如周末商品打折、會員幸運(yùn)之星等動(dòng)，如周末商品打折、會員幸運(yùn)之星等 . .為校園的活動(dòng)提供贊助，并且在校園內(nèi)擺攤促銷。為校園的活動(dòng)提供贊助，并且在校園內(nèi)擺攤促銷。通過贈(zèng)送精美小禮品或抽獎(jiǎng)等一系列活動(dòng)吸引同學(xué)們的通過贈(zèng)送精美小禮品或抽獎(jiǎng)等一系列活動(dòng)吸引同學(xué)們的注意，提高特百惠在學(xué)生心中的地位。注意，提高特百惠在學(xué)生心中的地位。 . .通過網(wǎng)絡(luò)平臺通過網(wǎng)絡(luò)平臺微博、微信等工具來提高特百惠的微博、微信等工具來提高特百惠的知名度。以廣外南國商學(xué)院為例，只要關(guān)注特百惠的官知名度。以廣外南國商學(xué)院為例，只要關(guān)注特百惠的官方微博，方微博，33個(gè)好友并轉(zhuǎn)發(fā)微博，你將有機(jī)會成為特百惠個(gè)好友并轉(zhuǎn)發(fā)微博，你將有機(jī)會成為特百惠的幸運(yùn)兒獲得特百惠的精美水杯或飯盒一個(gè)。的幸運(yùn)兒獲得特百惠的精美水杯或